211-廣告經(jīng)營與管理課程教學(xué)大綱-免費(fèi)閱讀
【正文】 三、廣告代理公司必須具備與之相適應(yīng)的基本條件，才能擔(dān)負(fù)起全面廣告代理的重大責(zé)任。 第二節(jié) 走向廣告代理制 一、 廣告代理制的必然性 。 二、 目標(biāo)消費(fèi)者在不同國家區(qū)域是否具有相似性 。 14 思考題： 簡述 中國工商部門對廣告監(jiān)督管理的基本職能 。 二、廣告監(jiān)管的職能；立法和法規(guī)解釋、廣告市場準(zhǔn)入、廣告監(jiān)管檢查、廣告違法查處、廣告行業(yè)發(fā)展。 二、中國廣告行業(yè)的組織的主要任務(wù) 。 三、廣告效果事后測定；認(rèn)知測試法、回憶測試法、態(tài)度測試法、購買行為測試法。 思考題： 簡述影響廣告預(yù)算的主要因素。 六、 產(chǎn)品的生命周期和產(chǎn)品風(fēng)險及可替代性。 二、廣告預(yù)算的預(yù)測性；經(jīng)費(fèi)總額、使用范圍和使用方法 。 四、媒體組合；媒體組合的原則。 ３、舉例闡釋創(chuàng)意表現(xiàn)中符號運(yùn)用。 三、電視廣告文 案創(chuàng)作技巧 。 第八章、廣告信息戰(zhàn)術(shù) 教學(xué)要求： 通過本章學(xué)習(xí)了解廣告信息戰(zhàn)術(shù)創(chuàng)作方法；掌握廣告文案、印刷媒體文案、電視文案等寫作的一般原則；熟悉廣告創(chuàng)意模式訴求的選擇及其符號的運(yùn)用；了解廣告名家創(chuàng)作的典范。 二、廣告展開的模式；文案訴求策略、創(chuàng)意表現(xiàn)策略、媒體組合策略等。 第七章、廣告策劃管理 教學(xué)要求： 通過本章學(xué)習(xí)了解廣告策劃的四個階段及廣告策劃的動態(tài)管理；熟悉廣告策劃應(yīng)遵循的原則、市場細(xì)分與廣告定位；重點(diǎn)掌握廣告策略的展開及廣告策劃書的制定。 二、情感反應(yīng)與品牌聯(lián)系；品牌聯(lián)想。 第三節(jié) DAGMAR 理論 一、廣告溝通的任務(wù)。 四、 廣告關(guān)系的協(xié)調(diào)溝通。 二、媒體廣告和媒體產(chǎn)業(yè)。 四、廣告公司人才構(gòu)成。 二、廣告公司定位方法。 三、廣告主管理的基本任務(wù)。 二、廣告媒體。 三、廣告產(chǎn)業(yè)的屬性。 其三，廣告經(jīng)營管理又是一門應(yīng)用性、操作性與實踐性都非常強(qiáng)的學(xué)科，這就要求我們把所學(xué)的知識運(yùn)用到實際工作和現(xiàn)實生活中去，并從中去加強(qiáng)、鞏固自己的知識。 其二，認(rèn)清國家對廣告管理的有關(guān)政策、法規(guī)，研究廣告管理的內(nèi)在規(guī)律 ，以便更好地去指導(dǎo)廣告管理實踐。 1 《廣告經(jīng)營與管理》課程教學(xué)大綱 （ 2022 年修 訂） 課程代碼： 090026 英文名： Advertising Operation And Management 課程類別： 專業(yè)主干課 前置課 ： 廣告學(xué)概論、市場營銷學(xué)、廣告媒體研究等 后置課： 營銷與廣告策劃、廣告效果研究、客戶關(guān)系管理等 學(xué)分： 3 學(xué)分 課時： 54課時 主講教師： 喬均、夏德森等 選定教材： 衛(wèi)軍英，《廣告經(jīng)營與管理》，杭州：浙江大學(xué)出版社， 2022年。廣告經(jīng)營管理是一門年輕的學(xué)科，通過對它內(nèi)在規(guī)律的探討、研究和把握，最終目的是如何把廣告經(jīng)營管理理論貫徹、運(yùn)用到廣告管理實踐中去，更好地為實踐服務(wù)。課堂教學(xué)和實踐教學(xué)要相結(jié)合，加強(qiáng)案例教學(xué)；部分章節(jié)教學(xué)可以到廣告公司參觀，或請業(yè)界專家來介紹實際管理經(jīng)驗，然后組織討論。 第三節(jié) 廣告產(chǎn)業(yè)的功能 一、廣告產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)功能。 三、廣告公 司。 （――討論廣告主管理層級） 第三節(jié) 廣告主的廣告決策 一、企業(yè)營銷戰(zhàn)略和廣告戰(zhàn)略。 第二節(jié) 廣告公司的組織結(jié)構(gòu) 一、廣告公司的組織原則。 第四節(jié) 廣告公司的 客戶管理 一、客戶關(guān)系中存在的問題。 三、廣告媒介對廣告信息傳播的作用。 （――討論廣告媒體的經(jīng)營目標(biāo)） 思考題： 廣告媒介研究的主要內(nèi)容是什么？ 廣告媒介的經(jīng)營方式主要有哪幾種類型？ 廣告媒介的經(jīng)營職責(zé)包括哪幾方 面內(nèi)容？ 第五章、廣告目標(biāo)管理 教學(xué)要求： 通過本章的學(xué)習(xí)解廣告目標(biāo)管理對廣告管理和廣告運(yùn)作的意義；了解廣告計劃的基本框架；熟悉廣告目標(biāo)與任務(wù)；掌握廣告目標(biāo)設(shè)定的方法；著重掌握 DAGMAR 理論。 二、廣告的具體 目標(biāo)。 三、品牌形象與產(chǎn)品個性；品牌知名度；產(chǎn)品特點(diǎn)。 課時分配： ６ 課時 (３課時課堂討論，３課時講授 ) 教學(xué)內(nèi)容： 第一節(jié) 對廣告策劃的動態(tài)管理 一、廣告策劃的四個階段。 第四節(jié) 廣告策劃書的撰寫 一、 廣告策劃書的概述。 課時分配： ３ 課時 教學(xué)方法：講述與播放專業(yè)錄像相結(jié)合。 四、其它形式的廣告文案創(chuàng)作技巧。 第九章 廣告媒體策略 教學(xué)要求： 通過本章的學(xué)習(xí)了解媒體的特性、目標(biāo)；熟悉媒體策劃研究的
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