【正文】 ? 上層管理者負(fù)責(zé)審批預(yù)算。即準(zhǔn)備服務(wù)于哪個(gè)或那幾個(gè)市場(chǎng)。 分銷渠道情況。 中國(guó)政法大學(xué) 孫忠群 2020版 68 科特勒的營(yíng)銷計(jì)劃模板 形勢(shì) 中國(guó)政法大學(xué) 孫忠群 2020版 69 （一）計(jì)劃攬要 ? 本年度計(jì)劃要使銷售額和利潤(rùn)比去年有較大幅度的增長(zhǎng)，計(jì)劃銷售額要達(dá)到 8000萬美元，比去年增長(zhǎng) 20%；利潤(rùn)額要達(dá)到 800萬美元，比去年增加 25%。 ? 衡量每個(gè)因素的權(quán)重。 ? 美國(guó)汽車公司忙于比豪華，因而車體大，耗油多。 ? 從總體上看，休閑活動(dòng)的支出比商品支出增長(zhǎng)更快。 中國(guó)政法大學(xué) 孫忠群 2020版 43 補(bǔ)充：一體化發(fā)展戰(zhàn)略 ? 概念： 一體化發(fā)展是指企業(yè)通過供、產(chǎn)、銷不同環(huán)節(jié)業(yè)務(wù)的合并而獲得自身的發(fā)展。 中國(guó)政法大學(xué) 孫忠群 2020版 40 （四）新業(yè)務(wù)組合計(jì)劃 —— 安索夫產(chǎn)品 /市場(chǎng)機(jī)會(huì)矩陣 Strategy for product/market expansion Present markets New markets Present products New products 多角化 （ Diversification） 市場(chǎng)滲透（ Market Peration） 市場(chǎng)開發(fā)（ Market Development） 產(chǎn)品開發(fā)（ Product Development） 中國(guó)政法大學(xué) 孫忠群 2020版 41 公司成長(zhǎng)戰(zhàn)略方式 ? 市場(chǎng)滲透 (market peration)： 不改變產(chǎn)品，通過提高現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售來實(shí)現(xiàn)公司成長(zhǎng)的一種戰(zhàn)略。 我們的目標(biāo)是增加銷售額。 中國(guó)政法大學(xué) 孫忠群 2020版 17 ? 50左右詞，描述你的組織目前的使命。 中國(guó)政法大學(xué) 孫忠群 2020版 15 CASE ： Colowyo煤炭公司的企業(yè)使命 ? Colowyo煤炭公司的主要宗旨是通過經(jīng)營(yíng)獲取利潤(rùn)，滿足股東、員工和地方利益。德魯克指出，當(dāng)今時(shí)代的熱點(diǎn)問題有 5個(gè)： （ 1）企業(yè)戰(zhàn)略； （ 2）領(lǐng)導(dǎo)藝術(shù)； （ 3）創(chuàng)造性思維； （ 4）團(tuán)隊(duì)精神； （ 5）技術(shù)進(jìn)步。 ? 如何做大、做強(qiáng)、做長(zhǎng) ——靠的是有效的戰(zhàn)略管理。 Colowyo公司將 以最合理的速度開發(fā)煤炭資源，保持地方經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定增長(zhǎng)，保護(hù)環(huán)境 ， 為滿足國(guó)家的能源需求作出貢獻(xiàn)。 ? 50左右詞，描述你的組織的使命在未來5年、 10年如何演變。 我們 2020年的目標(biāo)是增投15%的廣告開支。 ? 市場(chǎng)開發(fā) (market development)： 為現(xiàn)有產(chǎn)品識(shí)別、開發(fā)新的市場(chǎng)。 供應(yīng)商 其他企業(yè) 本企業(yè) 銷售機(jī)構(gòu) 消費(fèi)者 后向一體化 前向一體化 水平一體化 中國(guó)政法大學(xué) 孫忠群 2020版 44 一體化成長(zhǎng)戰(zhàn)略方式 ? 后向一體化： 企業(yè)通過收購或兼并其上游原材料、零部件企業(yè)，實(shí)行產(chǎn)工一體化。 ? 預(yù)計(jì) 6年內(nèi)，休閑支出總額將上漲 76%。 ? 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手還有已經(jīng)進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)的日本大眾汽車公司。 ? 給企業(yè)評(píng)級(jí)。之所以能實(shí)現(xiàn)這一增長(zhǎng)，是因?yàn)槟壳暗慕?jīng)濟(jì)形勢(shì)、競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)以及分銷能力都比去年同期有較大進(jìn)展。 中國(guó)政法大學(xué) 孫忠群 2020版 71 （三） SWOT分析 （ 美國(guó)某煙草公司的機(jī)會(huì)與威脅） ? 公共衛(wèi)生部門要求國(guó)會(huì)通過一項(xiàng)法令，規(guī)定所有卷煙盒均須印上警告文字： “ 據(jù)科學(xué)研究表明，每天抽煙會(huì)使人的壽命平均減少七年 ” ；還要求在盒上印上骷髏。 ? 營(yíng)銷組合。一經(jīng)批準(zhǔn)，便成為購買原材料、安排生產(chǎn)、銷售和人事等活動(dòng)的根據(jù)。 中國(guó)政法大學(xué) 孫忠群 2020版 75 （七）預(yù)期損益表 ? 即在收入一方說明預(yù)計(jì)銷售量和平均單價(jià)；在支出一方說明生產(chǎn)成本、實(shí)體分配成本及營(yíng)銷費(fèi)用；收支的差額就是預(yù)計(jì)的利潤(rùn)（或虧損）。 中國(guó)政法大學(xué) 孫忠群 2020版 72 （四）營(yíng)銷目標(biāo)和問題 ? 營(yíng)銷目標(biāo)是本計(jì)劃期內(nèi)要達(dá)到的目標(biāo)，主要有： 市場(chǎng)占有率 銷售額 利潤(rùn)率 投資收益率 中國(guó)政法大學(xué) 孫忠群 2020版 73 （五）營(yíng)銷策略 ? STP。主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰，各競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手市場(chǎng)分額，及 4P營(yíng)銷組合策略。 ? 5—10年里，針對(duì) (b)提到的因素會(huì)如何變化？ ? (a)至 (c)的回答所涉及的因素，你的企業(yè)將如何作出反應(yīng)？ 中國(guó)政法大學(xué) 孫忠群 2020版 67 五、營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃任務(wù)書 當(dāng)企業(yè)采用書面計(jì)劃時(shí)，制定、實(shí)施和監(jiān)控一項(xiàng)戰(zhàn)略計(jì)劃才有可能做得更好。 中國(guó)政法大學(xué) 孫忠群 2020版 61 潛在的吸引力 成功的可能性 0 市場(chǎng)機(jī)會(huì)矩陣圖 8 4 威脅的可能性 潛在的嚴(yán)重性 環(huán)境威脅矩陣圖 0 5 1 7 中國(guó)政法大學(xué) 孫忠群 2020版 62 威脅水平 機(jī)會(huì)水平 0 理想企業(yè) 冒險(xiǎn)企業(yè) 成熟企業(yè) 困難企業(yè) 威脅 —機(jī)會(huì)分析圖 中國(guó)政法大學(xué) 孫忠群 2020版 63 優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)分析 ? 確定成功經(jīng)營(yíng)關(guān)鍵因素。 ? 關(guān)于行內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)的 “ 戰(zhàn)略集團(tuán) ” 的概念 價(jià)格 質(zhì)量 中國(guó)政法大學(xué) 孫忠群 2020版 58 （三）內(nèi)部因素分析 ?內(nèi)部因素分析的目的在于 —— “機(jī)會(huì)價(jià)值” 的概念 三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)： 與企業(yè)目標(biāo)統(tǒng)一性 與企業(yè)資源統(tǒng)一性 能否獲得差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 中國(guó)政法大學(xué) 孫忠群 2020版 59 （四） SWOT分析 ? 外部環(huán)境分析（機(jī)會(huì)與威脅分析）： 可能性 /吸引力 評(píng)估最高分 可能性 /嚴(yán)重性 評(píng)估最低分 主要機(jī)會(huì)