【正文】 （要貴 20%） KOTLER MARKETNG GROUP 124 控制可得性的定價法 控制可得性是通過目標信息和目標渠道來實現(xiàn)的。目前 Dorado的價格要比 Mavesa高出 %。 另一種細分市場針對的是那些高收入的、更看重汽車品牌及型號的人。 * 設備租金：平均每臺閑置的設備價值是 500美元一小 時。 下面哪些是增強你品牌個性的來源？ A、創(chuàng)始人 B、發(fā)言人 C、特征（產(chǎn)品） D、對象（使用） E、故事和傳奇 KOTLER MARKETNG GROUP 87 在中國，誰是市場上的領導品牌？ 寫出三個在品牌管理上做得最好的三家中國企業(yè)的名稱。不過，品牌延伸存在以下問題： ? 品牌延伸與品牌戰(zhàn)略是否一致？ ——價格、分銷等等 ? 品牌延伸與品牌形象是否一致？（品牌的聯(lián)想、個性、文化、利益、象征） ? 品牌延伸是否會削弱這個品牌？ KOTLER MARKETNG GROUP 79 選擇品牌延伸還是多品牌？ 如果品牌延伸可能會削弱品牌的客戶權(quán)益，或破壞了品牌戰(zhàn)略及管理，那么應考慮選擇 多品牌戰(zhàn)略 。 KOTLER MARKETNG GROUP 66 挑戰(zhàn)者的品牌建設 將公司的弱勢轉(zhuǎn)化為核心力量 ? 缺乏資源 ——Body Shop不能承擔高成本的包裝，所以通過其包裝來強調(diào)它的 生態(tài)意識 ? 缺乏分銷渠道和小規(guī)模營銷活動預算 ——Gateway采用直郵銷售的策略，并通過創(chuàng)新的包裝設計吸引客戶 的注意 KOTLER MARKETNG GROUP 67 挑戰(zhàn)者的品牌建設 你所在的行業(yè)，大多數(shù)人的觀點是什么？ ? 它的產(chǎn)品： . ? 它的文化： . 請描述你所進行的任何一項可以讓你在某一方面領先的變革，并能使你能與行業(yè)的其它產(chǎn)品有所區(qū)別： . KOTLER MARKETNG GROUP 68 管理品牌體系 KOTLER MARKETNG GROUP 69 中國的顯示器市場： 產(chǎn)品線和品牌戰(zhàn)略 三星的產(chǎn)品線 ? 從 1997年開始生產(chǎn)低檔顯示器（ 14``and15``） ? 向大屏幕，平面及及液晶顯示器延伸 ? 在本地生產(chǎn)可以對價值導向的大眾市場進行價值定價 ? 是有強大廣告及大量銷售人員支持的完整產(chǎn)品線 ? 被定位為領導品牌： “ 世界第一品牌 ” ? 廣告突出產(chǎn)品的價格及差異性 KOTLER MARKETNG GROUP 70 中國的顯示器市場： 產(chǎn)品線和品牌戰(zhàn)略 索尼的產(chǎn)品線 ? 聚集在高檔顯示器 ? 總體市場占有率不高，但在高價位顯示器市場占有最高的份額（ 19``， 20``平面顯示器的占有率為 20%，而17``的占有率只有 10%） ? 長期目標是：通過調(diào)低價格及推出新產(chǎn)品使中檔產(chǎn)品的市場占有率上升 ? 索尼在顯示器市場擁有最佳的品牌權(quán)益。 Rubicam “Power Gred” 聚集在定價上：范思哲 聚集的品牌知名度的建設： Ben amp。 ? 在俄羅斯，美國的象征不是自由女神，而是麥當勞和可口可樂。價值差異可通過以下途徑取得： ——計劃 ——系統(tǒng) ——服務 ——轉(zhuǎn)換成本 ? 客戶希望用最低的總成本最低價格獲得最高水平的服務和定制化的產(chǎn)品 KOTLER MARKETNG GROUP 29 最佳做法： 管理產(chǎn)品并提供增值服務 ? 靈活多樣的產(chǎn)品或服務 ——高于標準的解決方案 ——可供選擇的服務 ? 向客戶提供 ： ——更多的選擇 ——更定制化的服務 ——借滿意個人需求而提供的超高價值 ? 向供應商提供： ——提供服務所需的較低成本 ——對定價有更強的控制 ——一個同時面向交易型客戶和咨詢型客戶的銷售開臺 KOTLER MARKETNG GROUP 30 轉(zhuǎn)向靈活多樣的產(chǎn)品或服務 ? 供應商需要 ： ——把標準產(chǎn)品當作真正的標準產(chǎn)品來宣傳 ——對附加服務帶給細分市場的目標客戶的價值以及提供這些 服務的成本進行評估 ——為每一個細分市場創(chuàng)造靈活多樣且滿足市場所需的產(chǎn)品或 服務 KOTLER MARKETNG GROUP 31 靈活多樣的產(chǎn)品或服務： 巴斯特康復機構(gòu) . 方案 交易型客戶 戰(zhàn)略型客戶 價格待遇 標準 標準 對公司類型客戶的獎勵 不提供 標準 對高級主管的觀點報告 不提供 標準 整合性的購買報告 不提供 標準 ACCESS專案 不提供 付款獲得 巴斯特對公司提供的咨詢 不提供 付款獲得 KOTLER MARKETNG GROUP 32 打造成功的品牌： 營銷戰(zhàn)略的目標 KOTLER MARKETNG GROUP 33 何謂品牌？ ? 品牌是一個名稱、術(shù)語、符號、設計或它們的結(jié)合，是用來確認所推出產(chǎn)品或服務，以與競爭者的產(chǎn)品或服務有所區(qū)別。 ——SuperQuinn超市開設了一個每日管理中心，如果排隊付 款的客戶超過了 3人，它就會立刻再開一個收款臺 KOTLER MARKETNG GROUP 23 加強服務以建立客戶忠誠度 ? 凌志：提供 24小時的服務、提供代用車、免費洗車。 ——為重點客戶送上美好祝愿及生日禮物 ——通過一年一度的客戶滿意度研究，建立客戶數(shù)據(jù)庫和數(shù)據(jù)， 用以分析服務表現(xiàn)的成功所在。（福特有 7項銷售和服務標準） ? 公司將服務看作是形成產(chǎn)品差異化的一種方法。 ——個性化：諾基亞的客戶可在數(shù)秒內(nèi)改變其手機的外觀。KOTLER MARKETNG GROUP 1 第二天 創(chuàng)造并獲取價值： 品牌建設與定價 KOTLER MARKETNG GROUP 2 ? 精制產(chǎn)品和服務 ? 打造成功的品牌 ? 管理品牌體系 ? 基于價值的定價 ? 產(chǎn)品線的定價 大 綱 KOTLER MARKETNG GROUP 3 精制產(chǎn)品和服務 KOTLER MARKETNG GROUP 4 品牌力量的基礎 ? 能解決目標客戶問題的產(chǎn)品和服務 ——可口可樂：消費者需要冰涼解渴的飲料 ? 相信產(chǎn)品或服務對價值的承諾 ——可口可樂始終如一 ? 品牌知名度，不加提示也可記起該品牌及其相關(guān)的正面形象 ——可口可樂無處不在 KOTLER MARKETNG GROUP 5 贏得消費者的產(chǎn)品 能解決矛盾的產(chǎn)品 ? 不打皺的卡其布短褲 ——多克斯褲裝系列 ? 一種具有棉布的舒適性和透氣性且能防水的紡織品 ——Goretex ? 一種兼具轎車的寬敞性及賽車性能的汽車 ——寶馬汽車 ? 一種不含脂肪且熱量只有普通甜餅一半的甜餅 ——寶潔的 Olean KOTLER MARKETNG GROUP 6 了解產(chǎn)品或服務 ? 差異化的產(chǎn)品線 ——馬里奧特：集市式旅店，庭院式旅店，馬里奧特 酒店，以及馬里奧特候爵式酒店 ? 標準產(chǎn)品 +差異 ——包裝的差異（ Pringles） ——形象的差異（可口可樂 vs百事可樂） ——口味或款式的差異（ Tostitos帶有 ChiChi的調(diào)味料： 宜家的斯堪的那維亞風格的辦公家具： iMac機） KOTLER MARKETNG GROUP 7 了解產(chǎn)品或服務：移動電話 ? 大多數(shù)認認為 科技性能 或 款式 的不同形成了移動電話的差異。 ——Frank Nuovo（諾基亞首席設計師）： * “ 手機也像太陽鏡一樣，你總想要一副流得的最新款 式 ……” * “人們太看重手機的科技性能，雖然這也是一個很重要 的層面，但這掩蓋了手機是一個個人附屬價值的議題。（惠普公司） ? 公司將 “ 卓越服務 ” 看作是幫助客戶從其購買和使用的產(chǎn)品中獲得最大的價值的方法。 KOTLER MARKETNG GROUP 18 服務的重要性及服務表現(xiàn)分析 ? 將客戶想要得到的服務列在一張表上； ? 就每項服務的重要性詢問所抽選的客戶，重要程度從14， 4為最重要； ? 讓同樣的客戶評價公司的每項服務的表現(xiàn)，分數(shù)為 14，4為服務表現(xiàn)最好； ? 從而形成四個象限 ：（見下頁） KOTLER MARKETNG GROUP 19 服務的重要性及服務表現(xiàn)分析 公司的服務表現(xiàn) 高 低 高 重要性 低 國際紙業(yè)的一個部門提供 72小時送貨的服務，調(diào)查表明，雖然有很多人在利用這項服務，但只有很少的客戶重視這項服務。邀請客戶參加特殊活動以建立起客戶社區(qū)。 ? 品牌也是公司承諾向它的客戶連續(xù)提供的一組特定的產(chǎn)品特性、利益與服務的組合。 ? 在紐約你可以買到哈雷摩托，哈雷品牌的衣服，香煙，啤酒，并可在紐約當?shù)氐墓椎昀镉貌汀?Jerry`s 聚集在危機管理：凡士通；樂芝 采用新品牌或?qū)ζ放浦匦露ㄎ唬? SPAM KOTLER MARKETNG GROUP 60 中國人的品牌意識 對品牌而言，目前的中國市場還不是一個充分發(fā)展的市 場，但都市人的品牌意識都很強，而且這種意識還在不 斷地增強。索尼顯示器被認為是最好的顯示器，即使是那些買不起索尼顯示器的人也渴望能購買一臺索尼顯示器 KOTLER MARKETNG GROUP 71 中國的顯示器市場： 產(chǎn)品線和品牌戰(zhàn)略 市場前景 ? 三星是一個大眾市場品牌，而索尼是令人渴望能購買的品牌 ? 三星會向上延伸其產(chǎn)品占領高檔市場嗎？ ? 索尼會向下自修其產(chǎn)品以在大眾市場上獲取更多的份額嗎？ ? 誰更有優(yōu)勢？為什么？ . KOTLER MARKETNG GROUP 72 產(chǎn)品線和品牌體系 產(chǎn)品線和品牌體系同同樣的管理問題擺在 了營銷者面前，但 …… ? 品牌體系可以貫穿并能強化各產(chǎn)品線品牌及產(chǎn)品線的延伸 KOTLER MARKETNG GROUP 73 產(chǎn)品線與品牌體系 在凱洛格品牌體系中有兩種凱洛格產(chǎn)品線 Eggos Line Rice Krispies 產(chǎn)品線品牌 產(chǎn)品線品牌 凱洛格公司的品牌 Pokemon spon