【正文】 認知價值定價 例（ 2） 確定價格范圍 下限： P居于第二位的競爭對手的價格（或成本 C） 上限： P成本 +（所提供的產(chǎn)品或服務(wù)的認知價值 競爭對手提 供的產(chǎn)品或服務(wù)的認知價值） P$1200 P1200+（ 13001277） 1200P1223 KOTLER MARKETNG GROUP 97 杜邦的經(jīng)濟價值定價： 非捆綁銷售的化學品及服務(wù) 產(chǎn)品 組成 標準產(chǎn)品 特級產(chǎn)品 認知的增值價值 質(zhì)量 雜質(zhì)率低于十萬分之一 雜質(zhì)率低于百萬分之一 $ 交貨期 兩周內(nèi) 一周內(nèi) $.15 系統(tǒng) 僅提供化學品 提供整個系統(tǒng) $.80 創(chuàng)新 最低的 RgD支持 高水準的 RgD支持 $ 再訓練 基本的培訓 按需要再培訓 $.40 服務(wù) 通過總部提供服務(wù) 本地可供服務(wù) $.25 價格： $$ $ 資料來源：菲利浦。 價值方程式： 如果 （ VXPX） (VyPy) 那么這個不等式可寫成： Px[Py +(VxVy)] KOTLER MARKETNG GROUP 100 商業(yè)市場的定價 花崗巖公司 ? 一車巖石的價格為 1500美元 ? 該公司保證按時送貨，并且準時送貨率達 99%以上 ? 行業(yè)平均的準時送貨率為 80%，而且，對不能按時送貨的各單生意來說，平均每車貨要等 30分鐘（每 10車有 2車不能準時送到 =損失 1小時） ? 每發(fā) 10車貨，因工人偷懶和設(shè)備空閑造成損失了 1小時的工作 ? 該決定要找出這損失的 1小時的價值 KOTLER MARKETNG GROUP 101 商業(yè)市場的定價 花崗巖公司 ? 一小時的價值： * 員工工資：每小時的工資為 30元，有 4名員工偷懶， 共計 120元。 如果各產(chǎn)品的銷量是相互依賴的，那就要考慮采用最佳產(chǎn)品線定價。 該公司針對具有形象意識的黑人男性，確定了兩種有潛力的市場： 第一種細分市場針對的是那些羨慕闊佬的中等收入者，他們中的一些人，每隔數(shù)月就會將他們的小型轎車開到汽車美容店，給汽車加上一些新特色。（寶潔和沃爾瑪） ? 推出更便宜的產(chǎn)品供客戶選擇 ? 大眾磨房推出一種沒有奇特包裝的谷類食品 ? 推出 “ 入門級 ” 的產(chǎn)品： ? 梅塞德斯的 M級轎車 ? “ 我的第一個索尼產(chǎn)品 ” ? 推出 “ 非常時機 ” 或季節(jié)性產(chǎn)品（超值金獎柯達） KOTLER MARKETNG GROUP 118 價格屏障 在各價格點之間設(shè)置心理屏障 ? 價格屏障存在于以下情形：目標客戶愿意為增加的價值付出更多，而不愿意降低檔次去購買那些提供較少價值的商品 ? 這種 “ 屏障 ” 能幫助消費者在感知價值（而不只是價格）的基礎(chǔ)上選擇適合他或她的特殊產(chǎn)品，以及 …… ? 從而保持了產(chǎn)品線戰(zhàn)略的完整性 KOTLER MARKETNG GROUP 119 價格屏障 ——人造黃油 Dorado牌人造黃油的目標客戶是那些希望餐桌上擺有可口黃油的上等階層的母親。 KOTLER MARKETNG GROUP 120 價格屏障 ——人造黃油 調(diào)查表明，消費者對 Dorado的口味和易涂性的認知價值評價較高。% ? %。 ? 按購買時機分類：柯達將 “ 超值金獎 ” 定位為高價膠卷 ——但 “ 皇室金獎 ” 是在 “ 特殊場合 ” 使用的膠卷。貴公司的 “ 小紅燈 ” 是什么？ 貴公司的新產(chǎn)品或服務(wù)怎樣能向客戶顯示：他購買的是最好的產(chǎn)品或服務(wù)？ 描述貴公司目前所提供的高級產(chǎn)品或服務(wù) 價格： 新的有“小紅燈”的產(chǎn)品或服務(wù) 價格： 。 ? 直郵目錄和優(yōu)惠券 ——向目標客戶發(fā)信函、 Email，或標語廣告經(jīng)常給新或老客戶 發(fā)傳單 ——維多利亞的秘密：給男士郵寄目錄進附送一張價值 25元的優(yōu) 惠券，給女士郵寄同樣目錄時附送一張價值 10元的優(yōu)惠券。 ? 受控的便利性：基于對渠道和適時性的考量，有選擇性地介紹產(chǎn)品。 Dorado的目標客戶會向下購買 Mavesa嗎？ Mavesa的客戶會向上購買 Dorado嗎？ 口味和易涂性 價格差異 Dorado+5% % Dorado Dorado Mavesa Mavesa KOTLER MARKETNG GROUP 121 價格屏障 ——人造黃油 為解決定價議題，公司在 12個城市進行了定價試驗。 Dorado的目標客戶不足人口的 2%。 管理上的問題：本公司為城市黑人應(yīng)提供的是什么產(chǎn)品？如何包裝騎士產(chǎn)品及其服務(wù)？ KOTLER MARKETNG GROUP 114 選擇特色標準：為騎士產(chǎn)品線定價 價值 成本 價格 14K 12K 10K 8K 標準型 I 騎士 GL 新型 特色標準 追求特色的人認同的價值 追求聲望的人認同的價值 生產(chǎn)商的成本 最佳特色和價格水平是什么？ KOTLER MARKETNG GROUP 115 替代品定價的指南 ? 高端產(chǎn)的最佳產(chǎn)品線價格大于最佳的單獨產(chǎn)品價格 這個價格必須能將高端產(chǎn)品的認知價值從低端產(chǎn)品中區(qū)別開來 ? 低端產(chǎn)品的最佳產(chǎn)品線價格應(yīng)低于其最佳的單獨的價格 ? 華盛頓的定價試驗 低檔蘋果降低 10%（平均所有蘋果降價 8%） 由此低檔蘋果的銷售增加了 4%，高檔蘋果增加了 2%，全部增長 了近 5% 蘋果的毛利利潤增加了 % KOTLER MARKETNG GROUP 116 形成價格屏障 營銷人員應(yīng)利用客戶對價格的感知來獲得有關(guān)產(chǎn)品線的較高利潤和收入 因此，營銷人員需要知道該怎樣定價，該怎樣刺激購買（ Kingsdowne。 相似產(chǎn)品： ? 價格相似：例如各種型號的管子和釘子 ? 產(chǎn)品 /品牌渠道相似：例如 Packard Bell讓 Axcel和 Legend幫助小零售商與沃瑪進行競爭 ? 水平交換：例如在色彩、口味、外形上有所不同，蘋果的 iMac機 KOTLER MARKETNG GROUP 112 相似和替代品的定價 替代產(chǎn)品鼓勵消費者進行縱向交易：在不同價位的處理器的速度是多少？不同價位的牛排的等級如何？不同等級的汽車，分別具有些什么附加特色？ 客戶是否 “ 向上購買 ” 或是否 “ 向下購買 ” ，取決于他的需要和欲望是否強烈。 ? 每十車百分百準時送到的價值為 620美元，或每車的價值是 62美元，（假定每 10車有 2車不能準時送到） ? 80%的準時送貨率的價值是（居于第二位的競爭者每車 50美元） KOTLER MARKETNG GROUP 102 商業(yè)市場的定價 花崗巖公司的定價 P花崗巖公司 [PY公司 +（ VY公司 V花崗巖公司 ） ] P花崗巖公司 [$1500+（ $1562$1500） ] P花崗巖公司 $1512 $1500P花崗巖公司 $1512 KOTLER MARKETNG GROUP 103 經(jīng)濟價值的定價 定價： $1512 $1500 $1500 $1562 成本 價格 y 價值 y 價值 x $/單位 待業(yè)的標準利潤 消費者有購買 Y公司產(chǎn)品的意愿 Granite公司的產(chǎn)品帶來的增值部分 KOTLER MARKETNG GROUP 104 產(chǎn)品線定價 KOTLER MARKETNG GROUP 105 復雜產(chǎn)品線的定價 產(chǎn)品線定價 ? 互補產(chǎn)品定價 ? 相似和替代產(chǎn)品定價 價格屏障 客戶定制價格 KOTLER MARKETNG GROUP 106 產(chǎn)品線定價 產(chǎn)品線之間的關(guān)系使對最佳價格的研究變得復雜起來。而認知定價法是建立在對客戶群體的市場調(diào)查與焦選小組調(diào)查基礎(chǔ)之上。 ———————— ———————— ———————— KOTLER MARKETNG GROUP 88 基于價值的定價： 通過為客戶創(chuàng)造價值來獲取回報 “ 不要通過價格而銷售， 而是要將價格銷售出去 。 O，不好的詞語打 。 KOTLER MARKETNG GROUP 80 品牌延伸還是多品牌？ ? 要知道品牌的含義及其產(chǎn)生的聯(lián)想 ? 本田意味著 “ 運輸 ” ，吉普意味著 “ 遠離公路 ” ? A1醬汁總令人想起牛肉 ? 明白品牌的效用 ? 臂錘牌的烘焙用蘇打多年以來被當作一種保護牙齒的產(chǎn)品來使用，比臂錘牌的牙膏要早得多 ? 平衡品牌權(quán)益 ? Ann Taylor服裝店被認為能使婦女變得漂亮； Fragrance提供的香水產(chǎn)品，人們聞也不聞就買走了 KOTLER MARKETNG GROUP 81 品牌延伸還是多品牌？ ? 盡量避免沖淡品牌 ? 凱悅將這個名字用于它所有旅館，這就使消費者生產(chǎn)了混淆，這些品牌承諾要帶給我們的到底是什么？ ? 當品牌聯(lián)想、品牌權(quán)益及在沖淡品牌形象的風險而不利于品牌延伸時，可選擇多品牌策略 ? 馬里奧特的四種品牌通過不同的價格優(yōu)惠為四種目標客戶提供服務(wù)，每個品牌都有與眾不同的特色以迎合目標市場的需求。歐樂B牙刷； Ralph lauren Polo） ? 強有力的廣告及促銷支持 ? 第一個進入次級產(chǎn)品目錄（ Glade空氣清新劑由原來的噴霧劑轉(zhuǎn)化成了適合車內(nèi)使用的固體夾片） ? 不要過分注重延伸：在產(chǎn)品線內(nèi)增設(shè)新品種可能會造成產(chǎn)品相互吞噬。索尼顯示器被認為是最好的顯示器，即使是那些買不起索