【正文】 但在廣告的投放上屬于中下水平，市場(chǎng)銷售之所以能夠長(zhǎng)盛不衰，積極有效的技術(shù)創(chuàng)新功不可沒。正是因?yàn)橐陨咸攸c(diǎn)，海爾在產(chǎn)品創(chuàng)新上比其他品牌獲得更大的市場(chǎng)收益。 與眾不同的是，皇明并不急于向熱水器其他領(lǐng)域擴(kuò)張，而是通過高頻率的廣告投放來擴(kuò)大皇明品牌的知名度和提升品牌的形象，并通過廣告向消費(fèi)者普及太陽能熱水器使用的知識(shí)，培育和促進(jìn)太陽能熱水器的發(fā)展。 皇明 —— 專注一點(diǎn) 以往萬家樂主要通過拼價(jià)格、拼規(guī)模來最大限度的獲取市場(chǎng)占有率，今年萬家樂似乎更加重視通過品牌的提升來培養(yǎng)市場(chǎng)銷售的發(fā)展后勁。 但是，在此之前，海爾已經(jīng)搭建了良好的服務(wù)平臺(tái)，萬家樂試圖通過服務(wù)來與他進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，勝負(fù)的確難料。 明晰的服務(wù)定位使得櫻花熱水器在競(jìng)爭(zhēng)中顯得別具一格，銷售也日益看好，表現(xiàn)出良好的發(fā)展?jié)摿Α? 實(shí)施這一策略的要點(diǎn)是通過在競(jìng)爭(zhēng)者之前大幅度降價(jià)，利用低價(jià)格優(yōu)勢(shì)盡可能的獲取占有率，提高生產(chǎn)規(guī)模，并獲得競(jìng)爭(zhēng)的規(guī)模優(yōu)勢(shì)。通過幾年的埋頭耕作，華帝已經(jīng)在廣東市場(chǎng)形成了密集的銷售網(wǎng)絡(luò)并與經(jīng)銷商建立了良好的關(guān)系，這一優(yōu)勢(shì)正逐漸向外省推廣。 2. 電熱水器市場(chǎng) SWOT分析： 機(jī)會(huì)： 禁直推強(qiáng)為電熱水器留下巨大的發(fā)展空間； 電網(wǎng)改造擴(kuò)大了電熱水器的使用范圍和方便程度。萬家樂在表示消費(fèi)者滿意和競(jìng)爭(zhēng)潛力等方面的指標(biāo)不盡人意，需要繼續(xù)加強(qiáng)服務(wù)和技術(shù)開發(fā)方面的力量。 華帝、神州通過渠道經(jīng)營(yíng)和品牌運(yùn)營(yíng)，市場(chǎng)呈上升趨勢(shì)?？? – 擁有賽德隆者對(duì)其有非凡信心。 ? 成熟的銷售網(wǎng)絡(luò)及健全的市場(chǎng)機(jī)制。 ? 新產(chǎn)品的各項(xiàng)性能優(yōu)異，外觀出色，具有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。 ? 市場(chǎng)分布不均勻，銷售網(wǎng)絡(luò)不夠普及和深入。 賽德隆 ? 品牌個(gè)性及形象尚未定位，有較大塑造空間，品牌本身的舶來氣質(zhì)和國(guó)際背景可深入挖掘。 ? 以打高賣低的品牌形象與性價(jià)比落差推動(dòng)消費(fèi)者，以規(guī)?；氖袌?chǎng)操作和品牌優(yōu)勢(shì)，企業(yè)背景推動(dòng)經(jīng)銷商?？傮w品牌認(rèn)知率低－－大多數(shù)人認(rèn)知賽德隆是一個(gè)國(guó)際品牌，但卻不知道他是做什么的，強(qiáng)項(xiàng)是什么。 綜合喜歡排名 (第 6位 ) 知名度 （第９位） 研發(fā)能力 （第４位） 品位、檔次 （第３位） 企業(yè)發(fā)展前途比較 (第３位） 售后服務(wù) （第３位） 親切感 （第 7位） 性能價(jià)格比 （第 6位） 質(zhì)量 （第１位） 技術(shù)水平 （第３位） 品牌綜合認(rèn)知 消費(fèi)者如是說 ： ?賽德隆，技術(shù)是蠻好的，我有一個(gè)朋友，他說賽德隆的熱水器很好用， 但在國(guó)內(nèi)卻很少看到。 資料來源銷售員座談會(huì) ?賽德隆產(chǎn)品好，但促銷、店面應(yīng)該統(tǒng)一布置 。 延展性強(qiáng) 我們的品牌定位方向 抓住消費(fèi)者的心里需求 給予其想要的品牌承諾 建立可靠、可感、可長(zhǎng)期信賴的生活伙伴關(guān)系 賽德隆的品牌定位承諾 享生活輕松，選品質(zhì)保證！ 賽德隆的品牌宣傳 賽德隆 ——享生活輕松，選品質(zhì)保證！ 利益承諾：有賽德隆，輕松的家庭生活成為可能！ 溝通態(tài)度：在你生活的每個(gè)地方，都有我創(chuàng)造輕松的產(chǎn) 品為你提供。 統(tǒng)一 “ 藍(lán)色 ” 為產(chǎn)品賣場(chǎng)傳播主色調(diào) ,輕松加品質(zhì) 為主題。 短期目標(biāo) 12年內(nèi)未提示知名度達(dá)到 10%，提示知名度達(dá)到 80%，在品 牌科技聯(lián)想度、親和力、創(chuàng)新能力、質(zhì)量可信度、品位 檔次、企業(yè)發(fā)展前途名列前茅，進(jìn)入綜合喜歡排名的前三位。 四、借助主動(dòng)的上門服務(wù)和安全檢查，凸顯與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異，借助服務(wù)強(qiáng)化品牌。 20xx年投資比例和市場(chǎng)份額比較 010203040海爾 阿里斯頓 小鴨投資份額指數(shù) 市場(chǎng)份額指數(shù)20xx年三品牌的投入比例和市場(chǎng)份額幾乎相同， 20xx年海爾雖然大幅減少 媒介投放 ,但其市場(chǎng)分額卻有增無減 . 所有品牌 20xx20xx年宏觀媒體投資分析 資料來源： Xamp。 各品牌媒體投放特點(diǎn)與媒介策略－海爾 資料來源： Xamp。L 中央臺(tái)31%省臺(tái)17%市臺(tái)30%有線臺(tái)22%媒體使用 02004006008001000120014001600180018001900190020xx20xx21002100220022002300其他 時(shí)段分配 5秒14%15秒77%其他9%廣告長(zhǎng)度 媒體使用原則是以中央臺(tái)為主 ,輔以市臺(tái) . 有線臺(tái) . 時(shí)段選擇上雖然以黃金時(shí)段為主 ,但時(shí)段相當(dāng)分散 . 15秒為主， 5秒配合 . 各品牌媒體投放特點(diǎn)與媒介策略總結(jié) 海爾： 廣告投放量逐年增大，但廣告作用趨弱。主攻市場(chǎng)主要是消費(fèi)能力高的市場(chǎng)。媒體選擇、時(shí)段選擇和廣告長(zhǎng)度選擇上主要考慮由加深品牌印象轉(zhuǎn)向加強(qiáng)品牌訴求。 ?機(jī)會(huì)市場(chǎng) ? 這些市場(chǎng)是有一定的占有率，但如要提高現(xiàn)有的市場(chǎng)份額就需要較大的投入 : 這類市場(chǎng)的媒體投放量一般與目標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)品牌的投放水平一致。 處于銷售高峰前期 從以上數(shù)據(jù) , 我們可以 發(fā)現(xiàn)對(duì)于熱水器這一類 家用電器的購買決定主 要是由家庭中的成年男 性作出的 . * 決策者 : 是指在購買熱水器時(shí)起主導(dǎo)作用的家庭成員 數(shù)據(jù)來源 :CMMS20xx’ 機(jī)會(huì)點(diǎn)分析 – 目標(biāo)消費(fèi)者 目標(biāo)觀眾群 : 男性 2549歲 定義目標(biāo)傳播人群 所有人% % 指數(shù)男性 1516歲 1719歲 2024歲 2529歲 3034歲 3539歲 4044歲 4549歲 5054歲 5559歲 女性 1516歲 1719歲 2024歲 2529歲 3034歲 3539歲 4044歲 4549歲 5054歲 5559歲 決策者機(jī)會(huì)點(diǎn)分析 目標(biāo)消費(fèi)者媒介消費(fèi)習(xí)慣 目標(biāo)傳播人群媒體接觸習(xí)慣分析 020406080100電視 報(bào)紙 雜志 廣播目標(biāo)傳播人群電視類節(jié)目偏好程度分析 新聞?lì)? 體育類 電視劇 綜藝類 科技類 經(jīng)濟(jì)類 。 機(jī)會(huì)點(diǎn)分析 時(shí)間性考慮 05001000150020xx25003000350040001月 3月 5月 7月 9月11月1月 3月 5月 7月 9月11月1月 3月 5月 7月4月、 8月、 12月將是媒體投放的機(jī)會(huì)點(diǎn)。 ?進(jìn)攻市場(chǎng) ? 這些市場(chǎng)都是在賽德隆相對(duì)較少投入就能有一定產(chǎn)出的市場(chǎng)。 小鴨： 廣告對(duì)其市場(chǎng)影響較弱，而其市場(chǎng)占有率逐漸上升，說明其市場(chǎng)操控能力較強(qiáng)。媒體選擇 和廣告長(zhǎng)度選擇上主要考慮總收視率和價(jià)格因素。 20xx年投放大幅增加， 1999年的主要投放市場(chǎng)是遼寧、福建、廣西，20xx年則以山東、上海、北京等地為主。L 萬元 由于中央電視臺(tái)媒體投入太高 (8千 4百萬人民幣 )，所以未在表中反映。 整合營(yíng)銷傳播方案 空中打擊 公關(guān)造勢(shì) 行銷推廣 售后服務(wù) 高科技創(chuàng)領(lǐng)輕松時(shí)尚，賽德隆帶來生活輕松 賽德隆 “ 輕松大行動(dòng)”” ?新產(chǎn)品 CF ?NP、廣播 ?路牌．車體 ?系列軟新聞 活動(dòng)專題報(bào)道 ?見證國(guó)際品質(zhì)，體驗(yàn)輕松生活 “ 賽德隆輕松美國(guó)行 ?賽德隆安全大贈(zèng)禮 ?賽德隆輕松一夏聯(lián)合促銷 ?賽德隆輕松生活知識(shí)手冊(cè) ?賽德隆博士賣場(chǎng)講解 ?賽德隆輕松之旅促銷游 ?賽德隆精英俱樂部 輕松大本營(yíng) ?賽德隆安全到家上門檢查服務(wù)大行動(dòng)。 二、上市中靠強(qiáng)烈的促銷活動(dòng)驅(qū)動(dòng)通路，推動(dòng)消費(fèi)者購買。他為人嚴(yán)謹(jǐn)，工作敬業(yè)，骨子里都充滿了優(yōu)秀的人文氣息和知識(shí)教養(yǎng)，更有開朗樂觀的生活態(tài)度，苛求生活品質(zhì)，并十分了解消費(fèi)者對(duì)未來生活的輕松要求，主動(dòng)把國(guó)外的先進(jìn)科技轉(zhuǎn)化為品質(zhì)卓越的國(guó)貨精品，是給大家提供專業(yè)廚衛(wèi)產(chǎn)品、生活精品的專家，更是您生活中處處給予幫助，時(shí)時(shí)提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的好朋友、好幫手。 創(chuàng)造聯(lián)想：想生活輕松，就選賽德隆 …… 品牌定位 品牌力： 輕松生活的創(chuàng)造者 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手： ? 近期：海爾、 阿里斯頓、 恒熱 ? 遠(yuǎn)期：國(guó)際品牌 消費(fèi)者： ? 2549歲 ? 換購、新購； ? 對(duì)生活品質(zhì)重視，向往輕松生活的高收入高品位者。 他們的心理需求：渴望解脫，拒絕說教，向往生活。 品牌定性認(rèn)知 賽德隆水準(zhǔn) 、質(zhì)量 一直很高 有好的技術(shù)水平和忠誠(chéng)度的用戶 有檔次，有明顯優(yōu)勢(shì) 但是 還在調(diào)整中 ，能更好體現(xiàn)自我 可以更好，可以更清晰化、明確 缺乏統(tǒng)一策略 品牌定性認(rèn)知 ?賽德隆的最終對(duì)手還是國(guó)外品牌 ?我估計(jì)過幾年，美的、賽德隆、華帝可能會(huì)起來，因?yàn)樗麄儽容^新，有實(shí)力，有各種優(yōu)勢(shì) ?現(xiàn)在的熱水器太多了，都差不多，就看誰有特點(diǎn)，誰先把品牌做起來 資料來源極之聚經(jīng)銷商座談會(huì) 對(duì)賽德隆未來有信心 品牌定性認(rèn)知 賽德隆品牌錯(cuò)位認(rèn)知特征 產(chǎn)品范疇 熱水器 熱水器 (單一電器生產(chǎn)企業(yè) ) 技術(shù)比較先進(jìn) 區(qū)域市場(chǎng)，好象主要在長(zhǎng)江以北 行銷區(qū)域 覆蓋全國(guó)各大區(qū)域 技術(shù) 國(guó)際領(lǐng)先地位 賽德隆品牌特征 消費(fèi)者認(rèn)知特征 品牌定性認(rèn)知 賽德隆品牌錯(cuò)位認(rèn)知特征 認(rèn)知途徑 報(bào)紙、電視 使用者 有文化層次、對(duì)科技有認(rèn)知 品牌傳統(tǒng) 國(guó)際領(lǐng)先的專業(yè)熱水器制造商 品質(zhì)價(jià)值 內(nèi)在質(zhì)量?jī)?yōu)異 口碑 高收入人士 一個(gè)新進(jìn)入中國(guó)的進(jìn)口品牌 同其他產(chǎn)品差不多 （使用后才認(rèn)為超值） 品牌定性認(rèn)知 結(jié) 論 ? 賽德隆的品牌個(gè)性的認(rèn)知不夠清晰銳利 核心問題點(diǎn)： ? 企業(yè)的優(yōu)勢(shì) 、產(chǎn)品的賣點(diǎn) 與消費(fèi)者認(rèn)知錯(cuò)位 ? 整合傳播系統(tǒng)缺乏核心策略靈魂 品牌策略定位規(guī)劃 品牌形象的形成 品牌的整體印象 價(jià)位 產(chǎn)品 名稱 包裝 歷史 廣告 制造者 環(huán)境聯(lián)想 通路 使用者 促銷 競(jìng)爭(zhēng)者 品牌形象的形成 賽德隆的整體印象 價(jià)格： 中、高價(jià)位 產(chǎn)品： 熱水器及后續(xù)的廚衛(wèi)精品 、 整體衛(wèi)浴 競(jìng)爭(zhēng)者： 阿里斯頓 、 海爾、小鴨 促銷： 贈(zèng)品等 廣告： 國(guó)際大品牌形象，倡導(dǎo)“ 四海一家，歡樂共享 店頭： 無優(yōu)勢(shì)、未能做到 海爾 “ 店中店模式 ” 歷史：較早的美國(guó)名牌 熱水器制造商 通路： 在全國(guó)設(shè)有２９個(gè)分公司 使用者： 高收入家庭（以城市為主） 有實(shí)力 國(guó)際化 材料充足 口碑好 質(zhì)量可靠 服務(wù)好 網(wǎng)絡(luò)健全 行業(yè)優(yōu)勢(shì) 注重人才 賽德隆企業(yè)既有優(yōu)勢(shì) 技術(shù)領(lǐng)先 產(chǎn)品可靠 有符合未來生活的好產(chǎn)品 （熱水器、衛(wèi)浴、廚衛(wèi)精品） 延伸優(yōu)勢(shì) 核心優(yōu)勢(shì) 全球眺望 20xx20xx 新世紀(jì)對(duì)市場(chǎng)的反應(yīng) 經(jīng)濟(jì) 和社會(huì) 市場(chǎng) 和顧客 技術(shù) 和機(jī)構(gòu) 行業(yè) 和競(jìng)爭(zhēng) 戰(zhàn)略要求賽德隆必須 …… ?以全方位領(lǐng)先的意識(shí)角度把焦點(diǎn)對(duì)準(zhǔn)顧客、市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng) ?貼近消費(fèi)群生活，針對(duì)求新求變的消費(fèi)心理，形成一對(duì)一的溝通 ?增加行動(dòng)的能力，簡(jiǎn)化做事辦法，提高“時(shí)速 ” 質(zhì)量可信度 材質(zhì) 工藝 專業(yè) 賽德隆的價(jià)值影響圈 知名品牌 行業(yè)先鋒 品種繁多 實(shí)力企業(yè) 實(shí)力科技 產(chǎn)品質(zhì)量 產(chǎn)品利益區(qū)隔 產(chǎn)品的心理影響 購買后的滿足感 產(chǎn)品的基礎(chǔ)功能 核心價(jià)值？ 賽德隆品牌企業(yè)定位 輕松生活的創(chuàng)造者 科技與生活的聯(lián)結(jié)（關(guān)注生活趨勢(shì)） 產(chǎn)品領(lǐng)先（改善生活質(zhì)量） 專業(yè)化發(fā)展（貼近生活需求） 可持續(xù)發(fā)展（引領(lǐng)生活時(shí)尚） 賽德隆競(jìng)爭(zhēng)品牌的競(jìng)爭(zhēng)認(rèn)知差異 賽德隆： 輕松生活的創(chuàng)造者 海爾： 安全的先驅(qū) 康泉： 專業(yè)制造 ,做得更好 阿里斯頓： 全球熱水器專家 恒熱： 家庭熱水供應(yīng)中心 競(jìng)爭(zhēng)品牌的定位與占位 阿里斯頓：全球熱水器專家 國(guó)際化 康泉：專業(yè)制造，做得更好 專業(yè)化 海爾：安全三保險(xiǎn) 功能化 恒熱：家庭熱水供應(yīng)中心 家庭化 賽德隆的品牌資產(chǎn) 企業(yè) 實(shí)力雄厚，業(yè)績(jī)廣泛 產(chǎn)品 性能先進(jìn)，品質(zhì)一流 舶來氣質(zhì)，國(guó)際形象 品牌 國(guó)際廣泛認(rèn)可，國(guó)內(nèi)高度忠誠(chéng) 消費(fèi)者 賽德隆的品