【正文】 即便銷售者喜歡用簡易標(biāo)簽，但是法律可能規(guī)定標(biāo)簽要具有附加的信息。它必須能吸引注意力，說明產(chǎn)品的特色，給消費(fèi)者以信心，形成一個(gè)有利的總體印象。 零部件合作品牌 (ponent cobranding)： Fujitsu+Intel+Microsoft 同一公司合作品牌 (samepany cobranding) 合資企業(yè)品牌 (Jointventure cobranding) 金松＝金魚＋松下 多發(fā)起人合作品牌 (multiplesponsor cobranding) WILL＝ 松下＋索尼＋ NEC＋其它 3家企業(yè) ? 采用動機(jī)： 每一個(gè)品牌責(zé)任人期望其它的品牌名稱能加強(qiáng)消費(fèi)者對品牌的偏好或購買意愿。( 5 ) 取代老化之品牌：一個(gè)品牌銷售多年后，在市場激烈競爭、此消彼長的情況下，銷售量有時(shí)會長期陷于停滯，甚或不增反減。 (2)資源分散，不能集中于高績效的品牌。出現(xiàn)品牌稀釋現(xiàn)象：消費(fèi)者不再把品牌與一個(gè)特定的產(chǎn)品或類似的產(chǎn)品相聯(lián)系。 ?品牌延伸戰(zhàn)略有許多優(yōu)點(diǎn)。 ? Reddy, Holak, Bhat(1994)指出 產(chǎn)品線擴(kuò)展的底線 ? 強(qiáng)品牌的產(chǎn)品線的拓展要比弱品牌的更成功。 ? (4)產(chǎn)品是否經(jīng)由相同之零售店銷售： 如果是利用相同的零售通路 ， 可壯大聲勢 ， 吸引顧客的注意 ， 尢以在商品陳列上所表現(xiàn)者為然 ， 當(dāng)可考慮運(yùn)用家族品牌 ， 反之如果產(chǎn)品是經(jīng)由不同類之零售出口 ， 則不必采用家族品牌 。G） 首創(chuàng)多品牌策略 ， 在 40年代 ， 推出汰漬 （ Tide） 洗衣粉頗為暢銷；在 1950年又推出 Cheer洗衣粉 。G公司 ? 對所有產(chǎn)品使用共同的家族品牌名稱 (Blanket family name for all product) :所有各類產(chǎn)品共同使用一個(gè)品牌。品牌 不再定位 品牌化決策 品牌歸屬決策 品牌名稱決策 品牌戰(zhàn)略決策 品牌再地位決策 (1) 品牌化決策：有品牌或無品牌 ? 品牌給銷售者帶來的好處 ? 有了品牌名稱可以使銷售者比較容易處理訂單并發(fā)現(xiàn)問題。分開的家 庭品牌名稱 顧客對一個(gè)品牌的態(tài)度 ? 品牌知曉 (brand awareness)： 知道該品牌 ? 品牌接受 (brand acceptability)：不拒絕購買該品牌 ? 品牌偏好 (brand preference)：喜歡該品牌 ? 品牌忠誠 (brand loyalty)：只購買該品牌 3，品牌化決策一覽表 是否應(yīng)為該產(chǎn)品制定一個(gè)品牌 (6)使用者 (user)：品牌建議購買或使用該產(chǎn)品的消費(fèi)者類型。 例如：梅塞德斯 (Mercedes)汽車：昂貴，制造精良，耐用，高的聲譽(yù)，高的再售價(jià)值，快速等。 ? 擁有品牌 ， 具有如下的好處： (1)自產(chǎn)品規(guī)劃而言：品牌乃構(gòu)成產(chǎn)品之一部分 ， 有助于產(chǎn)品印象之創(chuàng)造 ， 譬如青春 、 華貴 、 健康 、 權(quán)威之類 ， 使顧客在獲得實(shí)質(zhì)滿足之外 ， 還可獲得心理上的滿足 。 (6)，產(chǎn)品線削減 產(chǎn)品線經(jīng)理必須定期檢查產(chǎn)品品目，研究削減問題。 ? 雙向擴(kuò)展 定位于市場中端的公司可能會決定朝向上向下兩個(gè)方向擴(kuò)展其產(chǎn)品線。 ?產(chǎn)品線的市場地位和前景 ?產(chǎn)品線經(jīng)理還必須針對競爭者產(chǎn)品線的情況，來分析一下自己的產(chǎn)品線是如何定位的。 ?產(chǎn)品組合的相容度 (consistency)是指各條產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道或者其他方面相互關(guān)聯(lián)的程度。能安心使用，有健康效果能夠放在皮包內(nèi)藥性效果攜帶方便攜帶上的方便性感覺性效用 ? 特殊品 ： 具有獨(dú)有特征和（或）品牌標(biāo)記的產(chǎn)品，對這些獨(dú)特性的產(chǎn)品，有相當(dāng)多 的購買者一般都愿意為此付出特別的購買努力。消費(fèi)快，購買頻率高，相對價(jià)格便宜。 如保險(xiǎn)產(chǎn)品 ? 產(chǎn)品線 (product line)： 指同一產(chǎn)品種類中密切相關(guān)的一組產(chǎn)品。如旅館－－干凈的床，新的毛巾，清潔的廁所，相對安靜的環(huán)境。如旅館－－休息與睡眠 ? 第二個(gè)層次，實(shí)現(xiàn)核心利益所必須的基礎(chǔ)產(chǎn)品 (basic product)，即產(chǎn)品的基本形式。 如 安全的需要。它們的功能可以補(bǔ)充使用。作為結(jié)果，它們 一般要求更多的質(zhì)量控制、供應(yīng)者信用能力和適用性?？沙X間雜物能使牙齒潔白漂亮 有美容效果洗后爽快感牙齒 的 健康效果商品概念心理性效用 ?產(chǎn)品組合的寬度 (width)是指該公司具有多少條不同的產(chǎn)品線。 ? 例如： GE的家電事業(yè)部：有電冰箱，洗衣機(jī)等產(chǎn)品線的產(chǎn)品線經(jīng)理。 采取向下擴(kuò)展的策略時(shí)，公司會有一些風(fēng)險(xiǎn)。 (5)，產(chǎn)品特色化 ?產(chǎn)品線經(jīng)理在產(chǎn)品線中有典型地選擇一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)產(chǎn) 品品目進(jìn)行特色化銷售 。 管理產(chǎn)品線，品牌和包裝 ? 產(chǎn)品是什么？ ? 一個(gè)公司如何建立和管理它的產(chǎn)品組合和產(chǎn)品線？ ? 一個(gè)公司如何制定更好的品牌決策？ ? 包裝和標(biāo)簽是如何作為營銷工具被利用的？ 三，品牌決策 ? 什么是品牌？ ? 品牌資產(chǎn)的概念和測量 ? 在品牌化中的挑戰(zhàn) ? 品牌再定位決策 品牌是產(chǎn)品戰(zhàn)略中的一個(gè)主要課題，一方面，開發(fā)一個(gè)有品牌的產(chǎn)品需要大量的長期投資，特別是用在廣告、促銷和包裝上的投資。 (3)自定位方面而言：利用品牌所建立的知名度與所賦予的產(chǎn)品特色 ， 可以在顧客心目中產(chǎn)生 “ 產(chǎn)品差異化 ” 的效果 ， 創(chuàng)造了差別定價(jià)之機(jī)會 ， 避防價(jià)格競爭 。 如：梅塞德斯車包含的價(jià)值有：高績效，安全和名聲 (4)文化 (culture)：品牌可能代表了一定的文化內(nèi)涵。 ? 由于該品牌有更高的認(rèn)知品質(zhì)，公司可比競爭者賣更高的價(jià)格。許可 品牌 每一個(gè)產(chǎn)品應(yīng)采用個(gè)別品牌還是家庭品牌 新品牌 不同的品牌對應(yīng)不同的細(xì)分市場。 如果不幸該產(chǎn)品失敗 ， 對制造廠商也不會有壞的影響 ， 同時(shí)在產(chǎn)品定位 ， 廣告與促銷等營銷作業(yè)上 ，可以不受舊有呂牌的牽制而較能有發(fā)揮的余地 。 同一品牌內(nèi)如果兼如果