801營(yíng)銷管理-品牌分析和管理模型-免費(fèi)閱讀
【正文】 經(jīng)銷商資源如何 ？ 管理能力如何 ？ ? 外部后勤 – 強(qiáng)大的廣告與促銷能力 高的企業(yè)聲譽(yù) ? 人力成本低的職工隊(duì)伍 ? 卓越的規(guī)模獲得原材料的技能 ? ? 在團(tuán)隊(duì)作決定時(shí) ， 要視不同意見為好事而非阻礙 。 ? 你的作業(yè)是把它們依照對(duì)船員求生的重要次序列出來 ， 1為最重要 ， 2為其次重要 ， 如此類推15為最不重要 。 場(chǎng) 景 ? 你的船漂流在印度洋上 ， 船因?yàn)槭Щ?， 正逐漸下沉 。―好象人們對(duì)于知名度不高產(chǎn)品不相信 。―送禮一般送高檔的酒 ， 有名氣 ， 有廣告 ， 最好是禮盒包裝 ， 要喜慶 。 ? “ 很多名酒的價(jià)格不貴 ， 有點(diǎn)名不符實(shí) 。商場(chǎng)； ? 消費(fèi)者媒體接觸點(diǎn) – – 價(jià)格實(shí)惠； – 過年過節(jié) ， 喝兩杯； – 第三階段：業(yè)績(jī)明顯下降 ， 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的信賴度下降 ， 價(jià)值轉(zhuǎn)移開始不如流出階段 。鋪貨能力 、 服務(wù)能力較強(qiáng) – 產(chǎn)品知識(shí)產(chǎn)權(quán) 第六個(gè)關(guān)鍵問題的總結(jié)： ? 決定競(jìng)爭(zhēng)成敗的關(guān)鍵成功因素： – 口感如一 ? 快速準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位 ? 勞動(dòng)生產(chǎn)率很高 ? 科研技能 – 行業(yè)的日益全球化 ? 競(jìng)爭(zhēng)廠商的競(jìng)爭(zhēng)表現(xiàn)在 – 廣告 、 促銷以及網(wǎng)絡(luò)資源的掠奪上； – 產(chǎn)品本身的口感和包裝 問題三：行業(yè)中的變革驅(qū)動(dòng)因素有哪些？ ? 消費(fèi)者對(duì)口感的要求嚴(yán)格，也習(xí)慣于跟風(fēng)； ? 個(gè)體的品牌忠誠(chéng)度來自產(chǎn)品的品質(zhì)和適當(dāng)?shù)膬r(jià)位。必要的資源：進(jìn)入成本較低 ， 最重要的資源是現(xiàn)代管理和系統(tǒng)企劃 ? 行業(yè)吸引力 ? 基本具有吸引力 表明目前行業(yè)的參與者所實(shí)施的品牌戰(zhàn)略能夠加強(qiáng)它們?cè)谛袠I(yè)中的長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)地位，需要作出努力擴(kuò)大銷量、增加投資、增加設(shè)施和能力。Harley – 案例 3：康佳藝術(shù)電視的品牌策略 品牌戰(zhàn)略理論 ? 麥肯錫公司的價(jià)值評(píng)論法 – 名字 —品牌 —強(qiáng)勢(shì)品牌 – 品牌價(jià)值：消費(fèi)者、員工、股東、供應(yīng)商、社會(huì)公眾、國(guó)家 ? 邁克波特的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略和價(jià)值鏈理論：競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) ? 科特勒的市場(chǎng)營(yíng)銷管理：產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷 ? 奧美的品牌管理之道：品牌管家 ? 整合營(yíng)銷傳播：營(yíng)銷就是傳播，傳播就是營(yíng)銷 關(guān)于品牌 ? 品牌是在企業(yè)、產(chǎn)品、人、符號(hào)有機(jī)整體的基礎(chǔ)上，建立品牌所有者、管理者和一線市場(chǎng)人員與消費(fèi)者的價(jià)值驅(qū)動(dòng)聯(lián)系起來，形成互動(dòng)的品牌價(jià)值鏈。 ? 考察美美喜歡啥， ? 唐詩(shī)琵琶難到俺！ ? 拼命苦讀圣賢書， ? 只為見面有話講， ? 提高素質(zhì)加勤力， ? 只為能被挑選上。1999年 ， 國(guó)家對(duì)白酒征收重稅 ， 眾多的小酒廠倒閉；徽酒 、 魯酒衰弱 ， 川酒雄起； 白酒行業(yè) ? 購(gòu)買者的數(shù)量及其規(guī)模：購(gòu)買者數(shù)量龐大；城鄉(xiāng)結(jié)合部的消費(fèi)潛力未充分被挖掘； ? 前向整合和后向整合的普遍程度：廠家開始注重形象推廣和市場(chǎng)管理 ? 渠道種類：自營(yíng) 、 代理 、 經(jīng)銷 ， 以中間商為主； ? 工藝革新及技術(shù)變革的速度：生產(chǎn)技術(shù)屬于傳統(tǒng)型 ，有部分新技術(shù)的運(yùn)用；新產(chǎn)品推出速度快 ， 因?yàn)樾庐a(chǎn)品僅僅是包裝上 、 名稱上的更新 白酒行業(yè) ? 產(chǎn)品服務(wù)的差異化：產(chǎn)品服務(wù)體現(xiàn)不明顯；主要體現(xiàn)為產(chǎn)品本身的酒質(zhì)； ? 規(guī)模經(jīng)濟(jì)：僅有五糧液運(yùn)用品牌加工的方式實(shí)現(xiàn)大規(guī)模的品牌繁殖； ? 1 行業(yè)中的某些活動(dòng)是不是有學(xué)習(xí)及經(jīng)驗(yàn)效應(yīng)方面的特色：白酒行業(yè)可借鑒的東西不多； ? 1 生產(chǎn)成本較低 ， 銷售成本較高；銷售成本的高低是決定盈利的關(guān)鍵指標(biāo)； 白酒行業(yè) ? 1必要的資源以及進(jìn)入和退出的難度：進(jìn)入難度小，必要的資源除了生產(chǎn)設(shè)備外，人力資源是最重要環(huán)節(jié)； ? 1行業(yè)的盈利水平： – 高盈利水平； – 市場(chǎng)對(duì)價(jià)格敏感； – 高端產(chǎn)品的利潤(rùn)高，低端產(chǎn)品的利潤(rùn)低， – 并受市場(chǎng)管理、廣告促銷的制約； 總結(jié) ? ? 在廠家有投入 、 有支持 ， 市場(chǎng)規(guī)范的情況下 ， 大經(jīng)銷商愿意做品牌 ， 以獲取長(zhǎng)遠(yuǎn)利益 。 – 白酒是很傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè) ， 需要?dú)夂?、 土壤 、 水源以及眾多的地域優(yōu)勢(shì)； – 并且傳統(tǒng)白酒的產(chǎn)地和技術(shù)是無法模仿的 。營(yíng)銷革新 ? 不確定性和商業(yè)風(fēng)險(xiǎn) 問題四：影響行業(yè)變革的重要因素 ? 營(yíng)銷革新 ? 社會(huì)關(guān)注點(diǎn) 、 生活態(tài)度和生活方式的變化 ? 管理層的影響力和政府政策的變化 ? 行業(yè)長(zhǎng)期增長(zhǎng)率的變化 問題五：白酒競(jìng)爭(zhēng)地位最強(qiáng) /最弱的公司有哪些？ 國(guó)家名酒 五糧液茅臺(tái) 魯酒徽酒 地方酒廠 四川酒鄉(xiāng)品牌 川酒全興劍蘭春 品牌形象口碑 高 低 經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò) 代理商網(wǎng)絡(luò) 自營(yíng) 第四個(gè)、第五個(gè)關(guān)鍵問題的總結(jié) ? 從群體戰(zhàn)略圖我們可以找到我們的位置，從而確認(rèn)我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。固定資產(chǎn)很高的利用率 ? 擁有自己的分銷渠道和網(wǎng)點(diǎn) ? 有吸引力的包裝 與技能有關(guān)的關(guān)鍵成功因素 ? 擁有比較多的經(jīng)驗(yàn)和訣竅 其它類型的關(guān)鍵因素 ? 經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò) – 并且市場(chǎng)上存在的類似經(jīng)營(yíng)很多 。酒店散客 在店內(nèi)有限的品牌之間選擇 ， 看重知名度和促銷品 – 別人都說這酒好； 界定目標(biāo)消費(fèi)者 ? 對(duì)他們來說 ， 影響購(gòu)買的因素有哪些 ？ 核心因素是什么 ？ 為什么 ？ – 在價(jià)格相差不大的情況下 ， 包裝和促銷品成為購(gòu)買的第一因素 。消費(fèi)者的購(gòu)買
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