【正文】 并且在有效提高知名度后 ， 明星的作用會有所下降 。 沙漠片 街頭片 游戲片說到做到的作風(fēng) 高質(zhì)量 有獨(dú)特的風(fēng)格 有實(shí)力的企業(yè) 現(xiàn)代企業(yè) 高科技產(chǎn)品 關(guān)心社會有愛心 中國管理資訊網(wǎng) 廣州中唐 82 研究結(jié)論 ? ＢＢＧ超級 VCD電視廣告體現(xiàn) 風(fēng)格 情況對比 三個(gè)廣告片風(fēng)格差異對比情況 （注：本表中數(shù)據(jù)取指標(biāo)差異值） 從上邊的圖表中可以看出，街頭片的廣告風(fēng)格高過沙漠片與游戲片，并且在親切程度、現(xiàn)代感、人情味方面遠(yuǎn)高過沙漠片，游戲片的高科技感、現(xiàn)代感較強(qiáng)，其他風(fēng)格差過沙漠片。 中國管理資訊網(wǎng) 廣州中唐 63 2 研究目的 ? 了解目標(biāo)消費(fèi)者對不同故事版元素的記憶程度 ?了解目標(biāo)消費(fèi)者對不同故事版制作風(fēng)格的評價(jià) ?了解目標(biāo)消費(fèi)者對不同故事版?zhèn)鬟f信息的評價(jià) ?了解目標(biāo)消費(fèi)者對不同故事版創(chuàng)意的評價(jià) ?了解目標(biāo)消費(fèi)者對不同故事版的總體評價(jià) 中國管理資訊網(wǎng) 廣州中唐 64 3 研究對象 ? 本人及家人、親密朋友沒有在化妝品、廣告、市場研究行業(yè)及電臺、電視臺等相關(guān)行業(yè)工作 ? 半年內(nèi)沒有接受過任何形式的市場調(diào)查 ? 年齡： 18～ 25歲 ? 本地的常住居民（在本地居住超過一年） ? 每周使用潔膚品四次以上；使用護(hù)膚品兩次以上； ? 護(hù)膚品的主要決策、購買者 ? 使用的護(hù)膚品檔次與本產(chǎn)品相近 ? 家庭人均收入在 1500元 /月以上 中國管理資訊網(wǎng) 廣州中唐 65 5 研究范圍及方法 研究范圍：廣州市 研究方法：小組座談會 1822歲 N=8 2325歲 N=8 中國管理資訊網(wǎng) 廣州中唐 66 6 部分研究結(jié)論 ?在四個(gè)故事版中，由于 A所營造的氛圍及背景與現(xiàn)實(shí)生活非常接近，起訴求的功效（去除塵埃）也是消費(fèi)者所追求的，并且由于它獨(dú)特的創(chuàng)意和表現(xiàn)（以卡通人物作為主角）使得廣告容易被消費(fèi)者記憶。 “ 麥芽汁 ” 作為新產(chǎn)品可以考慮開發(fā)推出適宜夏季與冬季不同季節(jié)的產(chǎn)品，同時(shí)對于不同季節(jié)的產(chǎn)品應(yīng)注意口味的差異； 中國管理資訊網(wǎng) 廣州中唐 56 7 2研究建議 注重產(chǎn)品的系列化 316歲之間的兒童由于年齡的差異以及周圍文化氛圍的不同，對飲料的判斷標(biāo)準(zhǔn)也有非常大的差異。 中國管理資訊網(wǎng) 廣州中唐 49 2 研究目的 ? 了解消費(fèi)者對 “ 麥芽汁 ” 的認(rèn)知程度及了解程度 ? 了解 “ 麥芽汁 ” 潛在的消費(fèi)人群 ? 了解 “ 麥芽汁 ” 是否適宜兒童飲用 ? 了解消費(fèi)者對 “ 麥芽汁 ” 飲料屬性的認(rèn)知以及功能的了解 ? 了解消費(fèi)者對 “ 麥芽汁 ” 價(jià)格的接受程度 中國管理資訊網(wǎng) 廣州中唐 50 3 研究地區(qū) 廣州、上海、武漢 中國管理資訊網(wǎng) 廣州中唐 51 4 研究對象 ? 本人及家人、親密朋友沒有在飲料、廣告、市場研究行業(yè)及電臺、電視臺等相關(guān)行業(yè)工作 ? 半年內(nèi)沒有接受過任何形式的市場調(diào)查 ? 兒童：年齡在 12～ 16歲之間 母親：家中有 4 ～ 16歲之間的兒童 ? 家中日常飲料購買的主要決策者 ? 本地的常住居民（在本地居住超過一年） ? 家庭月收入在 1000元以上 中國管理資訊網(wǎng) 廣州中唐 52 5 樣本分配 定性研究 ： 研究方法：小組座談會 研究范圍：廣州 樣本構(gòu)成： 3～ 16歲兒童家長 N=3 7 ～ 11歲兒童家長 N=3 12 ～ 16歲兒童家長 N=3 定量研究： ? 研究方法：定點(diǎn)攔截訪問 ? 研究范圍：廣州、上海、武漢 ? 樣本構(gòu)成：母親： 3～ 16歲兒童母親 N=30/城市 7 ～ 11歲兒童母親 N=30/城市 12 ～ 16歲兒童母親 N=30/城市 兒童： 12 ～ 16歲 N=30/城市 中國管理資訊網(wǎng) 廣州中唐 53 6 研究方法說明 由于本次研究的重點(diǎn)在于為“麥芽汁”的上市提供充分的市場依據(jù)，了解消費(fèi)者對“麥芽汁”的認(rèn)知及接受程度；因此在研究方法的設(shè)計(jì)上，我們采取了定性與定量結(jié)合的做法，具體操作如下： 1?；颊咝睦砀惺苤委熽P(guān)鍵針對患者認(rèn)為的治療關(guān)鍵，測試患者對本身脫發(fā)的病理了解程度，確定患者的成熟程度有治療經(jīng)驗(yàn)者：內(nèi)外兼治、細(xì)心呵護(hù)、令頭發(fā)重生、堅(jiān)持使用、調(diào)養(yǎng)肝胃、補(bǔ)充氣血，醫(yī)生指導(dǎo) 中國管理資訊網(wǎng) 廣州中唐 44 4研究結(jié)論 心理認(rèn)識分析 無治療經(jīng)驗(yàn)者，心理見效期偏短，而且因沒有治療認(rèn)識經(jīng)驗(yàn)，看待治療脫發(fā)過于感性，簡單基于現(xiàn)象的感受，與功能性需求。 并且顯示出較為敏感 。 中國管理資訊網(wǎng) 廣州中唐 39 4研究結(jié)論 （ 五 ） 生發(fā)產(chǎn)品廣告作品創(chuàng)意方向 、 構(gòu)成元素分析 在調(diào)查中 ， 我們運(yùn)用了心理測試的方法對患者的心理特征進(jìn)行了研究與分析 （ 第四部分 ） ， 作為心理測試而言 ， 其問題提問及回答不在于客觀正確與否 ， 關(guān)鍵在于探察患者的心理特征 。 中國管理資訊網(wǎng) 廣州中唐 36 4研究結(jié)論 不同患者對生發(fā)產(chǎn)品功效的的認(rèn)知 A： 不同患者對生發(fā)產(chǎn)品功效的認(rèn)知 被訪者普遍擔(dān)心生發(fā)產(chǎn)品具有副作用 ， 含有激素等對身體有害的物質(zhì) 。 另一部分人則認(rèn)為脫發(fā)是可以醫(yī)治的疾病 ， 出于對生發(fā)產(chǎn)品功效的不相信 ， 不是使用生發(fā)產(chǎn)品 ，而采取了吃中藥 、 用酒精擦頭等方式進(jìn)行治療 。 中國管理資訊網(wǎng) 廣州中唐 22 研究基本技巧 4投影技法 品牌 人物 是什么樣的美麗 絲寶 西施 輝煌富貴的美 小護(hù)士 貂禪 樸實(shí)純潔的美 丹芭碧 昭君 清新自然的美 雨水 貴妃 高貴典雅的美 中國管理資訊網(wǎng) 廣州中唐 23 研究基本技巧 4實(shí)驗(yàn)測試法 包裝 價(jià)格 包裝 A 40元 /支 包裝 B 50元 /支 包裝 C 60元 /支 包裝 D 70元 /支 中國管理資訊網(wǎng) 廣州中唐 24 市場研究在廣告運(yùn)作中應(yīng)用領(lǐng)域 市場調(diào)研 ? 廣告整體策略、廣告定位 ? 概念調(diào)查或測試 ? 廣告創(chuàng)意與實(shí)現(xiàn)（文案、平面、影視、 SP等） ? 作品測試 ? 廣告實(shí)施（媒介計(jì)劃實(shí)施、 SP方案實(shí)施等） ? 媒介評價(jià)、發(fā)布現(xiàn)場評估 ? 廣告效果評估 ? 效果調(diào)查、品牌評估、企業(yè)形象評估等 中國管理資訊網(wǎng) 廣州中唐 25 廣告行為前的市場調(diào)研 1 必備的市場信息 ?產(chǎn)品特征 ?價(jià)格特征 ?渠道特征 ?促銷推廣特征 ?消費(fèi)者特征 ?競爭對手狀況 ? 信息資料來源 ?客戶方面 ?行業(yè)管理部門 ?各類信息中心 ?專業(yè)市場研究公司 ?各類媒介監(jiān)測機(jī)構(gòu) ? 作用與意義 ?總體廣告策略 ?廣告定位 ?基本的媒介策略 ?基本廣告概念 ?基本創(chuàng)意方向 ? 中國管理資訊網(wǎng) X X 產(chǎn)品廣告創(chuàng)意方向研究 中唐市場研究 中國管理資訊網(wǎng) 廣州中唐 27 1項(xiàng)目背景 XX生發(fā)產(chǎn)品準(zhǔn)備在廣州市場進(jìn)行全面的推廣與促銷工作 。 缺點(diǎn)： ? 難以辨別問卷的有效性。 ? 要求調(diào)查人員有敏銳的觀察力。 中國管理資訊網(wǎng) 廣州中唐 15 市場研究常用的定量方法 產(chǎn)品留置訪問 定義： ? 將某種產(chǎn)品給被訪者使用，并對其使用前后消費(fèi)行為及心理的不同進(jìn)行調(diào)查。 缺點(diǎn)： ? 真識性與調(diào)查員的心理狀態(tài)有很大關(guān)系。 ? 信息反饋周期長，影響收集資料的時(shí)效。 適用方面： ? 樣本數(shù)量多，調(diào)查內(nèi)容簡單明了，易于讓人接受。 ? 節(jié)省費(fèi)用。 優(yōu)點(diǎn)： ? 整個(gè)項(xiàng)目的訪問時(shí)間短。 ? 對于不符合填答要求的答案，可以在訪問當(dāng)時(shí)予以糾正。 ? 調(diào)查對象通常是一些特殊人群，因此較難聯(lián)系。 ? 搜集國內(nèi)外有關(guān)報(bào)刊、雜志、電視等大眾傳播媒介 . ? 搜集各種國際組織、外國商會等提供的定期或不定期統(tǒng)計(jì)公告或交流信息。 適用方面： ? 項(xiàng)目的前期準(zhǔn)備工作。 ? 經(jīng)驗(yàn)豐富的主持人啟發(fā)參加者深入探討問題。 優(yōu)點(diǎn)： ? 研究者在座談進(jìn)行時(shí)觀看到當(dāng)時(shí)的情況。 優(yōu)點(diǎn)： ? 搜集到的資料范圍廣，可以通過各種渠道搜集到各種類型的資料。 缺點(diǎn)： ? 只能被動的搜集現(xiàn)有資料，不能主動的去提出問題并解決在市場決策中遇到的問題。 中國管理資訊網(wǎng) 廣州中唐 8 市場研究常用的定性方法 深度訪談 定義： ? 是一種無結(jié)構(gòu)的、直接的、個(gè)人的訪問，在訪問過程中，一個(gè)掌握高級技巧的調(diào)查員深入地方談一個(gè)調(diào)查者，以屆時(shí)對某一問題的潛在動機(jī)、信念、態(tài)度和感情 . 優(yōu)點(diǎn)： ? 可以獲得比較全面的資料。 優(yōu)點(diǎn)： ? 直接與被訪者接觸，可以觀察他（她）回答問題的態(tài)度。 ? 需要嚴(yán)格管理訪問員。 ? 被訪者中途拒答的情況可能發(fā)生。 ? 無法出示卡片、照片等相關(guān)資料。 ? 被訪者有充足的時(shí)間填答問卷。 適用方面： ? 社會共性問題的調(diào)查 。 ? 可以減少由于調(diào)查雙方交流產(chǎn)生的誤差。 中國管理資訊網(wǎng) 廣州中唐 16 市場研究常用的定量方法 市場觀察