【正文】 訪談人的作用僅僅是鼓勵回答人談論一個給定的話題，鼓勵受訪人充分和自由地表達想法，盡可能不直接提出問題和給予指導。要求受訪人根據購物單簡單描述一個婦女。 訪談人事先知道訪談要涉及的問題 。 ? 這樣的調查稱為非結構化訪談。在這一意義上，調查的方法常常使復雜的題目流于表面化。訪談過程的規(guī)范化可以減少由訪談人員帶來的偏差。 ? 訪員開始執(zhí)行真正的訪談任務后。 ? 追問的方法是多種多樣的，一種新聞記者常用的追問技巧是沉默并作出準備記錄的樣子，這種情況下，被訪人很可能作出進一步的回答。如果訪談過程中，回答人發(fā)現備選答案中沒有合適的選項，訪談人可記為“ 不知道 ” 或 “ 未決定 ” 。以免在數據處理時因遺漏信息無法合適地分類與編碼。 ? 訪談中切忌即興解釋問題。有一些人想知道整個研究的價值和任務，訪談者要耐心解答。 ? 可利用的積極因素包括：回答人喜歡訪談者，研究活動資助者或發(fā)起者的聲望，回答者作為一個有責任心的人的自我感覺，好奇心等。 ? 一個合格的訪員應當有能力迅速確定被訪者最容易同什么樣的人相處，最喜歡同什么樣的人交談。 ? 在訪問調查中，訪談者的中心任務是激勵被訪者全面而準確地回答問題。讓回答人自己根據盒子窗口珠子的顏色回答相應的問題。如問收入時用一個范圍要比具體數字更好。如果要求答問者填寫他們認為合適的所有答案，也應另做說明。 ? 問題矩陣格式的潛在危險是把應當做特殊回答的問題硬套在矩陣里，從而損害了答案的質量。 ? 人們并不喜歡頁數雖少但第一頁費了他過多時間的問卷，反而喜歡初看頁數不少但輕而易舉就填完了第一頁的問卷。 ? 在問題順序安排中，應盡量避免可能因問題順序效應導致的偏差。 ? 通常先提一般性問題，再提特殊的和具體的問題，最具體的細節(jié)內容放在最后。建立起友善的關系后，轉向與訪談意圖有關的主要問題。為避免給回答人一系列備選答案，可以用數字代表態(tài)度的強度。 ? 如果要進行跨文化調查，要特別注意概念和方法的一致性。這些人對無過濾問題的回答能改變實際回答的分布，進而影響調查的結論。 ? 一種處理方法是將 DK 作為一個備選項，設為答案標度的一個中性點。例如： ? “ 你選購汽車時最重要的考慮因素是什么？ ”備選答案可以是：美觀；省油；舒適；加速能力；可靠；安全；易于駕駛；價格；速度。用這種方法形成的限選式問題同開放式問題一樣有效甚至更有效。 限選式問題的優(yōu)缺點 ? 限選式問題的優(yōu)點是容易回答，容易編碼、便于分析，答案具有可比性。 ? 限選式問題提供若干種備選答案 ， 要求被調查者從中選擇一個或若干個 。 對問題結構的基本要求 ? 問題中應清楚地表達出所有可能的選擇。 問題措詞要注意的幾個方面 ? 要避免使用模棱兩可的或含義模糊的詞 某些詞匯（如經常、有時，最近）含義模糊，易引起誤解。 ? 研究目標要兼顧新領域探索和對先前研究的復測這兩個目標往往是困難的，因為為了探討新問題而改進問卷措詞會影響與以前研究結果的可比性。 問題措詞要注意的幾個方面 ? 措辭要禮貌 注意不要傷害被調查人的自尊 ， 要尊重被調查人的個人隱私權 。問卷中可以要求被調查人對不同問題的重要性排序，或采用開放式的提問要求列出最重要的 3個問題，這樣的問題應在其它更具體的問題前面提出，以免回答受偏見的影響。 關于問題內容應注意的事項 ? 調查時間有限，不管問題的內容是什么（事實、態(tài)度或行為），問題的數目要適當，應避免不必要的問題和不必要的內容詳細程度。 要注意調查結論的外部有效性 。間接測量其態(tài)度強度。有些人回答 “ 不知道 ” ，在這種情況下，研究者無法知道他們的態(tài)度。 ? 要使被調查人準確地理解問卷中的問題，避免他們按照自己的參考系解釋問題，問題必須具體而明確。記憶 “ 望遠 ” 現象也影響人們回憶過去事實的準確性。 （二）問題內容 ? 進行問卷設計首先要確定目標。 ? 回收率直接影響樣本的代表性。其作用是了解調查的進程，并為確定加寄催促信的適當時間提供依據。 （ 2）催促信 寫催促信是提高郵寄調查問卷回收率的有效作法。如果問卷改動大，還要進行預測試。 專家應盡可能代表不同的觀點 ， 以便找出由于研究者的個人價值觀和技術缺陷導致的偏見和盲點 。 問卷調查的具體過程包括以下內容： 1. 確定問卷覆蓋的內容范圍 要明確調查的中心內容和相關問題。 ? 隨機數位通話技術也給了空電話號碼 、 商業(yè)電話號碼和其它用戶同樣的機會 。 ? 通過隨機選擇每個受訪者回答問題的次序 ， 可以減少或消除由問題次序導致的偏差 。能迅速地在一夜之間進行數百次訪談。 ? 回答率高。 ? 當面訪談數據質量高，適用于數據質量要求高的研究 課題。 ? 在訪談的同時，訪員還可對被調查者的一般反應及居住環(huán)境、語言能力等背景情況進行觀察。在有些調查中，如果被調查人知道后面要問的問題是什么，可能會引起對前面問題回答的偏差。 ? 因此 ， 回答率并不是評價調查數據質量的唯一要考慮的指標 ， 只有當樣本設計合理時才有意義 。 ? 回答率與問卷長度有關 ， 短問卷的回答率通常比較高 。 在匿名的自填式問卷上 ， 被調查人可能更容易對敏感問題說真話 。而大樣本對于描述性或解釋性分析都是十分重要的。 這些方式各有優(yōu)缺點，研究者需要評價各種調查方法的適用性及所花費的費用，以決定采用哪種方式更好。 ? 本章將討論與作為數據收集工具的問卷和訪問調查的有關問題。 ? 如果采用問卷調查 ， 要根據調查對象的特點和抽樣設計 ， 考慮書面問卷 、 當面訪談 、 電話訪談的優(yōu)缺點 ， 選擇合適的數據收集方式 。 書面問卷調查的優(yōu)點 （ 3） 回答問題的時間寬松 ， 被調查人的壓力較小 。 基于低回答率的結論是有疑問的 。 尤其是不能采用自愿報名的方法取樣 。 ? 書面問卷調查要求使用短問卷，這會影響對問題回答的準確性和完整性。 當面訪談的優(yōu)點 ? 訪談人可以及時注意和糾正被訪談人對復雜問題的誤解，弄清不充分的或模糊的回答，如果被訪談人弄不懂問題或產生誤解，訪員可以及時解釋，從而得到完全的、有意義的數據。正確設計和實施的訪問調查回答率能達到 80％以上。 ? 被調查者可能產生迎合訪談人期望的傾向，從而給出無效的、從社會角度考慮問題的答案。電話訪談和當面訪談可使用同樣的問題，盡管激勵能力有限，但被訪談人迎合訪談人期望的傾向較小。 ? 訪談者可以邊按照計算機屏幕上顯示的問題提問 ，邊輸入受訪者回答的答案代碼 。 隨機數位通話技術用于電話訪談 ? 隨機數位通話技術為解決電話訪談可能出現的抽樣偏差問題提供了可能 。 ? 當面訪談時，可以留下一份問卷，要求受訪者完成并寄回，這樣做既對受訪者有較強的激勵，又能發(fā)揮書面問卷匿名和沒有時間壓力的長處。 4. 形成問卷草案 開放式問題和限選式問題要適當搭配。 預測試的作用 ? 發(fā)現未預計到的問題，包括問題措辭、問題的次序、受訪人對問題的理解、哪些問題受訪人無法回答等，問卷措辭或受訪人理解方面的問題可能會損害整個研究的價值，預測試有助于在實際研究前消除問卷缺陷，防止這種情況發(fā)生。 12．數據分析 通過對調查數據的處理和分析檢驗假設。 問卷發(fā)放與回收要注意問題 （ 3）回收問卷的記錄 ? 研究者應認真記錄每份問卷是在哪天寄回的。如果了解消息見報的日期和問卷寄回的日期，就可推測出這一消息對人們對股票市場的看法所產生的影響。 ? 為了得到有效的、可靠的數據，需要統(tǒng)盤考慮問卷的設計，以便準確地告訴被調查人需要什么信息，并激勵他們提供這些信息。 以事實為調查目標的問題 ? 對這類問題的調查主要是想得到有關事實的信息，調查存在著所報告事實錯誤的可能性。人們也可能不喜歡寫出精確的年齡。其作用甚至超過事實本身。具有同樣態(tài)度的人其強度會不同，比如，對企業(yè)減人增效的措施，一些人可能看得不那么嚴重，而另一些人反映會很強烈，會寫信上訪或參加示威等。人際關系研究通常使用問卷調查 ， 有時也借助觀察和歷史數據 。 ? 比如， “ 你現在正在看什么書？你經常買哪類圖書？ ” 的提問，要比 “ 你經常看哪類圖書？ ”更可取。否則，我們不知道對某一個管理者的否定的意見是針對這個管理者的還是反映了回答人對所有管理者甚至所有其他人的否定觀點。 為修正和改進問題而進行預測試是十分重要的 。前一個問題問的是個人感覺，后一個問題易被理解為問大家的感覺。許多經常使用的術語常常被誤解，如婚姻狀態(tài)，失業(yè)、大眾傳媒等。 ? 問題應盡量簡化以減輕回答人的負擔 。 ? 有一些無根據的假設同雙管問題相關聯，這類雙管問題不適當地合并兩個不同的問題，要求給出一個單一的回答。 ? 開放式問題的缺點是成本高，編碼困難。 開放式和限選式問題的綜合使用 ? 方法之一是給出多項選擇，同時也允許開放式回答。 ? 問對某事的看法，備選答案可以是：非常同意；同意；反對；強烈反對。 ? 選擇項的平衡 選擇項應平衡。對問答 “ 不了解 ” 的人就不再問他們的看法而直接問后面的其它問題。 對不同調查方式的特殊考慮 ? 書面問卷調查、當面訪談、電話訪談在問題措詞上有不同要求。復雜的問題在結束時應再概括地復述一下，以便檢查回答人是否已理解。比較沉悶的一般性問題（年齡、性別等）應當放在結尾處。 ? 好的話題轉移方式能使回答人理解所提出的問題與研究意圖的關系，激勵他們繼續(xù)回答。 ? 如果相互間存在某種關系的問題在問卷里緊挨著，對后面問題的回答可能會產生偏差，這種現象稱為問題順序效應。 ? 問卷應當整齊清楚，每一問題后要留有足夠的填寫空間。 例： 你已經找到工作了嗎？ 〔 〕 找到了（請回答問題 25） 〔 〕 沒找到（請?zhí)^問題 25，直接問答問題 26） 問題矩陣 ? 當幾個問題的答案能夠用相同的度量尺度時，可將問題設計為一個矩陣。 ? 如果問卷分為幾部分，則應在各部分的開始介紹一下這一部分的內容與目的。這類問題得到有效回答的基礎是訪談人與