【正文】 訪談人的作用僅僅是鼓勵回答人談?wù)撘粋€給定的話題，鼓勵受訪人充分和自由地表達(dá)想法，盡可能不直接提出問題和給予指導(dǎo)。要求受訪人根據(jù)購物單簡單描述一個婦女。 訪談人事先知道訪談要涉及的問題 。 ? 這樣的調(diào)查稱為非結(jié)構(gòu)化訪談。在這一意義上，調(diào)查的方法常常使復(fù)雜的題目流于表面化。訪談過程的規(guī)范化可以減少由訪談人員帶來的偏差。 ? 訪員開始執(zhí)行真正的訪談任務(wù)后。 ? 追問的方法是多種多樣的，一種新聞記者常用的追問技巧是沉默并作出準(zhǔn)備記錄的樣子，這種情況下，被訪人很可能作出進(jìn)一步的回答。如果訪談過程中，回答人發(fā)現(xiàn)備選答案中沒有合適的選項(xiàng)，訪談人可記為“ 不知道 ” 或 “ 未決定 ” 。以免在數(shù)據(jù)處理時因遺漏信息無法合適地分類與編碼。 ? 訪談中切忌即興解釋問題。有一些人想知道整個研究的價值和任務(wù)，訪談?wù)咭托慕獯稹? ? 可利用的積極因素包括：回答人喜歡訪談?wù)?，研究活動資助者或發(fā)起者的聲望，回答者作為一個有責(zé)任心的人的自我感覺，好奇心等。 ? 一個合格的訪員應(yīng)當(dāng)有能力迅速確定被訪者最容易同什么樣的人相處，最喜歡同什么樣的人交談。 ? 在訪問調(diào)查中，訪談?wù)叩闹行娜蝿?wù)是激勵被訪者全面而準(zhǔn)確地回答問題。讓回答人自己根據(jù)盒子窗口珠子的顏色回答相應(yīng)的問題。如問收入時用一個范圍要比具體數(shù)字更好。如果要求答問者填寫他們認(rèn)為合適的所有答案，也應(yīng)另做說明。 ? 問題矩陣格式的潛在危險是把應(yīng)當(dāng)做特殊回答的問題硬套在矩陣?yán)?，從而損害了答案的質(zhì)量。 ? 人們并不喜歡頁數(shù)雖少但第一頁費(fèi)了他過多時間的問卷，反而喜歡初看頁數(shù)不少但輕而易舉就填完了第一頁的問卷。 ? 在問題順序安排中，應(yīng)盡量避免可能因問題順序效應(yīng)導(dǎo)致的偏差。 ? 通常先提一般性問題，再提特殊的和具體的問題，最具體的細(xì)節(jié)內(nèi)容放在最后。建立起友善的關(guān)系后，轉(zhuǎn)向與訪談意圖有關(guān)的主要問題。為避免給回答人一系列備選答案，可以用數(shù)字代表態(tài)度的強(qiáng)度。 ? 如果要進(jìn)行跨文化調(diào)查，要特別注意概念和方法的一致性。這些人對無過濾問題的回答能改變實(shí)際回答的分布，進(jìn)而影響調(diào)查的結(jié)論。 ? 一種處理方法是將 DK 作為一個備選項(xiàng)，設(shè)為答案標(biāo)度的一個中性點(diǎn)。例如： ? “ 你選購汽車時最重要的考慮因素是什么？ ”備選答案可以是：美觀；省油；舒適；加速能力；可靠；安全；易于駕駛；價格；速度。用這種方法形成的限選式問題同開放式問題一樣有效甚至更有效。 限選式問題的優(yōu)缺點(diǎn) ? 限選式問題的優(yōu)點(diǎn)是容易回答，容易編碼、便于分析，答案具有可比性。 ? 限選式問題提供若干種備選答案 ， 要求被調(diào)查者從中選擇一個或若干個 。 對問題結(jié)構(gòu)的基本要求 ? 問題中應(yīng)清楚地表達(dá)出所有可能的選擇。 問題措詞要注意的幾個方面 ? 要避免使用模棱兩可的或含義模糊的詞 某些詞匯（如經(jīng)常、有時，最近）含義模糊，易引起誤解。 ? 研究目標(biāo)要兼顧新領(lǐng)域探索和對先前研究的復(fù)測這兩個目標(biāo)往往是困難的，因?yàn)闉榱颂接懶聠栴}而改進(jìn)問卷措詞會影響與以前研究結(jié)果的可比性。 問題措詞要注意的幾個方面 ? 措辭要禮貌 注意不要傷害被調(diào)查人的自尊 ， 要尊重被調(diào)查人的個人隱私權(quán) 。問卷中可以要求被調(diào)查人對不同問題的重要性排序，或采用開放式的提問要求列出最重要的 3個問題，這樣的問題應(yīng)在其它更具體的問題前面提出，以免回答受偏見的影響。 關(guān)于問題內(nèi)容應(yīng)注意的事項(xiàng) ? 調(diào)查時間有限，不管問題的內(nèi)容是什么（事實(shí)、態(tài)度或行為），問題的數(shù)目要適當(dāng)，應(yīng)避免不必要的問題和不必要的內(nèi)容詳細(xì)程度。 要注意調(diào)查結(jié)論的外部有效性 。間接測量其態(tài)度強(qiáng)度。有些人回答 “ 不知道 ” ，在這種情況下，研究者無法知道他們的態(tài)度。 ? 要使被調(diào)查人準(zhǔn)確地理解問卷中的問題，避免他們按照自己的參考系解釋問題，問題必須具體而明確。記憶 “ 望遠(yuǎn) ” 現(xiàn)象也影響人們回憶過去事實(shí)的準(zhǔn)確性。 （二）問題內(nèi)容 ? 進(jìn)行問卷設(shè)計首先要確定目標(biāo)。 ? 回收率直接影響樣本的代表性。其作用是了解調(diào)查的進(jìn)程，并為確定加寄催促信的適當(dāng)時間提供依據(jù)。 （ 2）催促信 寫催促信是提高郵寄調(diào)查問卷回收率的有效作法。如果問卷改動大，還要進(jìn)行預(yù)測試。 專家應(yīng)盡可能代表不同的觀點(diǎn) ， 以便找出由于研究者的個人價值觀和技術(shù)缺陷導(dǎo)致的偏見和盲點(diǎn) 。 問卷調(diào)查的具體過程包括以下內(nèi)容： 1. 確定問卷覆蓋的內(nèi)容范圍 要明確調(diào)查的中心內(nèi)容和相關(guān)問題。 ? 隨機(jī)數(shù)位通話技術(shù)也給了空電話號碼 、 商業(yè)電話號碼和其它用戶同樣的機(jī)會 。 ? 通過隨機(jī)選擇每個受訪者回答問題的次序 ， 可以減少或消除由問題次序?qū)е碌钠?。能迅速地在一夜之間進(jìn)行數(shù)百次訪談。 ? 回答率高。 ? 當(dāng)面訪談數(shù)據(jù)質(zhì)量高，適用于數(shù)據(jù)質(zhì)量要求高的研究 課題。 ? 在訪談的同時，訪員還可對被調(diào)查者的一般反應(yīng)及居住環(huán)境、語言能力等背景情況進(jìn)行觀察。在有些調(diào)查中，如果被調(diào)查人知道后面要問的問題是什么，可能會引起對前面問題回答的偏差。 ? 因此 ， 回答率并不是評價調(diào)查數(shù)據(jù)質(zhì)量的唯一要考慮的指標(biāo) ， 只有當(dāng)樣本設(shè)計合理時才有意義 。 ? 回答率與問卷長度有關(guān) ， 短問卷的回答率通常比較高 。 在匿名的自填式問卷上 ， 被調(diào)查人可能更容易對敏感問題說真話 。而大樣本對于描述性或解釋性分析都是十分重要的。 這些方式各有優(yōu)缺點(diǎn)，研究者需要評價各種調(diào)查方法的適用性及所花費(fèi)的費(fèi)用，以決定采用哪種方式更好。 ? 本章將討論與作為數(shù)據(jù)收集工具的問卷和訪問調(diào)查的有關(guān)問題。 ? 如果采用問卷調(diào)查 ， 要根據(jù)調(diào)查對象的特點(diǎn)和抽樣設(shè)計 ， 考慮書面問卷 、 當(dāng)面訪談 、 電話訪談的優(yōu)缺點(diǎn) ， 選擇合適的數(shù)據(jù)收集方式 。 書面問卷調(diào)查的優(yōu)點(diǎn) （ 3） 回答問題的時間寬松 ， 被調(diào)查人的壓力較小 。 基于低回答率的結(jié)論是有疑問的 。 尤其是不能采用自愿報名的方法取樣 。 ? 書面問卷調(diào)查要求使用短問卷，這會影響對問題回答的準(zhǔn)確性和完整性。 當(dāng)面訪談的優(yōu)點(diǎn) ? 訪談人可以及時注意和糾正被訪談人對復(fù)雜問題的誤解，弄清不充分的或模糊的回答，如果被訪談人弄不懂問題或產(chǎn)生誤解，訪員可以及時解釋，從而得到完全的、有意義的數(shù)據(jù)。正確設(shè)計和實(shí)施的訪問調(diào)查回答率能達(dá)到 80％以上。 ? 被調(diào)查者可能產(chǎn)生迎合訪談人期望的傾向，從而給出無效的、從社會角度考慮問題的答案。電話訪談和當(dāng)面訪談可使用同樣的問題，盡管激勵能力有限，但被訪談人迎合訪談人期望的傾向較小。 ? 訪談?wù)呖梢赃叞凑沼嬎銠C(jī)屏幕上顯示的問題提問 ，邊輸入受訪者回答的答案代碼 。 隨機(jī)數(shù)位通話技術(shù)用于電話訪談 ? 隨機(jī)數(shù)位通話技術(shù)為解決電話訪談可能出現(xiàn)的抽樣偏差問題提供了可能 。 ? 當(dāng)面訪談時，可以留下一份問卷，要求受訪者完成并寄回，這樣做既對受訪者有較強(qiáng)的激勵，又能發(fā)揮書面問卷匿名和沒有時間壓力的長處。 4. 形成問卷草案 開放式問題和限選式問題要適當(dāng)搭配。 預(yù)測試的作用 ? 發(fā)現(xiàn)未預(yù)計到的問題，包括問題措辭、問題的次序、受訪人對問題的理解、哪些問題受訪人無法回答等，問卷措辭或受訪人理解方面的問題可能會損害整個研究的價值，預(yù)測試有助于在實(shí)際研究前消除問卷缺陷，防止這種情況發(fā)生。 12．?dāng)?shù)據(jù)分析 通過對調(diào)查數(shù)據(jù)的處理和分析檢驗(yàn)假設(shè)。 問卷發(fā)放與回收要注意問題 （ 3）回收問卷的記錄 ? 研究者應(yīng)認(rèn)真記錄每份問卷是在哪天寄回的。如果了解消息見報的日期和問卷寄回的日期，就可推測出這一消息對人們對股票市場的看法所產(chǎn)生的影響。 ? 為了得到有效的、可靠的數(shù)據(jù)，需要統(tǒng)盤考慮問卷的設(shè)計，以便準(zhǔn)確地告訴被調(diào)查人需要什么信息，并激勵他們提供這些信息。 以事實(shí)為調(diào)查目標(biāo)的問題 ? 對這類問題的調(diào)查主要是想得到有關(guān)事實(shí)的信息，調(diào)查存在著所報告事實(shí)錯誤的可能性。人們也可能不喜歡寫出精確的年齡。其作用甚至超過事實(shí)本身。具有同樣態(tài)度的人其強(qiáng)度會不同，比如，對企業(yè)減人增效的措施，一些人可能看得不那么嚴(yán)重，而另一些人反映會很強(qiáng)烈，會寫信上訪或參加示威等。人際關(guān)系研究通常使用問卷調(diào)查 ， 有時也借助觀察和歷史數(shù)據(jù) 。 ? 比如， “ 你現(xiàn)在正在看什么書？你經(jīng)常買哪類圖書？ ” 的提問，要比 “ 你經(jīng)?？茨念悎D書？ ”更可取。否則，我們不知道對某一個管理者的否定的意見是針對這個管理者的還是反映了回答人對所有管理者甚至所有其他人的否定觀點(diǎn)。 為修正和改進(jìn)問題而進(jìn)行預(yù)測試是十分重要的 。前一個問題問的是個人感覺，后一個問題易被理解為問大家的感覺。許多經(jīng)常使用的術(shù)語常常被誤解，如婚姻狀態(tài)，失業(yè)、大眾傳媒等。 ? 問題應(yīng)盡量簡化以減輕回答人的負(fù)擔(dān) 。 ? 有一些無根據(jù)的假設(shè)同雙管問題相關(guān)聯(lián)，這類雙管問題不適當(dāng)?shù)睾喜蓚€不同的問題，要求給出一個單一的回答。 ? 開放式問題的缺點(diǎn)是成本高，編碼困難。 開放式和限選式問題的綜合使用 ? 方法之一是給出多項(xiàng)選擇，同時也允許開放式回答。 ? 問對某事的看法，備選答案可以是：非常同意；同意；反對；強(qiáng)烈反對。 ? 選擇項(xiàng)的平衡 選擇項(xiàng)應(yīng)平衡。對問答 “ 不了解 ” 的人就不再問他們的看法而直接問后面的其它問題。 對不同調(diào)查方式的特殊考慮 ? 書面問卷調(diào)查、當(dāng)面訪談、電話訪談在問題措詞上有不同要求。復(fù)雜的問題在結(jié)束時應(yīng)再概括地復(fù)述一下，以便檢查回答人是否已理解。比較沉悶的一般性問題（年齡、性別等）應(yīng)當(dāng)放在結(jié)尾處。 ? 好的話題轉(zhuǎn)移方式能使回答人理解所提出的問題與研究意圖的關(guān)系，激勵他們繼續(xù)回答。 ? 如果相互間存在某種關(guān)系的問題在問卷里緊挨著，對后面問題的回答可能會產(chǎn)生偏差，這種現(xiàn)象稱為問題順序效應(yīng)。 ? 問卷應(yīng)當(dāng)整齊清楚，每一問題后要留有足夠的填寫空間。 例： 你已經(jīng)找到工作了嗎？ 〔 〕 找到了（請回答問題 25） 〔 〕 沒找到（請?zhí)^問題 25，直接問答問題 26） 問題矩陣 ? 當(dāng)幾個問題的答案能夠用相同的度量尺度時，可將問題設(shè)計為一個矩陣。 ? 如果問卷分為幾部分，則應(yīng)在各部分的開始介紹一下這一部分的內(nèi)容與目的。這類問題得到有效回答的基礎(chǔ)是訪談人與