【正文】 訪談人的作用僅僅是鼓勵(lì)回答人談?wù)撘粋€(gè)給定的話題，鼓勵(lì)受訪人充分和自由地表達(dá)想法，盡可能不直接提出問題和給予指導(dǎo)。要求受訪人根據(jù)購物單簡單描述一個(gè)婦女。 訪談人事先知道訪談要涉及的問題 。 ? 這樣的調(diào)查稱為非結(jié)構(gòu)化訪談。在這一意義上，調(diào)查的方法常常使復(fù)雜的題目流于表面化。訪談過程的規(guī)范化可以減少由訪談人員帶來的偏差。 ? 訪員開始執(zhí)行真正的訪談任務(wù)后。 ? 追問的方法是多種多樣的，一種新聞?dòng)浾叱Ｓ玫淖穯柤记墒浅聊⒆鞒鰷?zhǔn)備記錄的樣子，這種情況下，被訪人很可能作出進(jìn)一步的回答。如果訪談過程中，回答人發(fā)現(xiàn)備選答案中沒有合適的選項(xiàng)，訪談人可記為“ 不知道 ” 或 “ 未決定 ” 。以免在數(shù)據(jù)處理時(shí)因遺漏信息無法合適地分類與編碼。 ? 訪談中切忌即興解釋問題。有一些人想知道整個(gè)研究的價(jià)值和任務(wù)，訪談?wù)咭托慕獯稹? ? 可利用的積極因素包括：回答人喜歡訪談?wù)撸芯炕顒?dòng)資助者或發(fā)起者的聲望，回答者作為一個(gè)有責(zé)任心的人的自我感覺，好奇心等。 ? 一個(gè)合格的訪員應(yīng)當(dāng)有能力迅速確定被訪者最容易同什么樣的人相處，最喜歡同什么樣的人交談。 ? 在訪問調(diào)查中，訪談?wù)叩闹行娜蝿?wù)是激勵(lì)被訪者全面而準(zhǔn)確地回答問題。讓回答人自己根據(jù)盒子窗口珠子的顏色回答相應(yīng)的問題。如問收入時(shí)用一個(gè)范圍要比具體數(shù)字更好。如果要求答問者填寫他們認(rèn)為合適的所有答案，也應(yīng)另做說明。 ? 問題矩陣格式的潛在危險(xiǎn)是把應(yīng)當(dāng)做特殊回答的問題硬套在矩陣?yán)?，從而損害了答案的質(zhì)量。 ? 人們并不喜歡頁數(shù)雖少但第一頁費(fèi)了他過多時(shí)間的問卷，反而喜歡初看頁數(shù)不少但輕而易舉就填完了第一頁的問卷。 ? 在問題順序安排中，應(yīng)盡量避免可能因問題順序效應(yīng)導(dǎo)致的偏差。 ? 通常先提一般性問題，再提特殊的和具體的問題，最具體的細(xì)節(jié)內(nèi)容放在最后。建立起友善的關(guān)系后，轉(zhuǎn)向與訪談意圖有關(guān)的主要問題。為避免給回答人一系列備選答案，可以用數(shù)字代表態(tài)度的強(qiáng)度。 ? 如果要進(jìn)行跨文化調(diào)查，要特別注意概念和方法的一致性。這些人對(duì)無過濾問題的回答能改變實(shí)際回答的分布，進(jìn)而影響調(diào)查的結(jié)論。 ? 一種處理方法是將 DK 作為一個(gè)備選項(xiàng)，設(shè)為答案標(biāo)度的一個(gè)中性點(diǎn)。例如： ? “ 你選購汽車時(shí)最重要的考慮因素是什么？ ”備選答案可以是：美觀；省油；舒適；加速能力；可靠；安全；易于駕駛；價(jià)格；速度。用這種方法形成的限選式問題同開放式問題一樣有效甚至更有效。 限選式問題的優(yōu)缺點(diǎn) ? 限選式問題的優(yōu)點(diǎn)是容易回答，容易編碼、便于分析，答案具有可比性。 ? 限選式問題提供若干種備選答案 ， 要求被調(diào)查者從中選擇一個(gè)或若干個(gè) 。 對(duì)問題結(jié)構(gòu)的基本要求 ? 問題中應(yīng)清楚地表達(dá)出所有可能的選擇。 問題措詞要注意的幾個(gè)方面 ? 要避免使用模棱兩可的或含義模糊的詞 某些詞匯（如經(jīng)常、有時(shí)，最近）含義模糊，易引起誤解。 ? 研究目標(biāo)要兼顧新領(lǐng)域探索和對(duì)先前研究的復(fù)測(cè)這兩個(gè)目標(biāo)往往是困難的，因?yàn)闉榱颂接懶聠栴}而改進(jìn)問卷措詞會(huì)影響與以前研究結(jié)果的可比性。 問題措詞要注意的幾個(gè)方面 ? 措辭要禮貌 注意不要傷害被調(diào)查人的自尊 ， 要尊重被調(diào)查人的個(gè)人隱私權(quán) 。問卷中可以要求被調(diào)查人對(duì)不同問題的重要性排序，或采用開放式的提問要求列出最重要的 3個(gè)問題，這樣的問題應(yīng)在其它更具體的問題前面提出，以免回答受偏見的影響。 關(guān)于問題內(nèi)容應(yīng)注意的事項(xiàng) ? 調(diào)查時(shí)間有限，不管問題的內(nèi)容是什么（事實(shí)、態(tài)度或行為），問題的數(shù)目要適當(dāng)，應(yīng)避免不必要的問題和不必要的內(nèi)容詳細(xì)程度。 要注意調(diào)查結(jié)論的外部有效性 。間接測(cè)量其態(tài)度強(qiáng)度。有些人回答 “ 不知道 ” ，在這種情況下，研究者無法知道他們的態(tài)度。 ? 要使被調(diào)查人準(zhǔn)確地理解問卷中的問題，避免他們按照自己的參考系解釋問題，問題必須具體而明確。記憶 “ 望遠(yuǎn) ” 現(xiàn)象也影響人們回憶過去事實(shí)的準(zhǔn)確性。 （二）問題內(nèi)容 ? 進(jìn)行問卷設(shè)計(jì)首先要確定目標(biāo)。 ? 回收率直接影響樣本的代表性。其作用是了解調(diào)查的進(jìn)程，并為確定加寄催促信的適當(dāng)時(shí)間提供依據(jù)。 （ 2）催促信 寫催促信是提高郵寄調(diào)查問卷回收率的有效作法。如果問卷改動(dòng)大，還要進(jìn)行預(yù)測(cè)試。 專家應(yīng)盡可能代表不同的觀點(diǎn) ， 以便找出由于研究者的個(gè)人價(jià)值觀和技術(shù)缺陷導(dǎo)致的偏見和盲點(diǎn) 。 問卷調(diào)查的具體過程包括以下內(nèi)容： 1. 確定問卷覆蓋的內(nèi)容范圍 要明確調(diào)查的中心內(nèi)容和相關(guān)問題。 ? 隨機(jī)數(shù)位通話技術(shù)也給了空電話號(hào)碼 、 商業(yè)電話號(hào)碼和其它用戶同樣的機(jī)會(huì) 。 ? 通過隨機(jī)選擇每個(gè)受訪者回答問題的次序 ， 可以減少或消除由問題次序?qū)е碌钠?。能迅速地在一夜之間進(jìn)行數(shù)百次訪談。 ? 回答率高。 ? 當(dāng)面訪談數(shù)據(jù)質(zhì)量高，適用于數(shù)據(jù)質(zhì)量要求高的研究 課題。 ? 在訪談的同時(shí)，訪員還可對(duì)被調(diào)查者的一般反應(yīng)及居住環(huán)境、語言能力等背景情況進(jìn)行觀察。在有些調(diào)查中，如果被調(diào)查人知道后面要問的問題是什么，可能會(huì)引起對(duì)前面問題回答的偏差。 ? 因此 ， 回答率并不是評(píng)價(jià)調(diào)查數(shù)據(jù)質(zhì)量的唯一要考慮的指標(biāo) ， 只有當(dāng)樣本設(shè)計(jì)合理時(shí)才有意義 。 ? 回答率與問卷長度有關(guān) ， 短問卷的回答率通常比較高 。 在匿名的自填式問卷上 ， 被調(diào)查人可能更容易對(duì)敏感問題說真話 。而大樣本對(duì)于描述性或解釋性分析都是十分重要的。 這些方式各有優(yōu)缺點(diǎn)，研究者需要評(píng)價(jià)各種調(diào)查方法的適用性及所花費(fèi)的費(fèi)用，以決定采用哪種方式更好。 ? 本章將討論與作為數(shù)據(jù)收集工具的問卷和訪問調(diào)查的有關(guān)問題。 ? 如果采用問卷調(diào)查 ， 要根據(jù)調(diào)查對(duì)象的特點(diǎn)和抽樣設(shè)計(jì) ， 考慮書面問卷 、 當(dāng)面訪談 、 電話訪談的優(yōu)缺點(diǎn) ， 選擇合適的數(shù)據(jù)收集方式 。 書面問卷調(diào)查的優(yōu)點(diǎn) （ 3） 回答問題的時(shí)間寬松 ， 被調(diào)查人的壓力較小 。 基于低回答率的結(jié)論是有疑問的 。 尤其是不能采用自愿報(bào)名的方法取樣 。 ? 書面問卷調(diào)查要求使用短問卷，這會(huì)影響對(duì)問題回答的準(zhǔn)確性和完整性。 當(dāng)面訪談的優(yōu)點(diǎn) ? 訪談人可以及時(shí)注意和糾正被訪談人對(duì)復(fù)雜問題的誤解，弄清不充分的或模糊的回答，如果被訪談人弄不懂問題或產(chǎn)生誤解，訪員可以及時(shí)解釋，從而得到完全的、有意義的數(shù)據(jù)。正確設(shè)計(jì)和實(shí)施的訪問調(diào)查回答率能達(dá)到 80％以上。 ? 被調(diào)查者可能產(chǎn)生迎合訪談人期望的傾向，從而給出無效的、從社會(huì)角度考慮問題的答案。電話訪談和當(dāng)面訪談可使用同樣的問題，盡管激勵(lì)能力有限，但被訪談人迎合訪談人期望的傾向較小。 ? 訪談?wù)呖梢赃叞凑沼?jì)算機(jī)屏幕上顯示的問題提問 ，邊輸入受訪者回答的答案代碼 。 隨機(jī)數(shù)位通話技術(shù)用于電話訪談 ? 隨機(jī)數(shù)位通話技術(shù)為解決電話訪談可能出現(xiàn)的抽樣偏差問題提供了可能 。 ? 當(dāng)面訪談時(shí)，可以留下一份問卷，要求受訪者完成并寄回，這樣做既對(duì)受訪者有較強(qiáng)的激勵(lì)，又能發(fā)揮書面問卷匿名和沒有時(shí)間壓力的長處。 4. 形成問卷草案 開放式問題和限選式問題要適當(dāng)搭配。 預(yù)測(cè)試的作用 ? 發(fā)現(xiàn)未預(yù)計(jì)到的問題，包括問題措辭、問題的次序、受訪人對(duì)問題的理解、哪些問題受訪人無法回答等，問卷措辭或受訪人理解方面的問題可能會(huì)損害整個(gè)研究的價(jià)值，預(yù)測(cè)試有助于在實(shí)際研究前消除問卷缺陷，防止這種情況發(fā)生。 12．?dāng)?shù)據(jù)分析 通過對(duì)調(diào)查數(shù)據(jù)的處理和分析檢驗(yàn)假設(shè)。 問卷發(fā)放與回收要注意問題 （ 3）回收問卷的記錄 ? 研究者應(yīng)認(rèn)真記錄每份問卷是在哪天寄回的。如果了解消息見報(bào)的日期和問卷寄回的日期，就可推測(cè)出這一消息對(duì)人們對(duì)股票市場的看法所產(chǎn)生的影響。 ? 為了得到有效的、可靠的數(shù)據(jù)，需要統(tǒng)盤考慮問卷的設(shè)計(jì)，以便準(zhǔn)確地告訴被調(diào)查人需要什么信息，并激勵(lì)他們提供這些信息。 以事實(shí)為調(diào)查目標(biāo)的問題 ? 對(duì)這類問題的調(diào)查主要是想得到有關(guān)事實(shí)的信息，調(diào)查存在著所報(bào)告事實(shí)錯(cuò)誤的可能性。人們也可能不喜歡寫出精確的年齡。其作用甚至超過事實(shí)本身。具有同樣態(tài)度的人其強(qiáng)度會(huì)不同，比如，對(duì)企業(yè)減人增效的措施，一些人可能看得不那么嚴(yán)重，而另一些人反映會(huì)很強(qiáng)烈，會(huì)寫信上訪或參加示威等。人際關(guān)系研究通常使用問卷調(diào)查 ， 有時(shí)也借助觀察和歷史數(shù)據(jù) 。 ? 比如， “ 你現(xiàn)在正在看什么書？你經(jīng)常買哪類圖書？ ” 的提問，要比 “ 你經(jīng)?？茨念悎D書？ ”更可取。否則，我們不知道對(duì)某一個(gè)管理者的否定的意見是針對(duì)這個(gè)管理者的還是反映了回答人對(duì)所有管理者甚至所有其他人的否定觀點(diǎn)。 為修正和改進(jìn)問題而進(jìn)行預(yù)測(cè)試是十分重要的 。前一個(gè)問題問的是個(gè)人感覺，后一個(gè)問題易被理解為問大家的感覺。許多經(jīng)常使用的術(shù)語常常被誤解，如婚姻狀態(tài)，失業(yè)、大眾傳媒等。 ? 問題應(yīng)盡量簡化以減輕回答人的負(fù)擔(dān) 。 ? 有一些無根據(jù)的假設(shè)同雙管問題相關(guān)聯(lián)，這類雙管問題不適當(dāng)?shù)睾喜蓚€(gè)不同的問題，要求給出一個(gè)單一的回答。 ? 開放式問題的缺點(diǎn)是成本高，編碼困難。 開放式和限選式問題的綜合使用 ? 方法之一是給出多項(xiàng)選擇，同時(shí)也允許開放式回答。 ? 問對(duì)某事的看法，備選答案可以是：非常同意；同意；反對(duì)；強(qiáng)烈反對(duì)。 ? 選擇項(xiàng)的平衡 選擇項(xiàng)應(yīng)平衡。對(duì)問答 “ 不了解 ” 的人就不再問他們的看法而直接問后面的其它問題。 對(duì)不同調(diào)查方式的特殊考慮 ? 書面問卷調(diào)查、當(dāng)面訪談、電話訪談在問題措詞上有不同要求。復(fù)雜的問題在結(jié)束時(shí)應(yīng)再概括地復(fù)述一下，以便檢查回答人是否已理解。比較沉悶的一般性問題（年齡、性別等）應(yīng)當(dāng)放在結(jié)尾處。 ? 好的話題轉(zhuǎn)移方式能使回答人理解所提出的問題與研究意圖的關(guān)系，激勵(lì)他們繼續(xù)回答。 ? 如果相互間存在某種關(guān)系的問題在問卷里緊挨著，對(duì)后面問題的回答可能會(huì)產(chǎn)生偏差，這種現(xiàn)象稱為問題順序效應(yīng)。 ? 問卷應(yīng)當(dāng)整齊清楚，每一問題后要留有足夠的填寫空間。 例： 你已經(jīng)找到工作了嗎？ 〔 〕 找到了（請(qǐng)回答問題 25） 〔 〕 沒找到（請(qǐng)?zhí)^問題 25，直接問答問題 26） 問題矩陣 ? 當(dāng)幾個(gè)問題的答案能夠用相同的度量尺度時(shí)，可將問題設(shè)計(jì)為一個(gè)矩陣。 ? 如果問卷分為幾部分，則應(yīng)在各部分的開始介紹一下這一部分的內(nèi)容與目的。這類問題得到有效回答的基礎(chǔ)是訪談人與