【正文】 施密特將這些不同的體驗(yàn)形式稱之為戰(zhàn)略體驗(yàn)?zāi)K以此來形成體驗(yàn)式 營銷的構(gòu)架下面將介紹五種不同的戰(zhàn)略體驗(yàn)?zāi)K ① 感官 感官營銷的訴求目標(biāo)是創(chuàng)造知覺體驗(yàn)的感覺它經(jīng)由視覺聽覺觸覺味覺與嗅覺感官營銷可區(qū)分為公司與產(chǎn)品 識別 引發(fā)客戶購買動(dòng)機(jī)與增加產(chǎn)品的附加價(jià)值等 ② 情感 情感營銷訴求客戶內(nèi)在的感情與情緒目標(biāo)是創(chuàng)造情感體驗(yàn)其范圍可以是一個(gè)溫和柔情的正面心情到歡樂自豪甚至是激情的強(qiáng)烈的激動(dòng)情緒情感營銷的運(yùn)作需要的是真正了解什么刺激可以引起某種情緒以及能使消費(fèi)者自然的受到感染并融入這種情景中來 ③ 思考 思考營銷訴求的是智力以創(chuàng)意的方式引起客戶的驚奇興趣對問題集中或分散的 思考為客戶創(chuàng)造認(rèn)知和解決問題的體驗(yàn) ④ 行動(dòng) 行動(dòng)營銷的目標(biāo)是影響身體的有形體驗(yàn)生活型態(tài)與互動(dòng)行動(dòng)營銷通過增加他們的身體體驗(yàn)指出做事的替代方法替代的生活型態(tài)與互動(dòng)豐富客戶的生活而客戶生活型態(tài)的改變是激發(fā)或自發(fā)的且也有可能是由偶像角色引起的 ⑤ 關(guān)聯(lián) 關(guān)聯(lián)營銷包含感官情感思考與行動(dòng)營銷等層面關(guān)聯(lián)營銷超越私人感情人格個(gè)性加上個(gè)人體驗(yàn)而且與個(gè)人對理想自我他人或是文化產(chǎn)生關(guān)聯(lián)關(guān)聯(lián)活動(dòng)案的訴求是為自我改進(jìn)的個(gè)人渴望要?jiǎng)e人對自己產(chǎn)生好感讓人和一個(gè)較廣泛的社會(huì)系統(tǒng)產(chǎn)生關(guān)聯(lián)從而建立個(gè)人對某種品牌的偏好同時(shí)讓使用該品牌的人 們進(jìn)而形成一個(gè)群體 25 體驗(yàn)矩陣 五種體驗(yàn)類型在實(shí)際情況下很少有單一體驗(yàn)的營銷活動(dòng)一般是幾種體驗(yàn)的結(jié)合使用施密特將其稱之為體驗(yàn)雜型進(jìn)一步來說如果企業(yè)為客戶提供的體驗(yàn)是涉及所有的五類體驗(yàn)就會(huì)被成為全面體驗(yàn)一般的來講戰(zhàn)略體驗(yàn)?zāi)K被分為兩類一種是消費(fèi)者在其心理和生理上獨(dú)自的體驗(yàn)即個(gè)人體驗(yàn)例如感官情感思考另一種是必須有相關(guān)群體的互動(dòng)才會(huì)產(chǎn)生的體驗(yàn)即共享體驗(yàn)例如行動(dòng)關(guān)聯(lián)體驗(yàn)雜型和全面體驗(yàn)并不是兩種或兩種以上的戰(zhàn)略體驗(yàn)?zāi)K簡單的疊加而是它們之間互相作用相互影響進(jìn)而產(chǎn)生一種全新的體驗(yàn)當(dāng)然建立體驗(yàn)雜型就要需要其專有的工具 — — 體驗(yàn)之輪 傳統(tǒng)的營銷學(xué)中會(huì)提到效果的等級即客戶對一種產(chǎn)品的購買是分階段進(jìn)行的如下圖所示 形成態(tài)度 體驗(yàn)之輪也是遵循類似的原理使得五種戰(zhàn)略體驗(yàn)?zāi)K在使用上有其自然的順序感官 — 情感 — 思考 — 行動(dòng) — 關(guān)聯(lián)感官引起人們的注意情感使的體驗(yàn)變的個(gè)性化思考加強(qiáng)對體驗(yàn)的認(rèn)知行動(dòng)喚起對體驗(yàn)的投入關(guān)聯(lián)使得體驗(yàn)在更廣泛的背景下產(chǎn)生意義并且戰(zhàn)略體驗(yàn)?zāi)K還要考慮和體驗(yàn)媒介的搭配使用那就要使用體驗(yàn)矩陣 要實(shí)施一個(gè)體驗(yàn)營銷戰(zhàn)略首先要對你的企業(yè)內(nèi)部和外部情況進(jìn)行分析要考慮你的目標(biāo)客戶包括他們的喜好行為價(jià)值觀 以及影響他們的社會(huì)文化或社會(huì)亞文化要考慮你的產(chǎn)品包括產(chǎn)品的質(zhì)量和功能品牌的知名度和美譽(yù)度產(chǎn)品的銷售情況還要考慮你的合作伙伴競爭對手以及整個(gè)產(chǎn)業(yè)的有關(guān)情況體驗(yàn)式營銷人員何以通過體驗(yàn)矩陣來進(jìn)行戰(zhàn)略體驗(yàn)?zāi)K與體驗(yàn)媒介的搭配使用來規(guī)劃一個(gè)體驗(yàn)式營銷戰(zhàn)略 體 驗(yàn) 媒 介 策略體驗(yàn)?zāi)K 溝通 視覺與口頭的識別 產(chǎn)品呈現(xiàn) 共同建立品牌 空間環(huán)境 電 子 媒體 與網(wǎng) 站 人員 感官 √ √ √ 情感 √ √ 思考 √ √ 關(guān)聯(lián) √ √ √ 行動(dòng) √ √ 一般的說來對于情感和關(guān)聯(lián)營銷的創(chuàng)意人員的使用是必不可少的而共同建立品牌和電子媒體以及網(wǎng)站的使用又為思考營銷提供了有利條件另外實(shí)施一個(gè)好的感官或情感營銷溝通是至關(guān)重要的 2． 6 案例 為了更好的理解以上內(nèi)容我們來看一個(gè)成功的營銷案例 近日在廣州萬佳超市的門口可口可樂公司與雀巢公司聯(lián)手組成的 BPW 公司雀巢冰極冰爽茶的推廣活動(dòng)這 BPW 公司自去年成功推出雀巢冰爽茶后推出的又一款冰涼飲品產(chǎn)品在西式檸檬紅茶飲料中加入了該公司研制的冰涼成分令冰爽茶帶有一種非常冰涼口感推廣會(huì)現(xiàn)場所有的設(shè)置都是冰山雪地在感官上給消 費(fèi)者一種冰涼舒爽的感覺而兩部全副武裝的滑雪機(jī)則吸引了很多年輕人只要有勇氣嘗試者都可以排隊(duì)體驗(yàn)冰爽茶的冰涼感覺和盛夏滑雪的冰涼刺激在操作滑雪的過程中不時(shí)有白色煙霧噴出使滑雪者有置身于冰山雪地間的真實(shí)感覺在這里喝什么已經(jīng)不重要了重要的是體驗(yàn)消費(fèi)環(huán)境 在現(xiàn)場很多年輕人排隊(duì)等候滑雪而該產(chǎn)品的目標(biāo)人群就是 1629北京匯源飲料食品集團(tuán)與中國最大的卡通生產(chǎn)基地 中國藍(lán)貓卡通產(chǎn)業(yè)機(jī)構(gòu)聯(lián)合組建的一家大型實(shí)體企業(yè)是迄今為止中國大陸最大的卡通行業(yè)兒童飲品研發(fā)生產(chǎn)銷售為一體的綜合性企業(yè)實(shí)體總投資上億元 果星期從星期一到星期天分別由不同的卡通形象代言和演繹形成了一組趣味盎然的果星 期日記 星期一好短的星期天啊不過星期一也不賴好的開始是成功的一半打起精神開始嘍星期一的好伙伴藍(lán)貓健康好學(xué)有愛心愿熱鬧的酷貓咪性別男 星座獅子座 生日 8 月 10 號 愛好探險(xiǎn)玩游戲 向往成為太空英雄幸運(yùn)數(shù)字 1 和 10 幸運(yùn)果橙子橙主要產(chǎn)地是美國和巴西味甜汁美營養(yǎng)豐富 星期二的檸檬飲料和好伙伴淘氣代表著快樂的星期二和一句問候加油啊 星期三的蜜桃飲料和好伙伴菲菲溫柔地安慰消費(fèi)者太累啦 星期四的蘋果飲料和好伙伴雞大嬸鼓勵(lì)你堅(jiān)持哦 星期五的草莓飲料和好伙伴甜妞催眠似的告訴你幻想吧 好不容易挨到周末 2 種飲料葡萄和 維生素水破天荒地把果心情日記分解出星期六星期七星期八 3 天表現(xiàn)了孩子們恨不得把周末一天掰成兩半的頑皮童心 星期六快樂的時(shí)候就痛快地笑游戲的時(shí)候就敞開了玩周末到了解放啰 星期七＋星期八＝星期天快樂乘以 2 美味翻倍多快樂學(xué)習(xí)快樂游戲快樂地生活記住哦 咕嚕嚕果星期將人物性格附著在產(chǎn)品上使產(chǎn)品在本質(zhì)的飲料功能屬性之外平添某種獨(dú)特的文化體驗(yàn)元素在藍(lán)貓的構(gòu)想中兒童的需求是多維的他們對飲品有口感營養(yǎng)等的生理需求有需要關(guān)注他們成長感受的心理需求以及需要提供飲品與健康乃至有關(guān)生命本身知識和文化的思想需求而藍(lán)貓借助產(chǎn)品 體驗(yàn)的概念則可將這些需求一一實(shí)現(xiàn) 在體驗(yàn)營銷的理論中每個(gè)人的感性行為模式均遵循于 SHUP模式 See看 Hear聽 Use 用 Partisipate 參與這種模式與營銷學(xué)上傳統(tǒng)的分析消費(fèi)者購買行為的AIDAAttention 注意 Interest 注意 Desire 欲望 Action 購買行動(dòng)是不謀而合的只不過 SHUP 模式在應(yīng)用到實(shí)際的操作中更有針對性一些它僅需在引導(dǎo)體驗(yàn)的五個(gè)模塊上精心的逐一設(shè)計(jì)即可以讓體驗(yàn)產(chǎn)品豐滿而逼真那么 SHUP 模式的四步操作也是水到渠成 感官體驗(yàn) Sense 指經(jīng)由視覺聽覺觸覺味覺和嗅覺等 達(dá)至創(chuàng)造完滿知覺體驗(yàn)的訴求目標(biāo)藍(lán)貓咕嚕嚕飲品在口感設(shè)計(jì)上多式并呈百花齊放符合兒童多元化選擇的需求在包裝上流淌的果汁體現(xiàn)著果汁的濃度和品質(zhì)藍(lán)貓家族的卡通主角每個(gè)卡通人物的個(gè)性均與其所代言的果汁星期的內(nèi)容各自的心情相對應(yīng)靈動(dòng)有趣 情感體驗(yàn) Feel 指通過某種方式激發(fā)購買者的內(nèi)在情緒以與體驗(yàn)標(biāo)的形成共鳴如孔府家酒讓人想家的廣告詞即可引起在外游子對父母家鄉(xiāng)的思念之情在藍(lán)貓的情感設(shè)計(jì)中其人物的個(gè)性均已通過卡通故事情節(jié)的營造表現(xiàn)的惟妙惟肖可省卻大量繁復(fù)的品牌形象推廣環(huán)節(jié)其運(yùn)力的重心當(dāng)在消費(fèi)者消費(fèi)和購買的全過程中體驗(yàn) 到人物的鮮明個(gè)性如藍(lán)貓?jiān)谌珖似鸨朔睦L畫歌詠征文長跑義捐等促銷活動(dòng)即將藍(lán)貓健康聰明好學(xué)有愛心的個(gè)性渲染的淋漓盡致 思考體驗(yàn) Think 指以創(chuàng)意的方式引起顧客的驚喜和興趣對問題的集中和分散的思考為顧客創(chuàng)造認(rèn)知和解決問題的體驗(yàn)如蘋果電腦在公眾場合張貼愛因斯坦的宣傳畫來引喻蘋果與眾不同的思考藍(lán)貓的動(dòng)作也是異曲同工其以咕嚕嚕作為飲品品名以藍(lán)貓作為品牌背書咕嚕嚕是國內(nèi)第一款用象聲詞作商標(biāo)的產(chǎn)品飽含爛漫童心藍(lán)貓作為形象襯底自然引導(dǎo)品牌形象聯(lián)想此外藍(lán)貓?jiān)诓煌拇黉N活動(dòng)中均會(huì)有意識的預(yù)設(shè)寫有知識問答的展示板以啟動(dòng)孩子 們積極思考與其特意營造的聰明好學(xué)體驗(yàn)恰相契合 行動(dòng)體驗(yàn) Act 指通過增加參與者的身體體驗(yàn)指出做事的替代方法替代的生活形態(tài)以互動(dòng)豐富他們的生活如耐克的 Just do it 廣告以喬丹的運(yùn)動(dòng)來升華身體運(yùn)動(dòng)的體驗(yàn)藍(lán)貓也是如此如藍(lán)貓的尋寶活動(dòng)就讓消費(fèi)者真實(shí)的體驗(yàn)到了藍(lán)貓冒險(xiǎn)的刺激 關(guān)聯(lián)體驗(yàn) Relete 指與個(gè)人對理想自我他人和文化等的關(guān)聯(lián)其訴求點(diǎn)是通過自我改進(jìn)的個(gè)人渴望以求別人的認(rèn)同在消費(fèi)心理學(xué)研究的中研究者認(rèn)為人們消費(fèi)行為的影響是多方面的但總體上可歸為兩類需求的一致和滿足這在兒童群體中表現(xiàn)的尤為顯著兒童喜歡和集 體的標(biāo)準(zhǔn)一致卡通作為一種時(shí)尚的兒童文化它在引導(dǎo)兒童需求一致性上驅(qū)動(dòng)性更強(qiáng)藍(lán)貓?jiān)趦和@一市場利基上推銷其卡通文化體驗(yàn)可以借助關(guān)聯(lián)迅速的在市場上撒豆成兵顧客價(jià)值是一個(gè)動(dòng)態(tài)的概念其構(gòu)成內(nèi)容隨顧客需求約束的不同而異經(jīng)濟(jì)環(huán)境下消費(fèi)