媒介術(shù)語(yǔ)-競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析(ppt136)-經(jīng)營(yíng)管理-免費(fèi)閱讀
【正文】 and that they can be trusted to perform keeping your foods fresh as they should be. ? The consumers are attracted by the fine finishing of the fridge, and with outer LCD temperature control panel, it denotes high tech: “SIEMENS refrigerators looks great, and with their German technology, it should be an ideal fridge for my family. I can trust SIEMENS to take care of the freshness of my food.” 按紐 ? The Freshness You Want, When You Open the Door ? Keeping your foods fresh as they should be. ? Freshness delivered. by SIEMENS 支持點(diǎn) ? SIEMENS engineering heritage ? Long history German brand in China making contemporary goods with high tech functions ? Recognized quality standards ? Imported pressor, electronic temp. control outer control, and direct cooling technology... See the “9 benefits of SIEMENS Refrigerators” attached 必須元素 ? SIEMENS English Chinese brand name ? SIEMENS Household Appliances slogan: 杰出表現(xiàn)，如你所愿。 頻次分布 TARPs Cum. 1 + 2+ 3+ 4+ Spot 1 15 15 15 2 20 35 27 8 3 11 46 34 10 2 4 30 76 51 21 4 5 8 84 56 23 5 6 26 110 64 30 12 4 6. 平均頻次 廣告“能見(jiàn)機(jī)會(huì)率”的平均數(shù) ...... 一些人會(huì)少看，一些人會(huì)多看 平均頻次 = TARPs目標(biāo)收視點(diǎn) /到達(dá)率 例 : TARPs目標(biāo)收視點(diǎn) = 160 1+ 到達(dá)率 = 60% 平均頻次 = (?次數(shù) ) 6. 平均頻次 廣告“能見(jiàn)機(jī)會(huì)率”的平均數(shù) ...... 一些人會(huì)少看，一些人會(huì)多看 平均頻次 = TARPs目標(biāo)收視點(diǎn) /到達(dá)率 例 : TARPs目標(biāo)收視點(diǎn) = 160 1+ 到達(dá)率 = 60% 平均頻次 = (次數(shù) ) 6. 平均頻次 ? 平均頻次是一種非常簡(jiǎn)單的衡量方法 ? 我們只在某些情況下用作參考，但觀看是不可能看 6. 平均頻次 ? 平均頻次是一種非常簡(jiǎn)單的衡量方法 ? 我們只在某些情況下用作參考，但觀看是不可能看 亦不一定是最好的衡量方法 7. 有效頻次 目標(biāo)受眾需要看多少次才對(duì)他有有效的影響， 比方說(shuō)，這個(gè)廣告必須在特定的一段時(shí)間內(nèi) (如 4星期 )看見(jiàn) 3次才有效 1. 飲 2. 飲什么 ? 3. 飲上海啤酒 7. 有效頻次 ? 決定有效頻次，是媒介計(jì)劃上非常重要的一環(huán) 7. 有效頻次 ? 決定有效頻次，是媒介計(jì)劃上非常重要的一環(huán) ? 太低 的有效頻次，不足以另消費(fèi)者明白或記憶我們的廣告，廣告的投資帶來(lái) 有限 的效果 7. 有效頻次 ? 決定有效頻次，是媒介計(jì)劃上非常重要的一環(huán) ? 太低 的有效頻次，不足以另消費(fèi)者明白或記憶我們的廣告，廣告的投資帶來(lái) 有限 的效果 ? 太高 的有效頻次可能是 浪費(fèi) ，廣告投資的增加，只帶來(lái)有限的增長(zhǎng)利益 7. 有效頻次 在不同市場(chǎng)參素下的品牌，有著不一樣的有效頻次的需要 : 新產(chǎn)品上市 ................? 已建立的品牌 ...........? 競(jìng)爭(zhēng)非常激烈 .........? 全新配方的介紹 ..........? 新廣告片 ........? 高 / 中 / 低 革新廣告 / 維持廣告 我們發(fā)展了一套為個(gè)別品牌 設(shè)定有效頻次的評(píng)估表， 設(shè)定最適當(dāng)?shù)挠行ьl次 有效頻次評(píng)估表之參素 A. 品牌 1. 已充分建立的品牌 2. 現(xiàn)有活動(dòng) 3. 簡(jiǎn)單信息 4. 印象深刻的廣告創(chuàng)意 5. 最近階段廣告投放量高 6. 消費(fèi)者感興趣的產(chǎn)品 新上市產(chǎn)品 / 產(chǎn)品定位 全新活動(dòng) 復(fù)雜信息 印象較淺的廣告創(chuàng)意 最近階段廣告投放量低 消費(fèi)者不太感興趣的產(chǎn)品類別 有效頻次 高 低 有效頻次評(píng)估表之參素 B. 消費(fèi)者 7. 容易接受 8. 容易改變態(tài)度 9. 容易改變習(xí)慣 10. 競(jìng)爭(zhēng)品牌活動(dòng)少 11. 較低媒介干擾度 不容易接受 不容易改變態(tài)度 不容易改變習(xí)慣 競(jìng)爭(zhēng)品牌活動(dòng)多 較高媒介干擾度 有效頻次 高 低 這里沒(méi)有 完全正確 的方法去完成此評(píng)估表， 最重要的是品牌管理者及媒介計(jì)劃者雙方的共認(rèn) 7. 有效頻次 高的有效頻次傳統(tǒng)上大約為 8+或 10+(4星期內(nèi) ) 低的有效頻次則大約 3+或 4+ 當(dāng)然，最理想的是有最多最多的受眾可看見(jiàn)我們的廣告，而又在有效頻次之下 8. 有效到達(dá)率 在 已 決 定 的 有 效 頻 次 下 觀 看 我 們 廣告 的 目 標(biāo) 人 口 百 分 比 (%) 8. 有效到達(dá)率 在 已 決 定 的 有 效 頻 次 下 觀 看 我 們 廣 告的 目 標(biāo) 人 口 百 分 比 (%) 當(dāng)然，最理想的是有最多最多的受眾可看見(jiàn)我們的廣告， 而又在有效頻次之下 舉例： 70% 3+ 意指 70%的目標(biāo)對(duì)象，他們都能看見(jiàn)我們的廣告 3次以上 1+ 2+ 3+ 0 200 300 400 500 TARPs 100% 75% 50% 25% 0% 到達(dá)率隨著收視點(diǎn)的增加而增加 但永遠(yuǎn)不會(huì)到達(dá) 100% 8. 有效到達(dá)率 8. 有效到達(dá)率 在設(shè)定有效到達(dá)率時(shí)，我們有不同的方法 (a) 經(jīng)濟(jì)效益 Eff. Reach 20 40 60 80 100 GRP 50 150 200 400 成本 /有效到達(dá)率 Cost Efficient Zone 我們希望犧性多少的 有效到達(dá)率之成本 8. 有效到達(dá)率 (b) 了解廣告份額及市場(chǎng)份額的關(guān)系 (i) 過(guò)往一些廣告活動(dòng)的經(jīng)驗(yàn) (ii) 施夷之長(zhǎng)技以制夷 8. 有效到達(dá)率 (b) 了解廣告份額及市場(chǎng)份額的關(guān)系 (i) 過(guò)往一些廣告活動(dòng)的經(jīng)驗(yàn) (ii) 施夷之長(zhǎng)技以制夷 (c) 根據(jù)預(yù)算把有效到達(dá)率最大量化 8. 有效到達(dá)率 一般錯(cuò)誤 : 因?yàn)轭A(yù)算問(wèn)題，可否減低有效頻次 ? 8. 有效到達(dá)率 一般錯(cuò)誤 : 因?yàn)轭A(yù)算問(wèn)題，可否減低有效頻次 ? 有效頻次不要一個(gè)變數(shù)，你可選擇減 低到達(dá)率，你應(yīng)該考慮的問(wèn)題是：有沒(méi)有可 能選擇較便宜的媒體 不 ! 8. 有效到達(dá)率 55% 3+ = 55% 的目標(biāo)對(duì)象應(yīng) 該看見(jiàn)我們的廣告 3 次或以上 3+
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