百事中國(guó)區(qū)昆明會(huì)議資料(59ppt)-經(jīng)營(yíng)管理-免費(fèi)閱讀
【正文】 203。208。 208。 242。 196。 235。 放在價(jià) 格，品類(lèi)的敏感度和品牌的可替換 性之上去考察的資產(chǎn) 百事中國(guó)區(qū)市場(chǎng)部 在市場(chǎng)中的品牌資產(chǎn) + 品牌健康 ? “資產(chǎn)”的測(cè)量是根據(jù)下列普遍公認(rèn)的特性 品牌的熟悉程度 感到獨(dú)特 適用性，相關(guān)性 流行程度 性能和質(zhì)量上的一致 品牌 資產(chǎn) 從對(duì)品牌具有好的態(tài)度開(kāi)始 品牌的參與性 （是否消費(fèi)者關(guān)心品牌） 對(duì)于一個(gè)品類(lèi)，哪些消費(fèi)者會(huì)關(guān)心 + 價(jià)格的了解和價(jià)格的評(píng)估 扣除對(duì)價(jià)格因素的憂(yōu)慮 品牌的可替換性 減除品牌的可替換因素 品牌健康 “這就是品牌的健康” = ? 品牌的健康是建立在這個(gè)資產(chǎn)上的 ... 百事中國(guó)區(qū)市場(chǎng)部 因?yàn)槭煜こ潭鹊脑黾?…. 資產(chǎn)建立 ? 資產(chǎn)的增加， ? 忠誠(chéng)度也增加 ? 另外 , “熟悉程度” 和 “承諾” 的相關(guān)性 = .701 最低的 中間的 最高的關(guān)聯(lián) 熟悉程度 熟悉程度 資產(chǎn) 對(duì) 忠誠(chéng)度 5 4 .1 5 0 .5 2 3 ?10 8 6 4 2 0 70 60 50 40 30 20 10 0 10 熟悉程度 資產(chǎn)評(píng)分 百事中國(guó)區(qū)市場(chǎng)部 差異性是重要的 , …. 但它需要具有相關(guān)性 051015200 2 0 % 2 1 4 0 % 4 1 6 0 % 6 1 + %% 10% % % ? ”獨(dú)特“是個(gè)靠不住的特性，有點(diǎn)好的，但大多數(shù)在品牌健康和品牌忠誠(chéng)度方面是具有負(fù)相關(guān)。 一個(gè)品牌名字會(huì)帶來(lái)或引起特有的聯(lián)想。 Son (美國(guó) ) 1879年 ? 二次大戰(zhàn)后，隨“以銷(xiāo)定產(chǎn)”經(jīng)濟(jì)活動(dòng)和營(yíng)銷(xiāo)理念產(chǎn)生而興起 ? 77% 日用消費(fèi)品公司有正式的調(diào)研部門(mén) (AMA, 1988) ? 廣泛用于日用消費(fèi)品，傳播，廣告，金融，咨詢(xún)等行業(yè) ? 中國(guó)早期商業(yè)調(diào)查起源于 1984年，現(xiàn)有上千家市場(chǎng)研究公司 百事中國(guó)區(qū)市場(chǎng)部 中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的發(fā)展非常迅速 來(lái)源： 1999年度市場(chǎng)研究調(diào)查報(bào)告， ESOMAR 百事中國(guó)區(qū)市場(chǎng)部 營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研活動(dòng)的特點(diǎn) ? 范圍廣泛，形式多樣 –并非只對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行訪(fǎng)問(wèn) –包括有針對(duì)性的觀(guān)察 –對(duì)專(zhuān)家訪(fǎng)問(wèn) –專(zhuān)題研究 –實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì) –儀器記錄 –資訊收集 –分階段調(diào)查 百事中國(guó)區(qū)市場(chǎng)部 表格 1 . 1587 家企業(yè)的研究活動(dòng)百分比 百分比A . 商業(yè) / 經(jīng)濟(jì)和社團(tuán)的研究 D. 分布1 . 行業(yè) / 市場(chǎng)描述和趨勢(shì) 83% 1 . 工廠(chǎng)倉(cāng)庫(kù)地點(diǎn)調(diào)查 23%2 . 兼并重組調(diào)查 53% 2 . 渠 道執(zhí)行情況調(diào)查 29%3 . 市場(chǎng)占有率分析 79% 3 . 渠道覆蓋情況調(diào)查 26%4 . 內(nèi) 部員工調(diào)查 ( 士氣 , 溝通等 ) 54% 4 . 出口情況調(diào)查 19%B . 價(jià)格 E . 促銷(xiāo)1 . 成本分析 60% 1 . 促銷(xiāo)動(dòng)機(jī)的研究 37%2 . 利潤(rùn)分析 59% 2 . 媒體研究 57%3 . 價(jià)格彈性 45% 3 . 廣告測(cè)試 50%4 . 需求分析 4 . 廣告效果 65% a . 市場(chǎng)潛力 74% 5 . 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告調(diào)查 47% b . 銷(xiāo)售潛力 69% 6 . 公眾形象調(diào)查 60% c . 銷(xiāo)售預(yù)測(cè) 67% 7 . 銷(xiāo)售力 量補(bǔ)償調(diào)查 30%5 . 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格分析 63% 8 . 銷(xiāo)售力量限制調(diào)查 26%9 . 銷(xiāo)售力量的地域結(jié)構(gòu) 31%C . 產(chǎn)品 1 0 . 促銷(xiāo)的禮品 ,贈(zèng)券等調(diào)查 36%1 . 概 念的發(fā)展和測(cè)試 68%2 . 品牌名稱(chēng)的產(chǎn)生和測(cè)試 38% F . 購(gòu) 買(mǎi)行為3 . 市場(chǎng)測(cè)試 45% 1 . 品牌偏好 54%4 . 現(xiàn)有的產(chǎn)品測(cè)試 47% 2 . 品牌態(tài)度 53%5 . 包裝設(shè)計(jì)調(diào)查 31% 3 . 產(chǎn)品滿(mǎn)意度 68%6 . 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品調(diào)查 58% 4 . 購(gòu) 買(mǎi)行為 61%5 . 購(gòu)買(mǎi)意圖 60%6 . 品牌認(rèn)知 59%資料來(lái)源： A M A 7 . 產(chǎn)品細(xì)分調(diào)查 60%百事中國(guó)區(qū)市場(chǎng)部 重新評(píng)估市場(chǎng)經(jīng)理的職責(zé) ? 以客戶(hù)滿(mǎn)意為中心 消費(fèi)者 /客戶(hù) ? 以控制 “ 4P”為重點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)手段 –產(chǎn)品 –價(jià)格 –地點(diǎn) –促銷(xiāo) /廣告 ? 適應(yīng)外部環(huán)境，及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略 百事中國(guó)區(qū)市場(chǎng)部 媒體 /溝通 營(yíng)銷(xiāo)者 消費(fèi)者 購(gòu)買(mǎi)行為 建立關(guān)系 市場(chǎng)占有率 建立關(guān)系，影響其行為 百事中國(guó)區(qū)市場(chǎng)
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