新菊三七牙膏的市場(chǎng)營銷策略淺談doc13-日化-免費(fèi)閱讀
【正文】 分析原因，除了企業(yè)資金、管理等方面的因素外，很多都是營銷策略的失誤。 （ 4）實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品多元化 綜觀牙膏市場(chǎng)，大部分牙膏企業(yè)都是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的多元化。牙膏走 OTC 模式在整個(gè)牙膏市場(chǎng)還是先例。通過做品牌解決銷售問題，是現(xiàn)在比較普遍的思維模式與營銷策略。 菊三七牙 膏可以把牙膏做為藥膏這一特殊性當(dāng)作一種全新的概念。對(duì)于菊三七牙膏的市場(chǎng)營銷策略，在營銷過程中，還應(yīng)該注意以下四個(gè)方面的問題： （ 1）充分發(fā)揮概念營銷的作用 概念營銷在營銷界提到的越來越多，在國內(nèi)也有許多成功的例子。 一是從促銷的狀態(tài)上來劃 分，分為動(dòng)態(tài)促銷和靜態(tài)促銷兩種。特別是在進(jìn)入微利 時(shí)代，龐大的自建渠道日漸會(huì)成為企業(yè)的“雞肋”。菊三七公司以前全部采用的是代理制，通過代理商把菊三七牙膏推向市場(chǎng)。 菊三七牙膏的定價(jià)不能是一種“謀取暴利”的短期行為，而是要通過增加高附加值、提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)來體現(xiàn)定價(jià)的合理性，尋求未來利益的長遠(yuǎn)戰(zhàn)略。新產(chǎn)品定價(jià)策略主要有撇脂定價(jià)策略、滲透定價(jià)策略和滿意定價(jià)策略。 原來的菊三七包裝也是走仿 制道路。 菊三七牙膏在推向市場(chǎng)后，要充分利用現(xiàn)代宣傳媒介，通過概念營銷的方式，巧妙地推廣菊三七的核心優(yōu)勢(shì)，讓消費(fèi)者 充分認(rèn)識(shí)到菊三七的神奇功效，認(rèn)識(shí)到使用菊三七牙膏的所得利益，吸引消費(fèi)者去購買。抓住這點(diǎn)，菊三七牙膏把“牙膏可當(dāng)藥膏”作為一個(gè)全新的賣點(diǎn)，給消費(fèi)者灌輸一個(gè)全新的概念：牙膏不僅僅是單純意義上的牙膏。下圖是幾個(gè)牙膏產(chǎn)品重點(diǎn)宣傳的賣點(diǎn)（表 31）。沒有特殊行業(yè)規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn)，各牙膏的質(zhì)量存在高低，產(chǎn)品的同質(zhì)化在牙膏市場(chǎng)相當(dāng)嚴(yán)重。 新產(chǎn)品的市場(chǎng)定位是一項(xiàng)比較復(fù)雜和必要的工作，定位直接關(guān)系著產(chǎn)品以后的營銷模式和方向。 市場(chǎng)集中化，即企業(yè)只生產(chǎn)一種產(chǎn)品，專門滿足某個(gè)特定的市場(chǎng)（顧客群），企業(yè)的生產(chǎn)活動(dòng)和 營銷活動(dòng)都以這個(gè)特定的市場(chǎng)為中心，集中精力經(jīng)營這個(gè)市場(chǎng)。特別是含氟類的牙膏，據(jù)有關(guān)權(quán)威報(bào)道，含氟類牙膏不宜長期使用，否則人體會(huì)吸收過多，會(huì)對(duì)身體產(chǎn)生極大的危害。菊三七牙膏的這兩大類目標(biāo)市場(chǎng)按區(qū)域和消費(fèi)者可以進(jìn)一步進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。在我國，每 10 人當(dāng)中近7人患有不同程度的牙病； 第四種類型購買者中注重牙齒潔白和美容化妝效果，此類購買者的主要尋求利益為潔白美觀的牙齒，他們善于交際、性格外向，偏好的主要品牌有中華超潔、黑妹加倍潔白等； 第五種是身份地位型，其主要的利益點(diǎn)為高價(jià)。 （二）市場(chǎng)細(xì)分 所謂市場(chǎng)細(xì)分，就是根據(jù)市場(chǎng)需求的多樣性和消費(fèi)者行為的差異性，把整體市場(chǎng)即全部顧客和潛在顧客，劃分為若干具有某種相似特征的顧客群（稱為細(xì)分市場(chǎng)或子市場(chǎng)），以便選擇確定自己的目標(biāo)市場(chǎng)。菊三七牙膏有一個(gè)新的亮點(diǎn)，那就是除了可以預(yù)防和治療口腔疾病、清潔口腔外，還可以做為真真意義上的藥膏?？梢哉f是群雄紛爭(zhēng)，競(jìng)爭(zhēng)慘烈。 任何一件產(chǎn)品在進(jìn)行市場(chǎng)經(jīng)營前， 都必須進(jìn)行市場(chǎng)分析，明確本產(chǎn)品的市場(chǎng)何在，為滿足哪些顧客群哪種需求而從事生產(chǎn)和銷售，這就是目標(biāo)市場(chǎng)策略所解決的問題。所以對(duì)于新包裝、新定位的菊三七牙膏來說，公司應(yīng)該轉(zhuǎn)變觀念，重視市場(chǎng)銷售。因此缺乏自己獨(dú)特的個(gè)性，也就很難在市場(chǎng)上別具一格，吸引消費(fèi)者的注意； （ 2） 銷售市場(chǎng)：菊三七牙膏上市以來，僅在江西銷售，受公司人力、物力、財(cái)力方面的約束，始終也沒有走出江西市場(chǎng)。從 2020 年開始，部分外銷到東南亞幾個(gè)國家，但銷量有限； （ 3） 市場(chǎng)定位 ：菊三七牙膏是以名貴中藥材菊三七為原料精制而成，所以在上市之初就僅定位于藥物牙膏。分析原菊三七牙膏的營銷方式，對(duì)將要重新上市的菊三七牙膏是有益的，原有的不足之處將為新產(chǎn)品的上市提供經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)。 （一）市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析 在分析評(píng)價(jià)市場(chǎng)機(jī)會(huì)時(shí)，首先要確定該市場(chǎng)機(jī)會(huì)是否屬于企業(yè)的機(jī)會(huì)。通過市場(chǎng)調(diào)查，國內(nèi)品牌的牙膏企業(yè)大多集中在中低端市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，國外知名品牌也以中低端市場(chǎng)為主。當(dāng)發(fā)生刀傷、燒傷、燙傷、蟲叮蚊咬、的 時(shí)候，涂上菊三七牙膏，其效果顯著，無任何毒副作用，使用也方便。換言之，市場(chǎng)細(xì)分實(shí)際就是分辨具有不同欲望和需求的顧客群，并把他們分別歸類的過程。這類消費(fèi)者多為 高收入人群，主要包括白領(lǐng)和成功企業(yè)家等，他們認(rèn)為使用高價(jià)牙膏是一種身份地位的體現(xiàn)，同時(shí)認(rèn)為高價(jià)牙膏的在效果方面肯定不一般，他們幾乎不使用低價(jià)的牙膏。 此資料來自 , 大量管理資料下載 （ 1）地理區(qū)域：菊三七市場(chǎng)定價(jià)在 18 元，結(jié)合市場(chǎng)牙膏消費(fèi)價(jià)格狀況（同類凈重量高端市場(chǎng)價(jià)格主要集中在 8— 14 元），這決定了其進(jìn)入的區(qū)域應(yīng)該是一些經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的省份和地區(qū)，那里居民的收入水平、生活水平和消費(fèi)水平相對(duì)應(yīng)比較高，容易接受菊三七的市場(chǎng)價(jià)格，能夠消費(fèi)的起。因?yàn)椴菟幯栏嘈Ч们野踩珶o副作用，消費(fèi)者有相當(dāng)多的人對(duì)草藥牙膏比較信賴。采用這種模式，可以集中目標(biāo)，更深入地了解市場(chǎng)需要，使產(chǎn)品更加適銷對(duì)路，在細(xì)分市場(chǎng)上取得強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)地位，樹立和強(qiáng)化集團(tuán)形象和菊三七產(chǎn)品形象。所以對(duì)產(chǎn)品的定位要格外的慎重。在這競(jìng)爭(zhēng)激烈、產(chǎn)品日益同質(zhì)化的牙膏市場(chǎng)，菊三七的潛在獨(dú)特優(yōu)勢(shì)為： （ 1）在全國只有清源集團(tuán)擁有壟斷的菊 三七草藥種植基地 30000畝，集種植、開發(fā)研究、生產(chǎn)、銷售于一體，而且菊三七種植基地獲得國家農(nóng)業(yè)部頒發(fā)的“國家級(jí)農(nóng)業(yè)示范種植基地”的稱號(hào)； （ 2）清源集團(tuán)已經(jīng)向國家申請(qǐng)注冊(cè)了“菊三七”，使其成為集團(tuán)的專利，其他企業(yè)以
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