【正文】 而為行業(yè)綠色產(chǎn)品和高品質(zhì)蛋品品種的 開發(fā)成本和市場教育成本 的資金支撐程度明顯不足。面對相對過剩的蛋品市場，作為蛋品行業(yè)龍頭老大的韓偉集團(tuán)，應(yīng)該注意到如下行業(yè)發(fā)展的基本趨勢： ◆ 中國蛋品市場潛量巨大，高品質(zhì)和高附加值蛋品的絕對值市場具有非常誘人的利潤空間； ◆ 蛋品行業(yè)的發(fā)展前景是提升蛋品品質(zhì)，打造綠色品牌，廣泛地進(jìn)行市場教育，轉(zhuǎn)變市場的消費理念； ◆ 進(jìn)行蛋品深加工，為國內(nèi)消費者提供營養(yǎng)、健康、方便、多樣的蛋類食品； ◆ 擴(kuò)大出口比重，利用中國蛋品生產(chǎn)和制造成本優(yōu)勢，搶灘國際市場。 以這一比例遞推，目前我國城鎮(zhèn)居民家庭平均每人全年的鮮蛋的消費數(shù)量約在 12 千克左右，人均消費接近 200 枚鮮蛋。由此可見，這一行業(yè)提高市場集中度的難度較大， 要想達(dá)到對市場的控制是不容易的，就韓偉集團(tuán)來講，只有占據(jù)高端市場的 2550%才能夠?qū)崿F(xiàn)這一目標(biāo)，并且高品質(zhì)蛋雞養(yǎng)殖數(shù)量要達(dá)到20204000 萬只才能支撐這一規(guī)模。未來液蛋的 進(jìn)出口銷量很有可能超過鮮蛋銷量。 總體上講，加入 WTO 以后國內(nèi)蛋品行業(yè)的發(fā)展趨勢是： ◆ 市場整合的進(jìn)程將加快，蛋雞產(chǎn)業(yè)化運作是必然的發(fā)展趨勢； ◆ 隨著人民生活水平的提高，對雞蛋品質(zhì)的要 求將越來越高； ◆ 采用高新技術(shù)，生產(chǎn)高附加值蛋品加工產(chǎn)品將是拓展市場的有效途徑； ◆ 品牌將成為競爭的法寶，綠色品牌的培育將成為競爭的焦點； ◆ 未來幾年，蛋品市場競爭拉據(jù)還將進(jìn)行，流通渠道將向組織化、系列化方向發(fā)展，超市、便民店將成為其流通主渠道，農(nóng)貿(mào)市場將萎縮； ◆ 總之，蛋品市場將呈現(xiàn)產(chǎn)品加工深度化、品牌營銷綠色化、產(chǎn)業(yè)布局基地化、鏈條組織一體化、行業(yè)發(fā)展集中化的發(fā)展趨勢。在世界市場有限的進(jìn)出口量中，歐共體各國間的進(jìn)出口總量最多，其次是日本和我國的香港，中國香港的進(jìn)口蛋主要來自美國。 99 年中國城鎮(zhèn)居民人均消費量在 170 枚左右，目前城鎮(zhèn)居民人均消費量接近 200 枚左右 ,平均每年增長 10 枚。入世后，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整成為必然，國外大批糧食的涌入，將對中國種植業(yè)造成巨大的沖擊，糧食價格將進(jìn)一步下調(diào)，養(yǎng)殖成本也將在低位上徘徊。 我國鮮蛋在東南亞地區(qū)是有競爭力的，國內(nèi)銷售到東南亞地區(qū)的價格比亞洲的平均價格低得多 ，所以，雞蛋出口在量上將有一個大的飛躍。蛋品與其他農(nóng)副產(chǎn)品的一個重要區(qū)別就是：蛋品 屬于鮮貨 ，對保管與運輸要求比較特殊， 對貨架期要求十分嚴(yán)格，如果長途越洋運輸，無論是運輸成本還是保質(zhì)期都成問題。 22 蛋品市場的發(fā)展威脅 雖然韓偉集團(tuán)的發(fā)展機(jī)會較多，但威脅仍然存在。 從市場角度， 一方面在蛋品 高端市場，各企業(yè)之間的品牌競爭剛剛拉開序幕； 另一方面在 蛋品低端市場，各蛋品供應(yīng)商在價格上， 正在特定區(qū)域市場上與農(nóng)村散戶 進(jìn)行著殊死的肉搏 。 32 韓偉集團(tuán)競爭對手識別 ◆ 大連低端市場：來自鞍山、海城、錦州等地的普通蛋品； ◆ 東北地區(qū)高端市場：遼建、生物康等品牌蛋品； ◆ 外埠（京津唐、上海、青島等地）高端市場：德青源、谷德曼、展望、阿強(qiáng)、海洋生命蛋等； ◆ 全國市場高附加值加工品市場：潛在競爭對手（外資進(jìn)入）。然而，面對全國市場，面對目前主要競爭對手和潛在的競爭對手，體現(xiàn)在其他層面的優(yōu)勢都只是相對的。 大連蛋品市場基本情況分析 41 大連蛋品市場消費人口情況分析 大連市場是韓偉集團(tuán)蛋品 生產(chǎn)與銷售的基地。 據(jù)統(tǒng)計， 2020 年大連人口總數(shù)為 萬人，其中： 萬城鎮(zhèn)人口，占人口總數(shù)的 63%， 萬鄉(xiāng)村人口，占 37%， 萬人流動人口，占 %。在崗職工年人均工資 11901元，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入 6861 元，農(nóng)村人均純收入 3740 元。旅順口占 70%，由此可見， 韓偉集團(tuán)的蛋品產(chǎn)量至少占大連市總量的 50%以上。 由此可得出結(jié)論，韓偉集團(tuán)在大連總體蛋品市場上的份額至少在 50%以上，其中咯咯噠占高端市場的份額為 80%左右，并占全市城鎮(zhèn)市場的 6%。 韓偉集團(tuán)企業(yè)經(jīng)營基本宗旨 —— “三綠” 即： “生產(chǎn)綠色產(chǎn)品，創(chuàng)造綠色世界，許諾綠色文明”。 韓偉集團(tuán)發(fā)展理念 —— 三個“致力于”即： ■ 致力于產(chǎn)品的深加工； ■ 致力于農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的經(jīng)營； ■ 致力于向海洋世界擴(kuò)張 。 ■ 質(zhì)量觀：“綠色品質(zhì)，立足之本”。 ■ 人才觀：“以人為本，人格為本”。 15 韓偉集團(tuán)市場執(zhí)行理念確定 缺少理念的推廣是盲目的推廣，缺少理念的執(zhí)行是機(jī)械地執(zhí)行。以向社會提供綠色蛋品、綠色海產(chǎn)品，改善人民生活，創(chuàng)造綠色世界為已任。 表 21 咯咯噠系列產(chǎn)品定位表 韓偉集團(tuán)蛋品系列 技術(shù)特色 蛋品特點 包裝 消費者特征 參考價格 （斤 /元） 綠 蛋 精品綠蛋 170－ 360 天 精選蛋 精 高端 營養(yǎng)綠蛋 170－ 360 天蛋 普 中端及高端 健康綠蛋 360－ 374 天蛋 散 中端及低端 功能 愛寶 功能蛋 精 高端及中端 活力寶 功能蛋 精 高端及 中端 普通蛋 130－ 170 天及374 天以后蛋 散 低端 咯咯噠市場 中端市場 低端市場 高端市場 綠蛋（健康） 普 通 蛋 綠蛋（營養(yǎng)） 綠蛋（健康） 綠蛋（精品） 綠蛋（營養(yǎng)） 活力寶功能蛋 愛寶功能蛋 韓偉集團(tuán)市場營銷推廣規(guī)劃 第二部分 韓偉集團(tuán)營銷發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃 16 23 市場擴(kuò)展戰(zhàn)略 231 市場擴(kuò)展基本原則 ◆ 可到達(dá)性，即必須能夠保證物流供應(yīng)，或者市場在得到開發(fā)后能夠進(jìn)行基地化生產(chǎn)供應(yīng)； ◆ 可控制性，即必須能夠保障在營銷執(zhí)行上的控制，拿不好還不如不拿，切記不能貪多求快，盲目擴(kuò)張，造成失控； ◆ 可衡量性，即必須對所進(jìn)入的市場進(jìn)行市場容量和市場潛量的測算，做到有序地開發(fā)，容量或潛量過小不要進(jìn)入； ◆ 可支撐性，即所進(jìn)入的市場在消費觀念、消費水平上必須能夠支撐集團(tuán)產(chǎn)品的進(jìn)入。 ■ 待上述市場開發(fā)有所穩(wěn)定后再進(jìn)入和開發(fā)其他市場。 24 營銷模式選擇 241 大連市場營銷模式選擇 模式一：綠色營銷 —— 提升綠蛋空間，主要通過整合營銷傳播，重點從生產(chǎn)、包裝、 廣告入手。主要策略：履行企業(yè)宗旨、宣傳企業(yè)理念、感性包裝、感性設(shè)計、感性商標(biāo)、感性廣告、感性價格（對回頭客實行優(yōu)惠價）等。如“自然紅”、“綠色星”、“新鮮王”。 以上幾種進(jìn)入外地市場的營銷模式可以相互配合使用。 韓偉集團(tuán)核心能力要素培養(yǎng)的邏輯結(jié)構(gòu)關(guān)系如表 22 所示： 表 22 核心能力要素培養(yǎng)的邏輯結(jié)構(gòu)關(guān)系表 構(gòu)成要素 競爭優(yōu)勢培育點 邏輯結(jié)構(gòu)說明 觀 念 發(fā)展的戰(zhàn)略觀念，管理的人才觀念， 營銷的市場觀念，產(chǎn)品的品牌觀念 有生命力和創(chuàng)造力的組織需要現(xiàn)代的觀念 支持 組 織 核心人物與核心團(tuán)隊 核心能力來源于組織，核心人物和核心團(tuán) 隊的經(jīng)營管理水平 能 力 核心能力 核心能力 決定了集團(tuán)獲取、開發(fā)、整合和利用資源的能力 資 源 核心資源 核心資源支持了核心業(yè)務(wù)的發(fā)展 業(yè) 務(wù) 核心業(yè)務(wù) 核心業(yè)務(wù)發(fā)展左右著集團(tuán)的銷售額大小 銷售額 市場地位 銷售額的大小決定了集團(tuán)的市場地位 韓偉集團(tuán)市場營銷推廣規(guī)劃 第二部分 韓偉集團(tuán)營銷發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃 19 韓偉集團(tuán)核心能力塑造基本思路為： ◆ 組建核心團(tuán)隊，完善技術(shù)、管理、營銷等人力的開發(fā)和儲備； ◆ 明確戰(zhàn)略導(dǎo)向，制定和實施集團(tuán)發(fā)展戰(zhàn)略，強(qiáng)化愿景領(lǐng)導(dǎo)； ◆ 開展創(chuàng)新經(jīng)營與管理，具體展開是以思維創(chuàng)新為前提，以制度創(chuàng)新為保障，以機(jī)制創(chuàng)新為關(guān)鍵，以產(chǎn)品創(chuàng)新為體現(xiàn)，以技術(shù)創(chuàng)新為核心，以管理創(chuàng)新為基礎(chǔ)，以品牌創(chuàng) 新為主題，以形象創(chuàng)新為契機(jī)，以營銷創(chuàng)新為實現(xiàn)，以文化創(chuàng)新為依托； ◆ 布局戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單元，形成產(chǎn)業(yè)鏈條復(fù)合體，即海洋和陸地兩大產(chǎn)業(yè)支撐點； 塑造四大運營平臺，即農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化鏈條平臺、網(wǎng)絡(luò)化市場運作平臺和高效化資本運營平臺和綠色營銷物流平臺。 競爭策略 4：危機(jī)營銷 ◆ 堅持低成本進(jìn)入的原則，市場拓展不宜過快，造成人力不足、精力分散、管理跟不上，要打集中戰(zhàn)役； ◆ 尋找外資嫁接（日本一色），或者與外資發(fā)展戰(zhàn)略聯(lián)盟（萬達(dá)與沃爾瑪），避免投資風(fēng)險； ◆ 利用制定國家蛋品行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的契機(jī)，牽頭組建中國蛋品協(xié)會，既聯(lián)合又要形成反制； ◆ 不做渠道平臺不行，控制終端需要付出成本，不同市場和區(qū)域要采取不同的渠道和終端策略，即直接渠道要控制終端，間接渠道（經(jīng)銷或代理）不控制終端； ◆ 樹立危機(jī)意識，對管理、公關(guān)、市場等危機(jī)做好預(yù)防和應(yīng)對措施。 ◆ 遠(yuǎn)期發(fā)展的綠色 營銷體系： “四個核心基地、三個研究所、二個綠色科技 示范園區(qū)、五大運作中心”發(fā)展規(guī)劃： 四個核心基地： 即四個綠色蛋品生產(chǎn)基地； 三個研究所： 即綠色蛋品研究所、海洋（鮑魚）研究所、綠色食品研究所； 二個綠色科技示范園區(qū)： 綠色果蔬科技示范園區(qū)、綠色海珍品科技示范園區(qū)； 五大運作中心： 即產(chǎn)學(xué)研試驗示范中心、良種繁育中心、生物工程開發(fā)中心、綠色物流配送中心、綠色食品檢測中心。所以樹立綠色營銷觀念，推動綠色經(jīng)營理念的形成是綠色營銷工程的第一大關(guān)。因此，應(yīng)該依托集團(tuán)的資源優(yōu)勢，并整合外部研究力量進(jìn)行綠色產(chǎn)品的研發(fā)。綠色推廣必須面向綠色消費，而綠色消費依賴于綠色消費觀念的形成，我國沿海一些大城市目前這方面的消費觀念正在逐步形成。加入 WTO 以后的幾年中，中國許多行業(yè)在與國際市場接軌的過程中將不斷走向成長和成熟，品牌營銷時代已經(jīng)來臨。 113 韓偉集團(tuán) CIS 的層級界定 韓偉集團(tuán)市場營銷推廣規(guī)劃 第三部分 咯咯噠品牌營銷策略 24 114 韓偉集團(tuán) CIS 各層級發(fā)展的重新定義 ◆ 企業(yè)文化發(fā)展定義：誠信為本，回報社會（如實德 —— 實業(yè)報國，德以立家）； ◆ 企業(yè)形象發(fā)展定義：高舉綠色營銷旗幟的、立足于農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營的、充滿人文親和力的現(xiàn)代化大型企業(yè)； ◆ 品牌形象發(fā)展定義：締造綠色品牌家族，培育出系列綠色名牌， 并將咯咯噠培育為中國蛋品行業(yè)的強(qiáng)勢品牌； ◆ 產(chǎn)品形象發(fā)展定義：總體定義為“綠色產(chǎn)品，健康消費”。 行為識別（ BI） 對內(nèi)：員工培訓(xùn)和教育、工作環(huán)境、生活福利、發(fā)展機(jī)遇等。 ◆ 3S 之二 CS：即顧客滿意，顧客的滿意是企業(yè)的最大幸福，但有時是員工的最大痛苦，還得必須用痛苦換幸福，因為顧客滿意是顧客忠誠的前提。 品牌標(biāo)識： 保留原包裝 上的標(biāo)識（戴王冠的雄雞 —— 象征雞王）。 傳播用語： 企業(yè)宣傳用語 —— 綠色營養(yǎng)，關(guān)愛健康。 企業(yè)旗幟： 企業(yè)標(biāo)識上旗 ，背景色為白色，反襯綠色和藍(lán)色。 廣告?zhèn)鞑ィ?重點突出企業(yè)標(biāo)識和品牌標(biāo)識，并在傳播中加以整合。 ◆ 促銷活動： 通過促銷活動發(fā)展顧客關(guān)系營銷。 ◆ 完善的業(yè)績考核體系： 建立完善的考核體系，既有定性又有定量性考核指標(biāo)。 韓偉集團(tuán)市場營銷推廣規(guī)劃 第三部分 咯咯噠品牌營銷策略 27 （建議進(jìn)行人力資源開發(fā)專題設(shè)計） 13 組織實施計劃 組織機(jī)構(gòu)： 企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展中心（可外聘顧問）。 韓偉集團(tuán)綠色品牌家族的發(fā)展規(guī)劃 綠色品牌 家族發(fā)展階段性規(guī)劃： 以咯咯噠為先導(dǎo)品牌，培育綠色品牌家族（見下面），并優(yōu)先將咯咯噠培養(yǎng)為強(qiáng)勢品牌，待品牌成熟后推出系列副品牌，擴(kuò)大蛋品組合，時機(jī)成熟再向其他加工產(chǎn)品延伸，使用咯咯噠副品牌。 韓偉集團(tuán)市場營銷推廣規(guī)劃 第三部分 咯咯噠品牌營銷策略 31 蛋博士識別載體開發(fā)： 蛋博士溝通卡： 印制成精美的小卡片，以蛋博士為正面識別主體，反面附有咯咯噠產(chǎn)品說明和蛋品知識小百科，兩種使用方 向，一是放在精品蛋的包裝盒內(nèi)，加強(qiáng)直效溝通；而是在終端發(fā)放，可以促銷活動相結(jié)合，如蛋品知識大賽等。 韓偉集團(tuán)市場營銷推廣規(guī)劃 第四部分 咯咯噠品牌大連市場營銷推廣與溝通策略 32 第四部分 咯咯噠品牌大連市場營銷推廣與溝通策略 大連市場咯咯噠綠色品牌溝通定位、基點選擇及策略 11 大連市場咯咯嗒綠色品牌營銷溝通定位 111 咯咯噠大連市場溝通現(xiàn)狀分析 咯咯噠在大連已經(jīng)具有了一定知名度，但在下一步市場滲透過程中需要加大溝通力度。 113 咯咯噠大連市場近期溝通目標(biāo) 2020 年 8 月 —— 2020 年 8 月，經(jīng)過系列化的溝通活動，使得咯咯噠在大連市場上的品牌知名度達(dá)到 7080%，美譽(yù)度達(dá)到 2030%，忠誠度達(dá)到 510%。 品牌故事層面： ◆韓偉誠信故事（選一感人事例）。 ◆戶 外廣告 —— 品牌形象展示。 推廣