【正文】 培訓(xùn)管理資料大全 《商務(wù)智庫(kù)》整理 培訓(xùn)管理資料大全 《商務(wù)智庫(kù)》整理 B 競(jìng)爭(zhēng)品牌媒體策略分析 圖 A 2020 年 78 月四城市果汁電視廣告投放前五位及其百分比 2020 年 78 月四城市果汁電視廣告投放前五位及其百分比 序號(hào) 產(chǎn)品名稱 單位：千元 占行業(yè)總投放 % 1 味全每日 C100%純果汁 6,685 % 2 味全每日 C 胡蘿卜果蔬原汁 5,212 % 3 匯源果汁 2,945 % 4 統(tǒng)一鮮橙多飲料 1,105 % 5 椰樹牌椰汁 978 % 其他品牌果汁 2,698 % 備注： 1）以上數(shù)據(jù)是由北京、上海、廣州、成都 48 個(gè)頻道為統(tǒng)計(jì)對(duì)象； 2）廣告費(fèi)以媒體公開報(bào)價(jià)為統(tǒng)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)，不含折扣； 3）頻道廣告監(jiān)測(cè)時(shí)間 17:00— 24:00； 4）以上數(shù)據(jù)來源央視調(diào)查咨詢中心。 Tour)) 55 備注： 1）以上數(shù)據(jù)是由北京、上海、廣州、成都 48 個(gè)頻道為統(tǒng)計(jì)對(duì)象； 2）廣告費(fèi)以媒體公開報(bào)價(jià)為統(tǒng)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)，不含折扣； 3）頻道廣告監(jiān)測(cè)時(shí)間 17:00— 24:00； 4）以上數(shù)據(jù)來源央視調(diào)查咨詢中心。 Economy)) 111 2 四川 5 套 (影視文藝頻道 )(Sichuan TV 5(Movie amp。 分 析 : 1 據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示 ,六月 十月是果汁飲料的消費(fèi)旺季 ,進(jìn)入七﹑八月間各品牌的電視廣告投放量持續(xù)增高 ,九﹑十月份以后開始逐漸減少 . 培訓(xùn)管理資料大全 《商務(wù)智庫(kù)》整理 培訓(xùn)管理資料大全 《商務(wù)智庫(kù)》整理 2 廣告支出受季節(jié)因素和新產(chǎn)品上市的影響較大 ,匯源﹑統(tǒng)一鮮橙多的廣告量在半年間的投放額度變化不大 ,在旺季和淡季的廣告量相對(duì)穩(wěn)定 . 3 廣告投放量居前位的各品牌在頻道選擇上有明顯的地方特色 ,以各地收視率高的地方臺(tái) ﹑衛(wèi)視和地方節(jié)目為主 . 4 各競(jìng)爭(zhēng)品牌在媒體方面都選擇了高頻率的電視廣告為主 ,其次是戶外 和報(bào)紙 .報(bào)紙廣告大投放主要集中在各地的主流報(bào)紙 . 培訓(xùn)管理資料大全 《商務(wù)智庫(kù)》整理 培訓(xùn)管理資料大全 《商務(wù)智庫(kù)》整理 Ⅱ 整合傳播戰(zhàn)略 1 問題點(diǎn)﹑機(jī)會(huì)點(diǎn)和課題 培訓(xùn)管理資料大全 《商務(wù)智庫(kù)》整理 培訓(xùn)管理資料大全 《商務(wù)智庫(kù)》整理 1. 問題點(diǎn) a. 新產(chǎn)品上市 ,開發(fā)投資額增加 b. 競(jìng)爭(zhēng)品牌的替代性很強(qiáng) ,消費(fèi)者品牌轉(zhuǎn)換頻率高 c. 產(chǎn)品的差異性小 ,對(duì)消費(fèi)者來說 ,難以產(chǎn)生想立即飲用的感覺 d. 新品牌的通路阻力較大 e. 投資及成本因素 ,無價(jià)格優(yōu)勢(shì) a. 獨(dú)特的產(chǎn)品形象 ,在市場(chǎng)上可獲得新的定位 b. 差異化的產(chǎn)品定位和廣告策略是重要的機(jī)會(huì)點(diǎn) c. 果汁飲料市場(chǎng)的成長(zhǎng)空間和消費(fèi)趨勢(shì) d. 消費(fèi)觀念的影響 , 果汁飲料的飲用頻率越來越高 . e. 主要競(jìng)爭(zhēng)來自于通路 ,而非某個(gè)競(jìng)爭(zhēng)品牌 . 培訓(xùn)管理資料大全 《商務(wù)智庫(kù)》整理 培訓(xùn)管理資料大全 《商務(wù)智庫(kù)》整理 f. 軟飲料傳統(tǒng)的通路優(yōu)勢(shì)逐漸衰退 . 2. 課題 a. 75%品牌知名度 (提示想起 ) b. 通路的認(rèn)知度 ,消費(fèi)者的產(chǎn)品認(rèn)知度 (“ 鮮一步 ” 是健康時(shí)尚的果汁飲品 ,是時(shí)尚消費(fèi)的代表 .) c. 賣場(chǎng)曝光率 2 市場(chǎng)戰(zhàn)略 A 市場(chǎng)目標(biāo) 培訓(xùn)管理資料大全 《商務(wù)智庫(kù)》整理 培訓(xùn)管理資料大全 《商務(wù)智庫(kù)》整理 市場(chǎng)目標(biāo) 品牌知名度 賣場(chǎng)曝光率 飲用頻率 1 市場(chǎng)導(dǎo)入的方針 1 在明確的產(chǎn)品概念下 ,迅速在市場(chǎng)獲得定位 . 2 超越以往的果汁飲料的范疇 ,確立具有新奇感的品牌印象 . 3 重視 ” 飲用頻率 ” ,開拓高消費(fèi)層的市場(chǎng) . 4 致力于 ” 鮮一步 ” 的新風(fēng)格開發(fā) ,將此風(fēng)格推廣至其它相同概念的產(chǎn)品 . 培訓(xùn)管理資料大全 《商務(wù)智庫(kù)》整理 培訓(xùn)管理資料大全 《商務(wù)智庫(kù)》整理 5 上市一年內(nèi) ,建立品牌形象和知名度 ,提高產(chǎn)品在賣場(chǎng)的曝光率 . B 產(chǎn)品定位和概念 1 定位 (戰(zhàn)略定位 ) 從產(chǎn)品屬性來看 ,可定位成健康﹑營(yíng)養(yǎng)的飲料 .形象方面可定位成時(shí)尚的潮流飲料 .屬于 ” 時(shí)尚的健康飲料 ” ,以此定位引進(jìn)市場(chǎng) ,將與替代品的差異性明確化 . C 消費(fèi)者設(shè)定 人口統(tǒng)計(jì)背景 購(gòu)買者 :年輕的白領(lǐng)女性 ,OL 等 ,20— 35 歲 ,月收入 1500 元以上 ,受過高等教育 ,單身或未婚 . 培訓(xùn)管理資料大全 《商務(wù)智庫(kù)》整理 培訓(xùn)管理資料大全 《商務(wù)智庫(kù)》整理 心理背景 此主要購(gòu)買者注重生活品質(zhì) , 對(duì)健康的需求是來自于身體心靈的美妙體驗(yàn) ,追求時(shí)尚是被普遍認(rèn)同的 . 享受多變的生活 ,積極樂觀 ,愿意接受挑戰(zhàn) ,充滿時(shí)代氣息 . 消費(fèi)者的形象描述 A 小姐 : Shirly, 24 歲﹑單身 .大學(xué)畢業(yè)﹑任職于某時(shí)尚雜志社﹑年薪三萬元 (含加班及補(bǔ)貼 ) 培訓(xùn)管理資料大全 《商務(wù)智庫(kù)》整理 培訓(xùn)管理資料大全 《商務(wù)智庫(kù)》整理 租住公寓 ,有異性朋友 ,沒有戀人朋友 .興趣是閱讀﹑運(yùn)動(dòng)﹑網(wǎng)絡(luò)和電影 . 喜歡的食物是西餐﹑水果﹑哈根達(dá)斯冰淇淋和各種健康食品 . 用最時(shí)尚的手機(jī) ,MOTO,三星最新款的 . 喜 歡 聽海菲茨的小提琴與不知名的 JAZZ(爵士樂 )或黑人靈歌 ,也喜歡藍(lán)調(diào) . 喜歡穿著休閑 , 在非工作狀態(tài)和非正式場(chǎng)合，而且是 名 牌 ,但不是 Adidas 和 NIKE 那樣的大眾品牌 ,通常是一流品牌的二線產(chǎn)品 . 追求時(shí)尚 ,但不屑與流行為伍 ,對(duì)于 ”時(shí)尚 ”有著獨(dú)特的理解 ,就象對(duì)于健康也是一樣 . 周末經(jīng)常去超市購(gòu)買日用品 ,但從不去士多買 . 有時(shí)也喝一點(diǎn)酒 ,很少喝碳酸飲料 ,喝茶一定是瓶裝的 ,冰箱里總有果汁 . 3 傳播戰(zhàn)略 A 傳播目標(biāo) 培訓(xùn)管理資料大全 《商務(wù)智庫(kù)》整理 培訓(xùn)管理資料大全 《商務(wù)智庫(kù)》整理 1 提高品牌的認(rèn)知度 (廣告訴求和表現(xiàn)要有鮮明的個(gè)性 )。 消費(fèi)者飲用時(shí)的 因素考慮 果汁飲用頻率較高，以中國(guó)及西方節(jié)日期間達(dá)到最高，除傳統(tǒng)節(jié)日“密集”廣告安排外，情人節(jié)、愚人節(jié)、復(fù)活節(jié)等等也適當(dāng)增加廣告播出密度，其余時(shí)間采用 MAINTAIN（記憶度維持）之平均播出。 培訓(xùn)管理資料大全 《商務(wù)智庫(kù)》整理 培訓(xùn)管理資料大全 《商務(wù)智庫(kù)》整理 C 媒體企劃 2020 7 月 8 月 9 月 10 月 11 月 12 月 2020 1 月 2 月 3 月 4 月 5 月 6 月 電視 GRP 30” 340 550 260 10” 150 戶外 侯車亭 車身 路牌 報(bào)紙 雜志 廣州日?qǐng)?bào) 南方都市報(bào) 新快報(bào) 城市畫報(bào) 新周 刊 現(xiàn)代畫報(bào) 悄麗 薇薇 培訓(xùn)管理資料大全 《商務(wù)智庫(kù)》整理 培訓(xùn)管理資料大全 《商務(wù)智庫(kù)》整理 D 媒體效果事前評(píng)估 培訓(xùn)管理資料大全 《商務(wù)智庫(kù)》整理 培訓(xùn)管理資料大全 《商務(wù)智庫(kù)》整理 E 媒體效果控制表 100 廣告認(rèn)知度 90 訴求內(nèi)容理解 80 70 60 50 40 30 20 10 0 100 200 300 400 500 600 700 800 900 GRP 培訓(xùn)管理資料大全 《商務(wù)智庫(kù)》整理 培訓(xùn)管理資料大全 《商務(wù)智庫(kù)》整理 2 個(gè)月后 6 個(gè)月后 1 年后 預(yù)算 實(shí)際 預(yù)算 實(shí)際 培訓(xùn)管理資料大全 《商務(wù)智庫(kù)》整理 培訓(xùn)管理資料大全 《商務(wù)智庫(kù)》整理 品牌偏好 (%) 45% 品牌考慮率 40 30 20 第一選擇率 % 10 廣告認(rèn)知度 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 培訓(xùn)管理資料大全 《商務(wù)智庫(kù)》整理 培訓(xùn)管理資料大全 《商務(wù)智庫(kù)》整理 三個(gè)月后 六個(gè)月后 一年后 廣告認(rèn)知度 64% 75% 78% 預(yù)估 品牌考慮率 實(shí)際 39% 43% 45%