【正文】 國家發(fā)改委消息，3月20日起將汽柴油價每噸分別提高600元。歐洲車費油量適中，費油量也不是爭論的焦點，標(biāo)志采用的發(fā)動機在油耗上已得到了廣泛認可，所以油價的上升對標(biāo)志影響不大，而對其競爭對手君威卻有負面影響。到2011年為止，中國汽車工業(yè)入世已有十年，十年里中國汽車業(yè)取得了長足發(fā)展，汽車銷量年均增長超過二成，大大超過全球總體增長水平。此外，預(yù)計載貨汽車在四季度累計銷量出現(xiàn)正增長。成于1992年5月。神龍公司下設(shè)一個工業(yè)事業(yè)部（包括技術(shù)中心）、兩個商務(wù)部（東風(fēng)標(biāo)致商務(wù)部、東風(fēng)雪鐵龍商務(wù)部）。這些系列車型，具有“科技領(lǐng)先、節(jié)能環(huán)保、質(zhì)量可靠”的優(yōu)良性能，覆蓋了私家車市場中檔轎車920萬元不同消費者需求的黃金價位區(qū)段。 產(chǎn)品的營銷中間商和產(chǎn)品的關(guān)系 為了建設(shè)一個具有國際化特性和專業(yè)水準(zhǔn)的營銷網(wǎng)絡(luò)，標(biāo)志508將采用特許經(jīng)營的銷售方式，所有特許經(jīng)銷商保持一張面孔、一個聲音。1%，處于近8年來的年度最低點，這主要是4月銷量負增長和同期基數(shù)較大的結(jié)果。今年開局的乘用車與商用車的共同處于低點主要是政策和經(jīng)濟環(huán)境等的共同影響。中檔轎車，也稱緊湊型轎車，中檔轎車市場具有車型多、銷量大、競爭激烈的特點. 根據(jù)排量劃分，構(gòu)成這一市場的主要品牌有標(biāo)志50大眾帕薩特、大眾邁騰、大眾桑塔納、本田雅閣、大眾桑塔納志俊、豐田凱美瑞、現(xiàn)代索納塔八、奧迪A4L, 馬自達Mazda6, 日產(chǎn)天籟, 別克君越, 豐田銳志,福特蒙迪歐致勝,別克君威等。下表數(shù)據(jù)為中型車銷量今年以來，韓系汽車取得了非常不錯的成績，現(xiàn)代索納塔+起亞K5的組合，讓韓系車企在中級車市場里也算是有了一點底氣。韓系后來居上，算是把美系給拉了下來，升到第四。 營銷環(huán)境分析總結(jié)國內(nèi)轎車產(chǎn)業(yè)外部整體環(huán)境較好，各生產(chǎn)廠商有著較為廣闊的市場發(fā)展空間。不僅如此，車內(nèi)空間大小近兩年也受到消費者的關(guān)注，總之一部大車要比一部小車好賣，市場也驗證了這一點。對于廣大中國消費者來說歐洲車?yán)锩孀顬槭煜さ?，莫過于德國大眾，奔馳之類的品牌，對于法國車來講，中國大多數(shù)人都不是很熟悉，但是在目標(biāo)消費者中，這些人有著較高的學(xué)歷，標(biāo)志品牌的認知度還是很高的；這次標(biāo)志508進入中國市場盡管不是與歐洲同步上市的，但是對國產(chǎn)的標(biāo)致508進行了改造,在業(yè)內(nèi)有很好的評價，也受消費者的青睞。根據(jù)標(biāo)志銷售人員的介紹，標(biāo)志508年輕化，在北京第一家4S店訂車的400人中年齡也集中在25到45歲，男女比較平衡。 潛在消費者分析（1）潛在消費者特征：收入較高、充滿活力、進取心強，對配置要求較高（2）潛在消費者的購買行為：標(biāo)志508的潛在消費者以潛在客戶是那些希望座駕能夠彰顯自己的個性，并且非?？粗嘏渲煤涂臻g以及舒適度的消費者。但是，由于可選擇的車型較多，要吸引更多消費者需要花費更多在營銷上。出色的人性化設(shè)計和豐富的功能配置是508的得分點。從剎車、ABS/ESP系統(tǒng)性能、自動空調(diào)、胎壓、倒車、手剎等18項車輛動態(tài)性能。即對已經(jīng)下線的車型，進行實際路況的檢測。另外考慮到國內(nèi)用戶的喜好，我們會在保留標(biāo)致品牌精髓的基礎(chǔ)上作出一些符合本土化特點的變革，加上采用最先進的專有檢測設(shè)備和手段，不論是從投放時間還是產(chǎn)品品質(zhì)，我們都保證與歐洲同步,甚至在某些方面我們還要做得更好。5 競爭分析B級轎車在國內(nèi)的市場份額和影響力可謂相當(dāng)?shù)母撸衲暌詠?，各大汽車廠商都在這個級別里推出了主打新產(chǎn)品。一下是標(biāo)致508的競爭對手分析1. 一汽大眾 邁騰邁騰的車頭造型依然繼承了低調(diào)中庸的德國大眾造車?yán)砟睿M氣格柵在面積方面不如508健碩，而稍顯溫和的頭燈也讓邁騰的面相比較親民，鍍鉻裝飾的U型前臉讓邁騰在低調(diào)中多了些許的華貴。不過邁騰前后排座椅的軟硬程度恰到好處，后排空間也是屬于夠用范疇的狀態(tài)。邁騰裝備的增壓發(fā)動機和雙離合器變速器的動力組合，讓邁騰在動力方面贏得了很多消費者的青睞。綜合來看邁騰和508的優(yōu)點和缺點正好互補。紅白相間的尾燈組向外側(cè)上方翹起，在雙尾排的映襯之下，大鵬展翅的感覺非常醒目。通電之后神采奕奕的儀表板讓充滿科技感的深色內(nèi)飾顯得非常的酷，這方面和設(shè)計風(fēng)格比較端莊大方的508有些不同。，通過多年的潛心研究K5的引擎在數(shù)據(jù)方面已經(jīng)可以和雅閣、凱美瑞以及508的引擎相提并論了?？偨Y(jié)：K5的未來和市場定位與508很有些相似，那就是大空間、高配置、舒適為先的商務(wù)轎車，但這個定位能否得到市場的認可，要看廠家對于品牌運作的水準(zhǔn)如何。君威的后備箱蓋也是成倒梯形，尾燈組和頭燈的形狀幾乎一致，雙尾排和行李箱蓋上沿的高位剎車燈，讓君威的背影依然充滿了動感。科技感是有了但是便利性卻沒有跟上。高技術(shù)含量的發(fā)動機卻能夠加注93號汽油，這也讓君威的日常使用更加的隨和。總結(jié)：從未主攻過商務(wù)轎車市場的君威憑借著陽剛、清爽、健碩的外形，讓女性車主對于主打性能牌的君威也產(chǎn)生了濃厚的興趣。在508上市之后，誰更漂亮將成為508和君威之間誰更走量的決定性因素。雅閣的尾部設(shè)計可以用更加的簡潔、硬朗來形容，大號的戰(zhàn)斧型尾燈組讓雅閣的背影非常富有沖擊力。這方面也是值得508學(xué)習(xí)的，當(dāng)然508軟化材質(zhì)的大面積使用，也不是雅閣的塑料座艙所能提供的。 ，帶動身軀龐大的雅閣依然能夠表現(xiàn)出輕盈靈動的感覺，5速自動變速器不提供手動模式，但是平順性和經(jīng)濟性依然出色。所以即使技術(shù)含量不是很高，安全配置也不是很完善，但是雅閣的銷售業(yè)績依然不是508短時間內(nèi)能夠追上的。 索納塔八代的內(nèi)飾設(shè)計依然動感十足，像X型的方向盤，瀑布式的中控面板都和外形很是呼應(yīng)，當(dāng)然人型的空調(diào)風(fēng)向控制鈕和液晶屏下面的控制面板都讓人想起了其他品牌的車型，而色彩斑斕的儀表盤實際使用的效果并不如意?？傮w看索納塔八代的后排舒適性還是值得信任的。而每5000公里做一次的小保養(yǎng)收費只有三百元左右，北京現(xiàn)代對于索納塔八代還提供了5年10萬公里的超長質(zhì)保里程。在保養(yǎng)成本相近的情況下，造車思路和國內(nèi)消費者更加接近的的韓系車，在B級轎車?yán)飼蔀?08有力的競爭對手。2. 品牌出眾，屬東風(fēng)汽車與法國PSA標(biāo)致雪鐵龍集團合資產(chǎn)品。2. 廣告等宣傳手段手段效果不明顯。3. 全國實行同于歐II的機動車污染物排放標(biāo)準(zhǔn)。3. 油價上升，抑制消費者購車熱情。3. 發(fā)展技術(shù)，降低成本。從而引得目標(biāo)消費人群的關(guān)注，并相互傳播，最終達到提高品牌知名度的效果。同時把握目標(biāo)消費者需求的變化，深入了解消費者的心理變化，隨時調(diào)整營銷策略，保證企業(yè)的長遠發(fā)展。從品牌管理角度來看，品牌情感層次越明確，品牌定位就越精確，其品牌情感價值就越高。●營銷對象及特點我們將標(biāo)志508的目標(biāo)消費者鎖定在年齡在25—45歲之間，受到過深厚文化熏陶的成熟穩(wěn)重、事業(yè)有成、家庭美滿、知性等等人群，他們的家庭月收入在1到4萬元，一般為中級管理人員和小型私企業(yè)主。更需要具有品牌自身特有內(nèi)涵的產(chǎn)品，得到心理上的滿足。他們以心理需求為導(dǎo)向，在乎產(chǎn)品給自己帶來的內(nèi)心的感受，對符合自己緊跟時尚的生活方式有渴求。以東部地區(qū)為主中西部地區(qū)為輔，并以大城市為中心并逐步向其他地區(qū)輻射。消費者思想開放，具有較為時尚的消費觀念，容易接受新的消費理念。借助更高匹配度的媒介載體向潛在消費者傳達一致訊息來保持和強化產(chǎn)品概念。在第一季度里，這是車市淡季，在節(jié)慶的時期，可以結(jié)合喜慶的氛圍進行宣傳，有利于提高品牌在消費者心中的形象。另外，在每一季度末，采取營銷效果績效評估的方式對這一階段的營銷效果進行總結(jié)，對其中產(chǎn)生的問題可以在下一宣傳階段進行針對性的解決，有利于增強營銷效果。要讓消費者更廣泛地了解標(biāo)致508，必須將標(biāo)致508品牌知名度提升到一個高度，同時以標(biāo)致508高配置低價格的形象深入消費者心理。在電視媒介的選擇上，我們選擇收視率較大的全國性和地方性的電視臺進行宣傳，可以得到廣闊的覆蓋面。 ②穿透力強，到達率高，電視營銷可以迅速穿越空間到達電波覆蓋的任何區(qū)域，直接進入億萬家庭。利用海報、路牌、車體、地鐵、機場民航、豪華公寓以及大型住宅小區(qū)等宣傳，更多的進行“標(biāo)致508”品牌宣傳，使大部分人知道并了解其產(chǎn)品，增大人們生活區(qū)的覆蓋面，用強化的方法進行宣傳。據(jù)媒體報道，人們每天大約1/3的時間都在戶外度過，戶外媒體全天候發(fā)布，而且滲透力特強，能夠直達很多人次及難接觸的受眾目標(biāo)。而且戶外營銷活動有規(guī)律可循，戶外營銷策略靈活地把握這一規(guī)律，效果定能勝人一籌。① 絡(luò)營銷可以根據(jù)更細微的個人差別將顧客進行分類，分別傳遞不同的營銷信息。③ 網(wǎng)絡(luò)營銷的用戶構(gòu)成是營銷商們愿意投資的因素。為每位顧客配備專業(yè)的銷售人員，從講解、演示到試車，銷售人員都全程跟蹤。（3）售后。5. 促銷使用促銷手段，例如提供試駕，還有優(yōu)惠活動，旨在對消費者提供讓利活動和經(jīng)銷商提供短程激勵。為了充分發(fā)揮媒體的效用，針對各個不同的銷售區(qū)域及層級，應(yīng)該制定具有針對性的媒體組合策略報章：《汽車與你》、《車主之友》、《中國汽車畫報》等受準(zhǔn)備購車的消費者歡迎報紙媒體雜志：《汽車之友》、《汽車雜志》等汽車雜志網(wǎng)絡(luò)： 汽車之家、新浪汽車、太平洋汽車等受車主歡迎的社區(qū)、論壇等。平面營銷：主要采用形式有路牌、候車亭、墻面、車體、單體柱、機場民航、地鐵、火車站等，根據(jù)不同城市的實際情況可以適當(dāng)調(diào)整各種具體形式的投放比例?？偟拿浇榻M合以電視、網(wǎng)絡(luò)營銷為主，戶外營銷為次，POP營銷為輔的媒介組合。采用焦點小組訪談的方式，從可能的目標(biāo)市場中請來812人組成受訪小組，小組由一位訓(xùn)練有素的訪問者指導(dǎo)，集中討論營銷文案。在事中評估階段，采取分段測量，按每個季度測試一次，測量短期的營銷活動效果，對每次測量結(jié)果進行比較或研究，以確定可能發(fā)生的改變。③營銷效益法，其計算方法為 單位費用銷售增加額=（本期營銷后銷售總額上期營銷后銷售總額）/本期營銷費總額。營銷效果預(yù)測結(jié)果，預(yù)計電視營銷在目標(biāo)市場暴露頻次為6次左右，到達率為95%以上，雜志報紙的閱讀率也十分高，網(wǎng)站營銷的點擊率較高，能夠被消費者接受。，標(biāo)致508的市場占有率不斷提高，產(chǎn)銷量也會有較大的提高，進而提高企業(yè)的利潤。u 活動時間：2012年X月X日（09：0017：00）u 活動地點：XX市XX區(qū)XX廣場1) 在網(wǎng)絡(luò)上為活動宣傳，利用新浪微博,、汽車電臺等媒體進行大力宣傳。6) 向老客戶發(fā)送請貼，邀請參加本次活動。10) 申請合適的活動場地。 對象：年齡在25到45之間，有家庭的群眾；兒童年齡在7歲以上，15歲以下。 活動內(nèi)容：本活動以接力賽的形式進行，由工作人員將車鑰匙交給小孩，進行一個100米賽跑，再將鑰匙交給自己父親或母親，然后大人開著由舉辦方提供的標(biāo)致508在規(guī)定的賽道內(nèi)進行駕駛技巧型競賽。 試駕條件：有合法的駕駛證的人員；216。2. 賽道與賽道間因留有一定距離，障礙物擺放需同步，確保一切安全。7. 客戶凡現(xiàn)場購買東風(fēng)標(biāo)致508，可享每臺3000元補貼！日期時間活動2012/X/X9：00—9：30現(xiàn)場比賽報名；自由參觀會場9：30—9：45賽前活動準(zhǔn)備9：45—10：45賽前活動表演10：45—11：30汽車知識搶答13：00—16：45競賽贏大獎；試乘試駕送大禮名稱數(shù)量單價總價新浪微薄1條（7次）500035000汽車雜志整版（3次）15004500汽車音樂電臺1分鐘（16次）1001600宣傳單1000張500兼職人員30人802400禮品100份10010000全家旅游券1張60006000場地租憑8小時50005000舞臺搭建1個20002000iPhone4140004000機動費用50005000現(xiàn)場布置費用10001000競賽障礙物20501000 合計78000附件：東風(fēng)標(biāo)致508消費者滿意度調(diào)查報告“風(fēng)標(biāo)致508消費者滿意度調(diào)查”【摘 要】本文對“白紙508”的車主及準(zhǔn)車主，由他們結(jié)合自身對車型的使用和感知對調(diào)查項目進行滿意度打分。此次消費者滿意度調(diào)查，為制定下一步市場營銷戰(zhàn)略提供指導(dǎo)。四、調(diào)查結(jié)果本次調(diào)查共分發(fā)放調(diào)查問卷3500份，回收3394份有效問卷進行