【正文】 進行最快速的信息交流，最大限度地滿足顧客的需要，并提供盡可能多的服務(wù)。目前，戴爾電腦“貴賓網(wǎng)頁”正以每月 1000個的速度在增長，這極大增加了客戶對公司的忠誠度。戴爾目前的計劃是為供應(yīng)商提供每小時更新的資料，這在其他企業(yè)是不可想像的。因此，戴爾公司并不要求與經(jīng)銷商保持密切的聯(lián)系，或與其結(jié)盟。 一、準(zhǔn)確進行產(chǎn)品市場定位和選擇恰當(dāng)?shù)臓I銷渠道 LG 家電產(chǎn)品系列、種類較齊全，其產(chǎn)品規(guī)格、質(zhì)量主要集中在中高端。因為大型商場是我國家電產(chǎn)品銷售的主渠道，具有客流量 大、信譽度高的特點，便于擴大 LG 品牌的知名度。 三、為渠道商提供全方位的支持和進行有效的管理 LG 認為企業(yè)與渠道商之間是互相依存、互利互惠的合作伙伴關(guān)系，而非僅僅是商業(yè)伙伴。這些支持表現(xiàn)在兩個方面：利潤分配和經(jīng)營管理。在其網(wǎng)站中專門設(shè)立了經(jīng)銷商 GLUB頻道，不僅包括 LG全部產(chǎn)品的技術(shù)指示、性能特點、功能應(yīng)用等方面的詳盡資料，還傳授一般性的企業(yè)經(jīng)營管理知識和非常具體的操作方法。渠道管理的關(guān)鍵在于價格政策的切實執(zhí)行。 四、細化營銷渠道，提高其效率 LG依據(jù) 產(chǎn)品的種類和特點對營銷渠道進行細化，將其分為 LT產(chǎn)品、空調(diào)與制冷產(chǎn)品、影音設(shè)備等營銷渠道。同時中間環(huán)節(jié)大大減少，物流速度明顯加快，銷售成本隨之降低，產(chǎn)品的價格也更具競爭力。對于這樣的行業(yè)，企業(yè)只有擁有高效的多種營銷渠道才能把產(chǎn)品以最快的速度轉(zhuǎn)移到消費者的手里，使消費者能夠方便地隨時買到。大店都基本上具有 50%以上的利潤來源，大店的經(jīng)營環(huán)境是建立企業(yè)形象、塑造品牌的有利場所，大店中良好的店內(nèi)設(shè)計和形象展示是配合寶潔公司強大的廣告攻勢的最有力的銷售工具。在拜訪制度上，小店的拜訪頻率，以成熟品牌不脫銷，新產(chǎn)品 4 周內(nèi)賣盡為目標(biāo)，每家小店按 周考慮是比較合適的拜訪頻率。寶潔公司希望通過銷售終端來拉動市場，通過廣告攻勢建立強大的品牌力，實現(xiàn)消費者的高度認同，再配以營銷渠道的協(xié)助，以提升產(chǎn)品的市場銷量。面對這種目標(biāo)沖突和經(jīng)營行為沖突的現(xiàn)實，寶潔公司采用了以渠道合作為核心的經(jīng)營思路和恰當(dāng)使用渠道權(quán)力的策略來解決其營銷渠道沖突，他們采取的具體方法是： 。寶潔公司在全國各地精選具有一定規(guī)模、財務(wù)能力、商譽、銷售額、倉儲能力、運輸能力和客戶關(guān)系的經(jīng)銷商，特別強調(diào)經(jīng)銷商的客戶關(guān)系的深度和廣度，以及他對區(qū)域市場的覆蓋能力。這是指不經(jīng)過任何中間經(jīng)銷商，把寶潔公司的產(chǎn)品直接進入到銷售終端的一種渠道安排。寶潔公司確立了 14 天回款返利 3%的回款激勵制度，協(xié)助分銷商提 高物流管理水平并推行數(shù)字化管理。寶潔公司重視對經(jīng)銷商的權(quán)責(zé)管理，這樣既可以維持寶潔公司在經(jīng)銷商選擇上所一貫堅持的高標(biāo)準(zhǔn)嚴要 求，同時對經(jīng)銷商的區(qū)域權(quán)力也做出了詳細的規(guī)劃安排，以避免水平渠道沖突的發(fā)生。寶潔公司設(shè)計并實施了分銷商覆蓋服務(wù)費 (CSF)評估系統(tǒng)，按分銷商覆蓋業(yè)績來評定覆蓋服務(wù)費用，分銷商提供越好的覆蓋服務(wù)，將會得到越高的覆蓋服務(wù)費 (CSF)。 。 問題分析： 寶潔公司是如何對多渠道沖突現(xiàn)象和水平渠道沖突現(xiàn)象進行管理的？ 寶潔公司渠道管理的經(jīng)驗對 我國企業(yè)渠道管理 有何 啟示 ？ 案例 J牌小麥啤酒生命周期延長策略 國內(nèi)某知名啤酒集團針對啤酒消費者對啤酒口味需求日益趨于柔和、淡爽的特點，積極利用公司的人才、市場、技術(shù)、品牌優(yōu)勢，進行小麥啤酒研究。 J牌集團把小麥啤定位于零售價 2元 /瓶的中檔產(chǎn)品，包裝為銷往城市市場的 500ML專利異型瓶裝和銷往農(nóng)村、鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的 630ML普通瓶裝兩種。一時間市場上出現(xiàn)了五六個品牌的小麥啤酒，而且基本上都是外包裝抄襲 J牌小麥啤，酒體仍然是普通啤酒，口感較差，但憑借1元左右的超低價格，在農(nóng)村及鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場迅 速鋪開，這很快造成小麥啤酒市場競爭秩序嚴重混亂， J牌小麥啤的形象遭到嚴重損害，市場份額也嚴重下滑，形勢非常嚴峻。 事實上，通過該公司準(zhǔn)確的市場判斷和快速有效的資源整合，使得 J牌小麥啤化險為夷，重新奪回了失去的市場， J牌小麥啤重新煥發(fā)出強大的生命活力，重新進入高速成長期，開始了新一輪的生命周期循環(huán)。布希公司和米勒公司這樣的啤酒業(yè)巨人正在占據(jù)越 來越大的市場份額，從而把一些小的地區(qū)性啤酒商排擠出了市場。而在夏佩爾的營銷策略中，包裝策略發(fā)揮了關(guān)鍵作用?！? 該公司為羅林洛克啤酒設(shè)計了一種綠色長頸瓶，并漆上顯眼的藝術(shù)裝飾，使包裝在眾多的啤酒中很引人 注目。公司也重新設(shè)計了啤酒的包裝箱。消費者很容易從 30 英尺外認出羅林洛克啤酒。而且這種形象在很大程度上也適合啤酒本身。布希啤酒或庫爾斯啤酒完全不同，我們知道，并非所有的庫爾斯啤酒都是在科羅拉多州的峽谷中釀造的。營銷部經(jīng)理初步分析了亞洲各國和地區(qū)的情況，首選日本作為主攻市場。營銷經(jīng)理對前期工作感到相當(dāng)滿意，為 確保成功，他正在思考再進行一次市場試驗。當(dāng)他的資產(chǎn)從 1500 美元奇跡般地增值到 5100 萬美元的時候，他欣喜而自豪地把這一成就告訴母親，想不到，母親卻淡然地說： “ 依我看，你跟以前根本沒有什么兩樣 ?? 事實上你必須把握比5100 萬美元更值錢的東西：除了對顧客誠實之外，還要想辦法使來希爾頓旅館的人住過了還想再來住，你要想出這樣一種簡單、容易、不花本錢而行之久遠的辦法去吸引顧客。 ”只有它才實實在在地同時具備母親提出的四大條件。因此，希爾頓飯店除了提供完善的食宿外，還設(shè)有咖啡廳、會議室、宴會廳、游泳池、購物中心、銀行、郵電局、花店、服裝店、航空公司代理處、旅行社、出租汽車站等一套完整的服務(wù)機構(gòu)和設(shè)施，使得到希爾頓飯店投宿的旅客，真正有一種 “ 賓至如歸 ” 的感覺。 膠卷的銷售同其他產(chǎn)品相比有自己的特殊性 ,它更需要專業(yè)的營銷網(wǎng)絡(luò)進行分銷和從事 售后服務(wù) ,因而 ,控制營銷網(wǎng)絡(luò) 和銷售渠道往往是國外公司競爭的殺手锏?，F(xiàn)在 ,樂凱專賣店的建設(shè)以每天一家的速度增加。 對銷售網(wǎng)點的建設(shè) ,樂凱公司注重從數(shù)量型擴張向質(zhì)量效益型擴展 ,堅持 建一個成一個 。 1999 年 110 月 ,彩色膠卷、彩色相紙、 PS 版的國內(nèi)市場銷量分別較上年同期增長了 25%、 %、 %,出口量分別增長了 %、%、 %。但是日本汽車制造商卻認為： 隨著產(chǎn)油國與跨國公司之間暗中醞釀和發(fā)展著的斗爭，以及工業(yè)發(fā)達國家耗能量的增加，石油價格會很快上漲。在 70 年代的世界石油危機中，日本小型轎車橫掃歐美市場，市場占有率不斷提高，而歐美各國生產(chǎn)的傳統(tǒng)豪華型轎車，卻因耗油大，成本高，而銷路大受影響。但江崎糖業(yè)公司對此卻并不畏懼。不久，它便推出功能性泡泡糖四大產(chǎn)品：司機用泡泡糖，使用了高濃度薄荷和開然牛黃，以強烈的刺激消除司機的困倦；交際用泡泡糖，可清潔口腔，祛除口臭；體育用泡泡糖，內(nèi)含多種維生素，有益于消除疲勞；輕松性泡泡糖，通過添加葉綠素，可以改變?nèi)说牟涣记榫w。豆?jié){，以大豆為原料，是豆腐作坊的副產(chǎn)品，在中國已有兩千多年的歷史。當(dāng)然，它改了名，叫維他奶。當(dāng)時生產(chǎn)維他奶的用意，就是要為營養(yǎng)不良的人們提供一種既便宜又有營養(yǎng)價值的牛奶代用品 —— 一種窮人的牛奶。 70 年代中期，豆品公司試圖把維他奶樹立為年輕人消費品的形象，使它能像其他汽水一樣，與年輕人多姿多彩的生活息息相關(guān)。對于很多香港人來說，維他奶是個人成長過程的一個組成部分，大多數(shù)人對維他奶有一種特殊的親切感和認同感，它是香港本土文化的一個組成部分，是香港 飲食文化的代表作， 維他奶對香港人如同可口可樂對美國人一樣。在美國，維他奶標(biāo)榜高檔“天然飲品”。而沒有牛奶那么多的動物脂肪 )，其價格要比牛奶高。她駐足凝視著掛在桌旁的勞夫 .沃都 .愛默森的一句話： “如果一個人能夠做一個比他的鄰居更好的捕鼠器， 他家的門口將被世人踩壞。每年國家家庭用具展覽會上都要由官方評選出該次展覽的最佳產(chǎn)品。在其他展覽會上 ，它也是人們談?wù)摰闹饕掝}。作為經(jīng)營權(quán)的回報，這些人同意支付給捕鼠器的發(fā)明者和專利擁有者 ——一個退休的牧場主應(yīng)得的專利費。被升起的一端有一個可以放誘餌的蓋子，地上的一端頂頭有一個折頁門，當(dāng) “陷阱 ”打開時，折頁門被兩邊門角上的兩個細支柱撐起來。人們可以把老鼠殺死，也可以關(guān)上幾個小時使它窒息而死。最后，這種捕鼠器可以重復(fù)使用或隨手扔掉。 為達到目標(biāo)市場，瑪莎決定在 Defeway, Kmart. Hechingers 和 CB Drug 這樣的全國日用百貨店、家庭用具店以及藥店連鎖店實行分銷。易捕捕鼠器的制造成本，包括貨運和包裝成本，大約每件 31 美分，此外公司還要支付每件 美分的專利費。盡管如此，她還是在《好管家》（ GoodHouseKeeping）和其他 “家庭及防護 ”（ Home and Shelter）方面的雜志做了廣告?，斏恢?是否大多數(shù)新產(chǎn)品剛上市都是如此進展緩慢，還是她做錯了什么。據(jù)統(tǒng)計，美國人年均消費果汁 45 公升，德國 46 公升，日本和新加坡 16～ 19 公升，世界人均消費量達 7 公升，而我國人均年消費量僅 1 公升，國內(nèi)果汁市場的增長空間很大。取得這樣的成功要歸功于農(nóng)夫獨到的差異化營銷策略。 農(nóng)夫果園走混合果汁路線，一來可以避開與先入為主的幾大品牌正面沖 突，二來可以確立在混合果汁品 牌 中的領(lǐng)導(dǎo)地位。第二就是口味。在果汁飲料行業(yè)，更多的是以水果類別命名，例如 “鮮橙多 ”、 “蜜桃多 ”“葡萄多 ”等等，而 農(nóng)夫山泉公司針對混合果汁的特點，將果汁系列命名為 “農(nóng)夫果園 ”，這一品牌給人的聯(lián)想是和諧純樸的果園風(fēng)情，寧靜悠遠的天然環(huán)境增加了果汁來源的真實性；這一名稱也注意結(jié)合農(nóng)夫山泉，延續(xù) “農(nóng)夫 ”的品牌優(yōu)勢。如康師傅推出每日Ｃ系列，匯源推出 “真 ”系列，娃哈哈也相應(yīng)推出果汁飲料和果汁汽水。農(nóng)夫果園徹底揚棄所謂的形象代言人，而以 一個動作作為其獨特的品牌識別 ——那就是 “搖一搖 ”。整條片子在詼諧輕松的氣氛中，烘托出 “農(nóng)夫果園三種水果在里面，喝前搖一搖 ”的主題。這是基于農(nóng)夫果園的產(chǎn)品特性：第一，濃度高；第二，含有豐富的果肉纖維。把果肉纖維暗示為產(chǎn)品銷售的一個賣點，把過去搖一搖的推辭口吻換成了推薦語氣，農(nóng)夫果園這樣的宣傳訴求立足于理性，不失為絕妙的差異化策略。據(jù)稱，這樣的設(shè)計在國內(nèi)還是第一家，大瓶口更具人性化，飲用時能夠使整個口腔充滿果汁，讓味蕾更多地品嘗果汁原味。 容量上的差異化。這樣有利于其在終端店頭的陳列和促銷員的口碑推薦，也為其價格策略做好了鋪墊。 對于果汁產(chǎn)品來說，濃度與口味往往存在著矛盾。 而農(nóng)夫果園采取差異化，將果汁濃度調(diào)整到 30%。對于消費者來說，能夠接受農(nóng)夫果園這樣的差異性價格，是由于此前一系列的差異化策略已經(jīng)增強了對產(chǎn)品的認同。 一系列差異化營銷的整合，使農(nóng)夫果園成為今年果汁市場上最具鋒芒的新產(chǎn)品。這種定位與當(dāng)時市場眾多的牛奶品牌定位十分趨同，很難吸引消費者的關(guān)注。 牛奶公司的調(diào)研表明，在香港，有骨質(zhì)疏松隱患的人以 25— 40歲女性居多。 “高鈣牛奶”很快被生產(chǎn)出來并集中鋪在許多主要街區(qū)的超市連鎖店 — 目標(biāo)顧客經(jīng)常光顧的地方。除電視廣告外，牛奶公司還在香港各大報紙和雜志上刊登了廣告，更詳盡、全方位地展開了“高鈣牛奶”的功效 — 強身健體。 “高鈣牛奶”取得了巨大成功，其銷量比預(yù)期目標(biāo)高出一倍，使牛奶公司的市場份額由54%升至 70%。青島啤酒公司需要進一步開拓國際市場。 ，結(jié)合上述調(diào)查數(shù)據(jù)，對青島啤酒公司開拓市場的營銷組合策略（ 4Ps）進行設(shè)計。 第二，維持原價，通過增加廣告費用和推銷支出與競爭對手競爭。 問題分析 ： 1. 第四種策略是否恰當(dāng)？ 2. 這一策略使休布雷公司的目標(biāo)市場策略發(fā)生了怎樣的變化？ 案例 20 萬寶路 的市場定位 20 世紀 20 年代的美國，被稱為 迷惘的時代 。婦女們愈加注意起自己的紅嘴，她們精心地化妝，與一個男人又 一個男人 傷心欲絕 地談戀愛；她們挑剔衣飾顏色，感慨紅顏易老，時光匆匆。 MARLBORO其實是 Man Always Remember Lovely Because Of Romantic Only的縮寫，意為 男人們總是忘不了女人的愛 。然而幾個星期過去，幾個月過去，幾年過去了，莫里斯心中期待的銷售熱潮始終沒有出現(xiàn)。莫里斯的廣告口號 像五月的天氣一樣溫和 顯得過于文雅，而且是對婦女身上原有的脂粉氣的附和，致使廣大男性煙民對其 望而卻步。 萬寶路 的命運在上述原因的作用下，也趨黯淡。菲利普莫里斯公司開始考慮重塑形象。香煙！ 利奧 伯內(nèi)特廣告公司的創(chuàng)始人對一籌莫展的求援者說。萬寶路 39。但這個理想中的男子漢最后還是集中到美國牛仔這個形象上：一個目光深沉、皮膚粗糙、渾身散發(fā)著粗獷、豪氣的英雄男子漢，在廣告中袖管高高卷起，露出多毛的手臂，手指總是夾著一支冉冉冒煙的 萬寶路 香煙。世界上每抽掉 4 支煙，其中就有一支是 萬寶路 。布洛尼克做了個試驗，他向每個自稱熱愛 萬寶路 味道品質(zhì)的 萬寶路 癮君子以半價提供 萬寶路 香煙，這些香煙雖然外表看不出牌號，但廠方可以證明這些香煙確為真貨，并保證質(zhì)量同商店出售的 萬寶路 香煙一樣，結(jié)果只有 21%的人愿意購買。萬寶路 39。調(diào)查中，布洛尼克還注意到這些 萬寶路 愛好者每天要將所抽的 萬寶路 煙拿出口袋 2025 次。 從 萬寶路 兩種風(fēng)格的廣告戲劇性的效果轉(zhuǎn)變中，我們可以看到廣告的魔力。建廠初期廣州本田引進本田雅閣最新 ，生產(chǎn)目標(biāo)為年產(chǎn) 5 萬輛以上，起步階段為年產(chǎn) 3 萬輛。 2020 年初廣州本田已經(jīng)達到了年 產(chǎn)汽車 24 萬輛的產(chǎn)能