【正文】 爭：更長時間跨度為導向，著重可替代產(chǎn)品分類，如鐵路、公路、航空。面對的營銷任務(wù)224。安索夫成長矩陣變形：A產(chǎn)品形式競爭；B潛在的未來競爭對手；C不同客戶群為目標的產(chǎn)品形式競爭；D差別大的企業(yè)。四、分析競爭對手的三大方向了解市場結(jié)構(gòu)（企業(yè)間相互競爭狀況）（1）競爭者數(shù)量；（2）產(chǎn)品同質(zhì)性；（3）市場進入、退出難易度；（4）商品價值是否容易了解。（4）營銷渠道：渠道規(guī)劃（經(jīng)銷、直銷、代理、分公司）；銷售點數(shù)量；銷售區(qū)域分布。（8）人員：人員素質(zhì)；市場覆蓋狀況。（2）差異分析：優(yōu)劣勢對比，注意優(yōu)勢要使客戶能夠感受到并重視。重要性？基礎(chǔ) 同類 明確的競爭對手？細分市場綜合情況 促銷質(zhì)量、水平及預算企業(yè)在此連續(xù)性上位于何處？如何改進？對比對手，排名如何（+代表強于對手，代表弱于對手）+管理財務(wù)營銷價格銷售生產(chǎn)通路培訓人事風格、形象其他五、評估競爭對手競爭力類型能力分解創(chuàng)新和設(shè)計能力（1）技術(shù)性資源：A、概念；B、專利或版權(quán)；C、技術(shù)復雜性；D、技術(shù)一體化。（3）供應(yīng)商：A、質(zhì)量；B、能力；C、承諾。（5）人力資源：A、主要人物和技能；B、人員調(diào)整/人員流動。（3）清算（4）經(jīng)營回報：A、邊際利潤；B、利潤；C、現(xiàn)金流；D、銷售、資產(chǎn)、營銷支出的回報；E、存貨、應(yīng)收賬款調(diào)整（5）人力資源：A、主要人物和技能；B、人員調(diào)整/人員流動。（3）規(guī)劃：A、類型；B、重點；C、時間跨度。銷售渠道：商品從生產(chǎn)商流向最終消費者或組織用戶過程中經(jīng)歷的由一組人或企業(yè)構(gòu)成的通路或途徑。寬度結(jié)構(gòu)：每一層次中使用同種類型中間商的數(shù)目。三、銷售渠道關(guān)系分析 按照合作緊密程度劃分渠道關(guān)系：A、合作關(guān)系：只進行一般性接觸，生產(chǎn)商通過推動和拉動兩種策略促進經(jīng)銷商銷售，生產(chǎn)商強勢。價格支持系統(tǒng)：最優(yōu)惠價格；實物折扣優(yōu)惠。促銷支持系統(tǒng)：系列產(chǎn)品促銷活動；提供促銷計劃；超市參與促銷。設(shè)備支持系統(tǒng)：提供促銷設(shè)備；提供售貨設(shè)備；提供銷售用冰箱；維修服務(wù)；渠道負責設(shè)備保養(yǎng)。C、合同型：以契約形式形成關(guān)系較為緊密的聯(lián)營分銷系統(tǒng)。根據(jù)這些因素對形成主要機會和主要威脅的作用進行排列：關(guān)鍵是對營銷目標有重大影響的因素。企業(yè)使用的自然資源與能源，在成本及取得上是否會遭遇問題？ 是否有技術(shù)提升的方法或渠道？D、政治：市場規(guī)模、成長、地理分布和利潤發(fā)生何種變化？主要的和次要的市場區(qū)隔都是什么？B、客戶：主要競爭者是誰，其目標和策略是什么，其優(yōu)劣勢、銷售規(guī)模、占有率如何？何種趨勢將影響產(chǎn)品未來營銷及替代品？是否有新的競爭者加入？是否有競爭者在過去一年中，在某個市場做得特別好？D、配銷商與經(jīng)銷商：關(guān)鍵資源的取得是否存在風險？某客戶占產(chǎn)品銷量的50%。策略考慮：考慮企業(yè)目標與策略、競爭者策略等。圖91 N代表樣本數(shù)，L代表規(guī)模百分比。作用：明確已有產(chǎn)品的定位；發(fā)現(xiàn)空缺細分市場。有選擇的專門化：選擇若干細分市場，各細分市場間很少有或者根本沒有聯(lián)系。完全市場覆蓋：通用汽車、可口可樂等。集中營銷：集中力量進入一個或少數(shù)幾個細分市場，專業(yè)化生產(chǎn)和銷售，取得大市場份額。第十章 確定營銷目標 檢討銷售目的、目標市場以及問題點與機會點后，擬定營銷目標。可衡量：避免使用難以準確定義和難以量化的概念。Measure：可衡量的，不要用難以衡量或根本無法衡量的特征、特性。有無SMART目標的區(qū)別無SMART目標SMART目標下一年度增加銷售2004年底，達到20%市場占有率盡可能達成更多占有率2004年第一季度結(jié)束時，1000為目標市場內(nèi)客戶已試用過產(chǎn)品產(chǎn)品擠進10大主要城市**市場一個月展示會后，100位客戶了解我們的產(chǎn)品錯誤的目標評析二、營銷目標的種類銷售目標：規(guī)模、增長、占比等。分析問題點與機會點：列出理由：如何通過各項目標準中實現(xiàn)銷售目標。（3）主張必須足夠有力，能打動客戶購買（比如說，能為產(chǎn)品帶來新客戶）。力士香皂“當紅女性容光煥發(fā)”的感覺。即：產(chǎn)品同質(zhì)化，消費者經(jīng)驗增加時，人們追求超出功能需要的感性價值。步驟：（1）分析行業(yè)環(huán)境：清晰對手在消費者心中的大概位置、優(yōu)勢及弱點，同時考慮市場現(xiàn)實狀況。二、營銷定位的實戰(zhàn)步驟決定定位層次：行業(yè)定位把服務(wù)業(yè)化為整體定位；機構(gòu)定位機構(gòu)作為整體定位；產(chǎn)品部門定位由機構(gòu)提供一定范圍或一系列的相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)的定位；產(chǎn)品和服務(wù)定位特定產(chǎn)品和服務(wù)的定位。評估定位選擇：（1）加強與競爭對手相對應(yīng)的現(xiàn)有定位：避免正面沖突。實現(xiàn)定位，確定營銷組合：所有內(nèi)在和外在聯(lián)系中，產(chǎn)品、價格、促銷、人員、過程、客戶服務(wù)等。注意質(zhì)量邊際投入和收益。（4）色彩定位：更多的表現(xiàn)為企業(yè)參與競爭的一種營銷手段。（3）產(chǎn)品使用者定位法：找出產(chǎn)品的正確使用者和購買者，為它們的地點、產(chǎn)品、服務(wù)等塑造形象。產(chǎn)品是和同類產(chǎn)品相互競爭。（2）找出差異性：在產(chǎn)品基礎(chǔ)上，比較其對于目標市場正面及負面的差異性，詳細列出關(guān)鍵因素。建立信任可參考：口碑傳播；發(fā)展產(chǎn)品的人際關(guān)系；企劃策略性公共關(guān)系；找對客戶；與媒體、新聞界往來。（2）設(shè)計有效傳遞定位的方式與所要表達的產(chǎn)品特點或特色：傳遞定位可以采用品牌名稱、標語、外觀或其他產(chǎn)品特點、銷售地點、員工外表等，例如零售店椅子等等可以反映店主是否關(guān)心客戶等。市場定位的角色扮演市場領(lǐng)導者強調(diào)行業(yè)形象與企業(yè)廣告擴大市場并強化營銷通路強調(diào)“我就是”的營銷訴求降價以整合市場競爭態(tài)勢市場挑戰(zhàn)者找出市場領(lǐng)導者弱點加以攻擊強化產(chǎn)品創(chuàng)新、多品牌策略、大量密集廣告等鞏固營銷通路中的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)市場追隨者找出能與市場領(lǐng)導者結(jié)合形象的市場空間集中營銷力量在主要地區(qū)市場強調(diào)“我也是”的營銷訴求擴大經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)，提高確定的市場占有率市場補缺者產(chǎn)品定位游擊戰(zhàn)，專攻不起眼的“小市場”高價位專業(yè)游擊戰(zhàn)，專攻“買爽”市場蠶食市場游擊戰(zhàn)，逐步侵入目標市場機動性擾亂競爭者的市場優(yōu)勢（1）市場領(lǐng)導者策略：最大市場占有率，價格調(diào)整、新品、配銷、促銷密度等領(lǐng)導其他廠商。（2）市場追隨者策略：最佳策略就是“我也是”的定位策略，通常無法達到預期營銷目標與占有率，因為強調(diào)“更好”，而非“更快、更舒服、更便利”。（3）市場挑戰(zhàn)者策略：（4）市場補缺者策略：市場空缺特點—足夠規(guī)模；成長潛力；主要競爭者目前不感興趣；有足夠的技術(shù)和資源；可以利用已建立的商譽保護自己，對抗未來競爭者的攻擊。（2）情感效用：消費者并不會對商品所具有的一切特點和屬性盡知盡曉，他們判斷一個品牌勝過其他品牌，通常源自情感需求。消費者問什么喜歡品牌：（1）品牌提供了選擇余地；（2）簡化了購買決定；（3）提供質(zhì)量保證，減少風險；（4）有助于表現(xiàn)自我；（6）帶來友誼和快樂（心理效用，產(chǎn)生對某一品牌的追求）。指將同類中一批產(chǎn)品劃歸到一個品牌。為競爭對手重新定位：發(fā)現(xiàn)對手弱點，一舉攻入。 五個產(chǎn)品層次：核心利益：購買的基本服務(wù)或利益，旅館真正購買的是“休息與睡眠”；基礎(chǔ)產(chǎn)品：產(chǎn)品的基本形式，旅館的房間應(yīng)該包括床、浴室、廁所、衣柜等；期望產(chǎn)品：購買者通常希望和默認的一組屬性和條件，旅客希望干凈的床、新的毛巾、安靜的環(huán)境等；附加產(chǎn)品：附加服務(wù)或利益，差異化是比較重要的；潛在產(chǎn)品：該產(chǎn)品最終可能會實現(xiàn)全部附加部分和將來會轉(zhuǎn)換的部分：寶潔開發(fā)個性化網(wǎng)絡(luò)平臺，通過互動為用戶提供定制的美容產(chǎn)品。印象目標客戶營銷、SP、銷售問題點和課題其著重于就產(chǎn)品的改良、剔除，產(chǎn)品新用途的開拓和新產(chǎn)品的開發(fā)。（3）開拓舊產(chǎn)品：舊產(chǎn)品的新用途，自行車的健身；增加使用者，女士、男士洗發(fā)水；激勵消費者多用或常用，“每天早晚一杯牛奶，永葆健康”；開發(fā)消費者的產(chǎn)品暗示意義：肥皂外觀變圓形或彎曲。二、產(chǎn)品策略企劃的流程產(chǎn)品構(gòu)想：構(gòu)想階段的活動：確認問題所在224。（2）交易關(guān)系方面的構(gòu)想：和通路機構(gòu)交易與交涉中所獲取的資料；批發(fā)商提案。決定階段：實施階段控制階段第十七章 廣告策略一、廣告的種類：消費者廣告和B2B廣告：吸引消費者的廣告，吸引企業(yè)客戶刊登廣告的廣告。制定廣告預算：展示、體驗活動（獎券等）、宣傳（平面、電視、戶外、網(wǎng)絡(luò)等）。選擇廣告媒體：A、選擇廣告媒體的三項決策：用哪一類媒體（報紙、電視、網(wǎng)絡(luò)、雜志等）？選擇哪種媒體類型（有線、無線電視，全國版、地方版）？用哪種特定媒體工具？B、影響廣告媒體選擇的一般因素：廣告目的（拜訪機會直接信函，快速行動報紙廣播）；目標受眾覆蓋率；廣告信息傳播要求（雜志視覺效果及仔細閱讀信息）；購買決策時間與地點（購物場所廣告）；媒體成本。C、遺忘率，購買者遺忘品牌的速率。包含：（1）產(chǎn)品定位策略：根據(jù)客戶對于產(chǎn)品屬性的重視程度，把本企業(yè)的產(chǎn)品予以明確的定位，規(guī)定它應(yīng)于何時、何地、對那一階層的消費者出售，以利于與其他廠家的產(chǎn)品競爭。品質(zhì)定位：強調(diào)良好的品質(zhì)，如多芬以潤滑皮膚為重點。是非定位：從觀念上認為的把商品市場加以區(qū)分的定位策略。此階段應(yīng)打造聲勢。廣告市場策略（1）廣告目標市場定位策略：A、無差別市場廣告策略：一定時間內(nèi)相一個目標市場運用各種媒介搭配組合，做同一主題內(nèi)容的廣告宣傳。C、集中市場策略：把宣傳集中在已細分的市場中一個或幾個目標市場的策略。四、如何制定廣告預算制定廣告預算的方法序方法操作要點優(yōu)點缺點1銷售百分比法操作簡單非正常營銷狀況下起相反作用廣告目標難量化確保營銷額及利潤額及時確立強勢市場地位新產(chǎn)品廣告費份額一般要兩倍于目標市場份額符合現(xiàn)實狀況適用于較高管理水平的大企業(yè)直接與銷售掛鉤 運用普遍 普遍采用 操作負責繁瑣（2）塑造企業(yè)良好的形象：顯示企業(yè)是“社會好公民”，從而間接提高銷售量。（3）準確原則：多方面、多角度、多類型、多層次掌握信息，并分析、歸納、總結(jié)。三、公關(guān)策劃的步驟確定策劃目標：目標明確、具體，內(nèi)容、數(shù)量、質(zhì)量、規(guī)格、時間、地點和責任要具體。選擇信息和載體：執(zhí)行計劃和評估效果：常用衡量方法展露次數(shù)；知名度、理解和態(tài)度方面的變化；銷售額和利潤貢獻。（4）論證階段：（5）決策階段公關(guān)專題活動的特征明確、單一的主題和圍繞主題的特殊活動形式；利用各種媒介和傳播手段，通過聲、像、光、現(xiàn)場、實物、印刷品、紀念品以及演講、報告、解說、咨詢等達到綜合效果；引起新聞界關(guān)注、支持和報道。公關(guān)專題活動的注意事項：明確目的，制定周密計劃；一個醒目的標題或耳目一新的口號；精干的籌備隊伍，分工明確、密切合作；預算要留有余地，以防意外；制定宣傳計劃，做好宣傳工作。（2）危機管理的十個原則：受眾角度看問題，自我定位解鈴人；絕不允許受眾被誤導；把問題和潛在危機消滅在萌芽狀態(tài)；誠實、認真和勇敢；投資信任銀行，危機時信守承諾；展現(xiàn)積極正面的態(tài)度；果斷迅速；絕不指責消費者和他人；勇于面對批評最猛烈的媒體；不要放棄常識。信息的表現(xiàn)形式必須恰當：合理、新穎、印象深刻。注意該信息的公眾數(shù)量。達到的目標和解決的問題。批發(fā)商224。拉：消費者224。以公關(guān)促銷、廣告促銷和消費者促進為主，直接刺激消費者。大賣場實地銷售示范、商品說明；發(fā)放廣告單、產(chǎn)品樣品畫冊；參觀工廠；發(fā)放樣品。提高產(chǎn)品品牌知名度；推廣產(chǎn)品特性；經(jīng)銷商和銷售人員提供售后服務(wù)；有計劃投入廣告費。實用性；保證性；效用性；大眾化；流行性。成熟期市場增長停滯，推出有獎等追求實利的銷售手段；后上市的廠商單純的采取旨在使消費者記起其產(chǎn)品名稱的“聯(lián)想性”綜合促銷。只求喚起話題的公關(guān)；附帶有關(guān)促銷禮品信息；社會上的流行現(xiàn)象與該產(chǎn)品聯(lián)系。促銷費趨向節(jié)省。（2）購買者類型：個人家庭為主的以廣告、公關(guān)促銷為主，輔之銷售促進；對組織用戶、集團消費以人員促銷為主，輔之公共關(guān)系；對中間商以人員促銷為主，配合銷售促進。管理因素：公共關(guān)系和銷售促進的管理更為復雜；廣告和人員促銷相對管理簡單。選擇工具224。評估成效促銷策略企劃內(nèi)容（1）確認促銷活動目標：全公司、分公司、營業(yè)部、業(yè)務(wù)員等各層級的目標。