【正文】 信技術(shù)飛速進(jìn)步和電信市場(chǎng)不斷開(kāi)放，廣大電信客戶需求期望的增強(qiáng)和選擇運(yùn)營(yíng)商余地的拓展，中國(guó)電信業(yè)已完成了由賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變的歷程。在電信企業(yè)里，80%的利潤(rùn)來(lái)自于20%的包括集團(tuán)客戶、VIP客戶以及高端散戶等在內(nèi)的大客戶。重要客戶是指黨政機(jī)關(guān)、國(guó)家安全機(jī)關(guān)、主要新聞、金融單位和各類用于公共服務(wù)的急用電話，以及各級(jí)電信企業(yè)根據(jù)當(dāng)?shù)厍闆r認(rèn)為有必要列入重要客戶管理的客戶；重點(diǎn)大客戶即使用電信業(yè)務(wù)量大、電信消費(fèi)額高的工商企業(yè)等；戰(zhàn)略大客戶即潛力大、利潤(rùn)高、職工多但目前尚不具備大客戶條件的客戶。另外，電信企業(yè)與對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)也將主要集中在大客戶身上。關(guān)注大客戶、追求大客戶滿意度應(yīng)該成為當(dāng)今中國(guó)電信企業(yè)經(jīng)營(yíng)的主旋律。大客戶部門(mén)也缺乏相應(yīng)的權(quán)力，難以調(diào)動(dòng)大客戶服務(wù)工作要充分體現(xiàn)“優(yōu)質(zhì)、優(yōu)先、優(yōu)惠”的原則，實(shí)行重點(diǎn)服務(wù)，對(duì)不同的大客戶需有不同的側(cè)重點(diǎn)和要求。通過(guò)滿意服務(wù)，創(chuàng)新服務(wù)品牌，增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。但是對(duì)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，過(guò)度地強(qiáng)調(diào)和回避都是不可取的，必須遵照市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的基本規(guī)律，實(shí)行等價(jià)交換的原則。明確價(jià)格優(yōu)惠權(quán)限，提高客戶經(jīng)理對(duì)大客戶營(yíng)銷的價(jià)格優(yōu)惠靈活性。細(xì)分大客戶市場(chǎng)，實(shí)施差異化服務(wù)。采用靈活的彈性資費(fèi)策略。大客戶渠道力求扁平化。大客戶營(yíng)銷人員及其主管要定期或不定期主動(dòng)上門(mén)征求意見(jiàn)，客戶經(jīng)理能隨時(shí)與大客戶碰面，發(fā)現(xiàn)大客戶的潛在需求并及時(shí)解決。當(dāng)然，營(yíng)銷組合并不是幾種策略的簡(jiǎn)單集合，而是通過(guò)相互聯(lián)系、相互制約組成的系統(tǒng)和有機(jī)整體。［2］張順頣：《如何看待我國(guó)電信業(yè)體制改革》，《通信信息報(bào)》2001年。在電信企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)異常激烈的今天，實(shí)施大客戶營(yíng)銷戰(zhàn)略，提高大客戶的忠誠(chéng)度和避免其流失，已成為當(dāng)前營(yíng)銷工作的重中之重。中國(guó)電信運(yùn)營(yíng)業(yè)必須適應(yīng)這些新形勢(shì)下的巨大變化，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念也應(yīng)相應(yīng)調(diào)整并提升。另外，電信企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)也將大部分集中在大客戶身上。與大客戶建立并維持良好的關(guān)系，提供先進(jìn)周到的服務(wù)手段已成為電信運(yùn)營(yíng)企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地的關(guān)鍵。大客戶營(yíng)銷工作可以通過(guò)以下幾種策略來(lái)展開(kāi)：價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略自打破壟斷、開(kāi)放市場(chǎng)以來(lái)，電信市場(chǎng)的價(jià)格戰(zhàn)持續(xù)不斷，非凡是移動(dòng)通訊、長(zhǎng)途IP電話等高利潤(rùn)的業(yè)務(wù)和互聯(lián)網(wǎng)的接入等開(kāi)放程度較高的業(yè)務(wù)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)尤為激烈。首先，要建立以市場(chǎng)為導(dǎo)向，以成本為基礎(chǔ)的價(jià)格機(jī)制，制定綜合服務(wù)協(xié)議。對(duì)有流失風(fēng)險(xiǎn)的大客戶給予一定的折扣。與大客戶進(jìn)行有效溝通，如加快各類業(yè)務(wù)宣傳材料和手冊(cè)的編制，讓客戶方便地了解和查詢大客戶的各類電信業(yè)務(wù)，建立大客戶外部網(wǎng)站，開(kāi)展望上電信業(yè)務(wù)宣傳，建立客戶經(jīng)理對(duì)大客戶定期走訪制度，及時(shí)了解客戶需求和開(kāi)展促銷工作，組織多種形式的大客戶業(yè)務(wù)座談和培訓(xùn)會(huì)，專家專題講座，通過(guò)與政府機(jī)構(gòu)、社會(huì)團(tuán)體、企業(yè)治理機(jī)構(gòu)等的合作、開(kāi)展專項(xiàng)業(yè)務(wù)推廣會(huì)、擴(kuò)大促銷效果等等。在日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，服務(wù)也是競(jìng)爭(zhēng)是手段之找講師、公開(kāi)課，上諾達(dá)名師網(wǎng)，中國(guó)最大的培訓(xùn)平臺(tái) 一，因此必須不斷創(chuàng)新，深化服務(wù)的內(nèi)涵，拓展服務(wù)品牌，提給大客戶對(duì)服務(wù)的滿足度。在這方面：首先，電信企業(yè)的廣大員工要樹(shù)立正確的服務(wù)理念，競(jìng)爭(zhēng)贏得市場(chǎng)，融合創(chuàng)造力量，誠(chéng)信鑄就品牌，服務(wù)編織未來(lái)。要進(jìn)一步完善通信網(wǎng)絡(luò)支撐體系和計(jì)費(fèi)體系以及提供等級(jí)服務(wù)等等。其次對(duì)客戶與企業(yè)關(guān)系進(jìn)行綜合評(píng)估，區(qū)別不同的客戶關(guān)系類型及其特征，評(píng)價(jià)與客戶關(guān)系的質(zhì)量，及時(shí)采取有效措施，保持企業(yè)與客戶間長(zhǎng)期密切的關(guān)系。當(dāng)然，營(yíng)銷組合并不是集中策略的簡(jiǎn)單集合，而是通過(guò)相互聯(lián)系，相互制約組成的系統(tǒng)和有機(jī)整體。電信企業(yè)要綜合運(yùn)用以上策略，注重策略鍵的相互配合及協(xié)調(diào)統(tǒng)一，充分發(fā)揮大客戶市場(chǎng)營(yíng)銷組合的整體效果，不斷提高大客戶營(yíng)銷能力和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。關(guān)鍵詞：電信企業(yè)，大客戶，營(yíng)銷戰(zhàn)略隨著通信技術(shù)的飛速進(jìn)步和電信市場(chǎng)的不斷開(kāi)放，廣大電信客戶需求期望的增強(qiáng)和選擇運(yùn)營(yíng)商余地的拓展，中國(guó)電信業(yè)已完成了由賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變的歷程。重要客戶是指黨政機(jī)關(guān)、國(guó)家安全機(jī)關(guān)、主要新聞、金融單位和各類用于公共服務(wù)的急用電話，以及各級(jí)電信企業(yè)根據(jù)當(dāng)?shù)厍闆r認(rèn)為有必要列入重要客戶治理的客戶，重點(diǎn)大客戶是指使用電信業(yè)務(wù)量最大、電信使用費(fèi)用達(dá)到一定標(biāo)準(zhǔn)的單位，潛在大客戶是指發(fā)展?jié)摿薮?，但尚未被列入大客戶名單的企、事業(yè)單位，以及將會(huì)成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)的集團(tuán)客戶。一個(gè)電信企業(yè)擁有了一大批聯(lián)系緊密的大客戶，它的業(yè)務(wù)收入就有了基本保障，并可穩(wěn)定持續(xù)增長(zhǎng)，而且還便于電信企業(yè)進(jìn)行下一步的營(yíng)銷工作展開(kāi)。二、如何實(shí)施對(duì)大客戶服務(wù)工作要充分體現(xiàn)優(yōu)質(zhì)優(yōu)先優(yōu)惠的原則。即使在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的時(shí)刻，也不能以低成本進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)，要以非價(jià)格策略為主。其次，要分析大客戶對(duì)價(jià)格的敏感度，通過(guò)產(chǎn)品和服務(wù)的差異化，轉(zhuǎn)移客戶對(duì)價(jià)格的注重力。促銷經(jīng)營(yíng)策略在現(xiàn)代社會(huì)，信息溝通至關(guān)重要。在強(qiáng)化自身營(yíng)銷渠道的基礎(chǔ)上，為了擴(kuò)展和實(shí)現(xiàn)渠道扁化，電信企業(yè)還應(yīng)大力發(fā)展數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)等的代理商，充分利用社會(huì)代理商的渠道力量，推動(dòng)新業(yè)務(wù)的發(fā)展和增強(qiáng)客戶的粘合力，但在這方面，必須要明確規(guī)定業(yè)務(wù)的代理商的職責(zé)和權(quán)限，才適宜的合作方式，避免與自身渠道發(fā)生沖突。全面加強(qiáng)對(duì)大客戶服務(wù)質(zhì)量的光里。包括建立專門(mén)的機(jī)構(gòu)——大客戶部，或由專人負(fù)責(zé)大客戶首問(wèn)負(fù)責(zé)制，保證客戶申訴得到快速處理，建立內(nèi)部客戶承諾制度，促進(jìn)內(nèi)部業(yè)務(wù)流程的通常，加強(qiáng)客戶走訪工作，保證客戶業(yè)務(wù)主管與客戶經(jīng)理緊密聯(lián)系和友好合作，建立后臺(tái)支持部門(mén)大客戶綠色通道考核體系指標(biāo)，貫徹落實(shí)對(duì)后臺(tái)支持部門(mén)的考核制度，不斷提高后臺(tái)部門(mén)對(duì)大客戶的服務(wù)能力，建立電信服務(wù)社會(huì)利益監(jiān)督體系等等。為此，事實(shí)客戶關(guān)系營(yíng)銷策略即成為提升服務(wù)層次的重要舉措。最后，建立大客戶俱樂(lè)部，發(fā)展會(huì)員，開(kāi)展豐富多才的活動(dòng)，加強(qiáng)信息和情感溝通，增強(qiáng)客戶經(jīng)理、客戶業(yè)務(wù)主管與大客戶高層治理人員的關(guān)系，開(kāi)展高層公關(guān)營(yíng)銷。在營(yíng)銷組合中，產(chǎn)品營(yíng)銷是核心，促銷是手段。工業(yè)品營(yíng)銷研究院指出：總客戶價(jià)值由產(chǎn)品價(jià)值、客戶服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值組成；總客戶成本由貨幣成本、時(shí)間成本、體力成本和精神成本組成。企業(yè)為了爭(zhēng)取客戶、贏得競(jìng)爭(zhēng)和市場(chǎng)份額，往往采取大客戶營(yíng)銷價(jià)值最大化的策略，即所謂的創(chuàng)造客戶價(jià)值。在客戶總成本與客戶總價(jià)值中，任何一個(gè)因素的變化都會(huì)影響客戶的大客戶營(yíng)銷價(jià)值。搞好營(yíng)銷，滿足客戶需求，讓客戶體味“貨真價(jià)實(shí)”,這里，工業(yè)品營(yíng)銷研究院談一談自己的小觀點(diǎn)。在充滿競(jìng)爭(zhēng)的電信市場(chǎng)上，電信運(yùn)營(yíng)商們留住客戶的最佳法寶就是要能盡量滿足客戶的需求，使客戶充分體味到“貨真價(jià)實(shí)”。例如，固定電話原來(lái)只能進(jìn)行話音通信，現(xiàn)在已開(kāi)發(fā)出了能傳遞和閱讀信息的新功能，并能利用電話線路開(kāi)通相應(yīng)的寬帶業(yè)務(wù)，這就大大提升了固定電話的使用價(jià)值。首先要改進(jìn)產(chǎn)品的質(zhì)量，提高產(chǎn)品的性能。此卡實(shí)現(xiàn)了一舉多得：其一，此卡具有查詢和服務(wù)功能，實(shí)現(xiàn)了經(jīng)營(yíng)企業(yè)與廣大客戶的“零距離服務(wù)”；其二，此卡具備充值、儲(chǔ)值功能，方便客戶提前向電信部門(mén)預(yù)繳通信費(fèi)用，促進(jìn)了企業(yè)資本運(yùn)作的良性循環(huán)；其三，此卡有電話卡的使用功能，無(wú)形中開(kāi)發(fā)了一項(xiàng)新業(yè)務(wù)，開(kāi)拓了用戶的又一消費(fèi)領(lǐng)域，有效實(shí)現(xiàn)了電信市場(chǎng)的拓展；其四，此卡具有支付功能，對(duì)通話費(fèi)的收取提供了即時(shí)性，既便利、簡(jiǎn)化了持卡用戶的繳費(fèi)手續(xù)，又提高了電信欠費(fèi)收繳的及時(shí)率。比如，我們目前開(kāi)展的小靈通業(yè)務(wù)，受到了廣大客戶的青睞，但一些地區(qū)的小靈通用戶時(shí)常會(huì)面臨身處盲區(qū)通信不暢的困擾，我們?nèi)绾螐挠脩舻慕嵌葋?lái)思考并解決這個(gè)問(wèn)題，滿足客戶需求而提升其價(jià)值呢？一些電信企業(yè)從優(yōu)化小靈通業(yè)務(wù)內(nèi)容入手，較好地解決了這一問(wèn)題。三、抓好服務(wù)，降低客戶成本，讓客戶感受“價(jià)廉物美”為了應(yīng)對(duì)日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，電信企業(yè)必須在經(jīng)營(yíng)理念上做出重大調(diào)整，即從“以產(chǎn)品為中心”轉(zhuǎn)向“以客戶為中心”，從以生產(chǎn)“滿意的產(chǎn)品”轉(zhuǎn)向生產(chǎn)“滿意的客戶”。為此，我們提倡從便利客戶的角度來(lái)考慮，通過(guò)優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品售前、售中和售后服務(wù)，贏得客戶滿意，提升客戶價(jià)值。這里除貨價(jià)成本具有一定的剛性外，其他成本均可以通過(guò)運(yùn)營(yíng)企業(yè)的服務(wù)改進(jìn)而使其降低。再比如，我們可以利用服務(wù)熱線，為廣大客戶提供多功能、全方位和即時(shí)性的服務(wù)，在降低客戶體力成本和時(shí)間成本的同時(shí)，降低其精神成本。大客戶營(yíng)銷關(guān)系管理，簡(jiǎn)稱ＣＲＭ，從西方營(yíng)銷大師彼得同時(shí)，要致力推進(jìn)“情感營(yíng)銷”和“情感服務(wù)”。中國(guó)電信的品牌優(yōu)化，有賴于企業(yè)在樹(shù)立忠誠(chéng)客戶觀念的基礎(chǔ)上不斷鑄造新型的企業(yè)文化；實(shí)施大客戶營(yíng)銷關(guān)系管理和各種運(yùn)營(yíng)機(jī)制的變革創(chuàng)新，則有賴于企業(yè)員工整體素質(zhì)的提高、運(yùn)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)化及通信技術(shù)的領(lǐng)