【正文】 信技術(shù)飛速進(jìn)步和電信市場不斷開放，廣大電信客戶需求期望的增強(qiáng)和選擇運(yùn)營商余地的拓展，中國電信業(yè)已完成了由賣方市場向買方市場轉(zhuǎn)變的歷程。在電信企業(yè)里，80%的利潤來自于20%的包括集團(tuán)客戶、VIP客戶以及高端散戶等在內(nèi)的大客戶。重要客戶是指黨政機(jī)關(guān)、國家安全機(jī)關(guān)、主要新聞、金融單位和各類用于公共服務(wù)的急用電話，以及各級電信企業(yè)根據(jù)當(dāng)?shù)厍闆r認(rèn)為有必要列入重要客戶管理的客戶；重點(diǎn)大客戶即使用電信業(yè)務(wù)量大、電信消費(fèi)額高的工商企業(yè)等；戰(zhàn)略大客戶即潛力大、利潤高、職工多但目前尚不具備大客戶條件的客戶。另外，電信企業(yè)與對手的競爭也將主要集中在大客戶身上。關(guān)注大客戶、追求大客戶滿意度應(yīng)該成為當(dāng)今中國電信企業(yè)經(jīng)營的主旋律。大客戶部門也缺乏相應(yīng)的權(quán)力，難以調(diào)動大客戶服務(wù)工作要充分體現(xiàn)“優(yōu)質(zhì)、優(yōu)先、優(yōu)惠”的原則，實(shí)行重點(diǎn)服務(wù)，對不同的大客戶需有不同的側(cè)重點(diǎn)和要求。通過滿意服務(wù)，創(chuàng)新服務(wù)品牌，增強(qiáng)市場競爭力。但是對價格競爭，過度地強(qiáng)調(diào)和回避都是不可取的，必須遵照市場經(jīng)濟(jì)的基本規(guī)律，實(shí)行等價交換的原則。明確價格優(yōu)惠權(quán)限，提高客戶經(jīng)理對大客戶營銷的價格優(yōu)惠靈活性。細(xì)分大客戶市場，實(shí)施差異化服務(wù)。采用靈活的彈性資費(fèi)策略。大客戶渠道力求扁平化。大客戶營銷人員及其主管要定期或不定期主動上門征求意見，客戶經(jīng)理能隨時與大客戶碰面，發(fā)現(xiàn)大客戶的潛在需求并及時解決。當(dāng)然，營銷組合并不是幾種策略的簡單集合，而是通過相互聯(lián)系、相互制約組成的系統(tǒng)和有機(jī)整體。［2］張順頣：《如何看待我國電信業(yè)體制改革》，《通信信息報》2001年。在電信企業(yè)間競爭異常激烈的今天，實(shí)施大客戶營銷戰(zhàn)略，提高大客戶的忠誠度和避免其流失，已成為當(dāng)前營銷工作的重中之重。中國電信運(yùn)營業(yè)必須適應(yīng)這些新形勢下的巨大變化，企業(yè)的經(jīng)營理念也應(yīng)相應(yīng)調(diào)整并提升。另外，電信企業(yè)與競爭對手的競爭也將大部分集中在大客戶身上。與大客戶建立并維持良好的關(guān)系，提供先進(jìn)周到的服務(wù)手段已成為電信運(yùn)營企業(yè)在競爭中立于不敗之地的關(guān)鍵。大客戶營銷工作可以通過以下幾種策略來展開：價格競爭策略自打破壟斷、開放市場以來，電信市場的價格戰(zhàn)持續(xù)不斷，非凡是移動通訊、長途IP電話等高利潤的業(yè)務(wù)和互聯(lián)網(wǎng)的接入等開放程度較高的業(yè)務(wù)價格競爭尤為激烈。首先，要建立以市場為導(dǎo)向，以成本為基礎(chǔ)的價格機(jī)制，制定綜合服務(wù)協(xié)議。對有流失風(fēng)險的大客戶給予一定的折扣。與大客戶進(jìn)行有效溝通，如加快各類業(yè)務(wù)宣傳材料和手冊的編制，讓客戶方便地了解和查詢大客戶的各類電信業(yè)務(wù)，建立大客戶外部網(wǎng)站，開展望上電信業(yè)務(wù)宣傳，建立客戶經(jīng)理對大客戶定期走訪制度，及時了解客戶需求和開展促銷工作，組織多種形式的大客戶業(yè)務(wù)座談和培訓(xùn)會，專家專題講座，通過與政府機(jī)構(gòu)、社會團(tuán)體、企業(yè)治理機(jī)構(gòu)等的合作、開展專項業(yè)務(wù)推廣會、擴(kuò)大促銷效果等等。在日益激烈的市場競爭中，服務(wù)也是競爭是手段之找講師、公開課，上諾達(dá)名師網(wǎng)，中國最大的培訓(xùn)平臺 一，因此必須不斷創(chuàng)新，深化服務(wù)的內(nèi)涵，拓展服務(wù)品牌，提給大客戶對服務(wù)的滿足度。在這方面：首先，電信企業(yè)的廣大員工要樹立正確的服務(wù)理念，競爭贏得市場，融合創(chuàng)造力量，誠信鑄就品牌，服務(wù)編織未來。要進(jìn)一步完善通信網(wǎng)絡(luò)支撐體系和計費(fèi)體系以及提供等級服務(wù)等等。其次對客戶與企業(yè)關(guān)系進(jìn)行綜合評估，區(qū)別不同的客戶關(guān)系類型及其特征，評價與客戶關(guān)系的質(zhì)量，及時采取有效措施，保持企業(yè)與客戶間長期密切的關(guān)系。當(dāng)然，營銷組合并不是集中策略的簡單集合，而是通過相互聯(lián)系，相互制約組成的系統(tǒng)和有機(jī)整體。電信企業(yè)要綜合運(yùn)用以上策略，注重策略鍵的相互配合及協(xié)調(diào)統(tǒng)一，充分發(fā)揮大客戶市場營銷組合的整體效果，不斷提高大客戶營銷能力和市場競爭力。關(guān)鍵詞：電信企業(yè)，大客戶，營銷戰(zhàn)略隨著通信技術(shù)的飛速進(jìn)步和電信市場的不斷開放，廣大電信客戶需求期望的增強(qiáng)和選擇運(yùn)營商余地的拓展，中國電信業(yè)已完成了由賣方市場向買方市場轉(zhuǎn)變的歷程。重要客戶是指黨政機(jī)關(guān)、國家安全機(jī)關(guān)、主要新聞、金融單位和各類用于公共服務(wù)的急用電話，以及各級電信企業(yè)根據(jù)當(dāng)?shù)厍闆r認(rèn)為有必要列入重要客戶治理的客戶，重點(diǎn)大客戶是指使用電信業(yè)務(wù)量最大、電信使用費(fèi)用達(dá)到一定標(biāo)準(zhǔn)的單位，潛在大客戶是指發(fā)展?jié)摿薮螅形幢涣腥氪罂蛻裘麊蔚钠?、事業(yè)單位，以及將會成為市場競爭焦點(diǎn)的集團(tuán)客戶。一個電信企業(yè)擁有了一大批聯(lián)系緊密的大客戶，它的業(yè)務(wù)收入就有了基本保障，并可穩(wěn)定持續(xù)增長，而且還便于電信企業(yè)進(jìn)行下一步的營銷工作展開。二、如何實(shí)施對大客戶服務(wù)工作要充分體現(xiàn)優(yōu)質(zhì)優(yōu)先優(yōu)惠的原則。即使在市場競爭最為激烈的時刻，也不能以低成本進(jìn)行價格戰(zhàn)，要以非價格策略為主。其次，要分析大客戶對價格的敏感度，通過產(chǎn)品和服務(wù)的差異化，轉(zhuǎn)移客戶對價格的注重力。促銷經(jīng)營策略在現(xiàn)代社會，信息溝通至關(guān)重要。在強(qiáng)化自身營銷渠道的基礎(chǔ)上，為了擴(kuò)展和實(shí)現(xiàn)渠道扁化，電信企業(yè)還應(yīng)大力發(fā)展數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)等的代理商，充分利用社會代理商的渠道力量，推動新業(yè)務(wù)的發(fā)展和增強(qiáng)客戶的粘合力，但在這方面，必須要明確規(guī)定業(yè)務(wù)的代理商的職責(zé)和權(quán)限，才適宜的合作方式，避免與自身渠道發(fā)生沖突。全面加強(qiáng)對大客戶服務(wù)質(zhì)量的光里。包括建立專門的機(jī)構(gòu)——大客戶部，或由專人負(fù)責(zé)大客戶首問負(fù)責(zé)制，保證客戶申訴得到快速處理，建立內(nèi)部客戶承諾制度，促進(jìn)內(nèi)部業(yè)務(wù)流程的通常，加強(qiáng)客戶走訪工作，保證客戶業(yè)務(wù)主管與客戶經(jīng)理緊密聯(lián)系和友好合作，建立后臺支持部門大客戶綠色通道考核體系指標(biāo)，貫徹落實(shí)對后臺支持部門的考核制度，不斷提高后臺部門對大客戶的服務(wù)能力，建立電信服務(wù)社會利益監(jiān)督體系等等。為此，事實(shí)客戶關(guān)系營銷策略即成為提升服務(wù)層次的重要舉措。最后，建立大客戶俱樂部，發(fā)展會員，開展豐富多才的活動，加強(qiáng)信息和情感溝通，增強(qiáng)客戶經(jīng)理、客戶業(yè)務(wù)主管與大客戶高層治理人員的關(guān)系，開展高層公關(guān)營銷。在營銷組合中，產(chǎn)品營銷是核心，促銷是手段。工業(yè)品營銷研究院指出：總客戶價值由產(chǎn)品價值、客戶服務(wù)價值、人員價值和形象價值組成；總客戶成本由貨幣成本、時間成本、體力成本和精神成本組成。企業(yè)為了爭取客戶、贏得競爭和市場份額，往往采取大客戶營銷價值最大化的策略，即所謂的創(chuàng)造客戶價值。在客戶總成本與客戶總價值中，任何一個因素的變化都會影響客戶的大客戶營銷價值。搞好營銷，滿足客戶需求，讓客戶體味“貨真價實(shí)”,這里，工業(yè)品營銷研究院談一談自己的小觀點(diǎn)。在充滿競爭的電信市場上，電信運(yùn)營商們留住客戶的最佳法寶就是要能盡量滿足客戶的需求，使客戶充分體味到“貨真價實(shí)”。例如，固定電話原來只能進(jìn)行話音通信，現(xiàn)在已開發(fā)出了能傳遞和閱讀信息的新功能，并能利用電話線路開通相應(yīng)的寬帶業(yè)務(wù)，這就大大提升了固定電話的使用價值。首先要改進(jìn)產(chǎn)品的質(zhì)量，提高產(chǎn)品的性能。此卡實(shí)現(xiàn)了一舉多得：其一，此卡具有查詢和服務(wù)功能，實(shí)現(xiàn)了經(jīng)營企業(yè)與廣大客戶的“零距離服務(wù)”；其二，此卡具備充值、儲值功能，方便客戶提前向電信部門預(yù)繳通信費(fèi)用，促進(jìn)了企業(yè)資本運(yùn)作的良性循環(huán)；其三，此卡有電話卡的使用功能，無形中開發(fā)了一項新業(yè)務(wù)，開拓了用戶的又一消費(fèi)領(lǐng)域，有效實(shí)現(xiàn)了電信市場的拓展；其四，此卡具有支付功能，對通話費(fèi)的收取提供了即時性，既便利、簡化了持卡用戶的繳費(fèi)手續(xù)，又提高了電信欠費(fèi)收繳的及時率。比如，我們目前開展的小靈通業(yè)務(wù)，受到了廣大客戶的青睞，但一些地區(qū)的小靈通用戶時常會面臨身處盲區(qū)通信不暢的困擾，我們?nèi)绾螐挠脩舻慕嵌葋硭伎疾⒔鉀Q這個問題，滿足客戶需求而提升其價值呢？一些電信企業(yè)從優(yōu)化小靈通業(yè)務(wù)內(nèi)容入手，較好地解決了這一問題。三、抓好服務(wù)，降低客戶成本，讓客戶感受“價廉物美”為了應(yīng)對日益激烈的市場競爭，電信企業(yè)必須在經(jīng)營理念上做出重大調(diào)整，即從“以產(chǎn)品為中心”轉(zhuǎn)向“以客戶為中心”，從以生產(chǎn)“滿意的產(chǎn)品”轉(zhuǎn)向生產(chǎn)“滿意的客戶”。為此，我們提倡從便利客戶的角度來考慮，通過優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品售前、售中和售后服務(wù)，贏得客戶滿意，提升客戶價值。這里除貨價成本具有一定的剛性外，其他成本均可以通過運(yùn)營企業(yè)的服務(wù)改進(jìn)而使其降低。再比如，我們可以利用服務(wù)熱線，為廣大客戶提供多功能、全方位和即時性的服務(wù)，在降低客戶體力成本和時間成本的同時，降低其精神成本。大客戶營銷關(guān)系管理，簡稱ＣＲＭ，從西方營銷大師彼得同時，要致力推進(jìn)“情感營銷”和“情感服務(wù)”。中國電信的品牌優(yōu)化，有賴于企業(yè)在樹立忠誠客戶觀念的基礎(chǔ)上不斷鑄造新型的企業(yè)文化；實(shí)施大客戶營銷關(guān)系管理和各種運(yùn)營機(jī)制的變革創(chuàng)新，則有賴于企業(yè)員工整體素質(zhì)的提高、運(yùn)營網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)化及通信技術(shù)的領(lǐng)