【正文】 ter研發(fā)公司NedFrederick博士、香港中文大學人體運動科學系合作，從而進一步提高運動鞋的核心技術、產(chǎn)品的專業(yè)性和舒適度。2005年3月，李寧牌專業(yè)輕質透氣跑鞋Runfree問世。在產(chǎn)品研發(fā)過程中，把一些極具東方特色的圖案，如中國古代青銅器的花紋等作為主要元素，融入到產(chǎn)品設計中。1996年亞特蘭大奧運會，在奧運起源百年之際，中國運動健兒身穿的是李寧公司贊助的“五星”領獎裝備走向奧運賽場。2004年8月李寧有限公司簽約西班牙國家男女籃球隊。2008年北京奧運會、2010年廣州亞運會，李寧夢之隊滿載而歸，伴隨著的是李寧這個品牌的知名度打打擴大及知名度的直線提升。同年，“李寧”在西班牙、希臘、法國等歐洲的九個國家拓展了自己的特許經(jīng)銷商。公司內稱之為“二次創(chuàng)業(yè)”，計劃核心是改變過去既做運動產(chǎn)品又做休閑產(chǎn)品的思路，把重點放到專業(yè)體育用品的開放和銷售上來，目的是“以高端體育用品市場帶動大眾消費”。2006年8月14日，李寧公司再與榮獲NBA歷史上最偉大的50名球員之一稱號的奧尼爾簽約，在未來的五年來李寧品牌將與奧尼爾先生緊密合作，充分利用奧尼爾先生在籃球領域的影響力和專業(yè)能力，以及結合李寧公司的產(chǎn)品研發(fā)、開發(fā)的能力，共同開發(fā)中國的籃球產(chǎn)品市場?？梢娎顚幤放圃谀昵嗳酥械挠绊懥σ廊挥邢蕖＠顚幤放七@種“騎墻式”的模糊定位策略，已經(jīng)擾亂了市場的視線，讓市場上的消費者無所適從。 李寧品牌缺少核心產(chǎn)品李寧品牌的產(chǎn)品線不斷的擴張，很難搞清楚他的“旗艦產(chǎn)品”是什么，更多的產(chǎn)品會使得消費者無法弄清楚“李寧牌，’到底是什么概念，主打產(chǎn)品和優(yōu)勢項目是哪些。李寧體育用品有限公司在2010年第三季度開始更換新的LOGO，產(chǎn)品涉及李寧運動鞋、服飾、配件及球類等全部產(chǎn)品線，同時全球李寧專賣店和企業(yè)UI都將使用此新標志?！霸从谌碌钠放菩?，體現(xiàn)了從敢想到敢為的進化，鼓勵每個人敢于求變、勇于突破，是對新一代創(chuàng)造者發(fā)出的呼告號召。李寧公司品牌負責人解釋稱：“鼓勵每個人透過運動表達自我、實現(xiàn)自我。 結論李寧，一種健康生活方式的傳播者、推動者，正以累積而來的自信, 把握歷史賦予的機遇, 迎接全球市場的挑戰(zhàn), 實踐李寧人的使命—— 以體育激發(fā)人們突破的渴望和力量!李寧，只用短短的20年，打造了中國體育品牌的傳奇，甚至已經(jīng)進入體育品牌行業(yè)老大耐克“全球十大競爭對手”的名單中，這與它品牌戰(zhàn)略度的正確性和執(zhí)行力有很大的關系。他創(chuàng)造了世界體操史上的神話，先后摘取十四項世界軍，贏得一百多枚金牌，1984年洛杉磯奧運會上一舉奪得三金兩銀一銅，是中國單屆奧運會上獲得獎牌最多的運動員。二．李寧文化企業(yè)文化是企業(yè)中不可缺少的一部分，優(yōu)秀的企業(yè)文化能夠營造良好的企業(yè)環(huán)境，提高員工的文化素養(yǎng)和道德水準，對內能形成凝聚力、向心力和約束力，形成企業(yè)發(fā)展不可或缺的精神力量和道德規(guī)范，能使企業(yè)產(chǎn)生積極的作用，使企業(yè)資源得到合理的配置，對外則能樹立和改善企業(yè)形象與品牌，提高企業(yè)的競爭力。（1）精神層文化——核心價值觀李寧的企業(yè)文化核心就是“崇尚運動、誠信、激情、求勝、創(chuàng)新、協(xié)作”。在崇尚運動這一點上，公司的領導層要承諾每周至少從事2個小時的運動。1990年，“李寧牌”第一款運動鞋001誕生，但因生產(chǎn)者的工作疏忽，致使20萬雙運動鞋出現(xiàn)質量問題，李寧當即從武漢飛回北京，決定將這批鞋全部銷毀，坦誠面對消費者。積極應對工作和生活中的挑戰(zhàn)，不言氣餒。這時候，財務部的一名普通員工致信總經(jīng)理，建議向大家發(fā)起倡議，共同努力，以實現(xiàn)歷史性突破。97年金融危機后，市場狀態(tài)低迷，面對挑戰(zhàn)李寧人不言氣餒，以“超越自我，挑戰(zhàn)自我”的氣魄，大膽革新，提出新的市場理念。有創(chuàng)新才有發(fā)展，不管是運動還是經(jīng)商都一樣。協(xié)作：具有整體意識，在工作中，積極主動地與他人配合，齊心協(xié)力為實現(xiàn)公司目標而努力。從而與經(jīng)銷商客戶構成一個團結協(xié)作的整體，攜手共進，共創(chuàng)李寧的美好未來?。?）物質文化層在物質層次方面，獨特個性的李寧品牌標識，統(tǒng)一的職工服裝，以及充滿活力與激情的產(chǎn)品宣傳廣告，向人們展示出李寧的運動文化。主要包括：儀容儀表規(guī)范、儀容、儀表規(guī)范主要規(guī)范員工在企業(yè)內部上班時間的具體儀表問題。對職工的基本義務、人員管理、勞動紀律、儀容儀表 以及薪資福利等方面均有詳細具體的制度規(guī)定，從而將企業(yè)文化的各方面的內容落到實處。李寧有限公司從不放棄任何努力以實現(xiàn)這一使命。三．李寧面臨的危機（1）國際名牌之路充滿艱辛2004年，李寧在香港聯(lián)交所主板成功上市后，重新規(guī)劃了公司的發(fā)展目標：2005－2008年，專注國內市場，爭取在本土市場從內外夾擊中突圍；2009－2013年為國際化準備階段，專注加強國際化能力；2014－2018年為全面國際化階段。國際化之路依然遙遠。下半年業(yè)績也在進一步的惡化。企業(yè)文化的核心是精神層文化，是企業(yè)的理念。（3）企業(yè)文化單一。先國內再國際，不能著急冒進。1995年，李寧公司成為中國體育用品行業(yè)的領跑者。經(jīng)過十五年的探索，李寧產(chǎn)品已由單一的運動服裝，發(fā)展至運動服裝、運動鞋、運動配件等多系列并駕齊驅。每一個冠軍團隊的背后，必然有一套卓有成效的管理方法。獨特的企業(yè)文化，是李寧公司每個部分緊密協(xié)作、奮力向前的接力棒，使所有的供應商、經(jīng)銷商、服務商成為合作伙伴，讓所有的員工合力同心。整體設計由漢語拼音“LI”和“NING”的第一個大寫字母“L”和“N”的變形構成主色調為紅色造型生動、細膩、美觀，富于動感和現(xiàn)代意味，充分體現(xiàn)了體育品牌所蘊涵的活力和進取精神? 象征意義飛揚的紅旗青春燃燒的火炬熱情律動的旋律活力關鍵戰(zhàn)略要素戰(zhàn)略的基本概念是關于企業(yè)總體發(fā)展方向和對實現(xiàn)這一方向的途徑的規(guī)劃，這一概念提示，戰(zhàn)略的核心是認識企業(yè)的性質和本企業(yè)的特征，并追求正確的發(fā)展方向。要實現(xiàn)體育專業(yè)化的發(fā)展戰(zhàn)略，首先需要的資源便是企業(yè)的人力資源。我認為，對于核心能力的培育維護和發(fā)展也將優(yōu)化公司的資源配置，通過對子公司進行合并和分立來實現(xiàn)?！袄顚帯霸鵀橹袊闱蜻\動員李鐵量身制作”鐵系列“足球裝備，籃球更是請到了奧尼爾做形象代言人?！崩顚帯暗钠褂鹣盗挟a(chǎn)品也因這次收購二前景光明。另外，我國GDP增長迅速，所以市場機會巨大。2013－2018 年是第三階段，屆時李寧公司要成為世界前5 位的體育品牌公司。打造鮮明的品牌個性，打造的“年輕的、時尚的”品牌個性?！袄顚帯笔沁\動的品牌、時尚的品牌、有東方特性的品牌，這些定位能夠充分表現(xiàn)“李寧”的運動專業(yè)特性；其中“東方特性”是我們區(qū)別于競爭對手的最大優(yōu)勢。2008年，李寧(Lining)與奕尚網(wǎng)（）等多個合作者聯(lián)手推出網(wǎng)上專賣店，全面進入電子商務發(fā)展階段。管理哲學讓李寧成為世界的李寧。“結合中國文化元素，以品牌授權模式推向國際”，將有機會讓李寧成為世界的李寧。自我評價1990年，李寧(Lining)成立于1990年，經(jīng)過十八年的發(fā)展，已逐步成為了代表中國的、具有東方元素的國際領先的運動品牌公司。從1997年開始，李寧公司根據(jù)對中國體育用品市場需求的分析，認識到在青年人中蘊藏的巨大消費潛力，目前體育產(chǎn)品消費主力是15~25歲的消費群體，從而決心將品牌設計風格從單一的大眾化塑造成“時尚年輕、具有個性的城市品牌”。2000年，李寧公司在悉尼奧運會前推出的廣告語以世界冠軍、體操運動員李小鵬為主角，并配以廣告語“出色源自本色”。但是縱觀李寧公司的品牌發(fā)展，李寧本人從來不為李寧牌做廣告，據(jù)說主要原因是李寧本人希望在公司經(jīng)營上按市場規(guī)律來運作，主動弱化個人對公司和品牌形象的影響。反觀今天許多以名人命名的品牌，僅體育用品品牌就有鄧亞萍、李小雙、郝海東等等，但是都沒有取得李寧這樣的成功?！糜H和的、民族的、體育的、榮譽的，并非李寧公司自1997年以來所努力塑造的年輕的、時尚的。困惑之三∶來自消費者的反饋李寧公司從消費者中得到的反饋信息主要是李寧牌無法像耐克、阿迪達斯那樣給人帶來鮮明的聯(lián)想。李寧公司應該如何選擇其品牌發(fā)展戰(zhàn)略？是根據(jù)現(xiàn)有消費群體的需求，從產(chǎn)品的設計開發(fā)、廣告等各方面來調整公司的品牌戰(zhàn)略，繼而營銷戰(zhàn)略、經(jīng)營戰(zhàn)略，還是通過設計開發(fā)出優(yōu)秀的產(chǎn)品、塑造強勢的品牌文化來引導市場的需求？一個個普通的男孩女孩，出現(xiàn)在很平常的馬路、天橋、空地、天臺、胡同，沒有專業(yè)的運動場地，沒有觀眾，沒有喝彩，他們正在跑步、踢足球、打籃球、打羽毛球……一切看似平?！麄兌忌碇顚幏b，眼神里流露出對運動無盡的專注與陶醉——他們好像已經(jīng)忘記了周圍的一切。在年輕、充滿活力的人面前，外界的限制都形同烏有，一切都剛剛開始，一切都可以從無到有，“一切皆有可能！”。這家公司想把目標客戶從“老子”改成“孫子”。意味著，這家公司開始真正意義上決定提升其品牌價值，寄希望能帶來更多的附加值，以應對國際品牌的競爭。國際市場一直是李寧的弱項，數(shù)據(jù)顯示，2009年阿迪達斯全球銷售額為1038億元人民幣，除中國市場外銷售額達938億元；耐克全球銷售入賬1298億元人民幣，除中國市場外達到1198億元。”李寧公司相關人士表示，此次品牌重塑的最大的成果是率先完成了中國體育品牌一直難以解決的“品牌之根”問題。同時，加快國際化發(fā)展是李寧公司本次品牌重塑的另一個重要目的，“先打造國際品牌，再開拓國際市場。隨后，又在西班牙、希臘等9個歐洲國家拓展了自己的特許經(jīng)銷商。從贊助法國體操隊、捷克體操隊、俄羅斯大學生代表隊、西班牙女子籃球隊，到2004年雅典奧運會贊助西班牙男籃隊，再到2005年年初成為NBA合作伙伴，源于體育，用于體育，李寧公司以體育為載體，逐步擴大了自己在國際上的影響力。2009年，李寧公司繼續(xù)成為中國天榮F1摩托艇招商銀行隊的指定運動服裝贊助商，茁壯成長的中國招商銀行隊以堅強的意志，與卡塔爾、塔姆石油隊等世界頂級賽隊同場角逐，正如“李寧”、耐克等國際頂級運動品牌的市場競爭一樣，“李寧”一天天成熟，中國招商銀行隊也一天天強大。這種是一種對市場的認同感以及對自身企業(yè)走過20年后的一種品牌定位，20歲，成熟了。l 李寧服裝作為國內唯一可以與國外運動品牌抗衡的品牌，在國內市場有利也有弊。我們學校附近就有一個。真正成熟的品牌精神應該能夠強烈地引發(fā)消費者的共鳴。l 現(xiàn)在的李寧標志的變化，也使得其廣告語發(fā)生了變化，新一代的90后逐漸的成長，成為學生的主流，廣告語也直接和90后聯(lián)系在一起，是90后的李寧，Make the change，讓改變發(fā)生?！糜H和的、民族的、體育的、榮譽的，并非李寧公司自1997年以來所努力塑造的年輕的、時尚的。但產(chǎn)品更像有運動感覺的休閑產(chǎn)品，沒有真正吸引到那些視運動為消費的“重度體育消費人群”。l 從前面的調查情況我們能夠看到，這些問題都有所反應。對于顏色搭配和質量方面。其次應該擴大設計團隊，在服裝的設計上再多些變化，不要一成不變的，這點上其實可以像ZARA學習。