【正文】 概括和詮釋。情感忠誠度是指某一品牌的個性與消費(fèi)者的生活方式、價值觀念相吻合，消費(fèi)者對該品牌已產(chǎn)生了感情，甚至弓|以為豪，并將此作為自己的朋友和精神寄托，進(jìn)而表現(xiàn)出持續(xù)購買的欲望和行為?？傊谑袌鰻I銷的整個過程中，消費(fèi)者需求的不同和差異性促使?fàn)I銷人員必須突出人性化營銷特色，以人為本，滿足不同消費(fèi)者的不同需要，突出服務(wù)意識。感悟“商道即人道”之真諦。這時如何突出產(chǎn)品的特點(diǎn)以吸引消費(fèi)者就變得十分困難了,在這種環(huán)境下,品牌營銷迅速脫穎而出,。OTC營銷大趨勢為藥品市場提供了新的商機(jī)，也帶來了更多挑戰(zhàn)?；颊呖梢宰约褐鲃荧@知藥品信息，包括性能、適圍、產(chǎn)品價格、治療適應(yīng)癥、療效用量、用法及注意事項(xiàng)等各方面咨訊。OTC藥品引導(dǎo)性強(qiáng)，專業(yè)營銷人士顯得非常重要。經(jīng)營者對產(chǎn)品的包裝、對營銷的重視、對廣告的投入，以及對終端的把握，就非常有利于促進(jìn)產(chǎn)品的銷售推廣，品牌營銷在現(xiàn)代的OTC藥品營銷中，最為可取。但隨著產(chǎn)品競爭的加劇與產(chǎn)品差異性的縮小，同類同質(zhì)產(chǎn)品充斥市場，通過產(chǎn)品特性形成區(qū)分變的十分困難，消費(fèi)者的觀念也發(fā)生轉(zhuǎn)變，更重視心理滿足。回顧國內(nèi)成功企業(yè)所走過的歷程，以品牌營銷制勝的案例不勝枚舉： 丹參滴丸成就了天士力集團(tuán)；匯仁腎寶成就了一個大型藥業(yè)集團(tuán)——匯仁集團(tuán)； 排毒養(yǎng)顏膠囊成就了盤龍云海藥業(yè)；古漢養(yǎng)生精煉造了上市集團(tuán)——清華紫光古漢集團(tuán) 還有很多很多這樣的品牌，從產(chǎn)品品牌到企業(yè)品牌，產(chǎn)品品牌的知名度甚至要遠(yuǎn)高于企業(yè)品牌的知名度?。ㄒ唬┢放频慕TC具有藥品和消費(fèi)品雙重屬性，消費(fèi)者對藥品認(rèn)知的核心是功效，消費(fèi)者對產(chǎn)品沒有消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)時往往會信賴品牌，品牌能夠促進(jìn)消費(fèi)者購買，消費(fèi)者對于產(chǎn)品的良好的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)也會促進(jìn)品牌的形成。品牌知名度是建立品牌的起點(diǎn)，消費(fèi)者在選購品牌時首先考慮的是是否聽說過，OTC藥品建設(shè)品牌首先是要使自己的品牌進(jìn)入消費(fèi)者購買時的記憶品牌目錄中。第二，在目前市場競爭如此激烈的條件下，大眾傳播的效果越來越差，能夠運(yùn)用非傳統(tǒng)傳播技術(shù)的企業(yè)，在打響知名度方面，會非常成功，這些所謂的“非傳統(tǒng)”，包括“口碑營銷”“事件營銷”、“贊助營銷”、“游擊營銷”、“娛樂營銷”等。品質(zhì)是品牌建立重要的一部分，消費(fèi)者對于一個OTC品牌的品質(zhì)和功效的看法往往會影響他們對這個品牌其它方面的認(rèn)知。換言之，要想建立良好的品質(zhì)形象，就必須了解并妥善掌握這些指標(biāo)，商標(biāo)符號是消費(fèi)者認(rèn)識品牌的標(biāo)志，相當(dāng)于品牌的容貌和名稱，醫(yī)藥品牌的商標(biāo)符號要讓消費(fèi)者產(chǎn)生健康、生命、活力、專業(yè)、科技的聯(lián)想，商標(biāo)屬于品牌的法律資產(chǎn)，也是品牌權(quán)益的保障。一種藥品的上市,無論是全新開發(fā),還是老藥新做,新藥普做,藥品面對的是普通消費(fèi)者,要“生動化”,“形象化”,“ 差異化”,也就是說要對高深的理論進(jìn)行包裝,用深入淺出的道理將理論詮釋出來,使理論變成人人都能理解的東西,從而打動消費(fèi)者,通過概念的轉(zhuǎn)換與包裝,“增強(qiáng)骨骼發(fā)育,強(qiáng)化體質(zhì),補(bǔ)充營養(yǎng),促進(jìn)吸收”為理論的補(bǔ)鈣產(chǎn)品,替換了傳統(tǒng)的“復(fù)合維生素” 的概念,“通則不痛,痛則不通”取代了治療肌肉,骨骼酸痛概念的產(chǎn)品,淺顯易懂,先進(jìn)性,科學(xué)性溶于一體,能夠用消費(fèi)者易于理解的道理解釋一種現(xiàn)象,產(chǎn)生號召力,拉近了藥品與患者的距離,使藥品產(chǎn)生親和力, 個性鮮明,除了廣告和店員的推薦起作用外,在包裝上應(yīng)呈現(xiàn)文化,科技的氛圍,由于目標(biāo)消費(fèi)者的不同,包裝更趨理性,規(guī)范(藥監(jiān)部門對商品名及通用名等都有明確規(guī)定),以適合醫(yī)生的審美情趣。同樣的藥品，但哈藥以高空電視廣告拉動為主要手法，取得了巨大成功：以社區(qū)推廣為主，建立肝病康復(fù)中心，專家免費(fèi)個性化治療指導(dǎo)，定期舉辦各種康復(fù)活動的速立特，在肝病市場創(chuàng)造了空前的成功；以?？崎T診、“專家咨詢會”，大報造勢、小報宣傳的中華靈芝寶（雙靈固本散），在腫瘤市場獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷多年。當(dāng)黃金搭檔在大呼“專為中國人設(shè)計”時，似乎其他維生素不是給中國人吃的；當(dāng)黃金搭檔宣稱自己不含“磷銅”時，似乎其它維生素都含有“磷銅”。針對老年人，我們挖掘孝心文化，將訴求對象鎖定在晚輩身上，發(fā)揚(yáng)他們關(guān)愛長輩，孝敬長輩的傳統(tǒng)美德。俗氣的廣告，銷售力卻不一般！潛在需求在于創(chuàng)造，在于引導(dǎo)，當(dāng)所有被祛痘產(chǎn)品多在談油水失衡，祛痘不留痕、易反復(fù)發(fā)作時，新膚螨靈霜從一個非常簡單的醫(yī)學(xué)常識上找到了人們的潛在擔(dān)憂，即螨蟲為恐嚇訴求，加重人們的關(guān)注力，促進(jìn)購買。周邊地區(qū)，特別是經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)的沿海農(nóng)村，由于用藥水平的提高，人們進(jìn)藥房購買日常保健藥，成為了新的可能。如何加強(qiáng)藥店的工作，使自己的產(chǎn)品處于競爭中的有利位置，成為各廠商共同關(guān)心的問題。（從事藥店終端銷售工作的人員業(yè)內(nèi)稱OTC代表）藥品經(jīng)銷商可以通過委派OTC代表對各零售藥店進(jìn)行拜訪，向藥店負(fù)責(zé)人說明藥品的功能主治、藥品優(yōu)勢、價位、及銷售政策，使藥店負(fù)責(zé)人產(chǎn)生興趣從而使藥品進(jìn)入該藥店銷售。柜臺：占據(jù)最上層，產(chǎn)品雙層縱向排放，做到占位好，醒目、易尋找；貨架(～；；。此外，集中陳列還對新產(chǎn)品或銷售弱勢的產(chǎn)品有帶動作用。(4)經(jīng)常注意衛(wèi)生及補(bǔ)充。(3)臺牌卡放置柜臺，靠近產(chǎn)品擺放處，內(nèi)裝折頁或小手冊，便于目標(biāo)購買者詳細(xì)了解產(chǎn)品。）(6)店招牌造價低，檔次較高，耐久性較強(qiáng)。（懸掛于大型商場、超市正面或面對人流量較大的墻面上。對促銷人員實(shí)施規(guī)范化管理，所有促銷人員必須經(jīng)過崗前培訓(xùn)（企業(yè)理念、產(chǎn)品知識、促銷技巧、障礙訓(xùn)練等），上崗人員統(tǒng)一著裝、佩帶胸卡，醫(yī)生要穿白大褂。與營業(yè)員溝通，把營業(yè)員培養(yǎng)成企業(yè)的榮譽(yù)員工、兼職促銷員是終端工作極為重要的一部分。藥品經(jīng)銷商應(yīng)設(shè)立專家咨詢熱線，聘請退休專家、教授、醫(yī)生為患者解答疑難問題。藥品經(jīng)銷商可根據(jù)所銷藥品的特點(diǎn)，制做一些有意義的贈品，以能體現(xiàn)所銷售藥品的形象為佳。營銷企劃案：就是為了保證企劃創(chuàng)意能夠得以執(zhí)行，而將企劃思路與執(zhí)行得劃有機(jī)的揉和在一起形成的企劃計劃執(zhí)行文案。營銷企劃具有三個要素：（1）必面有嶄新的創(chuàng)意。營銷思路再好，人力、財力、物力達(dá)不到，就沒有任何意義。營業(yè)員銷企劃案就是表現(xiàn)這一過程的形成文字性的方案。第二，經(jīng)理和企劃負(fù)責(zé)人不懂得制定企劃計劃的步驟，很多企劃案的制定都沒有按正確的步驟進(jìn)行，導(dǎo)致方案沒有可行性，工作無法落實(shí)，而第二個方面是存在最多的，所以作為經(jīng)理和企劃負(fù)責(zé)人必須要熟悉企劃方案的制定步驟。作為經(jīng)理和企劃部長就必須在這諸多問題中找出最重要的總是并加以解決。第四個方法：運(yùn)用“為什么”的技巧，找到問題根源。但現(xiàn)在市場情況不一樣，沒有A產(chǎn)品，還有B產(chǎn)品，所以必須了解競爭對手向消費(fèi)者說什么，什么信息在對消費(fèi)者起作用。如某市場的銷量持平，而原因不明。通過市場調(diào)研發(fā)現(xiàn)：C城人口600萬中，目前服藥的人群只有2萬人，只占潛在市場的10%，回頭率占據(jù)35%，其中腦血管占75%，心血管占25%?；蛟S創(chuàng)始產(chǎn)品應(yīng)具備的一些額外的功能，或許創(chuàng)始產(chǎn)品的市場區(qū)域欠妥，須調(diào)以滿足另一市場），義診原是眾多產(chǎn)品用作宣傳的一種方式，而我們在強(qiáng)化了其銷售功能后，就使其變成了一種強(qiáng)有力的營銷利器。因?yàn)橐婚_始，經(jīng)理只帶幾個人，其余都是本地招，人員專業(yè)素質(zhì)，還有組織結(jié)構(gòu)是否健全和員工素質(zhì)是難以不定期到方案推行要求的。——如果你的方案必須依賴其他條件配合才能實(shí)施，或是交給別人推行就不易成功，那表示該方案的可行性低。實(shí)施與檢討：模擬布局——運(yùn)用圖像思考法，把企劃方案的布局與進(jìn)度在大腦中反復(fù)過幾遍，預(yù)見一下企劃方案見一下企劃方案的過程、發(fā)展和結(jié)果。進(jìn)行檢討過程中的幾個問題： a、預(yù)算是否準(zhǔn)確（運(yùn)用資金、銷售額預(yù)計）？ b、整個企劃是否按計劃進(jìn)行了推行？ c、成果和預(yù)測一致嗎？ d、各部門配合密切嗎？ e、情服準(zhǔn)確嗎？三、營銷企劃方案的內(nèi)容填寫：市場狀況綜合分析： a、市場分析：（市場占有率、市場潛力、銷售渠道、競爭對手情況等）b、消費(fèi)者分析（決策者、影響決策者、購買者、使用者分析，消費(fèi)者特征，購買時間、地點(diǎn)、動機(jī)、資料來源，品牌轉(zhuǎn)換情況，指名購買率，品牌忠誠度，產(chǎn)品使用情況等）c、產(chǎn)品分析：（產(chǎn)品的生命周期、產(chǎn)品的品質(zhì)與功能、價格、包裝、旺季與淡季等）d、企業(yè)分析：（企業(yè)的優(yōu)勢與劣勢、企業(yè)形象等）e、推廣分析：（主要是與競爭品牌的各方面的比較）f、問題與機(jī)會點(diǎn)分析：分析的方法：SWOT分析法（優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會、威脅）營銷企劃方案格式：a、制定主要思路（重點(diǎn)、原則、方向）如：目標(biāo)定位、利潤定位、通路問題、廣告的表現(xiàn)和預(yù)算、公關(guān)活動。它包括：預(yù)計銷售回款，經(jīng)營費(fèi)用、廣告促銷費(fèi)用、費(fèi)效比等第四篇：細(xì)節(jié)中的人性化旅游服務(wù)營銷細(xì)節(jié)中的人性化旅游服務(wù)營銷20081217 作者: 譚小芳 業(yè)務(wù)員網(wǎng)文章的前面我們先來了解一個案例：一張機(jī)票引發(fā)的一場官司!也正是這場官司完善了一項(xiàng)民航管理措施。楊艷輝興沖沖趕到虹橋機(jī)場，但怎么也找不到自己要乘的航班，一打聽才知道該航班應(yīng)在浦東國際機(jī)場登機(jī)。作為受過高等教育的原告，對此應(yīng)當(dāng)認(rèn)知，即使有疑問也可通過各種渠道隨時詢問(出自：業(yè)務(wù)員網(wǎng)：)。這個就是狗屁邏輯了，你干脆搞成風(fēng)語者一樣的二戰(zhàn)密碼，專業(yè)人士也能破譯！關(guān)鍵——我是坐飛機(jī)，不是發(fā)射原子彈！那么，筆者作為旅游營銷人，在這里說些細(xì)節(jié)中的旅游服務(wù)人性化的問題。這家酒店院里有大面積的無公害菜地，栽種了多種時令蔬菜。這家酒店獨(dú)特的服務(wù)理念和方式贏得了廣大有車族都市消費(fèi)者的厚愛，一到周末車水馬龍好不熱鬧。珠海御溫泉對進(jìn)大堂的客人遞上一杯歡迎茶，對離開的乘客送上服務(wù)員手編的五彩繽紛的繩鐲 ——小小相思鏈(非常獨(dú)特的方式：祝?？腿艘簧桨?，并在最后囑咐一句“記得?；丶铱纯础?。溫泉可以養(yǎng)生療疾，音樂也可以治療某些感官上的疾病。筆者經(jīng)常和旅行社策劃、營銷人員溝通，他們反映： “游客買車票時，上中下鋪如何分配這個看似微不足道的“小節(jié)”，如果處理不當(dāng)，也會造成游客投訴，給企業(yè)帶來不必要的麻煩，影響地接社在客源市場的聲譽(yù)，造成客源流失?，F(xiàn)在很多旅游飯店講超五星設(shè)計，其實(shí)最主要是超五星服務(wù)?，F(xiàn)代旅游經(jīng)濟(jì)已經(jīng)是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)是企業(yè)與消費(fèi)者交流、信息和情感要點(diǎn)的集合。景區(qū)經(jīng)營者要高度重視服務(wù)的重要意義，在抓好旅游、飯菜、住宿等環(huán)節(jié)特色和品質(zhì)的同時，加強(qiáng)服務(wù)多元化管理。要加強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通，從溝通中了解消費(fèi)者的需求和滿意度。三、加強(qiáng)全員服務(wù)技能的培訓(xùn)，實(shí)現(xiàn)服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化。馬斯洛的需求層次理論認(rèn)為，消費(fèi)者在接受服務(wù)的同時，也希望感受到他被人接受并被尊重?！痹俦热?，神秘顧客研究是顧客滿意度研究的一種新的型式，它是指經(jīng)過培訓(xùn)的 “神秘顧客”在所要求的場所實(shí)踐普通顧客行為，同時完成特定的市場調(diào)查內(nèi)容。借助全面、高效、低成本的“神秘顧客調(diào)查”，通過全透明式的項(xiàng)目管理模式，保障了測評質(zhì)量，贏得了廣大旅游景區(qū)、旅游局、旅游酒店、旅行社的信賴與認(rèn)同。引進(jìn) “神秘客人”，相信會對規(guī)范旅游秩序長抓不懈起到一定的推動作用。首先是保證安全，其次是注重禮儀，第三是貫穿主體秀的表演性，最后在滿足以上基本行動準(zhǔn)則的前提下提高工作效率。近幾年，五臺山各服務(wù)單位堅持提倡為游客提供“人性化”服務(wù)，全力構(gòu)建和諧景區(qū)，以熱情周到、體貼入微的高質(zhì)量服務(wù)吸引海內(nèi)外游客，促進(jìn)景區(qū)旅游業(yè)發(fā)展。努力形成本地游客與本地游客、本地游客與外地游客、外地游客與外地游客、投資經(jīng)營者與管理者和諧相處的良好氛圍和旅游環(huán)境，竭盡全力為游客提供方便，使廣大游客在欣賞五臺山秀美景色的同時，還滿懷欣慰之情。該企業(yè)營銷主要采用先款后貨模式及區(qū)域獨(dú)家代理的政策，在各地均設(shè)置了產(chǎn)品的銷售總代理，同時又建立了龐大的專業(yè)促銷隊伍協(xié)助這些經(jīng)銷商進(jìn)行相應(yīng)的市場推廣。由于時間倉促，具體的操作手段，我希望下次有機(jī)會可以與大家一起討論，懇請大家諒解！