【正文】 鮮艷的桔黃色字告訴訪問(wèn)者“使用網(wǎng)站來(lái)選出一些衣服，然后直接到離家最近的一家店去買(mǎi)”，并在全加拿大“運(yùn)動(dòng)員世界”中的18家耐克迷你店利用條幅、地板印字和店員的T恤衫來(lái)推動(dòng)顧客訪問(wèn)網(wǎng)站。耐克公司的產(chǎn)品銷(xiāo)售主要定位于30歲以下的都市年輕人，有著明確的目標(biāo)客戶群。中國(guó)是個(gè)人口大國(guó)，需求大國(guó)，但對(duì)于鞋的選擇十分有限。本文首先介紹了客戶關(guān)系管理的基本概念及對(duì)企業(yè)的作用；然后以萬(wàn)科企業(yè)為例，探討了其客戶關(guān)系管理的發(fā)展歷程以及具體措施；最后擴(kuò)展到一般企業(yè)中，分析了客戶關(guān)系管理在企業(yè)中的應(yīng)用方法。全面提升客戶滿意度，核心思想是建立客戶忠誠(chéng)，最終達(dá)到企業(yè)運(yùn)營(yíng)效率的目的。從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的角度來(lái)說(shuō)，企業(yè)培育忠誠(chéng)顧客可以借助于關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)?？蛻魸M意是一種心理的滿足，是客戶在消費(fèi)后所表露出的態(tài)度；客戶忠誠(chéng)是一種持續(xù)交易的行為，可以促進(jìn)客戶重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的發(fā)生。創(chuàng)造雙贏的效果CRM系統(tǒng)之所以受到企業(yè)界的廣泛青睞，是因?yàn)榱己玫目蛻絷P(guān)系管理對(duì)客戶和企業(yè)均有利，是一種雙贏的策略。另處CRM系統(tǒng)的應(yīng)用還可以大大減少人為差錯(cuò)，降低營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用。而據(jù)萬(wàn)客會(huì)的調(diào)查顯示：萬(wàn)科地產(chǎn)現(xiàn)有業(yè)主中，%，％業(yè)主會(huì)員將再次購(gòu)買(mǎi)萬(wàn)科，％的會(huì)員將向親朋推薦萬(wàn)科地產(chǎn)。萬(wàn)科的客戶關(guān)系管理發(fā)展歷程萬(wàn)科客戶關(guān)系管理之所以取得不錯(cuò)的成效,除了系統(tǒng)的引進(jìn)與不斷升級(jí)、更新之外,關(guān)鍵在于有統(tǒng)一的客戶理念并能不斷有效地貫徹到實(shí)際業(yè)務(wù)中,業(yè)務(wù)理念是信息系統(tǒng)的靈魂,信息化系統(tǒng)作為方式和手段輔助,固化這些理念并拓展具體業(yè)務(wù)的開(kāi)展。2003年，配合集團(tuán)跨區(qū)域集中管理需要,萬(wàn)科將各地系統(tǒng)全面升級(jí)為明源NET集團(tuán)版售樓管理系統(tǒng),真正實(shí)現(xiàn)全國(guó)銷(xiāo)售業(yè)務(wù)的集團(tuán)一體化管理。2007年萬(wàn)科CRM系統(tǒng)華東區(qū)全面上線培訓(xùn)會(huì)議在上海盛大召開(kāi),全力配合上海CRM系統(tǒng)的全面升級(jí)。1997年主題年確認(rèn)為“客戶年”。2004年成立萬(wàn)科客戶關(guān)系中心,客戶關(guān)系管理是與設(shè)計(jì)、工程、營(yíng)銷(xiāo)同等級(jí)別的第五個(gè)部門(mén),全面協(xié)調(diào)客戶關(guān)系,從而率先建立中國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)客戶關(guān)系管理的專(zhuān)業(yè)體系,并使之成為行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。2007年萬(wàn)科客戶體驗(yàn)中心,塑造一種人文環(huán)境,增強(qiáng)客戶的品牌體驗(yàn)感,體現(xiàn)了萬(wàn)科對(duì)客戶需求的不斷追求。萬(wàn)科的客戶關(guān)系管理體系圖如下：萬(wàn)科實(shí)施客戶關(guān)系管理的具體措施如下： 1）建立了客戶中心網(wǎng)站和CRM等信息系統(tǒng)在設(shè)計(jì)、工程、營(yíng)銷(xiāo)、物管的基礎(chǔ)上，萬(wàn)科經(jīng)過(guò)多年的實(shí)踐和反思，提出了“房地產(chǎn)第五專(zhuān)業(yè)”的理念，即客戶關(guān)系管理，企業(yè)也從原來(lái)的項(xiàng)目導(dǎo)向轉(zhuǎn)為客戶價(jià)值導(dǎo)向。2）重視客戶的體驗(yàn)萬(wàn)科素以注重現(xiàn)場(chǎng)包裝和展示而聞名，同類(lèi)的項(xiàng)目，每平米總要比別人貴幾百甚至上千元，有人不理解覺(jué)得萬(wàn)科樓盤(pán)有什么驚人之處，技術(shù)也好，材料也好，設(shè)計(jì)也好，都是和別人差不多的。讓客戶身臨其境去體驗(yàn)他們將要入住的家園，通過(guò)自身的感悟和想象，客戶自然就愿意為此多掏很多錢(qián)，愿意為瞬間的美好感受、未來(lái)的美好遐想而沖動(dòng)落定。其中包括一公里以?xún)?nèi)的不利因素，第二步：喜結(jié)連理。第四步：?jiǎn)踢w。第六步：承擔(dān)責(zé)任。最后是“四年之約”。4）開(kāi)辟多種渠道關(guān)注客戶所反映的問(wèn)題傾聽(tīng)是企業(yè)客戶關(guān)系管理中的重要一環(huán)，萬(wàn)科專(zhuān)門(mén)設(shè)立了一個(gè)職能部門(mén)──萬(wàn)科客戶關(guān)系中心。規(guī)定業(yè)主和準(zhǔn)業(yè)主們?cè)谡搲习l(fā)表的投訴，必須24小時(shí)內(nèi)給予答復(fù)。5）加強(qiáng)與客戶的交流和互動(dòng)，了解客戶需求隨著企業(yè)的發(fā)展，萬(wàn)科對(duì)客戶的理解也在不斷提升。我們知道，只有了解了客戶真正的需求，才能將客戶關(guān)系管理工作做好，所以與客戶的交流與互動(dòng)的便是很好的了解客戶需求的方式，它不僅讓客戶感受到被關(guān)懷的溫暖，還能得到客戶的反饋，為以后的服務(wù)工作的改進(jìn)提供依據(jù)，促進(jìn)企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)向上的發(fā)展。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析：跟蹤分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的客戶數(shù)、與本企業(yè)客戶的聯(lián)系行為、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手大客戶跟蹤、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的決策影響等，及時(shí)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的各種數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，掌握對(duì)手的經(jīng)營(yíng)狀況和發(fā)展趨勢(shì)，利于本企業(yè)決策者及時(shí)調(diào)整戰(zhàn)略，保證在市場(chǎng)上的優(yōu)勢(shì)?？梢?jiàn)，客戶溝通是使客戶滿意的一個(gè)重要環(huán)節(jié)，企業(yè)只有加強(qiáng)與客戶的聯(lián)系和溝通，才能與客戶建立良好的關(guān)系。首先，作為銷(xiāo)售人員應(yīng)該了解自己銷(xiāo)售的產(chǎn)品，了解產(chǎn)品的特點(diǎn)、運(yùn)輸方式、價(jià)格、優(yōu)缺點(diǎn)、服務(wù)特征和服務(wù)內(nèi)容，了解產(chǎn)品蘊(yùn)涵的創(chuàng)新特征等，了解客戶可能會(huì)對(duì)產(chǎn)品提問(wèn)的范圍和屬性。良好的第一印象包括言談舉止、服裝穿戴和資料等。4．高度關(guān)注與客戶溝通的語(yǔ)言技巧。擺事實(shí)，講道理，這是說(shuō)服客戶最有效的辦法，因此在溝通過(guò)程中需要用可信的語(yǔ)言博得客戶的信任；第四是需要權(quán)威的語(yǔ)言表達(dá)。在搜集相關(guān)客戶信息之后，銷(xiāo)售人員就要根據(jù)具體的銷(xiāo)售目標(biāo)對(duì)這些信息進(jìn)行科學(xué)整理，從而從客戶信息中區(qū)分出潛在客戶和目標(biāo)客戶。過(guò)多的占用企業(yè)資源卻不能給企業(yè)帶來(lái)利潤(rùn)的客戶，企業(yè)必須學(xué)會(huì)放棄。在選擇了目標(biāo)客戶之后，要對(duì)目標(biāo)客戶建立檔案，掌握客戶的特征信息，以此來(lái)了解客戶對(duì)某一產(chǎn)品的興趣愛(ài)好、消費(fèi)傾向、購(gòu)買(mǎi)時(shí)間、頻度等，而建立檔案需要對(duì)客戶有一定的了解，要與客戶打交道，通過(guò)多種方式與客戶溝通。要隨時(shí)與客戶保持接觸，關(guān)注他們、關(guān)心他們，對(duì)待客戶跟朋友一樣，跟客戶說(shuō)話心平氣和，隨時(shí)保持微笑，盡力滿足他們的需求。實(shí)現(xiàn)客戶滿意，首先要明確客戶的需求、期望?？蛻舸笾驴梢苑譃閮r(jià)格敏感型、服務(wù)主導(dǎo)型和產(chǎn)品主導(dǎo)型三種類(lèi)型。（五）誘導(dǎo)客戶新消費(fèi)。三、售中溝通在客戶關(guān)系管理中的應(yīng)用（一）提高產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量。在產(chǎn)品銷(xiāo)售給客戶之前，檢驗(yàn)人員必須從嚴(yán)檢驗(yàn)，對(duì)于不能達(dá)標(biāo)的產(chǎn)品，堅(jiān)決不準(zhǔn)銷(xiāo)售，即使很小的質(zhì)量問(wèn)題也不能放過(guò)，要追求“零缺陷”。企業(yè)文化同時(shí)也是個(gè)價(jià)值平臺(tái)，在這個(gè)平臺(tái)上員工可以找到支持他們?nèi)臑榭蛻舴?wù)的理由，從而激發(fā)工作的積極性和潛在能力，最大限度地滿足客戶的需要。而企業(yè)通過(guò)與客戶溝通，能有效 地根據(jù)消費(fèi)者的要求及時(shí)改變自己的產(chǎn)品組合或投入開(kāi)發(fā)新的產(chǎn)品。（二）爭(zhēng)取回頭客。因此，在售后，要及時(shí)地對(duì)客戶進(jìn)行溝通，回訪時(shí)掌握好溝通技巧，爭(zhēng)取第二次購(gòu)買(mǎi)。良好的溝通對(duì)合作雙方來(lái)說(shuō)是雙贏的，所以對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，加強(qiáng)客戶溝通是建立完善的客戶關(guān)系管理的不二法則。它的理論和方法極大地推動(dòng)了西方國(guó)家工商業(yè)的發(fā)展，深刻地影響著企業(yè)的經(jīng)營(yíng)觀念以及人們的生活方式，利用現(xiàn)代技術(shù)手段，使客戶、競(jìng)爭(zhēng)、品牌等要素協(xié)調(diào)動(dòng)作并實(shí)現(xiàn)整體化的自動(dòng)化管理，其目標(biāo)定位在提升企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力、建立長(zhǎng)期優(yōu)質(zhì)的客戶關(guān)系，不斷挖掘新的銷(xiāo)售機(jī)會(huì)，幫助企業(yè)規(guī)避經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，獲得穩(wěn)定利潤(rùn)，因此正成為一種新的企業(yè)管理理念和方法。從管理科學(xué)的角度來(lái)考察客戶關(guān)系管理源于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論，是交市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的科學(xué)管理理念通過(guò)信息技術(shù)的手段集成在軟件上，然后普及和應(yīng)用。更重要的是，這一切的成本越來(lái)越低。并且，由于采用了客戶關(guān)系管理，可以更加密切與客戶的關(guān)系，增加訂單的數(shù)量和頻率，減少客戶的流失。有助于開(kāi)拓市場(chǎng)客戶關(guān)系管理系統(tǒng)具有對(duì)市場(chǎng)活動(dòng)、銷(xiāo)售活動(dòng)的預(yù)測(cè)，分析能力，能夠從不同角度提供有關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)成本，利潤(rùn)數(shù)據(jù)，并對(duì)客戶分布，市場(chǎng)需求趨勢(shì)的變化，做出科學(xué)的預(yù)測(cè)，以便更好地把握市場(chǎng)機(jī)會(huì)。目標(biāo)及內(nèi)容客戶關(guān)系管理的定義客戶關(guān)系管理（CRM）就是對(duì)客戶關(guān)系進(jìn)行管理的一種思想和技術(shù)，換句話說(shuō)，客戶關(guān)系管理是一種以客戶為中心的經(jīng)營(yíng)理念，它借助于信息技術(shù)在企業(yè)的市場(chǎng)、銷(xiāo)售、技術(shù)支持、客戶關(guān)系管理等各個(gè)環(huán)節(jié)的應(yīng)用，以改善和增進(jìn)企業(yè)與客戶的關(guān)系，實(shí)現(xiàn)以更優(yōu)質(zhì)、更快捷、更富個(gè)性化的服務(wù)保持和吸引更多客戶的目標(biāo)，并通過(guò)全面優(yōu)化面向客戶的業(yè)務(wù)流程使保留老客戶和獲取新客戶的成本達(dá)到最低化，最終使企業(yè)的市場(chǎng)適應(yīng)能力和競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力有一個(gè)質(zhì)的提高。即以客戶為企業(yè)行為指南的管理技術(shù)。要實(shí)行客戶為中心的企業(yè)管理技術(shù)，必須有現(xiàn)代化的技術(shù)，原因就是現(xiàn)代企業(yè)所處的信息時(shí)代?？蛻魹橹行牡墓芾硭枷氲膶?shí)現(xiàn)，是建立在現(xiàn)代信息技術(shù)之上的，沒(méi)有現(xiàn)代信息技術(shù)，就無(wú)法有效地實(shí)現(xiàn)客戶為中心的管理技術(shù)。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，銷(xiāo)售管理系統(tǒng)將大大擴(kuò)展客戶范圍，提高工作效率，降低銷(xiāo)售成本，為企業(yè)的利潤(rùn)提供了有力的支撐?？蛻舴?wù)系統(tǒng)客戶服務(wù)系統(tǒng)可以幫助企業(yè)以更快的速度和更高的效率來(lái)滿足客戶的獨(dú)特需求。實(shí)施客戶關(guān)系管理在提高企業(yè)管理水平和競(jìng)爭(zhēng)力方面有如下作用: 一是良好的客戶關(guān)系管理可以使企業(yè)獲得強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在同樣的銷(xiāo)售成本下可以保持較高的市場(chǎng)占有率，企業(yè)的交易成本逐漸降低，獲得成本上的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。四是可以從客戶那里得到更多有關(guān)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況，據(jù)此合理地定位本企業(yè)的產(chǎn)品，從而建立起自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。原因其實(shí)很簡(jiǎn)單，一般太太讓先生下樓買(mǎi)尿布的時(shí)候，先生們一般都會(huì)犒勞自己兩聽(tīng)啤酒。沃爾瑪能夠跨越多個(gè)渠道收集最詳細(xì)的顧客信息，并且能夠造就靈活、高速供應(yīng)鏈的信息技術(shù)系統(tǒng)。這些技術(shù)創(chuàng)新使得沃爾瑪?shù)靡猿晒Φ毓芾碓絹?lái)越多的營(yíng)業(yè)單位?！傲闶凵搪?lián)系”系統(tǒng)使沃爾瑪能和主要的供應(yīng)商共享業(yè)務(wù)信息。沃爾瑪能夠參與到上游廠商的生產(chǎn)計(jì)劃和控制中去，因此能夠?qū)⑾M(fèi)者的意見(jiàn)迅速反映到生產(chǎn)中，按顧客需求開(kāi)發(fā)定制產(chǎn)品。