【正文】 ：創(chuàng)意廣告 創(chuàng)意生活大家好！歡迎走進(jìn)我們今天的 八度空間創(chuàng)意廣告主持串詞：廣告是啥？廣告是每天都會(huì)被連續(xù)劇來插播一下的電視節(jié)目。話不多說 現(xiàn)在讓我們一起來看看吧播放廣告視頻（康美藥業(yè)廣告）主持人串詞 介紹創(chuàng)新廣告圖片: 怎么樣 看完剛剛的廣告片 心是不是有被觸動(dòng)一下??！有的廣告，讓人驚醒；有的廣告，讓人沉思；有的廣告，讓人感動(dòng)；有的廣告讓人歡欣。廣告調(diào)查的指導(dǎo)原則科學(xué)性原則客觀性原則系統(tǒng)性原則時(shí)效性原則（廣告調(diào)查必須要有時(shí)效性，這是由廣告調(diào)查的性質(zhì)決定的）倫理性原則市場細(xì)分的概念市場細(xì)分是指按照消費(fèi)者欲望與需求把一個(gè)總體市場劃分成若干具有共同特性的子市場的過程。廣告產(chǎn)品定位策略保羅實(shí)體定位策略和觀念定位策略兩大類。廣告標(biāo)題：索尼耳機(jī)~~~能使頑石重生。廣告心理功效答：注意知覺階段興趣探索階段欲望評(píng)估階段記憶記憶階段行動(dòng)購買階段廣告實(shí)施策略答：廣告差別策略廣告系列策略變相廣告策略變相廣告策略是指企業(yè)不直接利用媒體發(fā)布廣告，而是采用間接形式達(dá)到宣傳企業(yè)和產(chǎn)品的目的。文字與香煙構(gòu)成了十字架，寓示著吸煙者將承受物質(zhì)與精神的雙重枷鎖。在創(chuàng)意中廣告創(chuàng)意必須圍繞著廣告目標(biāo)和營銷目標(biāo)進(jìn)行的，必須是從廣告服務(wù)對(duì)象出發(fā)，最終有回到服務(wù)對(duì)象的創(chuàng)造性行為。gary為Pamp。USP理論:每一則廣告必須向消費(fèi)者“說一個(gè)主張”，必須讓消費(fèi)者明白，購買廣告中的產(chǎn)品可以獲得什么具體利益。隨著同類產(chǎn)品的統(tǒng)一化趨勢。功能性風(fēng)險(xiǎn)、自我形象風(fēng)險(xiǎn)、社交風(fēng)險(xiǎn)而提出的相應(yīng)解決對(duì)策，即功能附加價(jià)值、社會(huì)型附加價(jià)值、心理型附加價(jià)值。廣告創(chuàng)意地位重要，是廣告運(yùn)作的靈魂。確立主題，廣告文案就有了重點(diǎn)，廣告形式的安排就有了依據(jù)。（由標(biāo)題、正文、附文、三部分構(gòu)成）1平面廣告的構(gòu)成要素答：廣告圖案是指一則平面廣告整體的構(gòu)圖設(shè)計(jì)，它的構(gòu)成要素主要包括：插圖、文字形式、商標(biāo)和色彩1平面廣告的構(gòu)圖法則答：廣告構(gòu)圖是一種平面造型的藝術(shù)活動(dòng)，因此，它必須遵循所有的藝術(shù)形式的構(gòu)圖法則。按照托馬斯等人的定義，“廣告(Advertising)是一種有償?shù)?、?jīng)由大眾媒介的、目的在于勸服的企圖。.大致說采，制作廣告時(shí)，廣告人員首先要制定出廣告策略，即廣告主要向目標(biāo)市場傳遞一個(gè)什么信息。眾所周知，國際廣告協(xié)會(huì)所制定的衡量優(yōu)秀廣告的基本尺度包括：1．Pleasure——要給消費(fèi)者愉快的感覺。5．Potential——要有潛在的推銷力。近年來，國內(nèi)教育界和出版界開始注重廣告策劃創(chuàng)意類圖書的出版和引進(jìn)，并注意與國際學(xué)術(shù)出版接軌。路易斯等所著《廣告的藝術(shù)》，威廉魯斯所著《公共關(guān)系與廣告策略》等。丁邦清、程宇寧所著《廣告創(chuàng)意——從抽象到具象的抽象思維》案例豐富，圖文并茂，實(shí)用性也很好。從總體來看，能夠較為融洽的同時(shí)體現(xiàn)廣告學(xué)學(xué)理深度和操作廣度的專業(yè)性廣告策劃與創(chuàng)意教程尚不多見，富有系統(tǒng)性、科學(xué)性、專門性和教學(xué)適切性的圖書則更少。系統(tǒng)化，是指力求建立理論完備、概念周延、體系完善的知識(shí)結(jié)構(gòu)。其次，策劃是一項(xiàng)綜合性思維工程。本教材的主編之一蔣旭峰，系中國廣告協(xié)會(huì)學(xué)術(shù)委員會(huì)委員，自1987年在南京大學(xué)從教以來，先后開設(shè)整合營銷傳播、現(xiàn)代廣告學(xué)、廣告心理學(xué)、廣告?zhèn)€案分析等多門課程，曾獲南京大學(xué)優(yōu)秀教育教學(xué)成果特等獎(jiǎng)。.本教材的其他作者如鄭麗勇、巢乃鵬、方軍等都擁有十分豐富的業(yè)界經(jīng)驗(yàn)，服務(wù)過眾多一流的國家項(xiàng)目和企業(yè)項(xiàng)目。第一章：廣告運(yùn)動(dòng)原理，祁林執(zhí)筆；第二章：廣告策劃與創(chuàng)意概說，鄭欣、杜駿飛執(zhí)筆；第三章：廣告策略與營銷系統(tǒng)，鄭麗勇執(zhí)筆；第四章：廣告策略和公共關(guān)系，祁林執(zhí)筆；第五章：廣告策略與CIS，詹萍執(zhí)筆，杜駿飛修訂，姚亞莉?qū)幾嘤胸暙I(xiàn)；第六章：廣告策劃的原則與路徑，宗偉執(zhí)筆；第七章：廣告策劃與廣告調(diào)研，蔣旭峰、曹易執(zhí)筆；第八章：廣告策劃與廣告目標(biāo)，蔣旭峰、方軍、杜駿飛等執(zhí)筆；第九章：廣告策劃與廣告預(yù)算，蔣旭峰、宗偉執(zhí)筆；第十章：廣告策劃與廣告策略，郝建斌執(zhí)筆，杜駿飛修訂；第十一章：廣告策劃與效果測評(píng)，蔣旭峰、郝建斌執(zhí)筆；第十二章：廣告創(chuàng)意的基本法則，方軍執(zhí)筆；第十三章：平面廣告創(chuàng)意，丁耀執(zhí)筆；第十四章：電視廣告策劃與創(chuàng)意，李光斗執(zhí)筆，杜駿飛等修訂；第十五章：網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意，巢乃鵬執(zhí)筆；第十六章：分題材廣告創(chuàng)意，胡菡菡?qǐng)?zhí)筆。全書整理、修改與潤色工作由蔣旭峰、杜駿飛共同完成。普通人通過策劃可以一夜成名,名不見經(jīng)傳的產(chǎn)品經(jīng)過策劃變成品牌,知識(shí)通過策劃會(huì)帶來財(cái)富,新聞通過策劃能引起轟動(dòng)。美國人格林沃爾德在《現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)詞典》中對(duì)廣告的解釋為：廣告是為了達(dá)到增加銷售額這一最終目的而向私人消費(fèi)者、廠商或政府提供有關(guān)特定商品、勞務(wù)或機(jī)會(huì)等 信息的一種方法。廣告信息通過各種宣傳工具，其中包括報(bào)紙、雜志、電視、無線電廣播、張貼廣告及直接郵送等，傳遞給他 想要吸引的觀眾或聽眾。它對(duì)廣告推進(jìn)程序策劃、廣告媒體策劃、廣告創(chuàng)意等都具有統(tǒng)帥的作用和指導(dǎo)意義。它研究廣告活動(dòng)在整體上應(yīng)持什么態(tài)度，堅(jiān)持什么原則，把握什么方向，統(tǒng)率廣告活動(dòng)的各個(gè)環(huán)節(jié)，全程始終。商品經(jīng)濟(jì)的顯著特征之一就是競爭。廣告戰(zhàn)略策劃要解決廣告活動(dòng)中的主要矛盾，以保證廣告目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。比如日本的松下電器公司在中國市場上的廣告活動(dòng)，其廣告目標(biāo)是擴(kuò)大松下電器在中國市場的占有率，為實(shí)現(xiàn)這一戰(zhàn)略目 標(biāo)，他們以“長期滲透”的觀念來確定廣告戰(zhàn)略思想。常見影響廣告戰(zhàn)略的主要觀念有：②積極進(jìn)取的觀念一般而言，持積極進(jìn)取觀念的廣告策劃者對(duì)廣告的作用十分重視，持這種思想的企業(yè)大多在市場上尚未占有領(lǐng)導(dǎo)地位，而處于二、三流的位置，但它卻具有較 強(qiáng)的競爭實(shí)力，因此，他們希望通過積極的廣告宣傳向處于領(lǐng)導(dǎo)地位的競爭對(duì)手發(fā)起進(jìn)攻。以高效集中思想為戰(zhàn)略思想的廣告策劃風(fēng)險(xiǎn)較大，所以對(duì)廣告戰(zhàn)略策劃的質(zhì)量要求較高。主要以維持企業(yè)的現(xiàn)有市場地位和既得利益為主要目標(biāo)，很少有進(jìn)一步擴(kuò)張的要求。持消極保守觀念的企業(yè)要么是缺乏市場營銷意識(shí)，不懂得廣告戰(zhàn)略作用的；要么是在市場上居于壟斷地位或由于市場環(huán)境的原因（比如計(jì)劃經(jīng)濟(jì)條件下）而缺少 外在競爭壓力的。通過對(duì)市場環(huán)境的分析，能為確定目標(biāo)市場，制定成功的廣告策略提供可靠的依據(jù)。還要對(duì)競爭對(duì)手的質(zhì)量、特點(diǎn)、數(shù)量、品種、規(guī)格、包裝、價(jià)格服務(wù)方式了如指掌，使廣告戰(zhàn)略的確定更具有針對(duì)性。廣告策略的確定，不僅要依據(jù)廣告戰(zhàn)略，同時(shí)還必須結(jié)合市場營銷的具體情況：時(shí)間條件、地域條件、產(chǎn)品條件、市場條件。[參考文獻(xiàn)][1][M].網(wǎng)院自編，2005[2][M].上海：復(fù)旦大學(xué)出版社，2005[3][M].北京：中國社會(huì)出版社，1999