【正文】 ，兒童和女士是最大的消費(fèi)群。我國(guó)3~12歲兒童普遍存在營(yíng)養(yǎng)缺乏狀況?！叭缬懈m合兒童智力和身體發(fā)育的純牛奶，專門補(bǔ)充兒童所需營(yíng)養(yǎng)，提高牛奶在兒童身體內(nèi)的吸收，促進(jìn)良好體質(zhì)的形成，其所達(dá)效果會(huì)比飲用成人奶要好。假如中國(guó)年人均消費(fèi)20公斤的話，那么需年產(chǎn)乳品2600萬噸，總值近1360億元，市場(chǎng)潛量非常可觀。目前，據(jù)中國(guó)乳制品工業(yè)協(xié)會(huì)最新統(tǒng)計(jì),目前我國(guó)乳品加工企業(yè)1500余家，由此可見，牛奶市場(chǎng)上將面臨著激烈的競(jìng)爭(zhēng)。伊利公司的兒童牛奶星也是備受消費(fèi)者青睞的產(chǎn)品。（消費(fèi)潛力巨大，無限商機(jī)）深海牛奶具有自身的技術(shù)優(yōu)勢(shì)和獨(dú)特的產(chǎn)品特點(diǎn)，在市場(chǎng)上特色鮮明，區(qū)分度較高，產(chǎn)品形象獨(dú)樹一幟；海洋營(yíng)養(yǎng)加牛奶，產(chǎn)品概念別具一格。（新興企業(yè)，營(yíng)銷不暢）新興品牌， 缺乏品牌知名度，消費(fèi)者在產(chǎn)品選擇是可能會(huì)產(chǎn)生猶豫。（朝陽產(chǎn)業(yè)中的巨大市場(chǎng)）乳制品行業(yè)接連出現(xiàn)三鹿毒奶粉事件和伊利特侖蘇牛奶元素超標(biāo)事件，行業(yè)出現(xiàn)一定的動(dòng)蕩，行業(yè)動(dòng)蕩后的市場(chǎng)空缺為我們留下了戰(zhàn)略機(jī)會(huì)。兒童牛奶市場(chǎng)上已有伊利的星和蒙牛的未來星。但是由于深海里的產(chǎn)品營(yíng)養(yǎng)價(jià)值和價(jià)值均較高，作為具有深海營(yíng)養(yǎng)的產(chǎn)品價(jià)值自然不會(huì)很低，作為理性的消費(fèi)者，誰會(huì)相信低價(jià)的牛奶會(huì)有多少營(yíng)養(yǎng)價(jià)值。蒙牛，伊利等企業(yè)目前是市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，無論在市場(chǎng)占有率、銷售額排名，還是在產(chǎn)品、技術(shù)的推陳出新上，都是遙遙領(lǐng)先，而且這類企業(yè)往往依托其技術(shù)和產(chǎn)品及其品牌優(yōu)勢(shì)采取高價(jià)定價(jià)策略；而深海牛奶以其獨(dú)特的工藝帶來獨(dú)特的產(chǎn)品體驗(yàn)，將牛奶與海洋營(yíng)養(yǎng)的結(jié)合提高更加豐富的營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充成為市場(chǎng)挑戰(zhàn)者的角色，在定價(jià)上應(yīng)該采取的是不讓步、不服輸、咬得緊、不松口的策略，緊跟市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，將自身產(chǎn)品與市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者聯(lián)系在一起，在消費(fèi)者心中形成優(yōu)質(zhì)，高檔的形象。深海牛奶系列所強(qiáng)調(diào)的深海概念容易使消費(fèi)者聯(lián)系到深海魚油等營(yíng)養(yǎng)品，以及深海這一概念中所蘊(yùn)含的神秘力量都有助于在消費(fèi)者心中形成一種高檔優(yōu)質(zhì)的印象，在此條件下，高價(jià)的定價(jià)策略是可以為消費(fèi)者所接受，同時(shí)也是與產(chǎn)品形象相符合的。（2）產(chǎn)品策略我們推出的新產(chǎn)品就是讓海產(chǎn)品充分溶入牛奶的兒童“深海牛奶”。產(chǎn)品最初將于全國(guó)的各個(gè)城市上市，考慮從沿海走向內(nèi)陸，從大中型城市走向小村鎮(zhèn)，等城市市場(chǎng)穩(wěn)定后再開發(fā)農(nóng)村市場(chǎng)。為了加快市場(chǎng)開發(fā)，提高終端鋪貨率，在費(fèi)用投入較少的情況下擴(kuò)到銷售網(wǎng)絡(luò)，我公司應(yīng)該選擇竟可能多樣的經(jīng)銷商，利用已有的零售終端，如超市，賣場(chǎng)，食雜店和便利店，其中的食雜店的選擇可以集中在學(xué)校幼兒園區(qū)域，以及多年輕父母的社區(qū)。年輕父母是兒童牛奶的一個(gè)主力購買者，針對(duì)他們當(dāng)下用的主流媒體是網(wǎng)絡(luò)，我公司可創(chuàng)新采用電子商務(wù)渠道來銷售產(chǎn)品。關(guān)于渠道管理：在選擇經(jīng)銷商方面，經(jīng)銷商需具備廣泛的網(wǎng)絡(luò)分銷體系，有迅捷的配送系統(tǒng)，有一定的推廣意識(shí)和經(jīng)驗(yàn)，務(wù)實(shí)負(fù)責(zé)任。因此，在促銷策略中提升品牌知名度與誘導(dǎo)消費(fèi)者嘗試購買是主要內(nèi)容。目標(biāo)對(duì)象：目標(biāo)消費(fèi)群：以4～9歲的孩子為目標(biāo)消費(fèi)群，以媽媽為主要溝通目標(biāo)。③通過創(chuàng)造“可愛、卡通、好玩、有趣”的整體調(diào)性和新穎有趣的卡通形象，贏得孩子們的喜愛。而平時(shí)的促銷活動(dòng)也應(yīng)結(jié)合廣告同時(shí)進(jìn)行。活動(dòng)：牛奶是一種食品，品質(zhì)好壞只須親口嘗一下，而不能靠眼睛來判斷，所以在產(chǎn)品試銷期，免費(fèi)品嘗與免費(fèi)派送是誘導(dǎo)消費(fèi)者嘗試購買的有效促銷方法。同時(shí)，為了使更多小朋友了解和喜歡我們的“深海牛奶”，應(yīng)在幼兒園以及小學(xué)舉辦由父母和孩子一起參加的活動(dòng)，并以我們的產(chǎn)品作為獎(jiǎng)品，產(chǎn)品真正走進(jìn)消費(fèi)者，開始被消費(fèi)者知道和嘗試。五、營(yíng)銷策劃發(fā)展階段規(guī)劃公司推出新產(chǎn)品在不同發(fā)展階段必須有著與此階段相適應(yīng)的發(fā)展與規(guī)劃。市場(chǎng)范圍：以企業(yè)所在地城市為中心，輻射周邊大中型城市地區(qū)。因此，在初期階段品牌堅(jiān)持專業(yè)化發(fā)展戰(zhàn)略，專注品牌特色的宣傳，利用自身特色與優(yōu)勢(shì)吸引到更多消費(fèi)者，建立起品牌效應(yīng)。發(fā)展戰(zhàn)略：多樣化戰(zhàn)略由于經(jīng)過初期階段，公司已經(jīng)由兒童型“深海牛奶”打開市場(chǎng)，進(jìn)而開始發(fā)展青少年和成年人市場(chǎng)的業(yè)務(wù)。在長(zhǎng)期的不斷擴(kuò)大中，應(yīng)定期對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)查一了解不斷變化的消費(fèi)者需求，并由此對(duì)“深海牛奶”的營(yíng)養(yǎng)添加技術(shù)進(jìn)行更大范圍的改進(jìn)和創(chuàng)新，推出不同的功能性的“深海牛奶”，在按年齡進(jìn)行劃分的基礎(chǔ)上，對(duì)功能進(jìn)行補(bǔ)充，并且積極參與各類社會(huì)公益活動(dòng)以維持和提高企業(yè)品牌形象。并且公司還可以與鄉(xiāng)鎮(zhèn)醫(yī)院合作，在支持國(guó)家新農(nóng)合政策的同時(shí)，更大程度上樹立品牌形象，擴(kuò)大品牌市場(chǎng)占有率。3）為伊利牛奶培養(yǎng)一批忠實(shí)顧客。大學(xué)生的生活水平較為普通，絕大部分學(xué)生對(duì)于飲食都很關(guān)注。精選純正血統(tǒng)荷斯坦奶牛，每只獨(dú)享約3000平方米左右的自由空間。伊利產(chǎn)品結(jié)構(gòu)戰(zhàn)略高科技含量、高附加值的乳制品業(yè)務(wù)收入已占據(jù)伊利整個(gè)產(chǎn)品線的40%；奶粉產(chǎn)品對(duì)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的貢獻(xiàn)進(jìn)一步提升。通過對(duì)超市及周圍同學(xué)的調(diào)查，購買純牛奶的同學(xué)占購買飲品總?cè)藬?shù)的20%左右。因此，在銷售收入中液態(tài)奶所占份額比例不斷擴(kuò)大，到已占主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的30%。基本經(jīng)營(yíng)模式不完善，主要是“公司+牧場(chǎng)小區(qū)+奶戶”的模式。存在不足量等伊利純牛奶雖然營(yíng)養(yǎng)價(jià)值高、實(shí)惠，但是相對(duì)于其他奶制品而言價(jià)格仍然偏高。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)較激烈，沒有自身優(yōu)勢(shì)。蒙牛推出的一系列像酸酸乳，真養(yǎng)道都非常受消費(fèi)者的歡迎。酸奶系列：鮮奶系列：常溫奶系列：奶制品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局中國(guó)奶制品的關(guān)注度8060例光明比40蒙牛注伊利關(guān)12345季度20伊利、蒙牛、光明奶制品品牌關(guān)注比例走勢(shì)伊利牛奶的起伏不大，一直處于領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，在后半年有上升趨勢(shì)。2）購買牛奶途徑消費(fèi)者購買電腦途徑網(wǎng)上訂購學(xué)校超市大型超市三、SWTO分析伊利牛奶SWTO分析優(yōu)勢(shì)：①品牌知名度高，相對(duì)于蒙牛等一些品牌的品牌知名度高。②飲料的品種在不斷的增加，例如哇哈哈的奶茶等一系列的產(chǎn)品四、促銷方案（一）、促銷方式針對(duì)校園這一特殊市場(chǎng)，考慮伊利牛奶的特點(diǎn)，我們認(rèn)為將產(chǎn)品定位為營(yíng)養(yǎng)、健康、安全的飲品更有利于產(chǎn)品的銷售。純牛奶產(chǎn)品成本較高，但是同類產(chǎn)品已有市場(chǎng)價(jià)格，以同類產(chǎn)品價(jià)格為參考。也不需支付薪酬（我們采用A4紙50張）總體預(yù)算可見下表：廣告宣傳費(fèi)用，銷售費(fèi)用。牛奶策劃書5中國(guó)目前正大力推廣學(xué)生奶并提倡全民喝奶，擁有優(yōu)勢(shì)奶源的蒙牛企業(yè)在眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中脫穎而出，贏得了一批忠實(shí)的品牌消費(fèi)者，其地位在中國(guó)的奶業(yè)市場(chǎng)占有相當(dāng)?shù)姆蓊~。一、情況分析企業(yè)介紹誠(chéng)信贏得消費(fèi)者，對(duì)乳業(yè)而言關(guān)鍵是產(chǎn)品的質(zhì)量。①、產(chǎn)品分析作為早餐奶，蒙牛力求將最新鮮的牛奶傳遞給消費(fèi)者，為消費(fèi)者提供營(yíng)養(yǎng)、新鮮、美味、方便。據(jù)調(diào)查，不吃早餐的人群中，“沒時(shí)間吃早餐”的為大多數(shù)，占％，中小學(xué)生80％以上在家中吃早餐。但是，早餐一般吃的較為匆忙，因?yàn)檫€要趕著上學(xué)、上班。改變生活習(xí)慣很難，“蒙牛早餐奶”的健康營(yíng)養(yǎng)必須落實(shí)到一個(gè)代表性的產(chǎn)品上。兩者都產(chǎn)自內(nèi)蒙古呼和浩特，價(jià)位也相差無幾，同規(guī)格的同類牛奶蒙牛比伊利低元左右。此外，口味、口感、奶香等訴求也是還可以大作文章的。從而得出蒙牛早餐奶的市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)：將“早餐奶”的科學(xué)營(yíng)養(yǎng)概念深入人心，并結(jié)合蒙牛自己的品牌形成品牌壁壘。三、行銷目標(biāo)通過對(duì)蒙牛早餐奶的宣傳，使其更好地讓大眾接受，加強(qiáng)品牌形象。但消費(fèi)者喝早餐奶注重的是早餐奶的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值，因此蒙牛早餐奶的廣告訴求應(yīng)走感性訴求與理性訴求相結(jié)合的道路。A、產(chǎn)品品名：賓佳樂活性珍品乳酸奶B、價(jià)格：18—20元C、目標(biāo)消費(fèi)者：中高檔收入的女士人群，年齡為20—45歲D、營(yíng)銷通路：酒店、大賣場(chǎng)、咖啡、酒廊四、現(xiàn)階段高檔乳酸奶市場(chǎng)環(huán)境分析長(zhǎng)株潭市區(qū)人口300萬，是xx最重要的商業(yè)城市，市場(chǎng)潛力大，競(jìng)爭(zhēng)品牌多。該產(chǎn)品是成長(zhǎng)期的品牌產(chǎn)品，在長(zhǎng)沙營(yíng)銷方式設(shè)計(jì)專業(yè)，營(yíng)銷渠道成熟，上柜率極高，售點(diǎn)形象氣氛設(shè)計(jì)良好，是高檔乳酸奶主導(dǎo)品牌。有影響品牌：派派、江西陽光、花花牛、太子奶。其中派派，太子奶不在同一等級(jí)，本案不作分析。另外，他們也非常重視電臺(tái)、報(bào)紙雜志等媒介。由于整個(gè)產(chǎn)品的營(yíng)銷推廣力度不大，所以現(xiàn)在沒有形成真正的長(zhǎng)勢(shì)品牌，而賓佳樂做為一直扎根于本土的奶香世家，擁有天時(shí)，地利，人和，完全有可能超越這兩個(gè)品牌，變成領(lǐng)頭羊。消費(fèi)行為受大眾影響較大。珍品乳酸奶推廣的有利條件：連鎖超市、賓佳樂連鎖店渠道暢通；企業(yè)知名度高；新產(chǎn)品有第一次購買機(jī)會(huì)；企業(yè)有推廣實(shí)力。九、新產(chǎn)品上市營(yíng)銷目標(biāo)：市場(chǎng)占有率：70%焦點(diǎn)覆蓋率中高檔消費(fèi)場(chǎng)所 90%以上連鎖超市 80%以上廣告宣傳目標(biāo)產(chǎn)品嘗試率 30%品牌知名度 40%短期銷售目標(biāo)至20xx年12月產(chǎn)品銷售30萬盒。（3）在二周內(nèi)對(duì)初步選定的點(diǎn)完成鋪貨。C、成長(zhǎng)期：（1）啟動(dòng)電視做品牌廣告，使消費(fèi)者對(duì)品牌保持印象。牛奶策劃書7一、企業(yè)及總體市場(chǎng)分析廣州風(fēng)行牛奶有限公司始建于20xx年7月，隸屬于廣州風(fēng)行發(fā)展集團(tuán)有限公司，是一家集奶牛飼養(yǎng)、乳品加工及銷售為一體的國(guó)有控股大型企業(yè)。奶類消費(fèi)在我過居民消費(fèi)支出中的比重穩(wěn)步上升。不僅有普通奶還有果味奶、酸奶等產(chǎn)品。產(chǎn)品類型:巴氏消毒奶、酸牛奶、花式奶、煉奶等多達(dá)60多個(gè)品種。它的定位是大眾化的消費(fèi)品。成為引領(lǐng)時(shí)尚的優(yōu)越感和享受優(yōu)良生活品質(zhì)的滿足感。雖然風(fēng)行擁有紅棗枸杞牛奶、木瓜牛奶、谷能牛奶、草莓牛奶、巧克力牛奶等多種口味的牛奶，但是它往往只是作為市場(chǎng)的口味追隨者，而不是領(lǐng)導(dǎo)者、創(chuàng)新者。五、銷售分析產(chǎn)品價(jià)格：學(xué)生奶系列、純牛奶均為元。二）產(chǎn)品定位風(fēng)行牛奶是奶制品，也是飲料，是高科技的保健營(yíng)養(yǎng)飲品。銷售對(duì)象從嬰幼兒到老年人，每個(gè)階段都有相應(yīng)的飲品提供?？筛鶕?jù)不同奶的成分設(shè)計(jì)相應(yīng)的包裝。二）廣告地區(qū)珠三角等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)。五）創(chuàng)意策略在雜志、電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)以及戶外等投放廣告。生長(zhǎng)期：六個(gè)月。注意：注重品牌形象的塑造。電視：廣州電視臺(tái)、TVS等。十、廣告預(yù)算及效果評(píng)估（略）十一、方案說明此策劃提供廣告企劃、品牌發(fā)展發(fā)現(xiàn)的總體思路及框架，許多細(xì)節(jié)還未完善各媒體廣告的具體創(chuàng)建設(shè)計(jì)公共關(guān)系活動(dòng)的詳細(xì)計(jì)劃廣告預(yù)算的細(xì)目表各階段廣告及公共關(guān)系活動(dòng)的協(xié)調(diào)與監(jiān)控等。