sns網(wǎng)站病毒式營銷策略分析——以“人人網(wǎng)”為例—市場營銷學(xué)范文模板參考資料-預(yù)覽頁
【正文】 引力的 “病原體” 病毒式營銷的傳播途徑有 各大論壇社區(qū)、聊天工具等等。 當病原體 感染一個受體后，感染者成為新病原體、新的傳播中心，將這個具有很大吸引力的消息 繼續(xù)悄無聲息的發(fā)散出去，形成“隨風潛入夜”的局面。 得以爆炸式發(fā)展，就是因為充分運用了病毒式營銷的巨大效力。 二、 我國 SNS 網(wǎng)站發(fā)展現(xiàn)狀 及 分析 （一）我國 SNS 網(wǎng)站發(fā)展歷程 目前對 SNS 最常見的解釋是： Social Network Service，中文直譯為社會化網(wǎng)絡(luò)服務(wù)。在這之后，我國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展迅猛，經(jīng)歷了從 到 的革命性轉(zhuǎn)變，互聯(lián)網(wǎng)性質(zhì)也變得社會化、社區(qū)化，這為 SNS 的誕生打下了堅實的基礎(chǔ)。 （ 2021 年至今） 2021 年 5 月開心網(wǎng)的創(chuàng)立橫掃了整個白領(lǐng)圈，在 SNS 行業(yè)內(nèi)引起了轟動。這類 SNS 最早以在校大學(xué)生為主要使用人群，以幫用戶尋找聯(lián)系老朋友、老同學(xué)為出發(fā)點，并運用實名制這個特點，利用學(xué)生之間的相互信任和吸引力發(fā)展用戶。一時間開心網(wǎng)上的在線游戲一度成為人們茶余飯后的談資，各類術(shù)語也風靡網(wǎng)絡(luò)。近年來我國 SNS 市場競爭趨于白熱化， 漸漸呈現(xiàn)以下 格局： 5 ，關(guān)注度逐漸提高 根據(jù) iResearch 艾瑞咨詢網(wǎng)民連續(xù)用戶行為研究系統(tǒng) iUserTracker 最新數(shù)據(jù)顯示，自 2021 年 6 月以來，中國社區(qū)交友用戶月度覆蓋人數(shù)持續(xù)攀升， 2021 年4 月已超過 億人。校內(nèi)網(wǎng)以校園市場為主，通過良好的宣傳，在學(xué)生群體內(nèi)有一定的知名度和影響力；開心網(wǎng)創(chuàng)立后 憑借幾個小游戲在白領(lǐng)圈內(nèi)刮起一陣旋風，并在白領(lǐng)圈內(nèi)站穩(wěn)腳跟。面對相同的用戶群，各類網(wǎng)站差異化小，很難顯示其競爭優(yōu)勢。在這當口上，病毒式營銷首當其沖。同時這種依托人際關(guān)系間的口碑式宣傳能讓營銷的效 果更加堅固。 三、 SNS 網(wǎng)站病毒式營銷狀況及不足 —— 以 “ 人人網(wǎng) ” 為例 校內(nèi)網(wǎng)（ ）成立于 2021 年 12 月，是中國最早的校園 SNS 社區(qū)。 根據(jù) Alexa 數(shù)據(jù)顯示 （圖 31） 網(wǎng) 7 流量、活躍度、訪問速度等排名 在國內(nèi) SNS 中 屬佼佼者 ，人人網(wǎng)網(wǎng)站平均較為穩(wěn)定，并有穩(wěn)健上升趨勢。無論選擇哪種方式，用戶 只要 簡單的輸入相應(yīng)名單或者復(fù)制鏈接等， 都可以很方便的將邀請信息 發(fā)送給多好友 。 在 那段時間 ， 很多人在 上、郵箱中都會收到“ 今天你校內(nèi)()了嗎？花兩分鐘注冊為希望工程捐一毛錢 ,終生不會與同學(xué)失去聯(lián)系 。 借助人人網(wǎng)上真實用戶的信息和彼此信賴的好友關(guān)系，企業(yè)紛紛將廣告宣傳的目光瞄準了人人網(wǎng)。預(yù)熱第一周，就有超過 12 萬用戶通過人人微博客 “ 見面吧 ” 修改了簽名狀態(tài)，將麥當勞的營銷信息滲透到用戶的人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中，讓每個用戶都成為麥當勞的品牌傳播者，形成 幾何倍數(shù)的病毒性 擴散，從而獲得營銷價值的最大化。品牌可以進行游戲冠名，也可以在游戲界面或游戲道具中融入品牌推廣，其中最具有代表性的是樂事薯片在“開心農(nóng)場”中的推廣。如果用戶接受邀請加入到游戲中便會顯示到個人主頁的新鮮事中，吸引到更多的人參與到游戲中?！疤鞗隽?，給你的好友一杯暖暖的奶茶吧！”這條消息出現(xiàn)在用戶個人禮物頁面上。 人人網(wǎng)官方還會在用戶過生日時給用戶發(fā)送生日禮品，以病毒式營銷傳播的效果來看，將有生日用戶 數(shù)量 的 N 倍用戶 看到這份禮物， 從而 達到宣傳推廣的效果。 ① 江志強，“人人”中國 SNS 整合營銷，助力品牌多元化傳播，《中國廣告》， ② 張盛煬，校內(nèi)網(wǎng) —— 因為真實，所以精彩，《成功營銷》， 10 （二）人人網(wǎng)病毒式營銷 中存在的 不足 人人網(wǎng)利用自身豐富的用戶資源和自身特點的優(yōu)勢 ， 吸引著各大企業(yè)廣告商借用自己這個平臺進行病毒式營銷，并且也取得了很好的效果，各種營銷活動也成為經(jīng)典案例。借用豆瓣網(wǎng)站長麥田的話說，人人網(wǎng)的商業(yè)模式只能用“紛亂”來形容，校內(nèi)網(wǎng)的運營者除了有進一步做大用戶資源的計劃外，并沒提出任何模式的成形盈利規(guī)劃。人人網(wǎng)的用戶群較為集中，大多為年輕消費群體，有著積極接受新鮮事物的熱情。 人人網(wǎng)具有巨大的 用戶資源的優(yōu)勢，同時用戶群特點相似，可以利用這個優(yōu)勢 ,加大電子商務(wù)的功能 ,建議開發(fā)團購功能 ,與大的賣家形成聯(lián)盟 ,為 用戶們的消費提供網(wǎng)上團購報名平臺 ,或者幫助購物網(wǎng)站或者商戶的推廣活動 ，讓商家很明確的找到營銷目標 。 在 SNS 網(wǎng)站營銷中，提供免費產(chǎn)品和服務(wù)就意味著要犧牲暫時的利益為代價。 我國各大知名 SNS 網(wǎng)站在免費注冊，免 費游戲應(yīng)用、免費視頻分享 等，實施這個策略 ，用戶也能在網(wǎng)站上尋找到自己有價值的產(chǎn)品服務(wù)，提高用戶對網(wǎng)站的忠誠度，用戶轉(zhuǎn)化為自愿病毒傳播者，實現(xiàn)病毒傳播 。因此當信息傳遞方式簡易快捷時，更能促進病毒高效傳播。 12 （三）從小到大擴散策略 任何病毒傳播都需要病原體，再以此為中心，向周圍擴散。 因此病毒式營銷要成功傳播病毒信息，要找到最容易感染這個病毒的用戶，即第一批病原體。 實名制是 國內(nèi)知名 SNS 網(wǎng)站如人人網(wǎng)、開心網(wǎng)等 能迅速走紅的共同點之一， 因為實名制真實的分享和交流，能讓人們在虛擬網(wǎng)絡(luò)中尋求一份信任。如 現(xiàn)在有 很多公眾人物已經(jīng)入駐人人網(wǎng) 的 公共主頁，這些人是很多用戶的崇拜對象。根據(jù)“六度理論”，人們可 以通過朋友認識朋友的朋友，陌生人也可轉(zhuǎn)化為朋友，這樣人們的人際網(wǎng)絡(luò)可以無限擴大 ?？梢猿浞?利用外部資源，借助這些能與用戶交流強有力的媒介達到病毒營銷的效果。病毒式營銷在我國 SNS 經(jīng)營上具有重大意義并已取得不錯的成績。 14 參考文獻 [1] 卡羅 [4] 馬莉婷 ：“ 我國病毒式營銷的問題與對策 ”，《 福建金融管理干部學(xué)院學(xué)報 》 ，2021 年 2 月。 [8] 任文 ：“ 百度的病毒式營銷 ”，《 企業(yè)文化 》 ， 2021 年第 3 期。 [12] 王欣 ：“ 校內(nèi)網(wǎng) ： 網(wǎng)絡(luò)整合重塑校園營銷 ”，《 中國廣告 》， 2021 年 2 月。 [16] 古玉立、 李大囊 ：“ 從 Facebook 到校內(nèi)網(wǎng) :我國校園 SNS 網(wǎng)站發(fā)展分析 ”，《 南方論刊 》 ， 2021 第 7 期。 [20] 李妙恬 ： “病毒式營銷在 SNS 中的應(yīng)用 —— 以校內(nèi)網(wǎng)為例”，《當代經(jīng)濟》，2021 年 5 月
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