【正文】 L” 3． 資金鏈： “紫薇”強(qiáng)大的資本足以支撐起項(xiàng)目的開發(fā)和長期發(fā)展； 4． 客情資源： “紫薇”自身便是建材、家居產(chǎn)品的大宗采購者，與建材、家居產(chǎn)品企業(yè) /商家有著良好的合作關(guān)系，具有較強(qiáng)的影響號召力； 5． 公共關(guān)系： “紫薇”與高新集團(tuán)擁有的廣 泛的社會關(guān)系，這對招商有較大的促進(jìn)作用； 6． 輔助功能： “紫薇之家”所擁有的休閑、娛樂等功能，是其他同類專業(yè)賣場所不具備的； 1． 地理位置： 項(xiàng)目位于相對偏僻的城郊位置； 2． 道路交通： 由市區(qū)至項(xiàng)目所在地交通運(yùn)力不甚發(fā)達(dá)，其位置在易達(dá)性方面存在一定的問題，從而會限制到項(xiàng)目初期的發(fā)展； 3． 地塊布局： 項(xiàng)目與整個“紫薇 MALL”的地塊結(jié)構(gòu)屬于零碎地域的狀況，不利于其在后期與整個 MALL組成一個整體； 4． 開發(fā)經(jīng)驗(yàn) ：開發(fā)商缺乏大型商業(yè)項(xiàng)目的開發(fā)經(jīng)驗(yàn)； 5．商業(yè)氛圍： 由于項(xiàng)目處于城郊，區(qū)域內(nèi)基本沒有形成較成規(guī)模的商業(yè) 氛圍； 機(jī) 遇 威 脅 1． 行業(yè)趨勢： 商業(yè)業(yè)態(tài)的發(fā)展使 SHOPPING MALL日益受消費(fèi)者所歡迎； 2． 區(qū)域人口： 在西安的建設(shè)規(guī)劃中，本項(xiàng)目所在的南郊正逐步發(fā)展成住宅小區(qū)建設(shè)的重點(diǎn)區(qū)域，并且隨著建設(shè)的不斷深入，南郊新建住宅和人口數(shù)量也在不斷使市場容量增大； 3． 競爭環(huán)境： 西安建材市場大多采用獨(dú)立鋪位形式，除家世界家居店外，缺乏成功的大賣場。 任何品牌的定位都不應(yīng)該是簡單隨意的概念羅列，而應(yīng)該是在對品牌及其實(shí)體的深入分析之后規(guī)避劣勢、發(fā)揮優(yōu)勢并升華的差異化，并具有充實(shí)的內(nèi)涵及相對應(yīng)的使用功能作為支撐。 優(yōu)點(diǎn)： 1. 通過增加商鋪出租或出售面積與店鋪數(shù)量，從而增加租金或銷售收入總量；（這必須以全部或絕大多數(shù)店鋪能成功出租或出售為前提。因此，我們建議“紫薇之家”的具體營銷目標(biāo)定位為： 中國最大的管理資源中心 (大量免費(fèi)資源共享 ) 第 7 頁 共 41 頁 遠(yuǎn)期目標(biāo) (品牌樹立 /經(jīng)營 ) 西安市乃至整個西部地區(qū)最具品牌效應(yīng)的大型多功能家居、建材專業(yè)賣場。 3． “紫薇之家”在同類業(yè)態(tài)中具有哪些足以形成差異化的優(yōu)勢 根據(jù)前面的 SWOT 分析，我們可以清楚地看到“紫薇之家”在業(yè)態(tài)競爭中具有的優(yōu)勢。 2 紫薇家故事購物公園 “紫薇”品牌襯托，“家故事”滲入人文元素，“購物公園”突出購物場所娛樂休閑性。 依照消費(fèi)者購買行為分析：在上述四大業(yè)態(tài)中，家居用品和建材產(chǎn)品的消費(fèi)者購買行為屬于“特定目的的計(jì)劃性消費(fèi)”，即消費(fèi)者在產(chǎn)生購買家居用品或建材的需求時（如：住宅裝修、喬遷新居等），才會前往銷售場所購買；而特色零售商鋪賣品與休閑、娛樂、餐飲的產(chǎn)品或服務(wù)經(jīng)營等則在大多數(shù)情況下屬于“非特定目的消費(fèi)”或“ 隨意消費(fèi)”，即消費(fèi)者不必在有既定購買目的的情況下也可前往。 ? 建筑規(guī)劃設(shè)計(jì)存在的問題 在對建筑規(guī)劃設(shè)計(jì)稿進(jìn)行分析的過程中，發(fā)現(xiàn)存在以下幾方面的問題： 中廳的位置不利于達(dá)到宣傳和吸納人流的作用； 由于建材廣場與家居廣場之間預(yù)留的交通道，造成 2 個組團(tuán)之間的割裂，整體性降低； 缺乏一條直接貫穿建材廣場與家居廣場的步行街廊道； 賣場外立面廣告位的預(yù)留與建筑外立面設(shè)計(jì)的融合問題； 中國最大的管理資源中心 (大量免費(fèi)資源共享 ) 第 11 頁 共 41 頁 建筑的整體設(shè)計(jì)風(fēng)格趨于平淡，起不到建筑設(shè)計(jì)的地標(biāo)性效果； 整個建筑與西面（西萬路西側(cè)）、北面（丈八東路北側(cè)），沒有地下通道的連接，造成交通道對人流道的隔斷； 因此，在進(jìn)行 設(shè)計(jì)概念定位時不應(yīng)拘泥于現(xiàn)有設(shè)計(jì)稿，應(yīng)當(dāng)進(jìn)行有效的改進(jìn)。 14. 經(jīng)營規(guī)劃專業(yè)，即項(xiàng)目所經(jīng)營的產(chǎn)品針對目標(biāo)客較強(qiáng)。 中國最大的管理資源中心 (大量免費(fèi)資源共享 ) 第 12 頁 共 41 頁 16. 服務(wù)專業(yè)，提供完善的配套服務(wù)，杜絕亂收費(fèi)。 19. 軟件服務(wù)新 —— 擁有專門的物流中心，為客戶提供有償?shù)奈锪鞣?wù)。 及時提供最新行業(yè)市場資訊，引導(dǎo)場內(nèi)的經(jīng)營品類向需求量最旺盛的產(chǎn)品方向發(fā)展。 23. 經(jīng)營合作特色化 —— 項(xiàng)目租賃、產(chǎn)權(quán)銷售與合作、自營形式經(jīng)營相結(jié)合。 在“紫薇之家”的業(yè)態(tài)功能定位方面，鑒于“紫薇之家”（尤其家居組團(tuán)）在銷售 /展示的商品品類、功能、品牌上的多樣性，我們認(rèn)為簡單劃一的劃分標(biāo)準(zhǔn)顯然不能很好地實(shí)現(xiàn)展示和人流動線疏導(dǎo)的目標(biāo)，因此我們建議考慮按商品的品類、品牌、功能、風(fēng)格等不同劃分標(biāo)準(zhǔn)有機(jī)地綜合，設(shè)定科學(xué)合理的劃分標(biāo)準(zhǔn)。 樓 層 主 題 功 能 組 合 1F 世界家居 文明 發(fā)展史 通過圖片和實(shí)景的方式展示世界家居用品的發(fā)展演變歷程。 2F 古風(fēng)古韻 以仿明清風(fēng)格的中式家具為主的特色展區(qū)。 3F 柔一族 以布藝家具、窗簾、桌布、地毯等紡織類家居商品為主的特色展區(qū)。 4F 食通天 餐飲主力店、景觀。 與家居組團(tuán)共同打造家居、房地產(chǎn)、裝璜“三位一體”跨行業(yè)聯(lián)合的經(jīng)營模式。如：板材、石材、涂料、門窗、鐵藝、吊頂材料、水暖管件、不銹鋼、電工電料、工藝玻璃等。如：香港銅鑼灣名店坊室內(nèi)步行街。 —— —— —— —— 特特 色色 主主 題題 概概 念念 設(shè)設(shè) 計(jì)計(jì) 與與 核核 心心 點(diǎn)點(diǎn) 的的營營 造造 —— —— —— —— 我們考慮到家居、建材的消費(fèi)者購買行為屬于“特定目的的計(jì)劃性 中國最大的管理資源中心 (大量免費(fèi)資源共享 ) 第 17 頁 共 41 頁 消費(fèi)”， “紫薇之家”所處地理位置又相對較為偏僻，以及同類業(yè)態(tài)的競爭這三大因素。即迎合了消費(fèi)者購買建材“看效果”的心理，寬敞大氣 的各個展示廳又能彰顯投資者不同凡響的品鑒能力。 二、建筑設(shè)計(jì)建議 根據(jù)“紫薇之家”三大組團(tuán)的特點(diǎn)，以及品牌與功能定位。建議核心主力店應(yīng)安排在步行街盡端位置，通過主力店的“磁極效 中國最大的管理資源中心 (大量免費(fèi)資源共享 ) 第 19 頁 共 41 頁 應(yīng)”，在設(shè)計(jì)上應(yīng)盡量引導(dǎo)購買者能經(jīng)過所有門店的門口；半主力店或?qū)Ｙu店的位置可考慮安排在主要人流路線（如步行街主干道或支干道）而非核心主力店的磁極點(diǎn)上， 形成次級人流，與主要人流形成交叉，吸引購物者穿行整個商場；其它休閑娛樂配套店，作為重要功能補(bǔ)充，可將其安置于步行街中部相對獨(dú)立的位置，減緩購物者購物過程中的疲勞穿行。 其 中兩層樓的特色商鋪區(qū)由二條室內(nèi)步行街貫穿；一條預(yù)留交通道橫向貫穿整個“紫薇之家”（建議將交通預(yù)留道置于地下，為此交通道讓出步行街空間）的室外步行街；一條南北走向，天頂為玻璃拱廊的室內(nèi)步行街貫穿于建材超市和家居廣場中部，在建材的 2— 3 層樓、家居廣場的 2— 5 層樓的步行街區(qū)域，建議采取橋廊設(shè)計(jì)使各平層間達(dá)到互通，不要影響首層中央步行街的采光效果。步行街搭建透明玻璃拱廊天頂，采取自然光， 首層以上以架空橋廊實(shí)現(xiàn)互連；步行街分為建材和家居 2 段，并據(jù)此設(shè)計(jì)為不同風(fēng)格。家天下” 中國最大的管理資源中心 (大量免費(fèi)資源共享 ) 第 21 頁 共 41 頁 ? 熱帶雨林水景觀休閑吧： 由于“紫薇之 家”的目標(biāo)消費(fèi)群是定位于中高收入、講求較高生活質(zhì)量和格調(diào)的消費(fèi)群，而該類消費(fèi)者往往比較排斥嘈雜、人多的購物環(huán)境，喜歡在悠閑、輕松、安靜的環(huán)境中購物。如人口密集度、人口結(jié)構(gòu)、日均人流量、消費(fèi)能力 、消費(fèi)結(jié)構(gòu)、商業(yè)設(shè)施網(wǎng)點(diǎn)數(shù)及結(jié)構(gòu)、配套設(shè)施結(jié)構(gòu)等。因此，投資者在選擇商鋪位置時比較傾向于考慮地段的商業(yè)發(fā)展空間。在商鋪投資者中， 50%是自己經(jīng)營， 35%40%用于出租，還有 10%左右的是投機(jī)商純粹是為了在買進(jìn)賣出中賺取差價(jià)。 ? 貸款風(fēng)險(xiǎn) 個人商鋪貸款具有比例低、年限短的特點(diǎn)。 中國最大的管理資源中心 (大量免費(fèi)資源共享 ) 第 26 頁 共 41 頁 —— —— —— —— 項(xiàng)項(xiàng) 目目 租租 售售 的的 前前 提提 條條 件件 —— —— —— —— ① 明確經(jīng)營目標(biāo) 為了 保證招商目標(biāo)能夠成功地實(shí)現(xiàn)，因而在實(shí)施招商之前首先需要在投資回報(bào)經(jīng)濟(jì)分析的基礎(chǔ)上確定“紫薇之家”短、中、長期的經(jīng)營目標(biāo)。 商業(yè)物業(yè)銷售的目標(biāo)客戶主要包括三類人群 ： 商鋪經(jīng)營者、商鋪炒家、商業(yè)物業(yè)投資者。 模式 租售比例 經(jīng)營策略 營業(yè)總面積 可租售面積 達(dá)成目的 產(chǎn)權(quán)商鋪銷售 60% 返租經(jīng)營 129013 ㎡ 產(chǎn)權(quán)銷售 不含公攤 30%公攤 ㎡ 資金迅速回籠，保證流動資金的充足，為二期開發(fā)做準(zhǔn)備。因此，本項(xiàng)目在選擇承租商時，協(xié)調(diào)處理好長期穩(wěn)定的租金收益與短期高回報(bào)租金收益的矛盾。 ③ 保證購物中心經(jīng)營項(xiàng)目的多樣性與綜合性 本項(xiàng)目中要應(yīng)充分考慮融入娛樂、休閑性項(xiàng) 目，將“專業(yè)產(chǎn)品賣場”與其他經(jīng)營項(xiàng)目進(jìn)行有機(jī)結(jié)合，使其在人流、客流上達(dá)到互為補(bǔ)充的目的，變單純的“特定目的的計(jì)劃消費(fèi)”為“啟發(fā)式消費(fèi)”行為。 二是承租（售）人角度?！白限敝摇焙诵闹髁Φ陮τ谌肆髂軌蚱鸬疥P(guān)鍵的引導(dǎo)作用，因此我們在定位招商目標(biāo)時考慮到本項(xiàng)目的開發(fā)規(guī)模、開 發(fā)商實(shí)力、地理位置、所處市場環(huán)境等因素，將“紫薇之家”（包括紫薇 MALL）的招商目標(biāo)定位為 “西部的旗艦店中心” 。 建材類 1 家 紫薇可充分利用和整合自身的上游與下游資源，打造建材的旗艦店。 餐飲店 中式餐飲、中 /西式快餐、美食廣場 4— 5 家 國內(nèi)名牌餐飲企業(yè)以及西式快餐。 其他休閑功能店 西餐 /咖啡廳、書吧、陶吧、紡織吧、茶樓、水吧、冰激凌吧、美容店等休閑類 9— 11 家 以各類世界名牌店或非名牌店鋪為主，如星巴克、哈根達(dá)斯、憶念美、美麗田園等。 客戶鎖定： 根據(jù)目標(biāo)客戶調(diào)查情況，針對有招商可能 的目標(biāo)對象，實(shí)施客戶鎖定，并對其實(shí)行更深入的交流與溝通，再次確認(rèn)進(jìn)入可能性。在租賃合約的管理方面，應(yīng)采用國際購物中心 協(xié)會的通用租賃合約模式實(shí)行管理。根據(jù)市調(diào)報(bào)告，我們發(fā)現(xiàn)目前西安市家具和建材市場的租金水平如下表： （單位：元/月/㎡） 城南 城北 城西 平均水平 建材市場租金 46 29 58 44 家具市場租金 68 96 82 主要個案備注： 家世界 ：作為西安市檔次最高的大型建材大賣 場，其租金水平達(dá)到 100 元 /月 /㎡。 我們在制定價(jià)格政策時應(yīng)著重考慮到價(jià)格的彈性因素，鑒于本項(xiàng)目所處地段位置的商業(yè)氛圍尚需一段時間的培育，因此租金價(jià)格應(yīng)具備一定的市場成長空間，低開高走。 見 下 表 ：