【正文】 誠(chéng)度；反映了品牌長(zhǎng)期的規(guī)劃策略，促進(jìn)了品牌的價(jià)值提升。一個(gè)廣告人首先應(yīng)是一個(gè)極聰明的銷(xiāo)售人員，他所運(yùn)用的各種策略表現(xiàn)手法都是為了銷(xiāo)售產(chǎn)品服務(wù)的，且要為企業(yè)贏得利潤(rùn)的，這是一個(gè)廣告策劃本身的基本功能，若丟失了這一基本功能，廣告策劃出來(lái)的東西不但會(huì)使企業(yè)損失大筆費(fèi)用，更會(huì)使整個(gè)產(chǎn)品乃至企業(yè)走入一種困境。而不能忽視社會(huì)反應(yīng)，更不能對(duì)社會(huì)公益形成破壞。如果以犧牲未來(lái)為代價(jià)，追求一時(shí)的銷(xiāo)量，不亞于謀殺品牌，飲鳩止渴。二、如何保障一個(gè)優(yōu)秀的廣告策劃案成功一個(gè)優(yōu)秀的廣告策劃案要取得成功，就象冶煉黃金一樣，要經(jīng)過(guò)許多道復(fù)雜的工序，同時(shí)還要不斷地增添催化劑，只有這樣才能淬煉出黃金。如何保持客戶(hù)的支持，并努力實(shí)施整個(gè)廣告運(yùn)動(dòng)過(guò)程，是一個(gè)優(yōu)秀廣告策劃案成功的首要條件，要完成此條件應(yīng)從三方面來(lái)講：一個(gè)明智的廣告主應(yīng)是策劃案的積極參與者，不但積極支持整個(gè)策劃過(guò)程，而且積極地在市場(chǎng)上實(shí)施。這些都可在廣告媒介和促銷(xiāo)的策劃上得到體現(xiàn)。廣告界有一句名言：“我知道有一半的廣告投入沒(méi)有效果，糟糕的是我不知道到底是哪一半。第四個(gè)因素是促銷(xiāo)策劃，促銷(xiāo)策劃應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品和市場(chǎng)的實(shí)際情況，以最優(yōu)化組合與廣告媒介表現(xiàn)相得益彰。五個(gè)因素是社會(huì)因素。在不斷變化的世界里，他們是促進(jìn)社會(huì)穩(wěn)定的強(qiáng)大力量；撈取者,他們收取能從社會(huì)得到的東西,他們熱衷于到官僚和權(quán)勢(shì)的職位上去；變革者，他們常常是愛(ài)提問(wèn)題的人，通常希望按照他們的看法改變世界。成功的廣告策劃必須考慮不同的目標(biāo)消費(fèi)群的的消費(fèi)心理，廣告訴求才會(huì)動(dòng)人心弦，引發(fā)共鳴。雖然有時(shí)候看起來(lái)是小因素，但有時(shí)優(yōu)秀策劃案往往就裁在這些小因素里面。因而，要取得成功，就須將上述幾方面因素一塊一塊的鋪墊出一條道路——一條通向優(yōu)秀廣告策劃案成功之路。鋪路觀：認(rèn)為廣告策劃要為品牌的長(zhǎng)期發(fā)展鋪路，只有有利于品牌形象的長(zhǎng)期建設(shè)，才是成功的。一個(gè)成功的廣告策劃，它所達(dá)到的效果應(yīng)當(dāng)是全方位的，絕不能抓其一點(diǎn)，不及其余或考慮不周，顧此失彼，具體而言，它必須做到以下三點(diǎn)：促進(jìn)了該項(xiàng)商品（產(chǎn)品或服務(wù)）的銷(xiāo)售；增強(qiáng)了該項(xiàng)商品的美譽(yù)度，知名度與忠誠(chéng)度；反映了品牌長(zhǎng)期的規(guī)劃策略，促進(jìn)了品牌的價(jià)值提升。一個(gè)廣告人首先應(yīng)是一個(gè)極聰明的銷(xiāo)售人員，他所運(yùn)用的各種策略表現(xiàn)手法都是為了銷(xiāo)售產(chǎn)品服務(wù)的，且要為企業(yè)贏得利潤(rùn)的，這是一個(gè)廣告策劃本身的基本功能，若丟失了這一基本功能，廣告策劃出來(lái)的東西不但會(huì)使企業(yè)損失大筆費(fèi)用，更會(huì)使整個(gè)產(chǎn)品乃至企業(yè)走入一種困境。而不能忽視社會(huì)反應(yīng)，更不能對(duì)社會(huì)公益形成破壞。如果以犧牲未來(lái)為代價(jià)，追求一時(shí)的銷(xiāo)量，不亞于謀殺品牌，飲鳩止渴。二、如何保障一個(gè)優(yōu)秀的廣告策劃案成功一個(gè)優(yōu)秀的廣告策劃案要取得成功，就象冶煉黃金一樣，要經(jīng)過(guò)許多道復(fù)雜的工序，同時(shí)還要不斷地增添催化劑，只有這樣才能淬煉出黃金。如何保持客戶(hù)的支持，并努力實(shí)施整個(gè)廣告運(yùn)動(dòng)過(guò)程，是一個(gè)優(yōu)秀廣告策劃案成功的首要條件，要完成此條件應(yīng)從三方面來(lái)講：一個(gè)明智的廣告主應(yīng)是策劃案的積極參與者，不但積極支持整個(gè)策劃過(guò)程，而且積極地在市場(chǎng)上實(shí)施。這些都可在廣告媒介和促銷(xiāo)的策劃上得到體現(xiàn)。廣告界有一句名言：“我知道有一半的廣告投入沒(méi)有效果，糟糕的是我不知道到底是哪一半。第四個(gè)因素是促銷(xiāo)策劃，促銷(xiāo)策劃應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品和市場(chǎng)的實(shí)際情況，以最優(yōu)化組合與廣告媒介表現(xiàn)相得益彰。五個(gè)因素是社會(huì)因素。在不斷變化的世界里，他們是促進(jìn)社會(huì)穩(wěn)定的強(qiáng)大力量；撈取者,他們收取能從社會(huì)得到的東西,他們熱衷于到官僚和權(quán)勢(shì)的職位上去；變革者，他們常常是愛(ài)提問(wèn)題的人，通常希望按照他們的看法改變世界。成功的廣告策劃必須考慮不同的目標(biāo)消費(fèi)群的的消費(fèi)心理，廣告訴求才會(huì)動(dòng)人心弦，引發(fā)共鳴。雖然有時(shí)候看起來(lái)是小因素，但有時(shí)優(yōu)秀策劃案往往就裁在這些小因素里面。因而，要取得成功，就須將上述幾方面因素一塊一塊的鋪墊出一條道路——一條通向優(yōu)秀廣告策劃案成功之路?！吧饺苯o人的感以回歸和擁抱大自然的美好聯(lián)想。自1997年起，農(nóng)夫山泉公司相繼在國(guó)家一級(jí)水資源保護(hù)區(qū)廣東省萬(wàn)綠湖（供應(yīng)香港的源頭水）、吉林省長(zhǎng)白山靖宇礦泉水保護(hù)區(qū)、南水北調(diào)中線工程源頭湖北丹江口（2008年奧運(yùn)期間開(kāi)始向北京供水）以及天山冰川區(qū)新疆瑪納斯建成七座國(guó)際領(lǐng)先的天然飲用水及果汁飲料生產(chǎn)基地。農(nóng)夫山泉作為飲用水領(lǐng)域的后起之秀、一開(kāi)始就充當(dāng)了一個(gè)不安分者。據(jù)近十年來(lái)世界飲料消費(fèi)統(tǒng)計(jì)資料,充氣飲料、茶、瓶裝飲用水和果汁飲料的消費(fèi)呈增長(zhǎng)趨勢(shì),牛奶、咖啡、啤酒和葡萄酒的消費(fèi)呈下降趨勢(shì)。在全國(guó)飲料業(yè)年消費(fèi)額1000億中，飲用水占200多億元，為總額的20%，這一資料已經(jīng)充分證明中國(guó)國(guó)內(nèi)的飲用水市場(chǎng)具有無(wú)比廣泛的市場(chǎng)空間。在發(fā)達(dá)國(guó)家，飲用礦泉水才是講健康、有品味的標(biāo)志。我國(guó)礦泉水質(zhì)量有大幅度提高，％％，部分品牌礦泉水銷(xiāo)量也相當(dāng)大。中小學(xué)生天性好奇又好動(dòng)，最容易接受第 2 頁(yè)/第 10頁(yè)新事物。由于消費(fèi)者只接受簡(jiǎn)單而有限的信息；因此都喜簡(jiǎn)煩雜，消費(fèi)者面臨過(guò)多產(chǎn)品品牌和紛繁的信息時(shí),不可能去掌握產(chǎn)品的每一細(xì)節(jié)和全面情況。在信息爆炸、產(chǎn)品同質(zhì)化、品牌同質(zhì)化日益嚴(yán)重的今天、消費(fèi)者的心智開(kāi)始變得麻木、遲鈍。呈天然弱堿性，適于人體長(zhǎng)期飲用。目前農(nóng)夫山泉擁有四大優(yōu)質(zhì)水源浙江千島湖、吉林長(zhǎng)白山國(guó)際礦泉水保護(hù)區(qū)、湖北丹江口以及廣東萬(wàn)綠湖。娃哈哈——知名度高，但品牌缺少豐滿(mǎn)度，品牌氣質(zhì)上略嫌粗糙。所以娃哈哈大走明星路線，廣告雖不叫好但叫賣(mài)，能實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售提升。所以久而久之，樂(lè)百氏的品牌美譽(yù)度和氣質(zhì)在穩(wěn)步提高，但品牌和知名度卻被娃哈哈遙遙領(lǐng)先。③向全社會(huì)倡導(dǎo)綠色健康的生活方式，傳播科學(xué)正確的消費(fèi)觀念，從而樹(shù)立農(nóng)夫山泉高品味的品牌形象，并塑造一個(gè)對(duì)社會(huì)真誠(chéng)負(fù)責(zé)、為人類(lèi)造福而工作的企業(yè)形象。：第一解渴；第二提供人體所需的各種微量元素。六、廣告計(jì)劃：維護(hù)農(nóng)夫山泉固有的品牌形象，提升農(nóng)夫山泉在消費(fèi)者心中 的地位，并以嶄新的面貌將農(nóng)夫山泉推向市場(chǎng) ： 30秒至1分鐘 ：4月中旬展開(kāi)全面的電視、網(wǎng)絡(luò)宣傳，同時(shí)在超市、商店開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng)；5月結(jié)束本次宣傳：農(nóng)夫山泉的忠實(shí)消費(fèi)者和潛在客戶(hù) ：旨在傳達(dá)農(nóng)夫山泉雖換了新包裝新水源地，但品質(zhì)不變、信念不變的承諾；并重申農(nóng)夫山泉固有的三大理念和“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”“好水喝出健康來(lái)”等品牌形象：第 6 頁(yè)/第 10頁(yè)（1）主題重申理念，以達(dá)到獲取消費(fèi)者的認(rèn)可及堅(jiān)定消費(fèi)者的信任的效果（2）創(chuàng)意 ：提出農(nóng)夫山泉“好水喝出健康來(lái)”的老品牌概念；打出新老包裝的對(duì)比，并提出口號(hào)“新包裝新體驗(yàn)，老品質(zhì)老承諾”； 通過(guò)影像資料和聲音介紹，重申農(nóng)夫山泉的三大理念；最后將農(nóng)夫山泉水的現(xiàn)有種類(lèi)全部擺出，并再次聲明老概念——“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜，好水喝出健康來(lái)”。另一句是＂好水喝出健康來(lái)＂。但是我們?cè)诓邉潖V告語(yǔ)的時(shí)候往往是理性思維、邏輯推理。第 8 頁(yè)/第 10頁(yè)第四篇：廣告策劃 案例分析論軟廣告與硬廣告何謂軟廣告？軟廣告，顧名思義，它是相對(duì)于硬性廣告而言，它不直接介紹商品、服務(wù)，而是通過(guò)在報(bào)紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)、電視節(jié)目、電影等宣傳載體上插入帶有主觀指導(dǎo)傾向性的文章、畫(huà)面、短片，或通過(guò)贊助社會(huì)活動(dòng)、公益事業(yè)等方式來(lái)達(dá)到提高企業(yè)或者產(chǎn)品品牌的知名度和美譽(yù)度，從而促進(jìn)企業(yè)銷(xiāo)售的一種廣告形式。麥當(dāng)勞這招真厲害，用“做回孩子多快樂(lè)”這個(gè)軟廣告來(lái)提高品牌的美譽(yù)度不說(shuō)，這次活動(dòng)既滿(mǎn)足了消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)需求，肚子餓了可以吃圓筒，又滿(mǎn)足了消費(fèi)者的心理需求，做回孩子多快樂(lè)，消費(fèi)者吃的不是圓筒，吃的是一份快樂(lè)，一份做回孩子的快樂(lè)，而且通過(guò)吸引大量的消費(fèi)者到實(shí)體店兌換圓筒，從而帶出其它產(chǎn)品的銷(xiāo)售，可謂是一箭雙雕阿。它的結(jié)構(gòu)同樣有五大支柱：市場(chǎng)調(diào)查、廣告定位、廣告創(chuàng)意、廣告媒介安排、廣告效果測(cè)定。（男女衣飾看起來(lái)都表明他們已經(jīng)走出社會(huì)，工作小有成就了）為了哄回女的開(kāi)心男的逐一變出美麗的鮮花，可愛(ài)的娃娃，漂亮的衣服，女的都不理睬?？祹煾祃ogo獨(dú)有的敦厚可親、熱情展開(kāi)雙臂的形象，讓許多顧客熟知與喜悅，這也是康師傅服務(wù)顧客熱情親切的精神表現(xiàn)。康師傅的飲料瓶經(jīng)歷了三次重復(fù)改造，目前康師傅茶飲料、果汁飲料空瓶重量大約25克到22克。為此，康師傅擁有了一個(gè)良好的產(chǎn)品定位，其表現(xiàn)就是康師傅榮獲了全國(guó)食品質(zhì)量消費(fèi)者放心品牌獎(jiǎng)，可見(jiàn)，康師傅品牌已經(jīng)在消費(fèi)者的心中樹(shù)立起了一個(gè)良好的形象?？祹煾凳趁姘朔?，干面每位之旅。另一方面，康師傅最近也舉辦了“再來(lái)一瓶15億瓶加倍大回饋”促銷(xiāo)活動(dòng)和“再來(lái)一瓶驚喜連連”促銷(xiāo)活動(dòng)，效果也十分可觀。他們通過(guò)對(duì)大陸方便面市場(chǎng)的分析，發(fā)現(xiàn)當(dāng)時(shí)大陸方便面市場(chǎng)正處于起步階段，盡管已經(jīng)出現(xiàn)不少品牌的方便面，但缺乏高品質(zhì)的品牌。廣告語(yǔ)：隨時(shí)隨地關(guān)愛(ài)你——康師傅方便面。產(chǎn)品處于生命周期的哪一階段，對(duì)于選擇什么樣的廣告目標(biāo)有著直接影響。而在產(chǎn)品不可避免的進(jìn)入衰退期時(shí)，廣告的促銷(xiāo)往往比較薄弱，很難挽回頹勢(shì)，因此這時(shí)的廣告目標(biāo)就是實(shí)事求是，降低姿態(tài)，不作無(wú)所謂之爭(zhēng)，而是要為新的替代產(chǎn)品宣傳做準(zhǔn)備。二、廣告主題所謂的廣告主題是指“主題思想”,廣告主題是直接為廣告目標(biāo)服務(wù)的，它就是廣告中所要表現(xiàn)的中心思想和基本觀念，并且它所表現(xiàn)的這種思想和基本觀念必須能夠針對(duì)消費(fèi)者心理需求，它是廣告的靈魂與核心。.康師傅方便面品質(zhì)精良、湯料香濃，碗裝面和袋裝一應(yīng)俱全。