網絡廣告策劃案例2-預覽頁
【正文】 這是全部計劃的搞要，它的目的是把網絡廣告計劃的要點提出來，讓企業(yè)最高層次的決策者或執(zhí)行人員快速閱讀和了解，使最高層次的決策者或執(zhí)行人員對策劃的某一部分有疑問時，能通過翻閱該部分迅速了解細節(jié)，這部分內容不宜太長，以數百字為佳，所以有的網絡廣告策劃書稱這部分為執(zhí)行摘要。有的網絡廣告策劃書稱這部分為情況分析，簡短地敘述網絡廣告主及網絡廣告產品的歷史，對產品、網絡消費者和競爭者進行評估。用什么方法使網絡消費者形成新的購買習慣。撰文者應把所涉及的媒體計劃清晰、完整而又簡短地設計出來，詳細程度可根據媒體計劃的復雜性而定。也有人將這部分內容列入網絡廣告預算書中專門介紹。這一點，傳統(tǒng)媒體廣告和web廣告都是如此。關鍵詞：web廣告、實效受眾、品牌一、網絡廣告攀升網絡廣告經歷了近3年的低谷，在2003年獲得迅速的攀升。而促成這一轉換的外在因素就是伊拉克戰(zhàn)爭和sars。而這種勃興，就非常自然就帶動了網絡廣告業(yè)務的發(fā)展。web廣告的最大特點是授受之間互動性與可選擇性。受眾總是選擇他們需要的、對他能產生某種利益的信息。但因為網絡媒體及網絡受眾具有特定的性質，所以在web廣告的戰(zhàn)略策劃過程中又必須結合網絡的固有特性進行考慮。廣告目標指引著廣告的方向，這一點在web廣告中也同樣成立。直接反應又分為：ⅰ 讓受眾來訪問站點，從而讓他們知道你的企業(yè)、產品在某一個web站點上。ⅴ 讓受眾知道如何使用產品。廣告的目標對象是由你的產品消費對象來決定的，所以透析產品特性是準確定位廣告目標對象的關鍵。只有與競爭對手對應起來考慮，在web廣告策劃中才會做到有的放矢、策略考慮。去捕捉最新的競爭對手情況，這一點在技術上是可以達到的（如搜索引擎等）。脫離這兩個基礎，一切想法與創(chuàng)意都是空中樓閣。web廣告技術問題涉及到制作與設計技術、網絡傳輸技術、終端接受技術。這一過程包含web廣告媒體選擇策略、時段安排策略、廣告形式確定策略和廣告創(chuàng)意策略。例如，潤妍洗發(fā)水網絡廣告媒體選擇策略（a）1具有較高的目標受眾比例；2具有較高的品牌知名度，形成品牌互補；3廣告表現可承載性；4廣告效果的可監(jiān)控性；5合理的媒體采購價格（b）媒體選擇范圍，1知名綜合門戶網站的相關頻道；2利用綜合性網站的大流量優(yōu)勢，在短時間內提高品牌知名度和產品知曉度，并能有效形成“話題效應”，對活動起到推波助瀾作用；3區(qū)域性覆蓋網站；4利用區(qū)域性覆蓋網站的地區(qū)影響力（所列網站分別覆華東、華南和西南等地區(qū)），有效的將廣告信息深入傳達到目標受眾人群中，實現廣告信息的覆蓋深度的要求；5知名女性垂直網站；利用這些女性內容垂直網站的受眾集中特征，輔以高頻次的廣告播放，極有針對性的向精確目標受眾傳遞廣告信息，有效的提高了廣告到達率。顯然，在深夜播放針對小孩的廣告是不合適的，只有針對你的特定商業(yè)用戶在較為固定的時間內做遠程廣告播放，這才會有效。到底該選擇哪一種廣告形式還得在策劃平臺的基礎上根據具體的情況來決定。例如，你的廣告目標是品牌推廣，想讓更多的人知道、了解這個品牌的產品，那么你的web廣告形式就可選擇旗幟式或背景品牌式。創(chuàng)意策略。web廣告的創(chuàng)意可分為兩種：一是內容、形式、視覺表現、廣告訴求的創(chuàng)意，二是技術上的創(chuàng)意。五、設計測試方案在web廣告戰(zhàn)略策劃中，為本次web廣告設計一個測試方案是至關重要的。如果發(fā)生這樣的情況，你的廣告就白做了，所以要對客戶終端機的顯示效果進行檢測。如果你的廣告內容是關于食品類產品的，但站點卻選擇了一個機械工程技術類的專業(yè)網站，這就是內容與網站的不匹配。這個策劃環(huán)節(jié)的工作就是要根據本次廣告策劃中所規(guī)劃的廣告形式、廣告內容、廣告表現、廣告創(chuàng)意及具體網站、受眾終端機等方面來設計一個全方位的測試方案。網絡的時效性非常重要，網絡廣告的制作時間短，上線時間快，受眾的回應也是立即的，廣告效果的評估與廣告策略的調整也都必須是即時的。第二個字母I是“興趣”(Interest)。第四個字母A是“行動”(Action)。三、進行網絡廣告創(chuàng)意及策略選擇 ：要有明確有力的標題：廣告標題是一句吸引消費者的帶有概括性、觀念性和 主導性的語言。它包括對網絡廣告時限、頻率、時序及發(fā)布時間的考慮。發(fā)布時間是指廣告發(fā)布是在產品投放市場之前還是之后。而用于網絡廣告的預算則可依據目標群體情況及企業(yè)所要達到的廣告目標來確定，既要有足夠的力度，也要以夠用為度。目標任務法的步驟：①明確地確定廣告目標。在目前，可供選擇的渠道和方式主要有：主頁形式：建立自己的主頁，對于企業(yè)來說，是一種必然的趨勢。網絡內容服務商(ICP)：如新浪、搜狐、網易等，它們提供了大量的互聯網用戶感興趣并需要的免費信息服務，包括新聞、評論、生活、財經等內容，因此，這些網站的訪問量非常大，是網上最引人注目的站點。企業(yè)名錄：這是由一些Internet服務商或政府機構將一部分企業(yè)信息融入他們的主頁中。黃頁形式：在Internet上有一些專門用以查詢檢索服務的網站，如Yahoo!、Infoseek、Excite等。網絡報紙或網絡雜志：隨著互聯網的發(fā)展，國內外一些著名的報紙和雜志紛紛在Internet上建立了自己的主頁。新聞組：新聞組是人人都可以訂閱的一種互聯網服務形式，閱讀者可成為新聞組的一員。
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