【正文】 牌1，千億品牌價(jià)值,選擇理由： 面向客群：萬(wàn)科產(chǎn)品主要面向城市白領(lǐng)和金領(lǐng)階層，給這個(gè)階層提供能買的起的最好的住宅，跟本項(xiàng)目的目標(biāo)基本一致 品牌價(jià)值：萬(wàn)科已經(jīng)有一套成熟的開(kāi)發(fā)模式及推廣模式，擁有千億品牌價(jià)值,萬(wàn)科品牌的社會(huì)認(rèn)知現(xiàn)狀,萬(wàn)科品牌背后的成因是什么？,品牌之大企業(yè)形象——企業(yè)公民,世博會(huì)：低碳的可能 萬(wàn)科自掏2億腰包參與世博，不講產(chǎn)品，只談低碳環(huán)保；,低收入人群：居住的可能 海螺行動(dòng)：低收入人群居住解決方案； 保障住房：為更多的人蓋房子，萬(wàn)科在南京、北京、深圳已經(jīng)開(kāi)始了大批經(jīng)濟(jì)適用房、公租房項(xiàng)目的建設(shè)；,住宅行業(yè)：未來(lái)的可能 2010年，全面推行裝修房；100萬(wàn)平工業(yè)化住宅，100萬(wàn)平綠色住宅； 2014年，全面推行工業(yè)化，像造汽車一樣蓋房子；,萬(wàn)科公益基金會(huì)：公益的可能 零公里行動(dòng)：生活垃圾的前端分類減量解決城市垃圾問(wèn)題； 愛(ài)佑童心：針對(duì)外來(lái)務(wù)工人員子女開(kāi)展先天性心臟病手術(shù)救治,品牌之大企業(yè)形象——王石品牌,王石身份標(biāo)簽,所處區(qū)域：城市中心區(qū)以高密度、高層建筑為主體，產(chǎn)品地位相對(duì)集中，戶型不大，用地面積偏小。 尚未推出體量：1539609㎡ 總剩余： 369377㎡+ 1539609㎡=1908986㎡,未來(lái)兩至三年內(nèi)市場(chǎng)供應(yīng)量： 未來(lái)23年內(nèi)，包括在售項(xiàng)目和即將面世項(xiàng)目，句容市場(chǎng)將會(huì)有3157480萬(wàn)㎡的新房推出市場(chǎng)。所以，在市場(chǎng)得到了較好的表現(xiàn)，屬于典型的以價(jià)換量。,純住宅用地僅1幅，僅1萬(wàn)方左右，15幅商住用地，占主導(dǎo)地位,住宅市場(chǎng)——競(jìng)爭(zhēng)樓盤銷售情況,目前市場(chǎng)上表現(xiàn)較好的幾家樓盤為世茂花園、御東國(guó)際、中央美地、維也納花園。 其中，商住用地15幅、面積約57萬(wàn)方，占據(jù)主導(dǎo)地位；純居住用地僅有1幅且體量較小，僅1萬(wàn)方左右；商業(yè)、商辦用地7幅，面積5萬(wàn)方左右。目前市場(chǎng)現(xiàn)存累積存量房接近4000套。,地方政府救市利好——樓市微調(diào)新政策，放寬購(gòu)房條件,調(diào)控政策局部微調(diào)，政策利好，樓市有望回暖,微觀市場(chǎng)— 2012年15月句容住宅供銷表現(xiàn),2012年15月，句容住宅市場(chǎng)新增供應(yīng)量1282套，成交總量1209套，供銷比1.06，基本處于供銷平衡態(tài)勢(shì)。,銀行政策利好——銀行下調(diào)首套購(gòu)房利率,2012年2月份，四大行宣布針對(duì)首次置業(yè)客戶，房貸實(shí)行基準(zhǔn)利率，部分外資銀行為了搶占貸款份額，實(shí)行9折甚至85折的優(yōu)惠，但對(duì)二次及以上購(gòu)房者仍保持原有政策不放松。 雖然成交量有所回升，但市場(chǎng)前期供應(yīng)量較大，因此市場(chǎng)存量仍處于較高水平。,微觀市場(chǎng)— 2012年15月句容住宅分面積供銷,主力面積供應(yīng)分化明顯，120㎡以下面積為成交主體，首置、首改需求為主,住宅市場(chǎng)—土地供應(yīng),2011年 土地掛牌成交,2011年 成交土地用地性質(zhì),2011年華陽(yáng)鎮(zhèn)土地市場(chǎng)掛牌23幅，合計(jì)面積近64萬(wàn)方，全部出讓。 但從句容國(guó)土局網(wǎng)站信息來(lái)看，目前尚無(wú)成交記錄。 世茂花園、中央美地近期動(dòng)作較大，世茂花園以特價(jià)房的形式進(jìn)行降價(jià)，中央美地在新代理公司接手之后，直接調(diào)低所售房源的均價(jià)。,住宅市場(chǎng)—在售項(xiàng)目剩余體量,在售項(xiàng)目剩余體量： 已推出尚未售出體量：按照70%去化率，尚剩余30%尚未去化，目前剩余369377㎡。,在售項(xiàng)目剩余體量： 1707480㎡,即將面世項(xiàng)目體量： 11年至今商住用地合計(jì)出讓58萬(wàn)㎡，按照2.5的容積率計(jì)算。,萬(wàn)科系統(tǒng),總 結(jié),成功,高品質(zhì)的產(chǎn)品,貼心的客戶服務(wù),產(chǎn)品精細(xì)化、多元化，根據(jù)客戶細(xì)分制定不同類型的產(chǎn)品，滿足不同客群的不同需求。 記（月刊）,銷售道具——以高科技的模型、影視片來(lái)突顯城中豪宅的氣勢(shì)（同時(shí)在售樓中心開(kāi)放時(shí)開(kāi)始推出月刊，記錄香江麗景的發(fā)展）。,細(xì)節(jié)營(yíng)造,兒童成長(zhǎng)空間,中青年運(yùn)動(dòng)空間,公共成長(zhǎng)空間,老人養(yǎng)生養(yǎng)心空間,社區(qū)友鄰空間,兒童成長(zhǎng)空間,中青年運(yùn)動(dòng)空間,公共成長(zhǎng)空間,老人養(yǎng)生養(yǎng)心空間,社區(qū)友鄰空間,網(wǎng)球場(chǎng)、羽毛球場(chǎng)、籃球場(chǎng)以及慢跑道的規(guī)劃及落地，為中青年人提供運(yùn)動(dòng)場(chǎng)所和社交空間,在小區(qū)里面設(shè)置棋牌角、觀景臺(tái)、票友天地等等，作為老人們頤養(yǎng)天年的天然樂(lè)園。,屋頂打造：句容首席空中花園,在屋頂種植低矮的黃楊、桂花等灌木，結(jié)合草皮，增加垂直綠化空間。,南地塊客群分析/客戶職業(yè), 來(lái)訪客戶中，個(gè)體戶、私營(yíng)業(yè)主、企業(yè)職員占據(jù)了絕對(duì)的主導(dǎo)地位。,南地塊客群分析/客戶年齡, 來(lái)訪客戶中，主力客群為2630的首次置業(yè)客戶，3135首次改善客戶，以及3640歲的二次改善客戶。,南地塊客群分析/認(rèn)知途徑, 客戶來(lái)訪主要為路過(guò)和介紹。,南地塊客群分析/關(guān)注因素, 香江麗景最受客戶關(guān)注的核心價(jià)值點(diǎn)是地段和價(jià)格以及戶型、面積。提高成交率?？蛻糇叩饺魏蔚胤?，如有保潔人員正在打掃衛(wèi)生，則保潔人員會(huì)禮貌回避，等客戶走開(kāi)后再繼續(xù)工作。,項(xiàng)目概況：,項(xiàng)目成績(jī)：,北京核心區(qū)經(jīng)典城市豪宅！,建立了中央公園豪宅物業(yè)的價(jià)值體系，成功打造豪宅形象，實(shí)現(xiàn)客戶對(duì)豪宅區(qū)域的認(rèn)知； “入住供樓”解決期房困擾，京城首推入住前零按揭方式； 本項(xiàng)目運(yùn)作成為北京核心區(qū)經(jīng)典城市豪宅！ 區(qū)域內(nèi)價(jià)格60007000元/平米情況下實(shí)現(xiàn)該項(xiàng)目均價(jià)14000元/平米，月均銷售40套。,重新定義區(qū)域價(jià)值，提升形象,營(yíng)銷策略：,營(yíng)銷動(dòng)作：,營(yíng)銷動(dòng)作：,營(yíng)銷方向,營(yíng)銷動(dòng)作,高端時(shí)尚感,身份感,稀缺感,定義區(qū)域,定義產(chǎn)品,細(xì)節(jié)放大,紅樹(shù)灣區(qū)域擁有良好的自然環(huán)境資源，但配套不夠完善，區(qū)域尚未完全開(kāi)發(fā),酒會(huì)、活動(dòng),梁志天設(shè)計(jì)樣 板間,注冊(cè)“灣區(qū)物業(yè)”,10米超高大門,體現(xiàn)客戶尊貴的細(xì)節(jié)服務(wù),玻璃盒子售樓處,組織自駕游,提出“灣區(qū)物業(yè)”的概念,營(yíng)銷總結(jié)：,城市豪宅案例3：（南京江北中心城市豪宅）,規(guī)模：占地：283305平米；總建面：481619平米； 容積率：1.7； 綠化率：35%； 均價(jià)：900011400元/平米； 戶型：面積區(qū)間79平米——125158平米——350平米； 建筑形式：聯(lián)排、高層、小高層； 12班幼兒園：4700 M2 ； 中心景觀：40000 M2 ； 五星級(jí)會(huì)所：10000 M2,項(xiàng)目概況：,項(xiàng)目成績(jī)及策略：,提升區(qū)域價(jià)值，成為區(qū)域標(biāo)桿！,通過(guò)項(xiàng)目營(yíng)銷推廣及產(chǎn)品、展示區(qū)打造，融僑觀邸及其區(qū)域價(jià)值得到大幅提升，從此南京有了大河西概念，無(wú)數(shù)區(qū)域內(nèi)項(xiàng)目爭(zhēng)相效仿，確立了區(qū)域領(lǐng)跑者地位！ 項(xiàng)目新政下首次開(kāi)盤基本售罄。 入口大堂、會(huì)所（售樓處、游泳池）、樣板間、周邊道路、綠化、其間的物業(yè)服務(wù)等組成一個(gè)整體的展示區(qū)，必須要根據(jù)推廣節(jié)點(diǎn)于項(xiàng)目銷售之前打造完畢并可予以接待，以此亦作為本案啟動(dòng)區(qū)第一時(shí)間展示出來(lái)。,以不同以往的銷售形象、接待方式及流程，以高端的形式感、服務(wù)感打動(dòng)客戶 ——用高品質(zhì)銷售形象及服務(wù)樹(shù)立項(xiàng)目高端形象， 從側(cè)面反應(yīng)出項(xiàng)目的檔次，讓客戶從第一感觀上被打動(dòng)！,通過(guò)一站式的客戶帶看，通過(guò)項(xiàng)目三個(gè)方面的全維度展示，營(yíng)造項(xiàng)目的高端時(shí)尚感；在體驗(yàn)之中讓客戶對(duì)項(xiàng)目的高端氣質(zhì)產(chǎn)生第一步的直觀感受，促其開(kāi)始產(chǎn)生好感甚至購(gòu)買的欲望。2圈層營(yíng)銷,社區(qū)活動(dòng),活動(dòng)內(nèi)容： 聯(lián)合豪車4S店于會(huì)所落成時(shí)舉行豪車發(fā)布會(huì)及會(huì)所落成禮，并主要邀請(qǐng)南地塊購(gòu)置130㎡以上大戶型業(yè)主及社會(huì)各界精英參加。 邀請(qǐng)人數(shù)：50100人 ，內(nèi)容：收藏品、 藝術(shù)品、雕塑、畫(huà)作、珠寶；周期：1周,法國(guó) 藝術(shù)設(shè)計(jì)展暨 建筑溯源項(xiàng)目推介論壇,圈層活動(dòng),公眾形象活動(dòng),營(yíng)銷第一步 改變以往強(qiáng)迫性廣告宣傳形式，改以軟性公眾形象為主訴求的廣告宣傳方式——以公益形象、溫馨服務(wù)形象等進(jìn)行主題活動(dòng)，獲得社會(huì)關(guān)注的同時(shí)贏得掌聲和贊賞；在重要營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)（形象入市、認(rèn)籌開(kāi)盤、促銷強(qiáng)銷等節(jié)點(diǎn)）再進(jìn)行強(qiáng)勢(shì)推廣及轟炸。 “真”——客戶打分環(huán)節(jié)：參賽選手將至售樓處扮演物業(yè)服務(wù)角色，由到訪客戶對(duì)其表現(xiàn)打分； “善”——社會(huì)評(píng)分及網(wǎng)絡(luò)票選環(huán)節(jié)：參賽選手至各地參與項(xiàng)目組織的公益行動(dòng)，由當(dāng)?shù)卦趫?chǎng)群眾打分及評(píng)論；后把各參賽選手公益中照片、感受、社會(huì)評(píng)論發(fā)至網(wǎng)絡(luò)再由網(wǎng)絡(luò)投票選拔； “美”——現(xiàn)場(chǎng)比賽環(huán)節(jié)：現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行比賽，展現(xiàn)儀表形象，邀請(qǐng)金潤(rùn)會(huì)員、意向客戶及各界領(lǐng)導(dǎo)參加，由各界領(lǐng)導(dǎo)打分+現(xiàn)場(chǎng)群眾投票綜合評(píng)分；再綜合前兩輪打分，評(píng)出最后4名獲獎(jiǎng)選手頒發(fā)獎(jiǎng)狀及獎(jiǎng)金。 邀請(qǐng)人數(shù)：不限；周期：1個(gè)月,圈層活動(dòng),公眾形象活動(dòng),營(yíng)銷第一步現(xiàn)場(chǎng)還備有美食、飲品供觀賽業(yè)主享用。2活動(dòng)營(yíng)銷,社區(qū)活動(dòng),通過(guò)高端時(shí)尚的品牌跨界圈層活動(dòng)、公眾活動(dòng)、社區(qū)活動(dòng)，進(jìn)行四位一體的項(xiàng)目高端時(shí)尚感營(yíng)造；在活動(dòng)之中對(duì)項(xiàng)目的高端氣質(zhì)及價(jià)值點(diǎn)、理念主張進(jìn)行強(qiáng)化，通過(guò)活動(dòng)內(nèi)容、氛圍感染、客戶影響力及口碑互動(dòng)，促進(jìn)客戶對(duì)項(xiàng)目的加深認(rèn)知，以至認(rèn)可及購(gòu)買！,小結(jié)：,成功營(yíng)銷的第一步——營(yíng)造“高端時(shí)尚感”告一段落， 下面開(kāi)始第二步——,營(yíng)造 “稀缺” 感,營(yíng)銷第二步,營(yíng)造 “高端時(shí)尚”感,通過(guò)城中央 景觀豪宅、公共型成長(zhǎng)社區(qū)、2000㎡殿堂級(jí)私人會(huì)所、2萬(wàn)方園林景觀、1000㎡蝶形下沉式中央瀑布水景、定制級(jí)24小時(shí)管家物業(yè)等稀缺產(chǎn)品賣點(diǎn)進(jìn)行項(xiàng)目形象推廣。,推廣主題1：服務(wù)式體驗(yàn)營(yíng)銷,通過(guò)高品質(zhì)的專人專屬服務(wù)、品牌感的金潤(rùn)物業(yè)形象、24小時(shí)隨喊管家服務(wù)、 高標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)細(xì)節(jié)的各項(xiàng)展示營(yíng)造出星級(jí)品牌物業(yè)形象及良好的體驗(yàn)感受 ——讓客戶置身其中倍感身份尊榮！,金潤(rùn)會(huì)刊：“金潤(rùn)?記”——會(huì)刊是品牌思想、理念最基本的現(xiàn)實(shí)載體；一方面凝聚業(yè)主深化他們對(duì)企業(yè)對(duì)項(xiàng)目的了解，增加美譽(yù)度、歸屬感；一方面對(duì)外部展示企業(yè)及項(xiàng)目情況、文化精神等內(nèi)核，增加外部客戶信心、根植企業(yè)形象建設(shè)； 金潤(rùn)高級(jí)會(huì)員卡：區(qū)別于以往的普通金潤(rùn)會(huì)員卡，主要針對(duì)購(gòu)置“禮賓府”的業(yè)主發(fā)放（購(gòu)置南地塊130㎡以上戶型客群也可進(jìn)行原會(huì)員卡升級(jí)）；分“鉑金卡”及“黑金卡”兩種，鉑金卡對(duì)應(yīng)購(gòu)置130㎡以下戶型客戶，黑金卡對(duì)應(yīng)130㎡以上客戶。,極致的產(chǎn)品體驗(yàn)、圈層活動(dòng)、產(chǎn)品形象亮點(diǎn)推廣、客戶服務(wù)體驗(yàn)是本案成功營(yíng)銷的四大核心！,185,186,189,Part1 營(yíng)銷推廣策略,Part2 推售策略及預(yù)算,營(yíng)銷推廣篇,2013.7月啟市，樹(shù)立形象，開(kāi)始蓄客,10月面市首次開(kāi)盤，推出 12202.96 ㎡,2014.1月2次開(kāi)盤，推出14521.52 ㎡,一期推售節(jié)點(diǎn)及推售量,推售策略,推售方面應(yīng)結(jié)合工期，合理推盤，工程帶動(dòng)銷售；結(jié)合競(jìng)品，適時(shí)推出差異化產(chǎn)品；利用純粹概念，高舉高打，開(kāi)盤熱銷，一舉奠定區(qū)域領(lǐng)跑者地位,5月3次開(kāi)盤，推出28680.42 ㎡,2015年1月二期首次開(kāi)盤,推售07棟，共93套房源,推出08棟，104套房源,推出02棟，共249套房源,項(xiàng)目一期預(yù)計(jì)2013年10月開(kāi)盤——2016年10月售罄,銷售策略——價(jià)格策略（一期首次開(kāi)盤價(jià)格）,通過(guò)與香江南地塊住宅各方面素質(zhì)的比較，我們得出高于現(xiàn)有南地塊住宅194元/㎡的均價(jià)，由于考慮到北地塊戶型相對(duì)比較大，總價(jià)比較高，得房率又比南地塊住宅要低，為了利于項(xiàng)目較快去化，建議北地塊一期首次開(kāi)盤維持均價(jià)：6000元/㎡，其后根據(jù)實(shí)際銷售和市場(chǎng)情況再進(jìn)行上揚(yáng)。,注：以上費(fèi)用不包括樣板示范區(qū)以及售樓處建造及裝修、道路的修整綠化。20:33:0820:33:0820:3310/21/2024 8:33:08 PM 安全象只弓，不拉它就松，要想保安全，常把弓弦繃。2024年10月21日下午8時(shí)33分24.10.2124.10.21 擴(kuò)展市場(chǎng)，開(kāi)發(fā)未來(lái)，實(shí)現(xiàn)現(xiàn)在。下午8時(shí)33分8秒下午8時(shí)33分20:33:0824.10.21 每天都是美好的一天，新的一天開(kāi)啟。24.10.212024年10月21日星期一8時(shí)33分8秒24.10.21,謝謝大