【正文】 臺(tái)下觀眾滿臉皆是鮮血，人人只要看過(guò)一次就會(huì)記住，大概再也不敢穿著皮草大衣了。當(dāng)這個(gè)概念向大眾宣示時(shí)，蘋果計(jì)算機(jī)在美國(guó)推出了一支六十秒的廣告，畫面中出現(xiàn)愛(ài)因斯坦、畢加索、鄧肯、甘地、阿里等等偉大人物的記錄片片斷,旁白是這樣說(shuō)的：“這里有一些特立獨(dú)行的人，他們與社會(huì)不同調(diào)，在方、圓規(guī)矩中不協(xié)調(diào)，是對(duì)事情有不同的看法，他們是規(guī)則的破壞者?！薄安煌蚕搿笔翘O果計(jì)算機(jī)的企業(yè)的使命、理念，并且加以實(shí)踐，成為蘋果計(jì)算機(jī)顧客的愿景及自我期許?！綪04原生力量型】永恒不朽，借力使力。相信許多廣告人都看過(guò)一支英國(guó)航空公司的廣告，在世界各地的原野、沙漠上，不同種族的人群拼成的眼睛、嘴巴、耳朵、鼻子，最后組合構(gòu)成了微笑的面孔，象征著世界的溶合，幾乎所有的畫面都是空中攝影，把大自然及人都結(jié)合在一起了。樂(lè)百氏純凈水曾使用過(guò)這一手法，以字幕表現(xiàn)水粒經(jīng)過(guò)二十七層過(guò)濾的工藝?！維05經(jīng)驗(yàn)至上型】過(guò)去成功，左證未來(lái) 這是從過(guò)去的成績(jī)來(lái)看現(xiàn)在的貢獻(xiàn)，并且依此類推到未來(lái)必然也很成功的表現(xiàn)類型。【P05魔法奇跡型】點(diǎn)石成金，隨心所欲“魔術(shù)靈”是一個(gè)廚房清潔劑、浴室清潔劑、玻璃清潔劑的品牌，命名為“魔術(shù)靈”，它的廣告一如品名，多年來(lái)保持一貫的手法,只見(jiàn)家庭主婦一抺一擦，如同仙女魔棒一點(diǎn)，廚房、浴室立即清潔如新，強(qiáng)化了“輕松去污的效果”。廣告中的情節(jié)，看到計(jì)算機(jī)在櫥窗中，一位路人對(duì)了計(jì)算機(jī)搖頭，計(jì)算機(jī)也搖頭，對(duì)了計(jì)算機(jī)伸舌頭，計(jì)算機(jī)的光盤也像舌頭一樣伸出來(lái)。如果說(shuō)話的人自己都沒(méi)信心，如何能勸服他人。【S06口碑支持型】大家說(shuō)好，一定很好現(xiàn)實(shí)生活中，朋友們對(duì)某一個(gè)商品有過(guò)接觸的經(jīng)驗(yàn)，如果他們都說(shuō)好！就是「口碑」，效果比廣告要強(qiáng)烈的多?？墒俏业牧硗庖晃豢蛻魟t對(duì)這一種表現(xiàn)方式很反感，覺(jué)得有損品牌形象?！綟07宇宙真理型】普世原則，跨越時(shí)空 許多跨國(guó)品牌的“廣告主張”都會(huì)強(qiáng)調(diào)：這是“宇宙永恒不變的真理”，如此可以跨越文化、生活方式的差異?！維07制定標(biāo)準(zhǔn)型】改變規(guī)則，成為模范 康師傅方便面在臺(tái)灣上市，與市場(chǎng)上領(lǐng)導(dǎo)品牌的價(jià)格相同，在品質(zhì)上卻比領(lǐng)導(dǎo)品牌有很大很大的精進(jìn)，在廣告上很直接的告訴消費(fèi)者“康師傅為方便面樹(shù)立新標(biāo)竿”，不但立即成為同類商品中的領(lǐng)導(dǎo)品牌，其后也帶動(dòng)了其它品牌的精進(jìn)。日本的企業(yè)，常有一種責(zé)任感，廣告中有一句富于哲理的話，像我自己就深受一個(gè)威士忌廣告的影響：40歲的男人，心中有夢(mèng)，仍是年輕人。因?yàn)椋?gòu)買科技產(chǎn)品的人，現(xiàn)在除了講求外形，功能上的犀利感也必須“高人一等”。如果要與時(shí)尚搭上線，以當(dāng)紅的明星為代言人最快速；或是在廣告中充滿了顯現(xiàn)流行的符碼，例如人物的服飾、化妝、發(fā)型、場(chǎng)景、道具。如此滑稽夸張的情節(jié)，所有的受眾都知其“假”，但是因?yàn)椤凹佟钡搅藰O致，消費(fèi)者在接收信息時(shí)，不會(huì)信以為真，但卻容易記住這個(gè)被夸張的廣告主張。畫面中只有一支點(diǎn)燃的蠟燭，由始至終足足持續(xù)點(diǎn)燃了7小時(shí)22分鐘，證明它的無(wú)煙，持久的商品力，一切公開(kāi)昭信，答案由受眾自己來(lái)回答。請(qǐng)來(lái)世界三大名模為主角，在不知花了多少銀子堆砌出豪華眩目的場(chǎng)面中，動(dòng)員舞者上百，各種舞臺(tái)效果盡出，香車美女互別苖頭，記憶雖然深刻，但是與獎(jiǎng)座無(wú)緣。與年輕人溝通的商品，通常會(huì)出現(xiàn)這一類型的廣告。只是在表現(xiàn)手法上追求耳目一新，其實(shí)是很膚淺的，真正的力量仍然要源自商品本身。提款的顧客搞不清楚狀況，小心翼翼的說(shuō)：“領(lǐng)錢買車，付頭期款?。　边@位好事者叫銀行行員把錢收回去。新近有一支廣告，只見(jiàn)美女身有輕功一般，腳不觸地懸空行走于浮于半空中的玫瑰花叢里。此外不少高檔汽車也會(huì)采用此類手法，讓人不得不膜拜。教練在次日發(fā)現(xiàn)“白天鵝”變成“黑天鵝”時(shí)，配樂(lè)戲劇化的加入了“泄氣”的音符，更是夸張了嚴(yán)重性?！綪11大吃一驚型】前所未聞，有了新意習(xí)以為常的事務(wù)，用一個(gè)不同的觀點(diǎn)、視角去看它，往往會(huì)讓人大吃一驚，有了不同的價(jià)值。這個(gè)常被人們忽視的觀點(diǎn)，一旦呈現(xiàn)在眼前，感受上并不愉快。兩位年輕的商界大亨，在海邊對(duì)奕西洋棋，所有的棋子都是真人、真刀、真馬。喝此酒的人士，是菁英中的戴桂冠者?！綪12少數(shù)異類型】藝術(shù)珍品，與眾不同 臺(tái)灣的婚俗，在訂婚時(shí)女方要送喜餅給親友報(bào)喜訊。義美食品公司，根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果——女性希望自己的喜餅「與眾不同」，因此推出一款I(lǐng)SIS喜餅，包裝大膽采用藍(lán)色、綠色、紫色。以邏輯方法推理，只要受眾同意了“前提”，就會(huì)同意“結(jié)論”。人們想想很有道理，自然就會(huì)選用有個(gè)別包裝的月餅?！綪13游戲人間型】輕松一下，逗你好玩BenQ是高科技產(chǎn)品的品牌，與一般高科技產(chǎn)品的廣告表現(xiàn)方式不同?！綟14機(jī)智風(fēng)趣型】腦筋轉(zhuǎn)彎，會(huì)心一笑英國(guó)人最喜歡把幽默放在廣告中，但是也只有英國(guó)人自己懂得其中的風(fēng)趣。此一類型廣告，不溫不火，有些迂回，突顯了廣告人的機(jī)智，功力在于如何能百看不厭，否則看過(guò)一次，就不再有趣了。聲寶牌家電推出一個(gè)“火速修理”服務(wù)，借用港片中黑道大哥率眾要修理人時(shí)的典型畫面（人人戴墨鏡、以慢動(dòng)作拍攝、行走有風(fēng)），此時(shí)代表聲寶服務(wù)標(biāo)志的人偶出現(xiàn)，問(wèn)黑道大哥：“要修理，為什么不能快一點(diǎn)，一定要這么慢嗎？”搞得黑道人物啼笑皆非，受眾也覺(jué)得好笑。廣告中常會(huì)安排一位丑角，最好是大家所熟悉的諧星?！綟15證據(jù)證明型】親眼目睹，事實(shí)說(shuō)話如果商品擁有很明顯的差異，自己就可以證明自己的實(shí)力，何必借助外力。其實(shí)不用說(shuō)明什么，證據(jù)已明白說(shuō)明一切。像箭牌口香糖，成為朋友之間可以分享，促進(jìn)友誼的道具。廣告的力量真?zhèn)ゴ?。一般而言，促銷降價(jià)，特別折扣，是最實(shí)際的利益，此外，能讓消費(fèi)者的煩惱迎刄而解，也會(huì)有效，例如：保證七天可以解決足癬，如果沒(méi)有消除，可以退費(fèi)，都是十分實(shí)際的承諾。目前許多商品，為了與特定對(duì)象接近，將商品安插于電影戲劇中，讓戲中人物使用，例如：不少名表、名車、手提箱、手機(jī)被置入在007電影之中，消費(fèi)者在不經(jīng)意下得到暗示：“這個(gè)商品，原來(lái)是屬于我們這一群人的。沒(méi)有看到畫面，只看到旁白，你能不能感受到香港真是一個(gè)讓你興奮、讓你快樂(lè)的地方，充滿感官滿足之地。當(dāng)然，有了無(wú)敵CD85，問(wèn)題立刻解決，成為英語(yǔ)專家。讓你與人共處時(shí)，受人歡迎、為人接受、不會(huì)被排斥。這支廣告片中，只見(jiàn)甜美的女孩，在家中穿上美麗的衣服，掛上金飾，攬鏡自照，為了什么？其實(shí)只是要出門等垃圾車來(lái)，等著倒垃圾而已。這樣的廣告不只是做給潛在的購(gòu)車者看，也是做給車主看的，會(huì)讓車主更加陶醉于自己的選擇。又例如：宜家家具經(jīng)常會(huì)在廣告中告訴受眾，只要買上幾個(gè)收納柜，就可以把自己的小窩整理得井然有序。約翰走路（Johnnie Walker）自從改以Keep Walking的廣告主張后，在臺(tái)灣形象為之改觀，銷路直上。當(dāng)消費(fèi)者舉杯時(shí)，等于加入了社會(huì)上一群具有積極向前意志人士的俱樂(lè)部。另一組畫面，一群朋友在KTV為遠(yuǎn)在異地的朋友慶生，透過(guò)手機(jī)把現(xiàn)場(chǎng)畫面及聲音傳送給對(duì)方，字幕出現(xiàn)“距離0公里”。而另外一位路人聽(tīng)到了這個(gè)信息，像連珠炮一樣的將信義房屋優(yōu)良績(jī)效說(shuō)出來(lái)，大家又驚訝他怎么知道，原來(lái)他在信義房屋工作。他們可能有共同的語(yǔ)言，共同的穿著，共同的品味。同樣是運(yùn)動(dòng)衣著，為何選耐克，因?yàn)樗摹皟r(jià)值”，更上一層樓的詮釋，因?yàn)檎J(rèn)同它的“價(jià)值觀”。雖然過(guò)的是雙重的生活，我能說(shuō)：這就是人生，不要低估PS2的力量」 【F20忠誠(chéng)見(jiàn)證型】深感滿意，樂(lè)為宣揚(yáng)多芬（DOVE）系列產(chǎn)品，都采用這一類型廣告。【S20表白推薦型】十足擁護(hù)，名譽(yù)保證影歌壇都知名的張艾嘉，她沒(méi)有明星架子；家居生活品質(zhì)也很注重，但不是講求奢華；在大眾心目中是一位非常可親的人。自我誠(chéng)懇的表白，在平實(shí)中又有一些戲劇化，是此一類型的代表作。在派對(duì)中，啤酒放在盛滿冰塊的大桶中，一位年輕人伸手到桶中撈，怎么也撈不到海尼根，其中有兩層暗示，暗示著受人喜歡，都被拿光了，暗示撈到別的品牌，也不要，即使手都凍到發(fā)抖，也要把海尼根給撈出來(lái)。這款福特新車的上市活動(dòng)，構(gòu)成了一次“不平凡的事件”?！維01弦外之音型】若隱若現(xiàn)，半遮半掩ESCAPE這款新車，在“引發(fā)事件”之后，推出了廣告影片：觀眾看到一輛接一輛心目中十分具有POWER的名牌高級(jí)轎車轉(zhuǎn)入一個(gè)巷子，隨即都倒退而出。雖然夸張，但是廣告的“弦外之音”的謎底，似有若無(wú)的向受眾揭曉了：ESCAPE馬力大，還具有爬陡坡的能力。近來(lái)又有一系列的廣告，文案寫著：“善男子、善女子，欲海無(wú)邊如恒河沙數(shù)。商品有了價(jià)值不凡的kao山，價(jià)格當(dāng)然也可以提高了。過(guò)去麥當(dāng)勞有嬰兒看到窗外Ｍ標(biāo)志就露出微笑的經(jīng)典之作，新近有一支廣告片，?.數(shù)字時(shí)，覺(jué)得3被倒置了，應(yīng)當(dāng)是M才對(duì)。例如萬(wàn)寶路香煙，一直以美國(guó)牛仔在大自然奔馳的畫面為圖騰，在大眾心中的印象太深刻了，以致任何商品都輕易不會(huì)以牛仔作為象征的符碼。如此顛覆傳統(tǒng)的觀點(diǎn)，以不同的角度看待新世界，一下子就抓到了年輕人的心，但是如果做的過(guò)火，會(huì)讓年長(zhǎng)者反感，引起社會(huì)輿論批評(píng)，同時(shí)溝通形式不要讓市場(chǎng)區(qū)隔的太小，因此做法上要注意分寸?？煽诳蓸?lè)每隔幾年，就會(huì)來(lái)一支集合全球青年手持可口可樂(lè)瓶，一起大合唱的廣告，商品已經(jīng)不是一個(gè)地區(qū)的“無(wú)所不在”，而是全球的“無(wú)所不在”。過(guò)去，在臺(tái)灣有一支感冒藥的廣告，一再重復(fù)品名，加上廣告量鋪天蓋地，人人雖感到厭煩，但是有如魔咒，當(dāng)你到藥房買感冒藥時(shí)，腦海中就只記得這個(gè)品牌。多年前英國(guó)有一支呼龥大眾：“不要穿著動(dòng)物皮草，保護(hù)動(dòng)物”的廣告，前二十秒鐘只見(jiàn)名模穿了皮草在伸展臺(tái)上行走，臺(tái)下名流匯聚，最后，名模一轉(zhuǎn)身，皮草下的鮮血四濺，觸目心驚，濺得臺(tái)下觀眾滿臉皆是鮮血，人人只要看過(guò)一次就會(huì)記住，大概再也不敢穿著皮草大衣了。當(dāng)這個(gè)概念向大眾宣示時(shí)，蘋果計(jì)算機(jī)在美國(guó)推出了一支六十秒的廣告，畫面中出現(xiàn)愛(ài)因斯坦、畢加索、鄧肯、甘地、阿里等等偉大人物的記錄片片斷,旁白是這樣說(shuō)的：“這里有一些特立獨(dú)行的人，他們與社會(huì)不同調(diào)，在方、圓規(guī)矩中不協(xié)調(diào)，是對(duì)事情有不同的看法，他們是規(guī)則的破壞者?！薄安煌蚕搿笔翘O果計(jì)算機(jī)的企業(yè)的使命、理念，并且加以實(shí)踐，成為蘋果計(jì)算機(jī)顧客的愿景及自我期許?！綪04原生力量型】永恒不朽，借力使力。相信許多廣告人都看過(guò)一支英國(guó)航空公司的廣告，在世界各地的原野、沙漠上，不同種族的人群拼成的眼睛、嘴巴、耳朵、鼻子，最后組合構(gòu)成了微笑的面孔，象征著世界的溶合，幾乎所有的畫面都是空中攝影，把大自然及人都結(jié)合在一起了。樂(lè)百氏純凈水曾使用過(guò)這一手法，以字幕表現(xiàn)水粒經(jīng)過(guò)二十七層過(guò)濾的工藝?！維05經(jīng)驗(yàn)至上型】過(guò)去成功，左證未來(lái) 這是從過(guò)去的成績(jī)來(lái)看現(xiàn)在的貢獻(xiàn)，并且依此類推到未來(lái)必然也很成功的表現(xiàn)類型?！綪05魔法奇跡型】點(diǎn)石成金，隨心所欲“魔術(shù)靈”是一個(gè)廚房清潔劑、浴室清潔劑、玻璃清潔劑的品牌，命名為“魔術(shù)靈”，它的廣告一如品名，多年來(lái)保持一貫的手法,只見(jiàn)家庭主婦一抺一擦，如同仙女魔棒一點(diǎn)，廚房、浴室立即清潔如新，強(qiáng)化了“輕松去污的效果”。廣告中的情節(jié)，看到計(jì)算機(jī)在櫥窗中，一位路人對(duì)了計(jì)算機(jī)搖頭，計(jì)算機(jī)也搖頭，對(duì)了計(jì)算機(jī)伸舌頭，計(jì)算機(jī)的光盤也像舌頭一樣伸出來(lái)。如果說(shuō)話的人自己都沒(méi)信心，如何能勸服他人?！維06口碑支持型】大家說(shuō)好，一定很好現(xiàn)實(shí)生活中，朋友們對(duì)某一個(gè)商品有過(guò)接觸的經(jīng)驗(yàn)，如果他們都說(shuō)好！就是「口碑」，效果比廣告要強(qiáng)烈的多。可是我的另外一位客戶則對(duì)這一種表現(xiàn)方式很反感，覺(jué)得有損品牌形象。【F07宇宙真理型】普世原則，跨越時(shí)空 許多跨國(guó)品牌的“廣告主張”都會(huì)強(qiáng)調(diào)：這是“宇宙永恒不變的真理”，如此可以跨越文化、生活方式的差異?！維07制定標(biāo)準(zhǔn)型】改變規(guī)則，成為模范 康師傅方便面在臺(tái)灣上市，與市場(chǎng)上領(lǐng)導(dǎo)品牌的價(jià)格相同，在品質(zhì)上卻比領(lǐng)導(dǎo)品牌有很大很大的精進(jìn)，在廣告上很直接的告訴消費(fèi)者“康師傅為方便面樹(shù)立新標(biāo)竿”，不但立即成為同類商品中的領(lǐng)導(dǎo)品牌，其后也帶動(dòng)了其它品牌的精進(jìn)。日本的企業(yè)，常有一種責(zé)任感，廣告中有一句富于哲理的話，像我自己就深受一個(gè)威士忌廣告的影響：40歲的男人，心中有夢(mèng)，仍是年輕人。因?yàn)?，?gòu)買科技產(chǎn)品的人，現(xiàn)在除了講求外形，功能上的犀利感也必須“高人一等”。如果要與時(shí)尚搭上線，以當(dāng)紅的明星為代言人最快速；或是在廣告中充滿了顯現(xiàn)流行的符碼，例如人物的服飾、化妝、發(fā)型、場(chǎng)景、道具。如此滑稽夸張的情節(jié)，所有的受眾都知其“假”，但是因?yàn)椤凹佟钡搅藰O致，消費(fèi)者在接收信息時(shí)，不會(huì)信以為真，但卻容易記住這個(gè)被夸張的廣告主張。畫面中只有一支點(diǎn)燃的蠟燭，由始至終足足持續(xù)點(diǎn)燃了7小時(shí)22分鐘，證明它的無(wú)煙，持久的商品力，一切公開(kāi)昭信，答案由受眾自己來(lái)回答。請(qǐng)來(lái)世界三大名模為主角，在不知花了多少銀子堆砌出豪華眩目的場(chǎng)面中，動(dòng)員舞者上百，各種舞臺(tái)效果盡出，香車美女互別苖頭，記憶雖然深刻，但是與獎(jiǎng)座無(wú)緣。與年輕人溝通的商品，通常會(huì)出現(xiàn)這一類型的廣告。產(chǎn)生創(chuàng)意的整個(gè)過(guò)程是： 第一，收集原始資料——一方面是你眼前問(wèn)題所需要的資料，另外則是從平時(shí)你繼續(xù)不斷所積累儲(chǔ)蓄的一般知識(shí)資料。針對(duì)第一步與第四步的關(guān)系來(lái)看，它是創(chuàng)意產(chǎn)生的基礎(chǔ)。這種相關(guān)聯(lián)的特性就可能導(dǎo)致創(chuàng)意。第二，思考的連鎖反應(yīng)。集體思考法，是適應(yīng)日益復(fù)雜的經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展而產(chǎn)生和得以廣泛運(yùn)用的。這種方法把人的思考法分為兩種類型，一種是邏輯的思考和分析法，另一種稱為水平思考法。這種方法的運(yùn)用，一般是基于人的發(fā)散性思維，故又把這種方法稱為發(fā)散式思維法。(四)轉(zhuǎn)移經(jīng)驗(yàn)法廣告創(chuàng)意的轉(zhuǎn)移經(jīng)驗(yàn)法是指把一種知識(shí)或經(jīng)驗(yàn)轉(zhuǎn)移到其它事物上的思維方法。廣告策劃中的“創(chuàng)意”要根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略、產(chǎn)品情況、目標(biāo)消費(fèi)者、市場(chǎng)情況來(lái)確立。設(shè)計(jì)師要有正確的廣告創(chuàng)意觀念。創(chuàng)意策略1．目標(biāo)策略：一個(gè)廣告只能針對(duì)一個(gè)品牌，一定范圍內(nèi)的消費(fèi)者群，才能做到目標(biāo)明確，針對(duì)性強(qiáng)。3．訴求策略：在有限的版面空間、時(shí)間中傳播無(wú)限多的信息是不可能的，廣告創(chuàng)意要訴求的是該商品的主要特征，把主要特征通過(guò)簡(jiǎn)潔、明確、感人的視覺(jué)形象表現(xiàn)出來(lái)，使其強(qiáng)化，以達(dá)到有效傳達(dá)的目的。幽默在廣告創(chuàng)意中的運(yùn)用編者按：幽默在我們?nèi)粘Ｉ钪胁豢苫蛉?，而將幽默巧妙的運(yùn)用在廣告創(chuàng)意中，更是會(huì)起到意想不到的效果。忽然，他發(fā)現(xiàn)了一個(gè)漂亮的女孩向他走過(guò)來(lái)。女孩并沒(méi)有發(fā)現(xiàn)口袋里的薯?xiàng)l，以為他想握住她的手。●快餐店警匪篇廣告情節(jié)：一架警用直升機(jī)正監(jiān)視著一場(chǎng)快速追捕。警察卻沒(méi)有跟上，而是也跑進(jìn)快餐店，拿了同樣的東西，再開(kāi)車尾隨。人總是要吃飯的吧，壞蛋要吃飯，警察也不例外，這合乎情理，但出乎人意料的是，它竟然是出在追與被追這樣一個(gè)極端的場(chǎng)