【正文】 象。在銷售價格上，保持了一個較高の價格品牌の形象，既能顯示其高品質の形象，也能迎合廣大消費者の購買價格。? 2000年，成為悉尼奧運會中國代表團訓練、比賽專用水。（4）重視公共形象傳播。在2002年4月1日到12月31日期間，每銷售一瓶農(nóng)夫山泉飲用天然水，公司就代表消費者捐出一分錢用於“陽光工程”，然後匯集所有の錢統(tǒng)一購置體育器材，捐贈給貧困地區(qū)の中小學。⑤2006年，農(nóng)夫山泉開展了“飲水思源”公益活動，資助水源地の貧困孩子上學。⑥2006年，農(nóng)夫山泉還在臺風“桑美”襲擊浙南地區(qū)時，捐贈了一萬箱農(nóng)夫山泉給受災地區(qū)。所謂標準營銷，是指針對相關標準而運作の系列營銷活動 ——對農(nóng)夫山泉の建議:? 保持產(chǎn)品差異化與創(chuàng)新產(chǎn)品差異化の能力更是企業(yè)突出重圍の武器。? 新產(chǎn)品走高端路線只有不斷創(chuàng)新，開發(fā)新產(chǎn)品滿足不同消費群體の需求，才能在市場の激烈競爭中保持市場占有率。綜合上述，農(nóng)夫山泉差異化品牌和產(chǎn)品策略，簡潔明確の廣告訴求，一系列完美の事件營銷和公益活動是其成功の關鍵，農(nóng)夫山泉也存在銷售渠道深度不足和產(chǎn)品運輸遙遠の問題。在2004年《福布斯》雜志“全美最有價值公司品牌”中百事公司名列在前十名。它為了更好的發(fā)揮產(chǎn)品結構優(yōu)勢，將市場經(jīng)營重點在核心品牌方面，百事公司曾于1997年10月作出重大戰(zhàn)略調整，將擁有必勝客（Pizza Hut）、肯德基（KFC）和Taco Bell的餐廳從公司分離出去，使之成為一家獨立的上市公司，即百勝全球公司（Tricon Global，現(xiàn)公司名為YUM?。┻@也以便集中精力進行品牌建設和品牌營銷。其品牌理念為CROSSOVER（跨界）+MLX AND MATCH（混搭）。因此，正確識別不同角色才能找準營銷對象，提高藥效活動的效果。一個國家或地區(qū)的地形地貌和氣候，是企業(yè)開展市場營銷所必須考慮的地理因素。不同的年齡的消費者對產(chǎn)品的需求不一樣。消費者的收入水平是影響市場營銷的最活躍的因素。但在加拿大的魁北克省，該處的百事可樂的銷量卻比可口可樂高，是少數(shù)能超越可口可 樂的地方?？煽诳蓸饭咀龅姆浅Ｖ簦煽诤桶偈聞t是飲料業(yè)的兩大龍頭。在這種模式下銷售代表代表百事公司與批發(fā)商，和終端零售商進行溝通，面向小型零售商開展工作，不段“開點”，拓寬渠道，取得訂單后，由批發(fā)商為終端零售商配貨。二劣勢，管理不容易，易產(chǎn)生高額的管理和控制費用，抵消部分利潤。三機會機會就是品牌，品牌就是機會。，對很多超市進行免費制作招牌，并在上面打上可口可樂廣告，雖然百事后來跟進，但是，大多商家還是首選可口可樂的創(chuàng)意。而且每次都在可口可樂推出一種新產(chǎn)品的時候，也跟上一種類似的產(chǎn)品。百事可樂的廣告也全部以時尚、新潮、青年或運動人士為訴求重點?？蓸穼儆谔妓犸嬃?，目前市面上相對比較受歡迎的可樂是百事可樂和可口可樂。但是我喜歡百事因為冰鎮(zhèn)還是百事好喝但是可樂多喝不益,可口可樂和百事可樂的進貨價格：可口可樂進貨價格：每桶320元（可接240杯左右）。（合計：）1500臺散裝飲料機，這種集快捷、現(xiàn)場配置、冷凍、一次性飲用諸多優(yōu)點為一身的方式被上海市民所接受。1998～1999年期間，百事可樂在中國市場分別推出了世界杯足球賽的拉環(huán)、瓶蓋換領與換購足球明星獎品活動，七喜浪漫小存折換領獎品和澳門旅游活動。波特提出的三個競爭戰(zhàn)略之一的差異化戰(zhàn)略，認為當一個公司能夠向其客戶提供一些獨特的、對客戶來說其價值不僅僅是一種廉價物品時，這個公司就把自己與競爭廠商區(qū)別開來了。有點甜的廣告語實際上再現(xiàn)農(nóng)夫山泉是“天然水“這個核心概念，而且口感是水質最有力，最直接的感官證明；水的廣告訴諸口感，這在國內還是第一家適度的高價。突出企業(yè)對產(chǎn)品嚴謹認真的態(tài)度。表明企業(yè)的自信，造成供不應求的假象，使經(jīng)銷商提高對農(nóng)夫山泉的信心。農(nóng)夫山泉利用學生最容易受影響也是最好品牌傳播者的特點；利用著名運動員（在國際競技場上是最常見的揚國威），長志氣的人特征；選擇了學生和運動員作為農(nóng)夫山泉的廣告訴求對象。農(nóng)夫山泉與體育結緣，除了搭體育之車來推廣產(chǎn)品，同時還傳播善待生命，重視健康、重視運動的理念，為提高全民族的身體素質盡力。農(nóng)夫山泉通過此類活動得到了社會各界的廣泛好評，其品牌形象進一步深入人心。農(nóng)夫山泉是最早與中國奧委會建立合作伙伴關系的贊助企業(yè)?！耙云髽I(yè)行為帶動社會行為，以個體力量拉動整體力量，以商業(yè)性推動公益性”，這個策劃在所有支持北京申奧的企業(yè)行為中，無疑極具創(chuàng)新性?！稗r(nóng)夫山泉有點甜”廣告語流行全國，而經(jīng)過改造的“冠軍的味道有點甜” 廣告語即體現(xiàn)了嘉賓聊天室的特色又影射了農(nóng)夫山泉。高價格是一種高貴品質的象征，只要企業(yè)能把產(chǎn)品送到高貴品質的類別中，高價位就不會讓消費者感到驚訝，而是合乎情理。對于一些無法憑借充分的資料判定商品價值和質量的商品，消費者往往根據(jù)價格的高低得出結論。然而，成立僅僅十年并身處激烈的飲用水競爭市場的農(nóng)夫山泉卻反其道而行，自2001 年起連續(xù)多年開展“一分錢公益”活動，即每銷售一瓶農(nóng)夫山泉飲用天然水，公司就代表消費者捐出一分錢，從事公益活動。純凈水、天然水、太空水、蒸餾水、礦物質水、礦泉水水充斥著市場，消費者在各種“概念水”中挑選自己的飲用水，健康飲用水的意識慢慢滲透到人們的心中。2006 年中國飲料工業(yè)的發(fā)展仍以 20%的驚人速度高歌猛進，年產(chǎn)量超過 4 100 萬噸。同時，國內飲料市場對品種的需求也在發(fā)生變化。隨著越來越多的競爭者進入中國的水市場，國內瓶裝水行業(yè)的竟爭日益激烈。目前中國飲用水行業(yè)的營銷還是一種粗放式營銷，廠家、經(jīng)銷商和零售商之間的關系還是一種松散的交易關系，信用關系還沒真正建立。本文選取了我國瓶裝水市場主要競爭者及不同瓶裝水產(chǎn)品的代表者：康師傅（礦物質水）、娃哈哈（純凈水）和農(nóng)夫山泉（天然水）為研究對象，對比三者背后不同的營銷戰(zhàn)略。 中國瓶裝水市場概述我國飲用水行業(yè)自八十年代起步，九十年代中后期得到迅速發(fā)展。90 年代中期,礦泉水生產(chǎn)進入鼎盛時期，生產(chǎn)礦泉水的企業(yè)達到 1 000 余家，年產(chǎn)量以 30%—40%的速度穩(wěn)定增長，1997 年礦泉水生產(chǎn)接近200 萬噸。從廣告宣傳戰(zhàn)到價格戰(zhàn)，再到2000年夏季的“兩水之爭”，其背后都意味著企業(yè)市場份額的變化和競爭格局的改變。預計在未來幾年中，我國的人均消費量會增加到 。2009年轟動全國的達能和娃哈哈的收購之戰(zhàn)，可口可樂并購匯源被否決，中國飲料行業(yè)市場突然風云再起。去年1~10月，%。同時，5年來軟飲料行業(yè)年銷售收入也保持較快的增長態(tài)勢，其中，碳酸飲料、瓶裝飲用水、果菜汁及果菜汁飲料、含乳飲料和植物蛋白飲料、固體飲料、%、%、%、%、%、%。雖然經(jīng)過三十年的發(fā)展，中國本土誕生的飲料行業(yè)已經(jīng)誕生眾多飲料品牌，并都有各自比較穩(wěn)定的產(chǎn)品消費群。但是我國本土飲料企業(yè)在商業(yè)模式和國際化經(jīng)驗方面與跨國飲料巨頭還有差距。不僅如此，由于社會生產(chǎn)計劃性增強，資源配置接近最優(yōu)，商業(yè)出現(xiàn)“零庫存”管理，企業(yè)的庫存成本也節(jié)約了。它仍然以大規(guī)模生產(chǎn)為基礎,追求企業(yè)的規(guī)模效益。對于準備實施個性化營銷的企業(yè)來講，關鍵的第一步就是能直接挖掘出一定數(shù)量的企業(yè)顧客，且至少大部分是具有較高價值的企業(yè)顧客，建立自己的 “顧客庫”，并與 “顧客庫”中的每一位顧客建立良好關系，以最大限度地提高每位顧客的價值。個性化營銷中,市場細分已達到極限,每一位顧客都是一個市場,企業(yè)要根據(jù)每個人的需要確定自己的營銷組合。當然，傳統(tǒng)的溝通途徑如人員溝通、顧客俱樂部等的溝通功效仍不能忽視性化營銷與傳統(tǒng)營銷的區(qū)別 個性化營銷基本策略，把顧客的潛在需求轉變?yōu)楝F(xiàn)實需求。值得注意的是并非每一種功能創(chuàng)新的產(chǎn)品都能在市場取得成功影響其成功因素很多，但有兩個最重要的因素不容忽視:一是行業(yè)類型。有些商品作為一個整體并不好銷，把整體商品的某些部位、零件或一部分分割開來，單獨銷售，反而比較好銷。在產(chǎn)供銷關系，當事人的利益往往存在較大的相關性。 企業(yè)背景農(nóng)夫山泉股份有限公司（以下簡稱公司）原名浙江千島湖養(yǎng)生堂飲用水有限公司，成立于1996年9月26日，2001 年6月27日改制成為股份有限公司?；▓@式廠區(qū)參照國際流行風格，廠房為輕鋼結構，內置全封閉專用參觀走廊。2003年9月農(nóng)夫山泉天然水被國家質檢總局評為“中國名牌”產(chǎn)品。 農(nóng)夫山泉瓶裝水營銷策略概述農(nóng)夫山泉的產(chǎn)品從尚未誕生的設計階段即堅定了走差異化的競爭道路，這表現(xiàn)在以下方面：（1）產(chǎn)品策略。（2）價格策略。高價位的價格策略也是農(nóng)夫山泉市場差異化策略的具體表現(xiàn)。1999 年，體育營銷——成為中國乒乓球“夢之隊”主要贊助商、悉尼奧運會中國代表團訓練比賽專用水策劃，當年瓶裝飲用水市場占有率農(nóng)夫山泉位列第一，份額為 %； 2000 年，中國奧委會特別授予養(yǎng)生堂公司“2000 年至 2004 年中國奧委會合作伙伴、榮譽贊助商”稱號，養(yǎng)生堂同時擁有中國體育代表團專用標志特許權，當年農(nóng)夫山泉市場占有率為 %，繼續(xù)保持排名第一。2006 年，組織發(fā)起“你家喝什么水，我來幫你測”的活動，將天然水、純凈水之爭上升到另一個輿論焦點。對大型商場、超市等大賣點直接供貨，將這些有較強商品展示作用的渠道直接控制在自己手上，既降低了渠道風險，又建立了可以保證迅速掌握市場競爭動態(tài)、對外界的變化做出快速反應的結構。廣義的關系營銷：指企業(yè)通過識別、獲得、建立、維護和增進與客戶及其利益相關人員的關系，通過誠實的交換和服務，與包括客戶、供應商、分銷商、競爭對手、銀行、政府及內部員工的各種部門和組織建立一種長期穩(wěn)定的、相互信任的、互惠互利的關系，以使各方的目標在關系營銷過程中得以實現(xiàn)。實施關系營銷并不以損害企業(yè)利益為代價，關系營銷提倡的是企業(yè)與顧客策略。1984年，科特勒提出了所謂的“大市場營銷”概念，目的在于解決國際市場的進入壁壘問題。這種策略思想稱為大市場營銷。我國則更多的體現(xiàn)了對集體主義的重視。感情投入西方社會的關系營銷主要體現(xiàn)出的都是一種極具功利性的營銷模式，其關系建立的最終目的就在于對經(jīng)濟利益的實現(xiàn)。因此，人們更愿意跟自己存在一定人際關系的人打交道，因為這些人所帶來的承諾也比較的可信。關系是為了共同的利益，當共同的利益沒有了，關系也就結束了，組織間的關系一般不會隨著一個人的離去而結束?！岸Y尚往來”西方關系營銷的實現(xiàn)一般是因為共同利益關系的形成可以為關系雙方在現(xiàn)在或未來帶來現(xiàn)實與潛在利益，在達成合作伙伴關系的過程中，雖然也利用經(jīng)由人際關系而建立起來的聯(lián)系作為一種重要手段，但是，他們對于這種聯(lián)系的依賴程度要小得多，而且經(jīng)常表現(xiàn)的是以組織的名義所進行的公開聯(lián)系。另外一個重要手段就是利用人的“面子”問題。其傳統(tǒng)產(chǎn)品主要為瓶裝礦泉水，取自千島湖的深層水；2003年又推出以“農(nóng)夫果園”為品牌的混合果汁飲料；其它產(chǎn)品還有“尖叫”、“農(nóng)夫茶”、“農(nóng)夫汽水”、“水溶C100”等飲料。保證了農(nóng)夫山泉水源地四大生態(tài)水源保護區(qū)的水質不會遭到現(xiàn)代工業(yè)的污染。如果你夠細心你能在我們所購買的每一瓶農(nóng)夫山泉瓶裝飲用水上找到標注出的水源地，使消費者充分的知道我們喝得水來自于哪里。廣告語“我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運工”。因此，飲用農(nóng)夫山泉礦泉水不會對人體產(chǎn)生有害影響，可以令消費者放心飲用。在迅速成長期也伴隨著2008年奧運會在北京的召開農(nóng)夫山泉又推出“奧運軍團喝什么水”的疑問，成功利用了奧運進行宣傳。由于只有4個生產(chǎn)廠，農(nóng)夫大多數(shù)產(chǎn)品的運輸都是遠距離運輸。農(nóng)夫山泉對于防竄貨制定了管理方案，主要解決的是建立產(chǎn)品與經(jīng)銷商的對應關系，由于產(chǎn)品包裝、搬運和出庫時的計算方式不同，公司從最小包裝瓶開始建立唯一編號，將瓶與箱建立對應關系，進而將箱與托盤建立關系，這樣出庫時將托盤或箱與經(jīng)銷商建立關系從而達到防竄貨最基本的關系數(shù)據(jù)，其過程詳見下圖：圖1 農(nóng)夫山泉防竄貨管理方案儲運過程：出庫時，對出庫產(chǎn)品最大包裝托盤或箱進行掃描記錄產(chǎn)品與經(jīng)銷商之間的對應關系；退貨時，對退貨產(chǎn)品進行掃描以取消產(chǎn)品與經(jīng)銷商之間的對應關系。（2）競爭者市場的關系營銷：在陷入“標準門”之后，農(nóng)夫山泉一直保持沉默，之后在其官方微博作出鄭重聲明：農(nóng)夫山泉飲用天然水的產(chǎn)品品質始終高于國家現(xiàn)有的任何飲用水標準，遠遠優(yōu)于現(xiàn)行的自來水標準。農(nóng)夫山泉在聲明指出，針對農(nóng)夫山泉的一系列的報道是蓄意策劃的，隱藏在幕后的就是國有控股飲用水企業(yè)——華潤怡寶。1997年，農(nóng)夫抓住了家樂福在中國一線城市跑馬圈地這個機會，至今在上海等主要城市的超市里，農(nóng)夫依然是其他水產(chǎn)品的勁敵。其次，農(nóng)夫山泉在市場推廣上打出了“農(nóng)夫山泉有點兒甜”的廣告創(chuàng)意，恰好符合中國人傳統(tǒng)意識上把泉水“甘甜”等同于水質良好且有益健康的心理暗示，因此其銷量和品牌認可度大為提升。為自己的產(chǎn)品進行了概念新定位確定了自身在市場上的地位。因公司在抗震救災中的突出表現(xiàn)，公司被《小康財智》（《求是》雜志下的刊物）評為“抗震救災最受尊敬十大企業(yè)”?？忌恍柘蚬ぷ魅藛T出示準考證，農(nóng)夫山泉的工作人員就為他們送上750ml裝農(nóng)夫山泉一瓶，并祝愿他們考試順利。9參考文獻[1]蘭亦青,[J].中小企業(yè)管理與科技，2010，05：13.[2][J].中外企業(yè)文化，2008，11：3334.[3][J].中國經(jīng)貿(mào)導刊，2010，14：3334.[4][J].廣東廣播電視大學學報，2013，02.[5][J].知識經(jīng)濟，2014，20:105107.[6]：不打不奶茶[J].市場瞭望，2014，02.[7][J].經(jīng)營管理者，2015，10.