【正文】 利益和社會(huì)經(jīng)濟(jì)秩 序的迫切需要。兒童玩具及兒童用品是典型的可能對(duì)消費(fèi)者安全健康造成危害的產(chǎn)品?！度毕輧和婢呒皟和闷氛倩毓芾硪?guī)定（征求意見稿）》中明確規(guī)定了我國(guó)對(duì)兒童玩具及兒童用品的安全管理采取“集中加分散”的管理模式。這個(gè)結(jié)果突出表明，中國(guó)在確保其日益富裕、要求也越來越高的消費(fèi)者能夠購買到安全的產(chǎn)品方面仍面臨著困難。國(guó)家質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)檢疫總局 (General Administration of Quality Supervision, Inspection and Quarantine)抽查了 6 個(gè)省份 104 家企業(yè)生產(chǎn)的玩具。 在中國(guó)經(jīng)濟(jì)和制造能力近年來快速發(fā)展的過程中，安全和環(huán)境標(biāo)準(zhǔn)常常被擺在了次要位置。今年，質(zhì)檢 總局抽查了 60 家奶粉企業(yè)，發(fā)現(xiàn)達(dá)標(biāo)率為 95%，明顯高于去年 70%左右的水平。在幾個(gè)國(guó)家發(fā)現(xiàn)中國(guó)產(chǎn)牙膏可能受到有毒化學(xué)物質(zhì)二甘醇的污染后，來自中國(guó)的出口牙膏也受到了嚴(yán)格檢查。目前，國(guó)外品牌占國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的５０％，國(guó)內(nèi)廠家占有的５０％的市場(chǎng)份額中，只有３０％擁有品牌，７０％的處于無品牌競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)。 從 童帽 產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)前景看，隨著 童帽 種類和功能的不斷豐富和進(jìn)步，人類消費(fèi)品位、服飾理念、健康保健和生活觀念的逐步提高， 童帽產(chǎn)品作為服飾必需品，其消費(fèi)需求和市場(chǎng)正在日益強(qiáng)勁和擴(kuò)大。 二 、童帽行業(yè)發(fā)展建議 大凡包括帽類產(chǎn)品在內(nèi)的所有產(chǎn)品，進(jìn)入市場(chǎng)銷售都要分成高、中、低三個(gè)檔次，而消費(fèi)市場(chǎng)也是分為精品店、商場(chǎng)、超市三個(gè)級(jí)別。 我國(guó) 童帽 業(yè)要想走向世界，只有堅(jiān)持“走出去、引進(jìn)來”的戰(zhàn)略，通過引進(jìn)、借鑒、吸收國(guó)外的先進(jìn)設(shè)備、工藝、文化，生產(chǎn)出適合市場(chǎng)潮流的優(yōu)秀產(chǎn)品。作為傳統(tǒng)加工業(yè)和勞動(dòng)力密集型特點(diǎn)的 童帽 行業(yè)，我們面臨著改造、優(yōu)化、提升的緊迫任務(wù)?？傮w而言，目前中國(guó)童鞋企業(yè)普遍存在著資金短缺、人才流失、設(shè)計(jì)落后和質(zhì)量低劣等現(xiàn)狀，銷售渠道凌亂，缺乏必要的市場(chǎng)規(guī)范等也是主要問題，處于轉(zhuǎn)型期、成長(zhǎng)期的中國(guó)童鞋市場(chǎng)，尚未有一個(gè)民族品牌崛起，能夠與國(guó)外品牌相抗衡。當(dāng)童鞋企業(yè)規(guī)模較小時(shí)，老板下達(dá)指令后，員工直接執(zhí)行，執(zhí)行效果直接反饋，快速有效；而當(dāng)企業(yè)發(fā)展到一定規(guī)模時(shí)，組織擴(kuò)大，部門增加，若再由老板親自管理，則顯得力不從心。 盡管近幾年來，童鞋企業(yè)對(duì)產(chǎn)品愈加重視，如提升產(chǎn)品質(zhì)量，改善產(chǎn)品款式，優(yōu)化產(chǎn)品組合等等，但仍舊存在諸多細(xì)節(jié)問題。 另一方面便是童鞋產(chǎn)品成人化較為嚴(yán)重，很多童鞋從款式到材料，都是參照成人鞋的設(shè)計(jì)元素，例如市面上常出現(xiàn)的“尖頭鞋”、“坡跟鞋”、“亮片裝飾”等等，有些童鞋甚至是成人鞋的翻版或縮小版，童鞋款式?jīng)]有真正體現(xiàn)童真童趣，童鞋設(shè)計(jì)人員并未認(rèn)真地考慮兒童每個(gè)年齡段的生長(zhǎng)發(fā)育特點(diǎn)，這也與童鞋產(chǎn)品的購買者是成年人有一定關(guān)系。 二、我國(guó)童鞋行業(yè)技術(shù)發(fā)展?fàn)顩r 全國(guó)制鞋標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)委員會(huì)（以下簡(jiǎn)稱制鞋標(biāo)委會(huì)）一屆三次會(huì)議，20202020 年中國(guó)兒童用品行業(yè)市場(chǎng)研究報(bào)告 20 于 1 月底在福建召開。 據(jù)預(yù)測(cè)，本世紀(jì)初期的前 20 年，仍是中國(guó)鞋業(yè)發(fā)展的大好時(shí)光。據(jù)了解，一批企業(yè)積極參與《皮鞋外底》、《籃排球?qū)I(yè)運(yùn)動(dòng)鞋》、《鞋類通用實(shí)驗(yàn)方法耐磨實(shí)驗(yàn)方法》、《專業(yè)運(yùn)動(dòng)服裝和防護(hù)用品通用技術(shù)規(guī)范》、《抗菌鞋類行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)》及《運(yùn)動(dòng)鞋用聚氨酯合成革》、《乙烯 —醋酸乙烯共聚物拖鞋和涼鞋》等多項(xiàng)行業(yè)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的制定與起草工作。 20202020 年中國(guó)兒童用品行業(yè)市場(chǎng)研究報(bào)告 21 童鞋企業(yè)的參與將促使中國(guó)制鞋標(biāo)準(zhǔn)更加合理化，推進(jìn)了中國(guó)童鞋制鞋標(biāo)準(zhǔn)化前進(jìn) 的步伐，對(duì)于中國(guó)童鞋行業(yè)發(fā)展的大環(huán)境來說，具有重大意義。今后，童鞋行業(yè)在向中高端市場(chǎng)發(fā)展的過程中，對(duì)于擁有完整產(chǎn)業(yè)鏈的泉州童鞋業(yè)來說，先人一步參與全國(guó)制鞋標(biāo)準(zhǔn)的制定，便能在全國(guó)童鞋行業(yè)搶占 話語權(quán)，有利于企業(yè)和品牌競(jìng)爭(zhēng)力的提升。 通過一段時(shí)間的企業(yè)走訪、專家訪問、標(biāo)準(zhǔn)機(jī)構(gòu)咨詢，諸多童鞋企業(yè)都在強(qiáng)調(diào)擁有行業(yè)統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的重要性，而省內(nèi)相關(guān)機(jī)構(gòu)對(duì)于童鞋分會(huì)開展福建省地方標(biāo)準(zhǔn)申報(bào)工作也十分支持，目前已著手成立童鞋標(biāo)準(zhǔn)化委員會(huì)。年幼兒童不懂得表達(dá)腳感合不合適，需要通過量腳來確定，家長(zhǎng)又不懂得碼數(shù)換算，造成了童鞋消費(fèi)時(shí)的不便。腳型的數(shù)據(jù)是用來設(shè)計(jì)鞋楦的，據(jù)我所知，許多兒童運(yùn)動(dòng)鞋廠家都沒有使用中國(guó)兒童的腳型數(shù)據(jù)，倒是一些來自國(guó)外的品牌在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)把鞋楦全部進(jìn)行了“國(guó)產(chǎn)化”?？赡苁且?yàn)樘烊徽嫫さ膬r(jià)格相對(duì)較高，我們國(guó)產(chǎn)的運(yùn)動(dòng)鞋以中低檔為主吧。不過，這次我們?nèi)莸挠栏呷似放颇玫搅宋覈?guó)兒童運(yùn)動(dòng)鞋的第一個(gè)真皮標(biāo)志，對(duì)整個(gè)行業(yè)起到了很好的帶動(dòng)作用。企業(yè)生產(chǎn)出符合兒童健康和安全要求的童鞋，必須在一些技術(shù)指標(biāo)上進(jìn)行調(diào)整改進(jìn)。而且陷入怪圈，要保持出貨價(jià)格低，就要壓低生產(chǎn)商的采購價(jià)，而生產(chǎn)商要吞下定單就必須降低原材料價(jià)格和控制生產(chǎn)成本否則就沒辦法生存。不了解消費(fèi)者的需求，不注重產(chǎn)品的研發(fā)，不持續(xù)建立和維護(hù)品牌資產(chǎn)，當(dāng)然不能享受市場(chǎng)的增長(zhǎng)。面對(duì)風(fēng)云變幻、競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)狀況，童車企業(yè)何以應(yīng)對(duì)？遠(yuǎn)卓品牌機(jī)構(gòu)結(jié)合自身對(duì)童車行業(yè)的跟蹤研究和實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，對(duì) 2020 童車行業(yè)運(yùn)行趨勢(shì)進(jìn)行分析并給出相關(guān)對(duì)策，以 為中國(guó)童車企業(yè)帶來一定的幫助和啟示。 一方面是人民幣升值，外銷價(jià)格優(yōu)勢(shì)下降。人民幣的升 值，童車企業(yè)將面臨兩種局面，一是價(jià)格失去競(jìng)爭(zhēng)力，二是如果要維持外銷產(chǎn)品的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，就只能降低利潤(rùn)。這樣一來，歐盟、美國(guó)等大型經(jīng)濟(jì)體的裁決，對(duì)國(guó)內(nèi)童車企業(yè)帶來很大的影響，往往一旦反傾銷敗訴，很多中小企業(yè)毫無退路，只能以破產(chǎn)告終。因童車業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)度急劇上升，童車品牌起伏也便大增，可能你今天很輝煌，明天也會(huì)有破產(chǎn)的危險(xiǎn)。消費(fèi)者品牌意識(shí)的覺醒，就 意味者未來童車行業(yè)品牌將有著生殺大權(quán)，它能給企業(yè)判生死。 其四，設(shè)計(jì)抄襲，原創(chuàng)不足。 20202020 年中國(guó)兒童用品行業(yè)市場(chǎng)研究報(bào)告 27 二、我國(guó)童車行業(yè)發(fā)展趨勢(shì) 中國(guó)童車業(yè)的發(fā)展有 “四大 ”趨勢(shì)：一是品牌混戰(zhàn)期全面來臨，二是經(jīng)銷商格局開始重劃，三是消費(fèi)者更看重性價(jià)比，四是行業(yè)渠道走向扁平化。品牌鏖戰(zhàn)還是在所難免的。雖然我們的知名度和銷量都無法在整個(gè)行業(yè)拔得頭籌，但在精裝童車領(lǐng)域我 們已經(jīng)走在了行業(yè)的前列，并將持續(xù)領(lǐng)先于整個(gè)行業(yè)。企業(yè)間的分工協(xié)作意識(shí)薄弱，缺乏有效的合作博弈關(guān)系。已經(jīng)注冊(cè)的商標(biāo)，在市場(chǎng)的認(rèn)知程度不高，不具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的知名品牌。不少童車企業(yè)尚處于初始階段，有的僅有幾間平房、十多個(gè)工人，屬純粹的家庭式小作坊經(jīng)營(yíng)，完全依附于幾個(gè)客戶和訂單，大部分配件依 靠外購解決。銀企間缺乏有效的溝通、合作機(jī)制，以至相互抱怨。很 多企業(yè)滿足于 “小而全 ”，認(rèn)為搞專業(yè)配套協(xié)作受制于人，企業(yè) “寧做雞頭，不做鳳尾 ”，對(duì)壟斷情有獨(dú)鐘、不愿推進(jìn)或參與協(xié)作分工，小業(yè)主思想充斥。因此，我國(guó)的童車行業(yè)始終無法追上發(fā)達(dá)國(guó)家的腳步，無法提高自主開發(fā)和創(chuàng)新能力。目前平湖市已有童車整車及 配件生產(chǎn)企業(yè) 142 家，年生產(chǎn)量已達(dá)到 800 多萬輛，其產(chǎn)品銷售覆蓋了全國(guó)，并以良好的態(tài)勢(shì)進(jìn)入了國(guó)際市場(chǎng)，產(chǎn)品已出口歐美、中東、東南亞等 35 個(gè)國(guó)家和地區(qū)，超過半數(shù)的企業(yè)建立了出口業(yè)務(wù)，出口量已經(jīng)占到生產(chǎn)總量的 30％左右，被列為平湖市十大支柱產(chǎn)業(yè)之一。第二，具有了廣闊 的信息平臺(tái)優(yōu)勢(shì)。平湖童車行業(yè)發(fā)展至今日，隨著產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的日趨合理，開發(fā)、生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)水平的提升，市場(chǎng)的壯大，工業(yè)園區(qū)的完善，整個(gè)行業(yè)展現(xiàn)了良好的發(fā)展態(tài)勢(shì)，在獲得快速發(fā)展的同時(shí)，已構(gòu)建了一套以專業(yè)化分 工與合作為基礎(chǔ)，產(chǎn)、供、銷一條龍的合作配套體系，在原材料采購、生產(chǎn)制造及產(chǎn)品銷售等各個(gè)環(huán)節(jié)為最大限度降低產(chǎn)品生產(chǎn)成本提供了可能，從而使平湖童車在參與國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中，具有明顯的成本比較優(yōu)勢(shì)。也就是說，兒童化妝品還是應(yīng)該可以占據(jù)化妝品主導(dǎo)的，可以利用這點(diǎn)，多在兒童化妝品類產(chǎn)品上下功夫，只要技術(shù)成熟，是完全可以把握好時(shí)間，創(chuàng)造自己的品牌的，天時(shí)地利人和很重要，做生意，靠得還是對(duì)市場(chǎng)敏銳的洞察力，就是眼光！ 一、產(chǎn)品多而雜亂，各大商場(chǎng)化妝品專柜里面一般看不到兒童個(gè)人護(hù)理品的身影，一般兒童化妝品與兒童書籍放一起，再配合一些兒童玩具和光碟，完 全沒有體現(xiàn)出在兒童護(hù)理品買賣方面的一些專業(yè)性，單純的就是為了增加銷量而采取在商品上搭配著賣。彩妝無論如何，對(duì)人體或大火小都有一點(diǎn)危害的，尤其是對(duì)兒童，皮膚抗性還沒完全成熟，而這些是媽媽們不愿意看見的，所以她們會(huì)很少量的給他們畫彩妝，20202020 年中國(guó)兒童用品行業(yè)市場(chǎng)研究報(bào)告 33 有也就是偶爾。兒童化妝品與成人化妝品包裝材料差不多相同，色彩形狀上差別很大，可以很容易的看出來。第一類問題決定了第二類的產(chǎn)生。到 2020 年，這一市場(chǎng)就會(huì)擴(kuò)張將近 10 億美元達(dá)到 60 億美元的市場(chǎng)總值。在這一區(qū)域，嬰幼兒護(hù)理品的銷售額可望以每年 7%以上的速度增長(zhǎng)。而在發(fā)達(dá)國(guó)家，產(chǎn)品高級(jí)化及消費(fèi)者對(duì)天然有機(jī)產(chǎn)品的偏好、尤其是消費(fèi)者對(duì)太陽輻射防范意識(shí)的不斷提高都將是推動(dòng)這一市場(chǎng)發(fā)展的重要要素。父母?jìng)冊(cè)趦和o(hù)理品方面所追求的天然及有機(jī)配方只是整個(gè)大環(huán)境下消費(fèi)者偏好的一個(gè)縮影。目前我國(guó)兒童化妝品市場(chǎng)總額為 78 億元，隨著 80 后婚育高峰來臨，未來 35 年內(nèi)，兒童化妝品市場(chǎng)份額發(fā)展速度將會(huì)延續(xù) 到本世紀(jì)中葉，市場(chǎng)將出現(xiàn)相對(duì)的高速增長(zhǎng)率 %。而數(shù)量不少的嬰護(hù)膚品兒產(chǎn)品店中，個(gè)人護(hù)理品只占了很小一部分的空間，產(chǎn)品的種類嚴(yán)重不足，極不方便消費(fèi)者購買。嬰幼兒護(hù)理品的消費(fèi)主體為懷孕 610個(gè)月期間的孕婦和新生兒的媽媽，這兩類特殊階層的特定消費(fèi)群體，活動(dòng)不便，對(duì)安全性要求特別強(qiáng)。嬰幼兒護(hù)理品賣場(chǎng)的銷售仍采用古舊的“你來我賣 ”、 “賣完完事 ”的傳統(tǒng)方式接待顧客。 四、假貨充斥市場(chǎng)。 五、價(jià)格體系構(gòu)成不合理。從地區(qū)看，珠江三角洲地區(qū)學(xué)生零花錢高于北京和長(zhǎng)江三角洲地區(qū)。 二、消費(fèi)者對(duì)兒童用品的品牌偏好調(diào)查 兒童對(duì)玩具、文具、零食飲料方面偏愛國(guó)內(nèi)品牌。而在玩具方面真正有一定市場(chǎng)份額和知名度的品牌則沒有，這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)入的機(jī)會(huì)很多，其他市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)要大一點(diǎn)。 第三節(jié) 不同客戶購買相關(guān)的態(tài)度及影響分析 一、價(jià)格敏感程度 所有的促銷活動(dòng)中，打折是最有效的手段，說明消費(fèi)者的消費(fèi)行為日趨務(wù)實(shí)；近７０％的消費(fèi)者所能接受的兒童服裝的價(jià)格在５０～１５０元之間。因?yàn)槟抢锂a(chǎn)品品種全，質(zhì)量可靠，各種活動(dòng)多，孩子也愿意去。建店時(shí)，一定要注意專賣店的品牌建設(shè)，同時(shí)賣場(chǎng)要對(duì)兒童有吸引力。到兒童用品專賣店購買的人很少，因?yàn)槟壳斑@種專賣店比較少，知名度不高。 由于學(xué)生絕大多數(shù)為獨(dú)生子女，對(duì)電視節(jié)目頻道有控制權(quán)，同時(shí)，學(xué)生對(duì)信息敏感，也決定了他們對(duì)家庭消費(fèi)的影響增大。 目前我國(guó)針織行業(yè)的市場(chǎng)集中度比較高， 1/3 的骨干企業(yè)支撐起了行業(yè)利潤(rùn)。獲利原因有 ：第一，匯率以及國(guó)家政策的利好，出口退稅政策的調(diào)整讓企業(yè)獲得了一些實(shí)惠；第二，在產(chǎn)品附加值上有所提高，除了傳統(tǒng)的棉質(zhì)內(nèi)衣外，還增加了化纖內(nèi)衣；第