【正文】 材料。首先簡述了國內(nèi)外 B2C企業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀，分析了國內(nèi)外電子商務(wù)的幾種模式 和國內(nèi)外 B2C電子商務(wù)的發(fā)展現(xiàn)狀，拿國內(nèi)外的 B2C電子商務(wù)的發(fā)展情況進(jìn)行了對(duì)比，以期解決我國 B2C電子商務(wù)在實(shí)際操作中遇到的問題，明確了目前 B2C電子商務(wù)存在的問題，如何認(rèn)識(shí)這些在實(shí)際操作中存在的問題，并在此基礎(chǔ)上提出進(jìn)一步的發(fā)展策略或建議是一個(gè)值得思考的問題。隨后通過對(duì)凡客誠品營銷的 SWOT 分析對(duì)它的競爭優(yōu)勢(shì)，競爭劣勢(shì)，面臨機(jī)會(huì)和外部威脅做了分析，發(fā)現(xiàn)擴(kuò)大原有業(yè)務(wù)規(guī)模，打響自己的品牌擴(kuò)大知名度和向關(guān)鍵環(huán)節(jié)和高潛力領(lǐng)域集中是重中之重，在凡客誠品將來的營銷戰(zhàn)略中應(yīng)放在首位。隨著互聯(lián)網(wǎng)的速度普及和網(wǎng)民數(shù)量的壯大，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)正從“資本冬天”向“資本春天”過渡，電子商務(wù)龐大的市場潛力，吸引了眾多的企業(yè)和個(gè)人投入 B2C 電子商務(wù)網(wǎng)站的建設(shè)與經(jīng)營。 B2C企業(yè)如何建立自己的競爭優(yōu)勢(shì) ,在殘酷的競爭中發(fā)展壯大 ? 商業(yè)模式關(guān)系到 B2C企業(yè)的興衰成敗 ,沒有商業(yè)模式的成功 ,就不會(huì)有 B2C企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展 ,研究和評(píng)價(jià) B2C企業(yè)的商業(yè)模式 ,有著重要的理論與現(xiàn)實(shí)意義。根據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的 20xx年我國網(wǎng)絡(luò)購物市場趨勢(shì)預(yù)測報(bào)告， 20xx年有望突破 1億人。 B2C電子商務(wù)企業(yè)能夠超越客戶的 期待 ,為客戶提供更好的個(gè)性化服務(wù) ,更有力的價(jià)格策略 ,實(shí)現(xiàn)互動(dòng)交流 ,言行一致 ,實(shí)踐承諾 ,不僅提供產(chǎn)品 ,而且提供知識(shí)。 有助于找出B2C電子商務(wù)發(fā)展中存在的問題。 B2B企業(yè)對(duì) 企業(yè) 的電子商務(wù)，即企業(yè) 與企業(yè)之間通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行產(chǎn)品、服務(wù)及信息的交換。這種形式的電子商務(wù)一般以網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)為主，主要借助于 Inter開展在線銷售活動(dòng)。而這種電子商務(wù)相對(duì)于以上三種有著本質(zhì)的不同，其根本的區(qū)別在于目標(biāo)客戶群的性質(zhì)不同，前三者的目標(biāo)客戶群都是作為一種消費(fèi)者的身份出現(xiàn)，而 B2M所針對(duì)的客戶群是該企業(yè)或者該產(chǎn)品上海工程技術(shù)大學(xué)畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 凡客誠品的營銷戰(zhàn)略發(fā)展研究 8 的銷售者或者為其工作者，而不是最終消費(fèi)者。 B2C從源頭上保證了商家的合法有效性 ,能夠給予買家更安心的購物環(huán)境 ,以及更專業(yè)的購物指導(dǎo) 。美國的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的收入去年已經(jīng)超過 5000億美元，互聯(lián)網(wǎng)在美國發(fā)展 二十多 年所創(chuàng)造的價(jià)值，接近于美國汽車工業(yè)經(jīng)過 100年發(fā)展所創(chuàng)造的價(jià)值。在全美 B2C市場 20xx年 1800億美元銷售額中， TOP500占了 69%， TOP100占了 55%， TOP20占了38%， TOP10占了 28%； TOP1 AMAZON占了 11%。 表 年美國零售電子商務(wù)銷售額及其增長率 年份 銷售額（增長率） 20xx 20xx （ ） 20xx () 20xx () 20xx () 20xx () 20xx () 20xx () 上海工程技術(shù)大學(xué)畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 凡客誠品的營銷戰(zhàn)略發(fā)展研究 10 美國零售電子商務(wù)銷售額及其增長率1 0120xx 20xx 20xx 20xx 20xx 20xx 20xx 20xx銷售額（億美元） 增長率圖 20xx20xx年美國零售電子商務(wù)銷售額及其增長率圖 國內(nèi) B2C 電子商務(wù)的發(fā)展?fàn)顩r B2C 模式是最早引入我國的電子商務(wù)模式 ,以其快速的發(fā)展大大改變了我們傳統(tǒng)的交易模式。根據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)顯示 ,20xx 年第一季度中國網(wǎng)絡(luò)購物交易額規(guī)模達(dá) 467 億 元 ,環(huán)比20xx 年第四季度增長了 % ,同比 20xx年一季度達(dá)到了 %的高增長。如果 B2C 電子商務(wù)不能在服務(wù)上比傳統(tǒng)商務(wù)做得更好，不能為消費(fèi)者節(jié)約交易時(shí)間，就根本沒有任何和傳統(tǒng)商務(wù)相比的優(yōu)勢(shì)。這也是整個(gè)電子商務(wù)行業(yè)經(jīng)營艱難的主要原因。三是價(jià)格定位偏高。從目前來看，我國電子商務(wù)在線支付的規(guī)模仍處于較低的上海工程技術(shù)大學(xué)畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 凡客誠品的營銷戰(zhàn)略發(fā)展研究 13 水平，在線支付的安全隱患依然存 在，多數(shù)代 替 銀行職能的第三方支付平臺(tái)由于可直接支配交易款項(xiàng)，所以越權(quán)調(diào)用交易資金的風(fēng)險(xiǎn)始終存在。但我國的物流業(yè)起步較晚，目前，國內(nèi)快遞業(yè)仍為中國郵政一股獨(dú)大，民營快遞業(yè)受諸多政策因素制約，舉步維艱。有的商家出于成本和政策風(fēng)險(xiǎn)等方面的考慮，將信用風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)嫁給交易雙方，有的商家為求利益最大化發(fā)布虛假信息、扣押來往款項(xiàng)、泄漏用戶資料，有的買家提交訂單后無故取消，有的賣家以次充好等現(xiàn)象常常發(fā)生。 政治和法律環(huán)境分析 B2C立法的不完善 , 完善立法是首要任務(wù)。修改《合同法》 ,雖然合同法中有條款規(guī)定格式條款中的一些事項(xiàng) ,但在電子商務(wù)中 格式條款使用更頻繁。對(duì)電子商務(wù)經(jīng)營的主體進(jìn)行篩選 ,使每一個(gè)主體都是合法的有資格的主體。對(duì)網(wǎng)下及網(wǎng)上的經(jīng)營都應(yīng)在營業(yè)執(zhí)照中明確經(jīng)營范圍是什么 ,由工商部門進(jìn)行 登記并公告。傳統(tǒng)形式的公司按其對(duì)外的信用標(biāo)準(zhǔn)可以分為人合公司和資合公司。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的商家的信用一方面來源于 “ 人合 ” 或 “ 資合 ” ——— 傳統(tǒng)的信用標(biāo)準(zhǔn) ,另一方面商家對(duì)外的信用還應(yīng)來源于消費(fèi)者 ,二者相結(jié)合。 (3)舉證責(zé)任分擔(dān)。加強(qiáng)物流公司的職能 ,讓物流公司的工作人員積極充當(dāng)證人作用。若退換貨是由于消費(fèi)者的原因引起 ,費(fèi)用可由消費(fèi)者支付。如在支付過程中可引入一個(gè)可靠的第三方 ,消費(fèi)者首先付款給該第三方 ,由其保管 ,待消費(fèi)者收到貨物后 ,再由第三方將款 項(xiàng)支付給商家。訴訟模式對(duì)人力、物力的消耗非常大 ,是當(dāng)事人采用非訴訟模式無法解決糾紛時(shí)最后的選擇。根據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)，上半年 B2C 網(wǎng)購規(guī)模達(dá) 億元，同比 07 年上半年實(shí)現(xiàn)了 %的高增長。淘寶網(wǎng)、易趣網(wǎng)和拍拍網(wǎng)等主要服務(wù)商，都推出了比傳統(tǒng)零售市場更為苛刻的 “ 無條件退換貨 ” 等消費(fèi)者保障計(jì)劃，以提高買家的購物信心，這對(duì)獨(dú)立的 B2C 網(wǎng)站運(yùn)營商來說今后也是一個(gè)發(fā)展趨勢(shì)。雖然目前傳統(tǒng)企業(yè)經(jīng)營電子商務(wù)業(yè)務(wù)普遍都不理想，但隨著網(wǎng)絡(luò)購物行業(yè)的快速發(fā)展，從企業(yè)未來發(fā)展?jié)摿蛻?zhàn)略規(guī)劃角度出發(fā)，越來越多的品牌商和傳統(tǒng)企業(yè)開始在電子商務(wù)領(lǐng)域布局并積極探索進(jìn)入和經(jīng)營模式，而這類在線零售商將憑借擁有的獨(dú)立品牌、優(yōu)勢(shì)貨源、良好口碑、服務(wù)完善在未來 3 年左右快速發(fā)展起來。 這個(gè)趨勢(shì)創(chuàng)造了一個(gè)絕佳的創(chuàng)業(yè)環(huán)境 ， 不論是傳統(tǒng)的企業(yè)家還是熱情的創(chuàng)業(yè)者 ， 都可以在這個(gè)舞臺(tái)上盡情的發(fā)揮 。據(jù)當(dāng)當(dāng)網(wǎng)聯(lián)合總裁李國慶預(yù)計(jì)，不出 3年，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)銷售額就將達(dá)到百億級(jí)。通過 B2C 上獲取的信息，一個(gè)平凡的網(wǎng) 友可以對(duì)著某款 3C 產(chǎn)品侃侃而談，讓商場售貨員嘖嘖稱奇，這就更不是什 么新鮮事兒了。 20xx 年將是 B2C 網(wǎng)站的洗牌之年。對(duì)上海工程技術(shù)大學(xué)畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 凡客誠品的營銷戰(zhàn)略發(fā)展研究 20 于成功的商業(yè)來說，這仿佛是亙古不變的守則。 通過和手機(jī)的互動(dòng)，實(shí)現(xiàn) 在 線服務(wù) (Online Services) 。在線服務(wù)一般是針對(duì)一定的社會(huì)群體提供的 ,以培養(yǎng)消費(fèi)者的忠誠度。隨著國內(nèi) 3G 的普及，以及智能手機(jī)的快速發(fā)展，未來基于手機(jī)的上網(wǎng)將更加普遍，手機(jī) PC 化已經(jīng)成為一大趨勢(shì)。但由于細(xì)分行業(yè)各自的發(fā)展階段和市場環(huán)境不同，其未來增長率及對(duì)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的貢獻(xiàn)率不一。用戶需求更為剛性。網(wǎng)絡(luò)購物可以為中小企業(yè)和個(gè)體經(jīng)營者節(jié)省大量的成本，減輕融資壓力，有助于吸引更多的人創(chuàng)業(yè)，帶動(dòng)物流、支付、營銷等產(chǎn)業(yè)發(fā)展。 博客用戶數(shù)達(dá) 億，手機(jī)上網(wǎng)網(wǎng)民達(dá)到 億。 09 年中國網(wǎng)購人數(shù) 億網(wǎng)購市場 2670 億元 ，目前 中國網(wǎng)絡(luò)購物人數(shù)已達(dá) 億 。上海消費(fèi)者 20xx 年在淘寶網(wǎng)上人均消費(fèi)達(dá) 1300 多元。 B2C 網(wǎng)站也呈現(xiàn)出集群式快速成長的態(tài)勢(shì)，數(shù)據(jù)顯示， 20xx 年新增 B2C 網(wǎng)站 4000 家，而 20xx 年 B2C 企業(yè)的新增數(shù)量將達(dá)到 1 萬家。這樣的例子還有江蘇沙集鎮(zhèn)、浙江義烏青巖劉村等等，這些地方逐步形成了一個(gè)個(gè)農(nóng)民網(wǎng)商群體。 而在 電子商務(wù) 專家、北京正望咨詢公司總裁呂伯望看來，目前，汽車、糧食、果蔬等很少進(jìn)行網(wǎng)購銷售，在適合網(wǎng)絡(luò)銷售的服裝鞋帽箱包、數(shù)碼產(chǎn)品等日用消費(fèi)品和時(shí)尚類產(chǎn)品等行業(yè)中，網(wǎng)購對(duì)消費(fèi)的拉動(dòng)作用要遠(yuǎn)超 3%。 20xx 年 3 月，溫家寶總理在《 20xx 年政府工作報(bào)告》強(qiáng)調(diào)： “ 積極發(fā)展電子商務(wù) ” 。 上海工程技術(shù)大學(xué)畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 凡客誠品的營銷戰(zhàn)略發(fā)展研究 25 圖 中國網(wǎng)民規(guī)模與普及率圖 上圖是中國網(wǎng)民規(guī)模與普及率 網(wǎng)民規(guī)模的持續(xù)擴(kuò)大，與良好的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展環(huán)境有關(guān)。 20xx年上半年，我國經(jīng)濟(jì)平穩(wěn)發(fā)展，一季度國內(nèi)生產(chǎn)總值較去年同期增長 %2。 20xx 年以來，網(wǎng)絡(luò)媒體在社會(huì)上海工程技術(shù)大學(xué)畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 凡客誠品的營銷戰(zhàn)略發(fā)展研究 26 傳播中趨于主流化，微博客等互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用在資訊傳播中的優(yōu)勢(shì)凸顯，吸引了社會(huì)各類群體的參與，互聯(lián)網(wǎng)向社會(huì) 各界加速滲透。 20xx 年 1 月，國務(wù)院決定加快推進(jìn)電信網(wǎng)、廣播電視網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)三網(wǎng)融合，隨著三網(wǎng)融合方案和試點(diǎn)城市相繼確定，未來將有助于農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)的普及。 30 歲以上各年齡段網(wǎng)民占比均有所上升，整體從 20xx 年底的 %攀升至 20xx 年中的 41%。無收入群體網(wǎng)民占比有所下降。 圖 凡客誠品推廣自我品牌的途徑 在 市場定位方面 ， 首先 ，在凡客誠品還沒有創(chuàng)辦的時(shí)期， PPG 襯衫直銷模式 的成功讓陳年看到了市場，久經(jīng)商場的陳年認(rèn)為 PPG 襯衫直 凡客誠品成立 建立網(wǎng)上銷售商城 迅雷軟件廣告 搜索引擎競價(jià) 各大門戶廣告 廣告聯(lián)盟廣告 CPM 建立網(wǎng)站聯(lián)盟 CPS 廣告聯(lián)盟廣告 CPS 品牌 銷售 CPM CPS 上海工程技術(shù)大學(xué)畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 凡客誠品的營銷戰(zhàn)略發(fā)展研究 31 銷的快速崛起無疑是向所有人證明了襯衫直銷的可行性。在網(wǎng)絡(luò)摸爬滾打多年的他意識(shí)到，針對(duì)這種直銷模式，無論從產(chǎn)品還是從營銷方式上都有很大的提升空間，分析 PPG，讓他看到了打造凡客誠品的契機(jī)。他們就是中國網(wǎng)民中 人數(shù)最龐大的一個(gè)群體，也就是所謂的 2535歲左右的中層經(jīng)濟(jì)狀況的 70、 80后青年。目前更是與知名的服裝企業(yè)如香港溢達(dá)、山東魯泰等簽約，并聘請(qǐng)世界級(jí)的設(shè) 計(jì)師為凡客誠品提供設(shè)計(jì)。因此，針對(duì) PPG 傳統(tǒng)營銷模式的缺陷，尋求在網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的解 決方案，是 VANCL 精確定位廣告載體、進(jìn)而進(jìn)行詳細(xì)營銷策劃的基礎(chǔ)。消費(fèi)者的定位決定了營銷過程中廣告風(fēng)格的設(shè)計(jì)、廣告渠道的選擇方向，從而保證良好的用戶體驗(yàn)以及高效的投放效果。廣告設(shè)計(jì)風(fēng)格力求簡潔明以突出產(chǎn)品的簡約、舒適、輕松、自由的特色以及倡導(dǎo)的健康生活新方式。 三：知己知彼百戰(zhàn)不殆 。于是在今年 夏天， VANCL推出來的各色翻領(lǐng) T 恤被醒目地標(biāo)注著 POLO 恤。門戶網(wǎng)站的覆蓋式推廣、分類聯(lián)盟廣告的持續(xù)營銷、垂直類網(wǎng)站的精確投放，以及通過新 聞報(bào)道、博客推廣、論壇討論等進(jìn)行的口碑傳播，都起到了很大的作用。在接受記者采訪 時(shí)陳年也表示：上海工程技術(shù)大學(xué)畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 凡客誠品的營銷戰(zhàn)略發(fā)展研究 34 “VANCL 不僅是一 個(gè)服裝公司、電子商務(wù)公司，更是一家技術(shù)公司。 ”VANCL 內(nèi)部人士透露。有著強(qiáng)大的技術(shù)團(tuán)隊(duì)做后 盾，凡客誠品的成功也就不足為奇了。陳年說： “ 發(fā)展到目前的規(guī)模，凡客誠品在廣告方面的投入不及 PPG 的十分之一，互聯(lián)網(wǎng)推廣以最佳的性價(jià)比讓凡客誠品取勝， PPG 有 95%的銷售來自平面廣告，這些平面媒體的店租太貴，而 VANCL 是 一家 24 小時(shí)不打烊的商店，店租很便宜 ” 。而且用銷售的回報(bào)來支付廣告的投入，這種方式在網(wǎng)絡(luò)的平臺(tái)上，把產(chǎn)品的輸出和廣告完美的結(jié)合起來，使得把每一家網(wǎng)站 的接觸點(diǎn)都作為自己的渠道去看待，這就是凡客成功之道，這就是我們所要學(xué)到的借助于網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行渠道建設(shè)的非常有用的借鑒。 在 創(chuàng)新方面 ， 從 9 月 1 日開始，凡客誠品（ VANCL）在新浪、搜狐、網(wǎng)易、迅雷、暴風(fēng)影音等各大網(wǎng)站投放的廣告煥然一新，從之前一直主打的 POLO衫、男士 T 恤，變成清一色的硫化鞋廣告。 90后年輕人的愛好，就像 80 年代什么時(shí)候買房一樣難以捉摸，不可確定。在滿世界都是動(dòng)物皮的鞋類面前，環(huán)保的上海工程技術(shù)大學(xué)畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 凡客誠品的營銷戰(zhàn)略發(fā)展研究 36 帆布鞋是最時(shí)尚的。時(shí)尚會(huì)給VANCL帶來什么，它更像一個(gè)福音，而不是一個(gè)疑問。 凡客誠品的網(wǎng)絡(luò)營銷組合營銷策略 凡客誠品的產(chǎn)品營銷策略 凡客誠品的產(chǎn)品由著名設(shè)計(jì)師領(lǐng)銜企劃，集結(jié)頂級(jí)男裝品牌經(jīng)典款式之精華，同時(shí)參考亞洲男士體型特點(diǎn)，精選高支 面料貼身制作，讓用戶以中等價(jià)位享受奢侈品質(zhì)，提倡簡約、縱深、自在、環(huán)保。而凡客誠品既然將消費(fèi)群體定位于 2535階段的用戶群，那么產(chǎn)品無論是從質(zhì)量還是設(shè)計(jì)風(fēng)格上 來說同樣都應(yīng)該適應(yīng)他們的消費(fèi)習(xí)慣。于是在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，無論是 PPG的牛津紡布料、還是 Polo襯衫，凡客誠品都毫不客氣的將那些為消費(fèi)者廣泛接受的優(yōu)勢(shì)特色照搬過來。作為一個(gè) 2535歲年齡段的一員，如果去體驗(yàn)一下他們的網(wǎng)站，就很可能會(huì)帶給你一種非常舒服的品味感受。沿著工作、生活、起居、戶外這條線，我們已經(jīng)開發(fā)了不少產(chǎn)品。而從快節(jié)奏的喧囂復(fù)雜的社會(huì)中選擇一份展現(xiàn)自我、體現(xiàn)自由的健康的時(shí)尚優(yōu)雅的生活方式，正是凡客誠品所定位的 那樣一群消費(fèi)者孜孜以求的生活狀態(tài)。提倡簡單得體的生活方