【正文】 無法快速成長。國內(nèi)迄今所引進的教材、非教材性著作，亦林林總總、蔚為大觀。Z此外，值得提出的著作還包括：余明陽、陳先紅主編的《廣告策劃創(chuàng)意學》較為完整系統(tǒng)地梳理了廣告策劃創(chuàng)意的理論和方法，是頗有價值的策劃創(chuàng)意教材。這些對于學生的學習無疑都是有益的。其中，所謂跨學科性，是指從思維學、傳播學、營銷學、公共關系學、心理學、創(chuàng)造學、哲學、社會學、藝術美學、設計學等多學科領域共同人手，組織和創(chuàng)建廣告策劃與創(chuàng)意的有關學理。此外，我們還認為，從本質(zhì)屬性來看，策劃和創(chuàng)意屬于思維技能。因此，訓練策劃和創(chuàng)意的教材應該特別注重對學生思維方法的培養(yǎng)。金色家園”等多家企業(yè)及項目的整合營銷傳播工作；主持過“朗馳集團”、“亞東建發(fā)集團”、“蘇舜集團”、“九鼎集團”等多家企業(yè)集團的CIS導入工程，其所服務過的企業(yè)還包括： “臣功醫(yī)藥”、“深圳華安保險”、“中國糧食集團”、“上海自行車工業(yè)集團”、“金鷹國際”、“美的”、“萬科”、“商務通”、“舜天集團”等。本教材的主干部分來自南京大學新聞傳播學院廣告專業(yè)各位教師的講義、教學大綱和教學文獻庫，自1991年以來，這些講義、大綱和教學文獻庫經(jīng)過多年的教學使用和多次更新，以及合作者的多次教學研討及相互補充，形成了目前的教材文本基礎。全書各章核心概念復習由杜駿飛等編定。...編 者2006年3月于南京大學新聞傳播學院第四篇：廣告策劃與創(chuàng)意廣告策劃與創(chuàng)意內(nèi)容摘要：當今社會,世界進入了策劃時代,國家、企業(yè)、產(chǎn)品、事件、個人、都處于一張策劃的大網(wǎng)之中。關鍵字：廣告 創(chuàng)意 策劃一、廣告的定義美國市場營銷協(xié)會（AMA）對廣告的定義：廣告是由明確的廣告主在付費的基礎上，采用非人際傳播（主要指媒介）形式對觀念、商品及勞務進行介紹、宣 傳的活動。美國廣告主協(xié)會對廣告的定義是：廣告是付費的大眾傳播，其最終目的為傳遞信息，改變?nèi)藗儗V告商品的態(tài)度，誘發(fā)行動而使廣告主得到利益。二、廣告策劃廣告策劃是指對整修廣告活動指導思想、目的、原則的宏觀運籌與謀劃，對于整 體廣告策劃具有一種總領性的作用，對廣告過程中的各個具體環(huán)節(jié)都有指導意義。它體現(xiàn)在：（1）服務于企業(yè)營銷戰(zhàn)略；廣告戰(zhàn)略是企業(yè)營銷戰(zhàn)略的一部分，它既要體現(xiàn)企業(yè)營銷總體構(gòu)思的戰(zhàn)略意圖，又要服從于企業(yè)營銷戰(zhàn)略，并創(chuàng)造性地為企業(yè)營銷戰(zhàn)略服務。②指導性在廣告策劃過程中，廣告推進程序策劃，廣告媒體策劃，都是操作性，實踐性極強的環(huán)節(jié)，而廣告戰(zhàn)略策劃所要解決的是整體廣告策劃的指導思想和方針的問題，它對廣告策劃的實踐性環(huán)節(jié)提供了宏觀指導，能使廣告活動有的放矢，有章可循。所謂“知己知彼”，體現(xiàn)的就是對抗性。⑤穩(wěn)定性廣告戰(zhàn)略在市場調(diào)查的基礎上，經(jīng)過分析研究制定的，對整個廣告活動具有牽一發(fā)而動全身的指導作用，在一定時期內(nèi)具有相對的穩(wěn)定性，沒有充分的理由和迫不得已的原因，不能隨著改變。這與松下人廣告戰(zhàn)略思想中的長期滲透觀念不無關系。③高效集中的觀念持高效集中觀念的廣告策劃者很重視廣告的近期利益，在廣告策劃中，強調(diào)“集中優(yōu)勢兵力，打殲滅戰(zhàn)”。所以企業(yè)往往采取長期滲透的戰(zhàn)略，逐步建立企業(yè)目標市場上的競爭優(yōu)勢。⑥消極保守觀念持消極保守觀念的廣告戰(zhàn)略策劃者對廣告的作用不很重視。b、對企業(yè)分析：企業(yè)規(guī)模、企業(yè)觀念、企業(yè)文化。（3）分析競爭對手：主要是分析競爭對手的數(shù)目、信譽、優(yōu)勢、缺點及產(chǎn)品情 況。①廣告策略廣告策略：是廣告過程中具體環(huán)節(jié)的運籌和謀劃，是實現(xiàn)廣告戰(zhàn)略的措施和手段。雖然我們不一定每個人都會從事廣告行業(yè)，但是我們都必須與廣告打交道。廣告策劃與創(chuàng)意是一門建立在社會學、傳播學、心理學基礎之上的綜合性學科，是指導廣告人如何開展廣告活動的應用性理論。（二）考核知識點和考核要求第一節(jié)．從廣告到廣告運動 1．識記五個理論的創(chuàng)始人及核心要義（USP理論、品牌形象論、“與生俱來的戲劇性”理論、實第三節(jié)．廣告運動策略性思考過程1． 理解理查德?伍甘訊息模式2． 理解廣告運動的策略思路 第二章 廣告策劃與創(chuàng)意該說（一）主要內(nèi)容及學習要求廣告策劃是對廣告活動整個過程與環(huán)節(jié)的運籌謀劃，而創(chuàng)意是廣告表現(xiàn)與說服力的源泉，在廣告活動中，這兩者具有極為重要的地位和作用，因此，學習廣告策劃與創(chuàng)意的觀點與方法，是進行廣告實踐的基礎。這些內(nèi)容都與廣告策劃有密切關系，從營銷角度分析廣告的相關內(nèi)容有利于學習者從整體把握廣告策劃。要求學習者了解公共關系的內(nèi)容及其重要性，并以此為廣告策劃服務。本章中心是介紹CIS的構(gòu)成及操作流程。本章的中心是廣告策劃的基本原則，熟悉這些原則，有利于更好地推進廣告活動。（二）考核知識點和考核要求第一節(jié)．調(diào)研在廣告策劃中的價值1．識記廣告調(diào)研的概念 2．理解、記憶廣告調(diào)研對于廣告策劃的作用第二節(jié)．廣告調(diào)研的內(nèi)容分析 1．識記廣告調(diào)研的組成內(nèi)容 2．識記市場細分的概念及其細分標準3．理解通過市場細分的信息選擇目標市場的三種策略 4．識記消費者研究的內(nèi)容 5．了解消費者家庭生活周期的概念及內(nèi)容6．識記產(chǎn)品分析的內(nèi)容 7．識記產(chǎn)品生命周期的概念及內(nèi)容8．識記廣告環(huán)境調(diào)研的內(nèi)容 9．識記廣告媒體調(diào)研的內(nèi)容 第三節(jié)．廣告調(diào)研的方法和步驟1．識記廣告調(diào)研的流程 2．識記廣告調(diào)研方案包含的內(nèi)容3．了解廣告調(diào)研的問卷設計方法4．識記廣告調(diào)研問卷問題的設計第八章 廣告策劃與廣告目標（一）主要內(nèi)容及學習要求本章的中心是廣告目標的內(nèi)容、特征及其制定的方法。（二）考核知識點和考核要求第一節(jié)．廣告預算的概念及意義1．識記廣告預算的概念 2．識記廣告預算的意義 第二節(jié)．廣告預算的內(nèi)容與分類 1．理解廣告預算的分類方式 2．識記廣告預算分類的各項內(nèi)容第三節(jié)．影響廣告預算編制的因素1．理解、記憶各要素對廣告預算編制的影響第四節(jié)．廣告預算的編制程序 1．識記計劃與評估廣告預算的過程2．識記廣告預算編制順序 3．理解、記憶廣告預算的六步驟理論第五節(jié)．廣告預算的編制方法 1．理解產(chǎn)品各生命周期廣告預算的編制2．識記廣告預算編制常用的幾種方法、管理與審計1． 理解、記憶廣告預算管理的兩個方面2． 識記廣告預算審計的概念 第十章．廣告策劃與廣告策略（一）主要內(nèi)容及學習要求 廣告策略是企業(yè)經(jīng)營策略的一個具體策略集，形成與發(fā)展廣告策略，通常是廣告計劃者 發(fā)展整個有效廣告運動成敗的關鍵。（二）考核知識點和考核要求第一節(jié)．廣告效果測評的緣由和意義1．識記廣告效果測評的涵義 2．理解、記憶廣告測評的意義 第二節(jié)．廣告效果的概念與特點 1．識記廣告效果的概念 2．識記廣告效果的特點第三節(jié)．廣告效果測評的標準與方法1． 理解、記憶廣告效果測評的標準2． 了解廣告效果測評的幾種方法第四節(jié)．從整體流程來看廣告效果1． 理解、記憶廣告效果測定與廣告目標的關系2． 理解廣告知名度測定的公式 3． 理解廣告效果測定與媒介計劃的幾方面關系4． 理解廣告效果測定對于廣告創(chuàng)作的作用第五節(jié)．廣告效果測評的原則 1．理解、記憶廣告效果測評的五大原則（一）主要內(nèi)容及學習要求 本章的中心內(nèi)容是廣告創(chuàng)意的幾項基本原則：相關性原則、創(chuàng)造性原則、沖擊力原則和策略性原則。即便是在電子技術發(fā)展的今天，傳統(tǒng)廣告媒體中的平面廣告仍然占有非常重要的地位。通過本章的學習，應該了解電視媒體的特點以及電視廣告策劃的全過程（二）考核知識點和考核要求第一節(jié)．電視廣告策略方法概說1．識記電視廣告的概念 2．了解電視廣告拍攝的人員分工3．理解、記憶電視廣告策劃流程第二節(jié)．電視廣告發(fā)布策劃 1．識記電視廣告發(fā)布的媒體組合方式2．識記電視廣告媒體選擇的影響因素3．了解電視廣告預算內(nèi)容第三節(jié)．電視廣告創(chuàng)意 1． 理解記憶電視廣告創(chuàng)意的評價標準2． 理解記憶電視廣告創(chuàng)意的方法3． 了解電視廣告吸引消費者的各種因素（一）主要內(nèi)容及學習要求近年來，網(wǎng)絡媒體及網(wǎng)絡廣告發(fā)展迅速，網(wǎng)絡廣告將面臨市場激烈的競爭，我們必須了解網(wǎng)絡媒體的特點，研究網(wǎng)絡廣告的特性，才能在競爭中取得勝利。3． 每一章的主要內(nèi)容應從整體進行理解和把握。力士廣告一直用國際影星為形象代言人，場面經(jīng)常是奢華而