【正文】 ?集大成者?概念的提出，加入文化內(nèi)涵是為了從品味的高度上擺脫?寧鄉(xiāng)正宗口味蛇?的地域特征，與金太陽(yáng)在品牌上形成差異，并把九龍蛇食納入?蛇食文化?的范疇，高屋建瓴的建立品牌形象，樹立九龍?jiān)谏呤愁I(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)地位，便于九龍今后向全國(guó)發(fā)展。 所以，?一品蛇食，九龍集團(tuán)?精確到位地體現(xiàn)了品牌核心概念的三元素：蛇食、文化、集大成者；四者是核心概念的最好詮釋。 ? 品牌定位：稟承以前的?吃蛇?的基本思想，重點(diǎn)挖掘?蛇食文化?。 從概念上鎖定消費(fèi)者，形成九龍?蛇食文化?的意識(shí)。 二、 產(chǎn)品策略： 核心定位：?蛇食文化?，在產(chǎn)品核心定位后，把?蛇食文化?做細(xì)、做透、做出文章，表現(xiàn)為： 增加產(chǎn)品種類：利用九龍現(xiàn)有 130 余種蛇的做法中提煉出 108 種蛇菜的做 13 法， 108 種既可單獨(dú)成菜，也可推出 ?全蛇宴?，讓消費(fèi)者感到?吃蛇?九龍最有選擇。 增強(qiáng)集中性：濃重推出 108 種蛇式的組合套餐，并予以高位定價(jià)，通過(guò)媒體制造新聞點(diǎn)，吸引顧客，體現(xiàn)?九龍?權(quán)威性。 九龍蛇城： ? 蛇； ? 家常的土菜，推出幾個(gè)價(jià)位中、高檔的，家里少吃的土菜，賦予一定的含義，渲染氣氛。 第八部分 價(jià)格策略 一、 目的： 通過(guò)核心定價(jià)與分店定價(jià)，達(dá)到體現(xiàn)品牌檔次和市場(chǎng)滲透的目的。 九龍土菜城：中檔價(jià)位。 ?客訴處理中心?建立： A、 目的： 提高服務(wù)員對(duì)顧客的?突發(fā)事件?的處理水平，以快捷的速度、最恰當(dāng)?shù)姆绞绞故录靡越鉀Q，讓服客感到滿意，真正體現(xiàn)?認(rèn)真做人，用心做事?。 ? 培訓(xùn)及考核： a. 培訓(xùn)時(shí)間：每月一次。 17 服務(wù)員： ?您好，先生，請(qǐng)問(wèn)有什么事？? C 先生： ?您看看這是什么？?（指了指菜盤）服務(wù)員拿起來(lái)菜盤，確認(rèn)了一下，?先生，對(duì)不起，我們馬上給你換一盤，好嗎？? A 先生： ?不行，這盤菜我不要了。? （稍后）服務(wù)員將顧客的菜端上。 B、 主題闡述： ? 主題針對(duì)性較強(qiáng)，與活動(dòng)特征相符，是活動(dòng)實(shí)質(zhì)的。 ? ?認(rèn)真做人，用心做事?將作為明年 CI 設(shè)計(jì)中的服務(wù)理念進(jìn)行推廣。 ? 服務(wù)人員，包括服務(wù)員、傳菜員、廚師、收銀 員、迎賓、采購(gòu)員等。 b. 自我測(cè)評(píng) ? 自我剖析 各級(jí)員工根據(jù)學(xué)習(xí)培訓(xùn)情況，對(duì)照自身工作，進(jìn)行自我總結(jié)，對(duì)自己的服務(wù)意識(shí)、服務(wù)態(tài)度，服務(wù)工作中的優(yōu)缺點(diǎn)以及服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化問(wèn)題進(jìn)行自我評(píng)價(jià)，并寫出書面自我總結(jié)，并提出今后的工作計(jì)劃和建議。 ? 執(zhí)行監(jiān)督 活動(dòng)結(jié)束后，由總公司職能部門組織考核人員對(duì)各店進(jìn)行不定期服務(wù)改進(jìn)情況及各店提出的整改措施執(zhí)行情況的專項(xiàng)的考核，使活動(dòng)落實(shí)到實(shí)處。 學(xué)習(xí)階段 6 月 5 10 日 中層以上管理人員組織學(xué)習(xí) 各店總經(jīng)理，中層以上管理人員 熟悉《員工管理手冊(cè)》及服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化管理 6 月 10 15 日 基層員工組織學(xué)習(xí) 中層管理干部、基層員工 熟悉《員工管理手冊(cè)》及服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化管理 自我評(píng)估階段 6 月 10 15 日 中層管理人員自我評(píng)估 中層員工 作出書面工作總結(jié)及今后工作計(jì)劃 6 月 15 17 日 基層員工自我評(píng)估 基層員工 作出書面工作總結(jié)及今后工作計(jì)劃 民主討論階段 6 月 18 22 日 各部門活動(dòng)小組組織民主討論 中層以上管理人員，基層員工 根據(jù)顧客意見簿，對(duì)投訴問(wèn)題提出整改意見。在活動(dòng)期間，安排 5期《九龍之聲》對(duì)活動(dòng)進(jìn)行跟蹤宣傳。 6 月 28日前 民主討論階段的總結(jié)及下階段工作安排，將各店顧客意見整理資料及提出的整改意見匯總刊出。 ? 通過(guò)整風(fēng)活動(dòng)，進(jìn)行員工的自我總結(jié)和評(píng)估，使員工找出過(guò)去工作中的優(yōu)缺點(diǎn)并根據(jù)學(xué)習(xí)情況提出今后工作計(jì)劃，提高員工素質(zhì)和服務(wù)水平。 二、 廣告策略： 九龍大品牌的品牌核心概念采用常規(guī)媒體、創(chuàng)意媒體和促銷公關(guān)活動(dòng)相結(jié)合同步進(jìn)行宣傳；對(duì)各分品牌的品牌個(gè)性采用常規(guī)媒體、創(chuàng)意媒體和促銷公關(guān)活動(dòng)相結(jié)合分開同步進(jìn)行宣傳；促銷活動(dòng)和新產(chǎn)品以常規(guī)媒體 告知。 ? 九龍?蛇食文化?概念在細(xì)節(jié)通過(guò)創(chuàng)意媒體體現(xiàn)，形成九龍形象的統(tǒng)一和與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手差異化。 電臺(tái)：以挖掘蛇文化、《食蛇秘笈》、產(chǎn)品種類等方面訴求。 軟文：在品牌定位基礎(chǔ)上，從品牌核心、產(chǎn)品、價(jià)格、服務(wù)、環(huán)境等方面詳細(xì)詮釋。 ? 這一階段，電視、電臺(tái)插播兩期專訪 四期報(bào)紙平面廣告 八期軟文 第二階段，分品牌宣傳期（ 9月 — 11 月）和節(jié)假日的促銷期 在保持創(chuàng)意媒體基礎(chǔ)下，通過(guò)常規(guī)媒體（電視、電臺(tái)、報(bào)紙）進(jìn)行集中訴求，其中九龍農(nóng)家樂(lè)，九龍蛇、九龍的酒店為重點(diǎn)對(duì)象（九龍土菜館由于芙蓉路改建，九龍酒店搬遷的原因，暫不重點(diǎn)宣傳），讓消費(fèi)對(duì)九龍各分店的定位有清楚的認(rèn)知，同時(shí)對(duì)節(jié)假日（中秋節(jié)、國(guó)慶節(jié)）的促銷活動(dòng)和新品上市 的信息，通過(guò)報(bào)紙、電臺(tái)、 POP、新品推介卡傳遞。 ? 這一階段，電視、電臺(tái)插播與一期專訪 三期報(bào)紙平面廣告 四、 廣告訴求策略： 廣告訴求對(duì)象： 訴求對(duì)象的主次：根據(jù)產(chǎn)品特征，從建議者、決策者、影響者、使用者、購(gòu)買 者五大方面來(lái)考慮，廣告的訴求對(duì)象各有不同。 ? 品牌概念：?蛇食文化?集大成者 ? 其中概念的支持點(diǎn)： 108 種蛇食、《食蛇秘笈》、富有文化內(nèi)涵的蛇的裝飾以及九龍龍禧卡。 8 月 31 日 《長(zhǎng)沙晚報(bào)》 800 字左右 從社會(huì)影響角度闡述。 9 月 6 日 《長(zhǎng)沙晚報(bào)》 800 字左右 王子大酒店的品牌個(gè)性宣傳（主要指產(chǎn)品、價(jià)位、服務(wù)） 9 月 11日 生活頻道《大嘴吃四方》 3 分鐘專訪 王子大酒店品牌個(gè)性宣傳 9 月 25日 生活頻道《大嘴吃四方》 3 分鐘專訪 九龍農(nóng)家樂(lè)品牌個(gè)性宣傳 9 月 25日 10 月 18 日 湖南經(jīng)視《經(jīng)視新聞》 15〞 九龍農(nóng)家樂(lè)品牌個(gè)性宣傳 9 月 27日 《長(zhǎng)沙晚報(bào)》 A2 版， 12 ㎝*17 ㎝，黑白 九龍農(nóng)家樂(lè)品牌個(gè)性宣傳及節(jié)目促銷活動(dòng) 9 月 28日 《長(zhǎng)沙晚報(bào)》 A2 版， 12 ㎝*17 ㎝，黑白 節(jié)日促銷活動(dòng) 10 月 4 日 《長(zhǎng)沙晚報(bào)》 800 字左右 九龍農(nóng)家樂(lè)品牌個(gè)性宣傳。 10 月 25 日 《長(zhǎng)沙晚報(bào)》 A2 版， 12 ㎝*17 ㎝，黑白 九龍蛇城品牌個(gè)性宣傳。（從消費(fèi)心理出發(fā)） 11 月 22 日 《長(zhǎng)沙晚報(bào)》 800 字左右 九龍大酒店、九龍土菜城的品牌個(gè)性宣傳。 12 月 24 日 《長(zhǎng)沙晚報(bào)》 A2 版， 12 ㎝*17 ㎝，黑白 各品牌的融合及促銷活動(dòng)。 《食蛇秘笈》： 《食蛇秘笈》是最主要的創(chuàng)意媒體，是?蛇文化?是全面深入的宣傳載體，也是向消費(fèi)者直接訴求的工具。 d. 內(nèi)頁(yè) 36頁(yè)： 食蛇的歷史淵源 簡(jiǎn)要介紹蛇文化，包括食蛇的歷史，蛇的食用及藥用價(jià)值，與蛇相關(guān)的神話、傳說(shuō)、典故等，文章應(yīng)略顯書卷氣息，突出文化氛圍。 f. 內(nèi)頁(yè) 1516 頁(yè)： 九龍龍禧卡的介紹（發(fā)放條件、優(yōu)惠條件） ? 《食蛇秘笈》的材料： a. 封面：特種紙 4P， 16 開 b. 內(nèi)頁(yè)：?jiǎn)》奂垼?128 克， 16P， 16 開 c. 印數(shù)： 10000 份 ? 贈(zèng)閱方式 對(duì)到九龍各店消費(fèi)的新顧客每桌可獲贈(zèng)一本，如贈(zèng)予買單的消費(fèi)者，如其他顧客也要求贈(zèng)送時(shí)，可贈(zèng)送一本，但應(yīng)努力避免一人贈(zèng)送多本的現(xiàn)象。） 蛇 酒： 各種蛇酒的展示：眼鏡蛇酒、青蛇酒、三蛇酒、王蛇酒、八蛇酒、十蛇酒 卡的創(chuàng)意：九龍龍禧卡、賀卡、新品推介卡、顧客檔案卡 A、 九龍龍禧卡 ? 目的：利用?卡?賦予文化的氣息，讓它具有保留價(jià)值和傳閱的價(jià)值，達(dá)到傳播的目的。（具體細(xì)節(jié)介紹見促銷活動(dòng)策略） D、 顧客檔案卡： ? 卡上設(shè)計(jì)蛇的底紋。 b. 封面的顏色古色調(diào)，最好與餐廳內(nèi)部環(huán)境的顏色相協(xié)調(diào)。 c. 內(nèi)容： ? 前三張的菜式有菜名、菜的彩色插圖、菜的價(jià)格、菜的基本做法和特征 ，菜的保健功能； ? 第四張：菜的名字、價(jià)格； ? 第五張：宴席套餐的名字，價(jià)格，宴席套餐的內(nèi)容及其價(jià)格； ? 每六張：空白。即九龍集團(tuán)品牌形象 。 報(bào)紙平面 ? 訴求點(diǎn)：新的品牌定位的認(rèn)知和促銷活動(dòng)告知 ? 訴求對(duì)象：企、事業(yè)單位及政府機(jī)關(guān)中層以上管理者、白領(lǐng)人士、個(gè) 34 體戶為主，其他社會(huì)公眾為輔。 創(chuàng)意媒體： ? 訴求點(diǎn)：品牌的美譽(yù)度 ? 訴求對(duì)象：老顧客以及部分收入高的消費(fèi)者。 C、 新品的推廣與活動(dòng)相結(jié)合，從新、特兩個(gè)方面著眼。 通過(guò)促銷不但要帶來(lái)營(yíng)業(yè)額或利潤(rùn)的增長(zhǎng)，更重要的是對(duì)品牌定位的宣傳，促進(jìn)消費(fèi)者品牌認(rèn)知，使九龍的品牌核心 —— 蛇食文化的集大成者深入人心。 三、 促銷活動(dòng)： 促銷活動(dòng)一： ?九龍龍禧卡 一卡通九龍?聯(lián)合促銷活動(dòng) A、 目的：通過(guò)聯(lián)合促銷活動(dòng)，向目標(biāo)消費(fèi)群贈(zèng)送九龍龍禧卡，銷定目標(biāo)消費(fèi)群，并作為創(chuàng)意媒體承擔(dān)品牌傳播的功能，其聯(lián)合促銷的方式，彰顯了九龍的集團(tuán)規(guī)模與實(shí)力，可滿足消費(fèi)者多方面需求（公務(wù)宴請(qǐng)、休閑 37 娛樂(lè)、親朋好友）小聚的需要。）； ? 顧客未達(dá)到龍禧會(huì)員卡發(fā)放標(biāo)準(zhǔn)，但對(duì)九龍集團(tuán)經(jīng)營(yíng)有重要影響，由總經(jīng)理批準(zhǔn)，并報(bào)總公司備案，可發(fā)放會(huì)員卡一張，并確定相應(yīng)優(yōu)惠折扣； ? 已取得九龍農(nóng)家樂(lè)會(huì)員證的顧客可領(lǐng)取會(huì)員卡一張，并享受 80 折優(yōu)惠。 ? 85 折優(yōu)惠條件： ? 顧客在九龍所屬四家分店中消費(fèi)均享受 85 折優(yōu)惠，并累積消費(fèi)升級(jí)； ? 重大節(jié)日、生日由九龍集團(tuán)贈(zèng)送賀卡和精美蛋糕； ? 顧客在九龍消費(fèi)每 增加 1000 元，贈(zèng)送九龍洗腳城或九龍家農(nóng)家樂(lè) 80元免費(fèi)券一張； ? 顧客在九龍預(yù)訂宴席，享受 85 折優(yōu)惠，如與九龍王子酒店促銷措施折扣不一，可由顧客選擇其中較低者，但不累加折扣。 ? 參加九龍集團(tuán) 組織每半年一次的顧客聯(lián)誼會(huì)； ? 九龍集團(tuán)組織的各項(xiàng)活動(dòng)的優(yōu)先參與權(quán)； ? 在新品推出當(dāng)天，免費(fèi)品嘗九龍集團(tuán)推出的新菜，并填寫顧客意見表。 F、 優(yōu)惠卡的發(fā)放期限：自 20xx 年 7月 1日超開始，對(duì)外發(fā)放，有效期一年，統(tǒng)一發(fā)放九龍龍禧卡后，原則上只有顧客出示該卡才予以打折，否則不予以打折。 ? 文案：（略） 41 促銷活動(dòng)二：幸運(yùn)轉(zhuǎn)盤轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn) A、 目 的：通過(guò)活動(dòng)利用消費(fèi)者的博彩心理和實(shí)惠心理，吸引消費(fèi)者參與活動(dòng)，同時(shí)，以游戲的形式，給消費(fèi)者以實(shí)惠，可避免單純打折的尷尬。 ? 顧客轉(zhuǎn)動(dòng)轉(zhuǎn)盤，指針?biāo)刚劭奂礊轭櫩拖硎苷劭邸? ? 包廂客人不參與該游戲（包廂免費(fèi)，相當(dāng)于已優(yōu)惠）。 G、 促銷活動(dòng)的宣傳： ? 主訴求點(diǎn)：幸運(yùn)轉(zhuǎn)盤轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn) 轉(zhuǎn)出幸運(yùn)免單 ? 媒體：長(zhǎng)沙晚報(bào) 42 ? 刊登日期 ： 9 月 2 28 日（刊登二期） ? 版面規(guī)格：通欄、 1/2通欄 ? 訴求對(duì)象：老顧客和潛在顧客，以潛在顧客為主。 C、 活動(dòng)參與對(duì)象：活動(dòng)當(dāng)天在九龍消費(fèi)的顧客。 E、 媒體宣傳： ? 主訴求點(diǎn)：新菜推出 請(qǐng)您試嘗 ? 媒體：《長(zhǎng)沙晚報(bào)》 +DM 手冊(cè) ? 刊播日期：新菜推出的前二天 ? 版面規(guī)格： 1/2通欄或通欄 ? 訴求對(duì)象：老顧客及潛在顧客 ? 訴求目標(biāo)：通過(guò)活動(dòng)及宣傳，傳達(dá)九龍集團(tuán)不斷開拓創(chuàng)新形象和服務(wù) 43 理念，吸引顧客，特別是老顧客的消費(fèi)。 ? 新品的介紹（做法、口味、藥理、功能）以及價(jià)格。 分品牌個(gè)性宣傳期及節(jié)假日促銷期（ 9月 11月）。 年齡： 22 歲 50 歲 消費(fèi)特征：（見消費(fèi)者分析） 45 七、 媒體受眾偏好分析： 在電視、報(bào)紙、廣播、雜志等四大媒體中，因?yàn)殡娨晱V告在在四大媒體中接觸率最高，報(bào)紙廣告其次，應(yīng)注重這兩類廣告（詳見下表）。讀者更注意閱讀與本人、本省市密切聯(lián)系的新聞。 B、 媒體選擇以電視、報(bào)紙為主 ，創(chuàng)意媒體與電臺(tái)為輔。 E、 投放媒體選擇是覆蓋面廣的、目標(biāo)受眾喜愛的、收視率（圍繞率）和達(dá)到度高的，其目標(biāo)受眾集中的 電視欄目和報(bào)紙，同時(shí)考慮到廣告集中投放時(shí)，（電視）受眾極有可能更換頻道，故安排在時(shí)段比較好的時(shí)間投放。 C、 12月 11日 12 月 31 日，加大廣告投放度，在保持創(chuàng)意媒體的各體下，配合促銷活動(dòng)，增加電視、報(bào)紙和電臺(tái)投放量，促進(jìn)假日消費(fèi)的形成，這一階段毛評(píng)點(diǎn) 850個(gè)點(diǎn)。 ? 《經(jīng)視新聞》的覆蓋全省，其重點(diǎn)覆蓋區(qū)域與九龍目標(biāo)市場(chǎng)相吻合。 ? 每晚 1 次 15〞插播廣告。 49 ? 內(nèi) 容豐富，可讀性高：節(jié)目?jī)?nèi)容涉及酒家飯館、茶樓酒吧、糖酒副食以及凈菜超市。 ? 報(bào)紙媒體： 選用《長(zhǎng)沙晚報(bào)》的原因： ? 發(fā)行的區(qū)域與九龍的目標(biāo)區(qū)域相吻合，湖南省發(fā)行量最大，長(zhǎng)沙地區(qū)及長(zhǎng)、株、潭金三角發(fā)行密度最大，廣告的到達(dá)率高，廣告千人成本低。 ? 報(bào)紙權(quán)威性強(qiáng)，廣告的可信度高，《長(zhǎng)沙晚報(bào)》是中共長(zhǎng)沙市委機(jī)關(guān)報(bào)，是企、事業(yè)單位、黨政機(jī)關(guān)必備的報(bào)刊。所以在此投放廣告目標(biāo)受眾集中 ,針對(duì)性強(qiáng) , 有利 50 于廣告信息有效的傳遞。但是，電臺(tái)傳播廣告記憶度不高