【正文】 激，吸引他們的視線 ——在風(fēng)情訴求方面，廣州樓盤“亞熱帶風(fēng)情”、“新加坡”特色、“嶺南園林”、“巴厘島”色彩等概念用得過于泛濫 ——“水邊威尼斯”單一精確的概念能給市場注入一股活力和新意 白云 ?威尼斯藍灣上市推廣策略書 ?“水邊威尼斯”的繁榮中透出悠閑的生活、融合格調(diào)、優(yōu)裕而略帶浪漫色彩的情懷，與人們?nèi)找嫣岣叩纳钭非笙辔呛? ?“水邊威尼斯”代表一種在繁忙生活中又透出些許悠閑的生活形態(tài) 形象策略的論證 白云 ?威尼斯藍灣上市推廣策略書 ?“水邊威尼斯”的文化特質(zhì)有著深厚的內(nèi)涵和人文精髓 ——“水邊威尼斯”給威尼斯藍灣的形象包裝提供了豐富的素材和意境，能立刻提升該樓盤在消費者心目中的位置 形象策略的論證 白云 ?威尼斯藍灣上市推廣策略書 ?“水邊威尼斯”的概念能夠在樓市信息中獨樹一幟，并吸引目標(biāo)消費者的眼球 ——“原來我們身邊存在一個這么好的地方”、“最好的就在你身邊” ——“水邊威尼斯”將極大地提升項目的“價值”，在周邊環(huán)境尚未改善的情況下，讓消費者感受“物超所值” 形象策略的論證 白云 ?威尼斯藍灣上市推廣策略書 第五部分 廣告推廣策略及建議 白云 ?威尼斯藍灣上市推廣策略書 推廣目標(biāo) ?建立威尼斯藍灣“水邊威尼斯”的品牌形象和產(chǎn)品形象，提高知名度和美譽度 ?配合銷售計劃，為達成不同階段的銷售目標(biāo)制定相應(yīng)的推廣計劃 ?開盤時取得轟動效應(yīng)，使威尼斯藍灣成為廣州房地產(chǎn)市場的又一熱點 白云 ?威尼斯藍灣上市推廣策略書 推廣手段 廣告手段 SP手段 PR活動 ?通過廣告、促銷、公關(guān)活動有機組合的整合行銷手段展開全方位、立體式的推廣 白云 ?威尼斯藍灣上市推廣策略書 推廣階段 ?根據(jù)房地產(chǎn)的運作規(guī)則，在項目未確定竣工進程的情況下，我們先把推廣階段劃分為四個階段 ?第一階段：預(yù)熱期（ 2020年 4月 —5月） ?第二階段：啟動期（ 2020年 6月 —7月） ?第三階段：強推期（ 2020年 8月 —11月） ?第四階段：持續(xù)期（ 2020年 12月開始） 白云 ?威尼斯藍灣上市推廣策略書 推進思路 ?推進策略 預(yù)熱期 啟動期 強銷期 持續(xù)期 文化引導(dǎo) 形象導(dǎo)入 品牌建立 情感訴求 品牌提升 進度拉動 強勢促銷 公關(guān)互動 品牌銷售 慣性銷售 白云 ?威尼斯藍灣上市推廣策略書 總體推廣策略 — 階段性策略 時間 預(yù)熱期 啟動期 高潮期 知名度 1月中旬 — 2月上旬 2月下旬 — 3月下旬 4月后 持續(xù)期 4月 5月 6月 — 7月 8月 — 11月 12月開始 密集的硬性廣告投放，強勢導(dǎo)入威尼斯藍灣“水邊威尼斯”的品牌形象，輔以強勢的公關(guān)活動啟動銷售，輔以強勢的促銷活動實現(xiàn)銷售的“開門紅” 最密集的硬性廣告投放，鞏固威尼斯藍灣“水邊威尼斯”的品牌形象，并且以有轟動性的促銷、公關(guān)活動聚集人氣，最大限度地推動銷售 持續(xù)的、間歇性的硬性廣告投放，配合階段性的促銷 /公關(guān)活動，鞏固品牌形象，實現(xiàn)慣性銷售 通過硬性廣告、軟性廣告相結(jié)合向目標(biāo)消費者滲透 “ 水邊威尼斯 ”生活，并開始內(nèi)部認(rèn)購 白云 ?威尼斯藍灣上市推廣策略書 第一階段：預(yù)熱期 （ 2020年 45月） ?目的：為樓盤進入銷售階段做好全面準(zhǔn)備 ?任務(wù)：為建立品牌做鋪墊，為進入銷售階段作好物料準(zhǔn)備 ?執(zhí)行策略：通過報紙廣告滲透“水邊威尼斯”生活，并完善現(xiàn)場包裝（售樓部等）及銷售資料（樓書、單張、價目表等） 白云 ?威尼斯藍灣上市推廣策略書 ?報紙廣告開始引進威尼斯文化，通過引進威尼斯素材打早威尼斯藍灣。同時，展示區(qū)內(nèi)還放一些展板，展出威尼斯藍灣的一些規(guī)劃圖、設(shè)計圖（售樓部等），尤其是以水為中心的園林，讓觀眾體會到威尼斯藍灣特有的融合、優(yōu)裕、富足，從而建立“ 水邊威尼斯 ” 形象 目的：在白云區(qū)當(dāng)?shù)匦纬捎绊?，讓消費者在感受威尼斯風(fēng)情的熏陶時，聯(lián)想未來的威尼斯藍灣 地點：待定 白云 ?威尼斯藍灣上市推廣策略書 第二階段：啟動期 （ 2020年 67月） ?目的：制造轟動效應(yīng)，吸引更大注意，為整體銷售開個好頭 ?任務(wù)：張揚威尼斯藍灣“水邊威尼斯”的品牌形象，并賦予品牌以內(nèi)涵，把品牌信息傳達開來，建立一定的品牌知名度 ?執(zhí)行策略：以報紙媒體為主，配合以車身、電視、戶外、銷售資料等展開高密度強攻，并舉行各來聲勢浩大的公關(guān)促銷活動（如隆重的公開發(fā)售儀式等），使威尼斯藍灣這個“水邊威尼斯”成為廣州房地產(chǎn)市場的焦點 白云 ?威尼斯藍灣上市推廣策略書 硬、軟性廣告 ?硬性廣告：開始強勢導(dǎo)入 “ 水邊威尼斯 ” 的品牌形象，通過媒體組合有效到達目標(biāo)消費群（見第六部分媒介策略）。 白云 ?威尼斯藍灣上市推廣策略書 ?“ 威尼斯藍灣美食節(jié) ” ：威尼斯美食豐富，從中挖掘題材舉行 “ 威尼斯藍灣美食節(jié) ” ，讓前來參觀的消費者不僅體會威尼斯美食的無窮魅力，而且還可以通過家庭烹飪大賽等活動來吸引更過的注意。 白云 ?威尼斯藍灣上市推廣策略書 硬、軟性廣告 ?硬性廣告：把 “ 水邊威尼斯 ” 這一概念推向最高峰，同時通過以下主題宣傳威尼斯藍灣的園林、設(shè)施、物業(yè)管理、富足社區(qū)生活，感性訴求和理性訴求雙管齊下： ?軟性文章：自從公開發(fā)售以來，前來觀看樓盤的消費者已達多少人次，發(fā)布他們對威尼斯藍灣的良好評價 ?威尼斯般的心情 （園林綠化） ?威尼斯般的富足 （生活設(shè)施） ?威尼斯般的祥和 （物業(yè)管理） ?威尼斯般的融和 （社區(qū)文化） ?威尼斯般的優(yōu)裕 （生活品質(zhì)） 白云 ?威尼斯藍灣上市推廣策略書 SP、 PR推廣 ?香港明星秀： 為最大限度的集聚人氣，邀請香港樂壇老“ 天王 ” 譚詠齡前來助陣，為現(xiàn)場認(rèn)購的業(yè)主簽名，并可獲得極大的贈送和優(yōu)惠 —時代花園、白云高爾夫花園、祥景花園通過舉辦名人秀，邀請香港明星如黎姿、薛家燕或文化界等名星前來助陣銷售，以帶動樓盤人氣，都取得了不錯的效果。 白云 ?威尼斯藍灣上市推廣策略書 第六部分 媒體策略及建議 白云 ?威尼斯藍灣上市推廣策略書 主導(dǎo)：報紙 輔助 ：戶外，電視， 創(chuàng)新媒體： M流動廣告 瞄準(zhǔn)目標(biāo)群體， 建立威尼斯藍灣的品牌形象 提高知名度美譽度 媒體投資效益最大化 （ 2020年 4月 12月） 媒體策略 白云 ?威尼斯藍灣上市推廣策略書 媒體分配原則 ?預(yù)熱期（ 15%） ?公開期（ 25%） ?強推期（ 45%） ?持續(xù)期（ 15%） 白云 ?威尼斯藍灣上市推廣策略書 55%12% 12% 12%4%1% 1%1%1%92%60%53%43%25%15%12%5%8%6% 5%報紙廣告 電視廣告 親朋介紹 售樓現(xiàn)場 平時留意 傳單 戶外廣告 專業(yè)推介 互聯(lián)網(wǎng) 電臺廣播 雜志最主要的信息來源購房的信息來源消費者獲取房地產(chǎn)信息的渠道 數(shù)據(jù)來源 :. 白云 ?威尼斯藍灣上市推廣策略書 020406080廣州日報 羊城晚報 南方都市報 信息時報 新快報 粵港信息日報消費者獲取樓盤信息的主要報紙媒體 數(shù)據(jù)來源 :. 白云 ?威尼斯藍灣上市推廣策略書 020406080100050100150200250300到達率 TGI 指數(shù) 109 200 99 98 271 170昨天看報紙 昨天看雜志 昨天看電視 昨天聽廣播 昨天上因特網(wǎng) 過去一年看電影經(jīng)常接觸的媒體 數(shù)據(jù)來源 :. (定義：一年內(nèi)預(yù)購房子者 ) ?報紙電視為到達率高的媒體，雜志網(wǎng)絡(luò)為偏好度高的媒體 目標(biāo)消費者媒介接觸習(xí)慣 白云 ?威尼斯藍灣上市推廣策略書 ?配合廣告目的制造市場關(guān)注，尤其是開盤初期制造強烈的市場轟動效應(yīng)，為暴發(fā)性的銷售積聚能量。 一、媒介目標(biāo) 白云 ?威尼斯藍灣上市推廣策略書 ?強勢的報紙投放，特色的電視頻道組合，高到達率形成上市的轟動效應(yīng) ?大版面的報紙投放、版面創(chuàng)新、吸引高的關(guān)注度 ,有利于迅速樹立發(fā)展商的形象，爭取消費者。 ?約 80%的消費者從《廣州日報》中獲取信息，因此《廣州日報》作為三份報紙中最重要的媒介的地位不可動搖。 四、報紙媒體策略 白云 ?威尼斯藍灣上市推廣策略書 020406080100120020406080100120140160180200滲透率 TGI 指數(shù) 105 109 113 110 108 94 120 137 179 141國內(nèi)新聞 國際新聞 影視娛樂 教育 / 法制旅游休閑 / 美食醫(yī)療保健 體育 / 足球文學(xué) / 藝術(shù) /音樂 / 戲劇房地產(chǎn)家庭裝飾 / 裝修經(jīng)常閱讀的報紙內(nèi)容 數(shù)據(jù)來源 :. 目標(biāo)消費者媒介接觸習(xí)慣 白云 ?威尼斯藍灣上市推廣策略書 01020304050050100150200250滲透率 TGI 指數(shù) 235 138 114 90 765 份以上 23 份 45 份 1 份 很少看平均每天閱讀的報紙份數(shù) 數(shù)據(jù)來源 :. 目標(biāo)消費者媒介接觸習(xí)慣 白云 ?威尼斯藍灣上市推廣策略書 廣州各報相關(guān)性分析 白云 ?威尼斯藍灣上市推廣策略書 ?媒介目標(biāo)：為樓盤進入銷售階段做好準(zhǔn)備 ?媒體選擇：《廣州日報》，《南方都市報》 ?媒體形式：在《廣州日報》，《南方都市報》的娛樂版或生活類版面投放軟性系列廣告進行炒作，炒作主題： “ 水邊威尼斯 ” 生活，版面建議購買1/2或 1/3的硬廣告版面出系列軟文及配合樓盤圖片刊出。 ?報紙廣告時機：《廣州日報》，《南方都市報》選擇周四，周五及周六刊出硬廣告，版面可選擇 A疊新聞版或 B疊的娛樂版等目標(biāo)消費者喜好的版面 .版面尺寸選擇 1/2版彩色廣告。 ?軟性文章可在周二或周三在《廣州日報》和《南方都市報》刊出，與硬廣告交替出現(xiàn)，達到更好的廣告效果 ?配合公開發(fā)售推廣，建議在公開發(fā)售期在白云區(qū)投放《廣州日報》夾報廣告。 ?媒體形式：由于首次公開發(fā)售期前期廣告投放的品牌積累，建議這一時期每周投放報紙次數(shù)比公開發(fā)售期有所減少，維持每周的固定投放量，只在每周五，周六投放 1/2或 1/3版廣告， 《南方都市報》在周五投放 1/2版彩色廣告。 第四階段：持續(xù)期媒介策略 （ 2020年 12月） 白云 ?威尼斯藍灣上市推廣策略書 媒體名稱 規(guī)格 單 價 次數(shù) 小計 月 十二 周 1 2 3 4 廣州日報 24*35彩 A8A14 A19 139110 4 556440 1 1 1 1 南方都市報 17*24彩 A14_A23 64900 4 259600 1 1 1 1 費用合計 582040元 持續(xù)期報紙媒介估算 （ 2020年 12月） 白云 ?威尼斯藍灣上市推廣策略書 ? 廣州市目前的家庭主要以廣東有線及廣州市有線的用戶為主 .兩個有線的覆該面廣 ,壟段性強 ,翡翠臺 ,本港臺的新聞時段和黃金劇集時段有其他頻道無法比擬的高收視率 ,在電視投放中可作為最重要的投放頻道 . ? 頻道組合到達媒體投資效益最大化 ? 高頻次高到達率 ： ? 高品位強勢導(dǎo)入電視媒體策略 ? 高品位頻道策略： 相對重視翡翠臺和本港臺，以影視臺為輔 ? 高品位欄目時段策略 ：偏重電影和娛樂欄目， +常規(guī)的新聞、黃金電視劇集，重視收視的質(zhì)量 . ? 高品位地產(chǎn)專題片策略： 廣告雜志片建議選擇在廣東電視臺的《置業(yè)安居》欄目播放 .，也可選擇其他電視臺的節(jié)目進行專題抄作。 六、戶外媒體策略 白云 ?威尼斯藍灣上市推廣策略書 以上線路部份途經(jīng)廣州市中心北京路，天河北，中山路，等地人流量車流量大，部份車線途白云區(qū)的各大專業(yè)市場如安華燈飾城，安華裝飾城等地，這正是本項目的目標(biāo)客戶出入及生活工作的范圍。 基于 m流動廣告內(nèi)容特性及運作的流程，節(jié)目內(nèi)容不易受時效性影響 創(chuàng)新廣告： m流動廣告 白云 ?威尼斯藍灣上市推廣策略書 ?每集長度 1小時，內(nèi)容約 42分鐘，廣告 18分鐘 ?每條欄目長度約 1分半至