【正文】 。 第二步驟：掌握品牌的 “ 核心 ” 即描繪出品牌的感性因素。 通過第一和第二步驟對品牌理性和感性因素的了解和評估，升華出品牌的靈魂及獨(dú)一無二的定位和宣傳信息。品牌的靈魂就代表了這樣的感覺和感受。很多品牌只靠花掉大量的資金做廣告來增加客戶資源，但由于不知道品牌管理的科學(xué)過程，在有了知名度后，不再關(guān)注客戶需求的變化，不能提供承諾的一流服務(wù)，失望的客戶只有無奈地選擇了新的品牌，致使花掉大把的錢得到的品牌效應(yīng)曇花一現(xiàn)。沒有信譽(yù)的品牌幾乎沒有辦法去競爭。 中國企業(yè)必須馬上開始研究客戶需求的變化并不斷創(chuàng)新出可以滿足他們不同需求的有個(gè)性化功能的產(chǎn)品或服務(wù)。除了客戶的支持外，來自政府、 媒體、專家、權(quán)威人士及經(jīng)銷商等的支持也是同樣重要。所以國內(nèi)外的品牌現(xiàn)在都不遺余力地想辦法同客戶建立直接的聯(lián)系并保持客戶的忠誠度。所以品牌的維持和推廣的挑戰(zhàn)就變成了如何讓客戶在最方便的環(huán)境下，不需要花 費(fèi)太多時(shí)間、精力就可以充分了解產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量和功能。品牌管理指數(shù)包括信譽(yù)指數(shù)、關(guān)系指數(shù)、支持指數(shù)和親身體驗(yàn)指數(shù)。 WalMart現(xiàn)在仍然不斷尋求新的途徑來降低成本并為客戶提供更加全面和簡單的服務(wù)。當(dāng)然并不是靠一個(gè)新產(chǎn)品就可以成為產(chǎn)品的領(lǐng)袖，而是要年復(fù)一年地有新產(chǎn)品或新功能來滿足客戶對產(chǎn)品新性能要求。他們不是追求一次性的交易而是為了和選擇性的客戶建立長期、穩(wěn)定的 業(yè)務(wù)關(guān)系。這個(gè)企業(yè)從客戶入手并為客戶提供超過他們的期望值的服務(wù)，從而使 Airborne Express在很短的時(shí)間內(nèi)就成為倍受矚目的快遞公司。 第 3 章： 品牌名稱設(shè)計(jì)的藝術(shù) 品牌名稱設(shè)計(jì)得好，容易在消費(fèi)者心目中留下深刻的印象，也就容易打開市場銷路，增強(qiáng)品牌的市場競爭能力；品牌名稱設(shè)計(jì)得不好，會使消費(fèi)者看到品牌就產(chǎn)生反感，降低購買欲望。 品牌要從不同角度體現(xiàn)品牌商品的特征。 單純、簡潔、明快的品牌名易于形成具有沖擊力 的印象，名字越短，就越有可能引起公眾的遐想，構(gòu)成更寬廣的概念外延。這兩個(gè)品牌創(chuàng)立時(shí)間都不很長，但很快就提高了知名度。 品牌名稱應(yīng)該有獨(dú)特的個(gè)性，力戒雷同，避免與其他企業(yè)或產(chǎn)品混淆。盛田昭夫就選定兩個(gè)單詞的綜合變形 ――SONY 為公司名稱，結(jié)果很快傳播開來，成了世界的名牌商標(biāo)。 —— 響亮上口。它除 了瑯瑯上口、易發(fā)音外，還使消費(fèi)者聯(lián)想到照相機(jī)快門那令人興奮的 “ 咔嗒 ” 聲。在發(fā)音上，像 “ 可口可樂 ” 、 “ 雪碧 ” 、 “ 芬達(dá) ” 等名稱，讀起來音韻好聽，發(fā)音響亮，易讀易記，同時(shí)還能反映軟性飲料的生理感受是一致的。例如，日本人忌諱 “ 四 ” 字和菊花，法國人忌諱孔雀和核桃，英國人忌諱山羊和橄欖綠色，東南亞諸國忌諱白鶴，加拿大忌諱百合花等。原因是香港市民不少愛好搓麻將，他們想贏不想輸。 此外，品牌的命名要站得高、看得遠(yuǎn)，要有超前意識和發(fā)展眼光，要站在世界和國際市場大環(huán)境的 高度去把握和選定品牌的名稱，使自己的產(chǎn)品不僅成為某一地區(qū)的名牌，更要成為全國名牌，乃至世界名牌。 等他長大一點(diǎn)，他上學(xué)了，從小學(xué)到中學(xué)再到大學(xué)，受到良好的教育，不斷提高自己的文化內(nèi)涵，慢慢地有了自己的性格、追求和理念，以及對人生的規(guī)劃。 他們忠誠的相愛，組建了一個(gè)美好的家庭，生兒育女，兒又生子，子又生兒，形成了一個(gè)蔚為壯觀的品牌大家族。 品牌調(diào)查與診斷的方法主要有定性和定量兩種。 同樣是可樂，在消費(fèi)者眼中的形象卻各不相同，可口可樂是一個(gè)中年化品牌，而百事可樂是一個(gè)年輕化的品牌。 除了把品牌看作人外，同樣類似的比喻還有： 如果這個(gè)品牌是動物，它會是哪種動物？ 如果這個(gè)品牌是汽車，它會是哪個(gè)品牌的汽車？ 如果這個(gè)品牌是個(gè)城市，它會是哪一個(gè)城市？ 在我們對深圳海王的品牌診斷中，我們發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對于海王的動物聯(lián)想主要是海豚、鯨、鯊魚等，消費(fèi)者比較偏重于對 “ 海王 ” 的字面理解 ，說明消費(fèi)者對海王企業(yè)了解不多，也說明海王在品牌傳播時(shí)根本上沒有明確的個(gè)性取向。 在對某冰淇淋品牌作研究時(shí)，我們運(yùn)用了圖片反應(yīng)法 我們將正在播放的廣告畫成圖案，留下空白讓消費(fèi)者完成，以測試品牌的傳播記憶。 使用投射技術(shù)的好處是使消費(fèi)者處于放松狀態(tài)，從而更深入挖掘其情感及態(tài)度；將消費(fèi)者從理性思維中拉開，獲得其真實(shí)、自然的想法；突破語言表達(dá)障礙，探究消費(fèi)者不易用語言表達(dá)的情感及態(tài)度。 混合對比法： 這幾個(gè)品牌中，你比較喜歡哪一個(gè)？ 為什么喜歡這個(gè)品牌而不是其他品牌？ 你覺得這個(gè)品牌和其他品牌有什么不同？ 對你而言，這個(gè)品牌有什么意義？ 如果你要向別人介紹這個(gè)品牌，你會如何說？ 你覺得這個(gè)品牌是什么樣的人用的？ 你認(rèn)為這個(gè)品牌的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)是什么？缺點(diǎn)應(yīng)該如何改進(jìn)？ 主持人要對參與者進(jìn)行充分熱身，從品牌認(rèn)知的各種來源進(jìn)行分析以引導(dǎo)消費(fèi)者。 下面是我們?yōu)樘旖虼蠛Ｆ放疲ㄖ饕a(chǎn)品是火腿腸）所做的屬性分類，先向消費(fèi)者提供示范，再由消費(fèi)者自行分類： 示范 下面是一些城市的名稱： 北京、深圳、石家莊、桂林、貴陽、杭州、包頭、上海 分類標(biāo)準(zhǔn)可以更多，答案也沒有對與錯(cuò)，只要按自己的感覺分類就可以。 在國內(nèi)連續(xù)多年發(fā)布的中國品牌資產(chǎn)評估報(bào)告中， “ 紅塔山 ” 一直高居榜首， 20xx年的品牌價(jià)值達(dá)到了 439億元 人民幣，但這一結(jié)果往往難以令人信服。 資產(chǎn)調(diào)查的五個(gè)面相又可以細(xì)化為十個(gè)要素： 一、知名度調(diào)查 提示知名度 無提示知名度 二、美譽(yù)度調(diào)查 品質(zhì)認(rèn)知 領(lǐng)導(dǎo)性 /喜 好程度 三、忠誠度調(diào)查 額外付出度 滿意度 四、聯(lián)想度調(diào)查 品牌印象 核心聯(lián)想 五、市場影響調(diào)查 市場占有率 通路覆蓋率 一、知名度調(diào)查 品牌知名度即心智占有率，是指消費(fèi)者提到某一類產(chǎn)品時(shí)能想起或知曉某一品牌的程度。 品質(zhì)認(rèn)知： 優(yōu)質(zhì) /劣質(zhì) 最佳品質(zhì) /最低品質(zhì) 同質(zhì)性品質(zhì) /異質(zhì)性品質(zhì) 領(lǐng)導(dǎo)性 /喜好程度： 該 品牌是否是該類產(chǎn)品中的領(lǐng)導(dǎo)品牌？ 該品牌是否越來越受到消費(fèi)者喜愛？ 該品牌是否因創(chuàng)新性而備受推崇？ 三、忠誠度調(diào)查 品牌忠誠度反映的是消費(fèi)者對某一品牌持續(xù)購買愿意付出更多代價(jià)以及對品牌使用經(jīng)歷的滿意程度。品牌忠誠度的調(diào)查指標(biāo)主要是重復(fù)購買率和替換品牌的頻率。 通常的提問方式是：提到某一品牌，你會想到什么？盡可能多地記錄并加以追問，將這些聯(lián)想加以組合，形成品牌印象，進(jìn)而形成核心聯(lián)想。 對白沙香煙作全國市場調(diào)研時(shí)，在全面鋪開之前我們先在北京進(jìn)行了小范圍的試點(diǎn)，結(jié)果我們發(fā)現(xiàn)一 個(gè)奇怪的現(xiàn)象，在回答經(jīng)常抽什么品牌的香煙時(shí)，大多數(shù)人竟然都是 55紅塔山甚至中華等高檔香煙，這大大出乎我們意料。 因此，在品牌調(diào)查中，至少有四點(diǎn)需要注意： 不應(yīng)迷信結(jié)果，應(yīng)追求對過程的質(zhì)量監(jiān)控； 不要請美女作訪問員，當(dāng)然也不能太丑，那樣同樣會影響調(diào)查結(jié)果； 詢問不帶任何傾向，記錄應(yīng)該完全屬實(shí)。該書簡介可在 中找到）。 我是懷著既愛又恨的心情讀完此書的。首先，他們指出：“一個(gè)名牌的誕生取決于公共媒介的興趣，而不取決于廣告本身的努力。所謂樹 立品牌，也就 是要建立起強(qiáng)大的客戶關(guān)系、信心，甚至要在品牌和目標(biāo)顧客或消費(fèi)者之間制造情感上的親和力。當(dāng)一個(gè)社會的商品化程度不高時(shí)，如在我國改革初期，廣告對樹名牌來說作用比較明顯。這樣，公司不僅可以提高樹品牌的有效性，并可節(jié)省很多無用的廣告投資，做到事半功倍。這些附屬品牌在公司的心目中是品牌，但在消費(fèi)者心目中卻常常只是品型而已。要取得成功，一定要幾十年，而不是幾年的努力。 《法則》作者進(jìn)一步引用了美國最大的意大利餡餅連鎖店小凱撒（ Little Caesars）的例子，并斷言小凱撒之所以在美國失利，是因?yàn)樗鼪]有遵守作者提出的 “ 品牌恒一定律 ” 。原來的顧客不能再買一得一，于是一哄而散；同時(shí)愿意付高價(jià)并要求送貨上門的顧客量又補(bǔ)不上失去的客流量。所以，品牌方針的 “ 變化 ” 與 “ 不變化 ” ， “ 守一 ” 與 “ 不守一 ” 不是決定的因素。否則，讀者很可能會將一些機(jī)械性斷言或過份延伸應(yīng)用在不適當(dāng)?shù)膱龊希蛘吆芸赡軐雰号c澡水一齊拋棄。他們引領(lǐng)著更多的企業(yè)走向國際。經(jīng)濟(jì)全球化的過程，必然是品牌全球化的過程。 尤其是進(jìn)口品牌將大面積進(jìn)入國內(nèi)市場，國內(nèi)企業(yè)將面臨國際大公司的強(qiáng)大競爭，非品牌的企業(yè)會受到致命的沖擊。 那么，中國企業(yè)品牌經(jīng)營的現(xiàn)狀到底是什么樣子呢？ 急功近利 ,沒有長遠(yuǎn)和科學(xué)的品牌戰(zhàn)略。放眼全球 ,著名的跨國大公司無一不是以產(chǎn)品質(zhì)量打牌子、創(chuàng)市場、建信譽(yù) ,同時(shí)十分重視產(chǎn)品的創(chuàng)新 ,以超前 的眼光提高產(chǎn)品的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn) ,使產(chǎn)品不斷升級換代 ,推陳出新 ,從根本上保證品牌永葆青春。名牌僅是一個(gè)高知名度的品牌名 ,而品牌則是一個(gè)綜合、復(fù)雜的概念 ,具有更深層的內(nèi)涵和價(jià)值 ,它是商標(biāo)、包裝、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)、廣告風(fēng)格等的有形和無形資產(chǎn)的組合 ,知名度只是品牌的一個(gè)方面。當(dāng)年的三株廣告十分兇猛 ,銷量十分驚人 ,然而 ,龐大的銷量并沒有支撐起不倒的品牌大廈 ,在 “ 虛假廣告 ” 事件及新聞界報(bào)道 “ 八瓶三株喝倒一條老漢 ” 事件的沖擊下 ,三株蒙受重創(chuàng) ,一蹶不振。國外品牌的廣告大膽、新穎 ,令人大 開眼界 ,無論是對品牌知名度還是美譽(yù)度 ,都帶來極大推動。導(dǎo)致中國企業(yè)品牌經(jīng)營的現(xiàn)狀的深層原因之一，也許就是在品牌理論。營銷大師菲利普 二十世紀(jì)五十年代，大衛(wèi) 第三階段：品牌就是品牌關(guān)系。 以上三個(gè)階段，品牌理論的內(nèi)涵在深化的同時(shí)經(jīng)歷了一個(gè)從有形到無形不斷虛化的軌跡。 綜觀品牌理論的三階段，品牌內(nèi)涵的虛無化趨勢非常明顯，這種 虛無化趨勢很容易造成理解的困難和操作的不可行性。 強(qiáng)調(diào)品牌與消費(fèi)者的關(guān)系是無可厚非的，但我們不能忽視或脫離生產(chǎn)者、社會這兩個(gè)中心。產(chǎn)品的效用是產(chǎn)品滿足功能需求和象征需求的能力。 社會是事物存在的共同體，任何人類社會都是建立在成員之間的和諧關(guān)系之上，沒有和諧，社會就將崩潰。 在這一點(diǎn)上我們的認(rèn)識存在誤區(qū)，也有過深刻的教訓(xùn)：由于忽視和脫離生產(chǎn)者對品牌的生產(chǎn)這個(gè)中心，片面地強(qiáng)調(diào)營銷和廣告，腦黃金、三株等品牌飽嘗苦果；由于忽視和脫離社會這個(gè)中心，企業(yè)生產(chǎn)無視其生產(chǎn)可能對大環(huán)境的影響，從而導(dǎo)致重復(fù)建設(shè)、生產(chǎn)相對過剩、環(huán)境污染、能源貧乏等，影響可持續(xù)發(fā)展。品牌同時(shí)也因消費(fèi)者對其使用者的印象以及自身的經(jīng)驗(yàn)而有所界定。這一定義把握了品牌最本質(zhì)的東西，但是，由于它為了把品牌與產(chǎn)品絕對區(qū)分開來，過分地強(qiáng)調(diào)品牌的抽象性（在品牌概念提出時(shí)這是必要的），某些企業(yè)家、 “ 品牌管家 ” 對品牌沒有深究就只管 “ 拿來 ” ?；谶@種看法我們從物質(zhì)的和心理的兩方面，及社會對品牌的評價(jià)，企業(yè)自身對品牌力的生產(chǎn)，消費(fèi)者對品牌的認(rèn)同三元中心、三個(gè)角度建立起品牌的穩(wěn)固的實(shí)形三角形模型。 首先，品牌是多方面因素作用的結(jié)果。 其二，從中外各式各樣品牌形成歷史進(jìn)程中我們可以看出，品牌的某些因素在一定程度上受時(shí)間、空間的制約或因行業(yè)特點(diǎn)而異，但這三大要素卻總的來說跨越了時(shí)間和空間的限制。品牌可以只具有任何一個(gè)成份而缺乏其余一個(gè)或二個(gè)成分。 社會對品牌的評價(jià)、企業(yè)自身對品牌力的生產(chǎn)、消費(fèi)者對品牌的認(rèn)同構(gòu)成一個(gè)三維的評估空間，在這個(gè)三維空間中 三條軸線分別代表： Z社會對品牌的評價(jià)、 Y企業(yè)自身對品牌力的生產(chǎn)、 X消費(fèi)者對品牌的認(rèn)同。三角形的三邊 分別是 z:社會對品牌的評價(jià)值， y:企業(yè)自身對品牌的生產(chǎn)值， x:消費(fèi)者對品牌的認(rèn)同值。三角形越大，所體驗(yàn)到的品牌含量就越高。 S=√ s(s a)(sb)(sc) s=(a+b+c)/2 品牌的平衡：三角形的形狀 下圖中的等邊三角形，代表處于平衡狀態(tài)的品牌，其品牌的三大要素大體上相等地組合在一起；第二個(gè)三角形代表一種知名度成分比另外兩個(gè)成分大的品牌，這種品牌中，社會對品牌的評價(jià)值比企業(yè)自身對品牌力的生產(chǎn)值，消費(fèi)者對品牌的認(rèn)同值的作用大；其余形狀由此類推。事實(shí)上，比如說，消費(fèi)者對品牌的認(rèn)同成分就不是一種 單一的品牌感受。因?yàn)橥度氤潭鹊偷囊环秸J(rèn)為自己無法滿足投入高的對方的要求，而投入高的一方認(rèn)為投入程度低的一方總是有所保留，妨礙雙方關(guān)系充分的發(fā)揮其所有的潛能。因此我們還需要展開進(jìn)一步探討。 品牌的自我感覺與對方（消費(fèi)者）感覺的三角形 在品牌關(guān)系中，每一方都有一個(gè)代表其對對方的品牌的三角形，但這并不能保證對方也會以一樣的方式體驗(yàn)這個(gè)代表你的感覺方式的品牌三角形。兩者的不一致性的解決就是品牌傳播者的努力重心。這種行動與感受之間的不致有多種原因。即：并不存在著一種特定的被所有的人同時(shí)體驗(yàn)到的“ 現(xiàn)實(shí) ” ，不同社會和不同的文化對世界有著各自獨(dú)特的理解。