【正文】 宇達(dá)牌墻地磚、玉皇牌花生油等獲省、市名牌產(chǎn)品稱號(hào)。莒南縣地處交通要沖。城鄉(xiāng)建設(shè)起點(diǎn)高、發(fā)展快，縣容、縣貌整潔美觀，服務(wù)功能齊全，連續(xù)五年通過省級(jí)衛(wèi)生城市考核，建有全國最大的縣級(jí)公園和賓館、飯店 、歌舞廳、影劇院等服務(wù)娛樂設(shè)施，其中高、中檔賓館可為國內(nèi)外客商在食宿、購物、旅游、洽談業(yè)務(wù)、會(huì)議接待等方面提供一流的服務(wù)。 確切 地講，此地域的生活居住功能比較強(qiáng)盛，而富有形象代表意義上的物業(yè)尚無形成，再加上“同質(zhì)化”的形象均衡影響，在 此區(qū) 中國最大的管理資源中心 第 9 頁 共 33 頁 域 開發(fā)具有代表性的的 高檔物業(yè) ， 是有著極大的發(fā)展前景的。 總體規(guī)模為 12 層小 高層“ 莒南首府 ” 物業(yè) ，物業(yè)形態(tài) 高雅、時(shí)尚、品質(zhì)卓越 。 雖然近 來莒南 的房地產(chǎn)市場 緩步發(fā)展 ，物業(yè)開發(fā)的主攻 目標(biāo)由于受市場的“ 綜合素質(zhì)”影響， 朝著“工薪族、實(shí)用經(jīng)濟(jì)型”路線 發(fā)展， 真正的高端產(chǎn)品并沒有出現(xiàn)，也就是說目前市場上并沒有真正的“豪宅產(chǎn)品”。 ◆ 版塊之爭將更加明顯 ： 高檔物業(yè)的競爭更多的不是地段之爭，而是該區(qū)位的競爭，哪個(gè)區(qū)域的政府運(yùn)營城市的能力越強(qiáng)，哪個(gè)區(qū)域的高檔物業(yè)升值潛力就越大。 雖然莒 南 市域的自然資源相對(duì) 偏 中國最大的管理資源中心 第 11 頁 共 33 頁 少 ， 但本項(xiàng)目是象征著莒南 的高檔次生活是 現(xiàn)代城市化進(jìn)程 的代表，追求高檔次生活的消費(fèi)必將充分體現(xiàn)馬太效應(yīng)，富足的人群與客戶的消費(fèi)觀也將越來越泛城市化。另外，從高檔消 費(fèi)市場的反應(yīng)來看，相對(duì)于 高檔物業(yè) ，客戶對(duì) 發(fā)展型 板塊尚未建立足夠的認(rèn)同印象。居民生活十分方便。 本項(xiàng)目的誕生，無疑 形成了 這一區(qū)域的 高檔 住宅的首席代表作 。主力總價(jià)在 1400 元 / m2左右。 根據(jù)莒 南 發(fā)展戰(zhàn)略的整體布局與走向 ， 該地域 重點(diǎn)以發(fā)展 形象 、 功能 、文化及民居等城市形態(tài) 的，以休閑居住發(fā)展導(dǎo)向的綜合性城市生活文化區(qū) 已逐漸成為現(xiàn)實(shí) ，未來 的發(fā)展前景 ，使整個(gè) 莒南以此為軸心 互動(dòng)，這些有利因素必將帶動(dòng) 華興 房地產(chǎn)業(yè)往新高發(fā)展。 （ 3） 莒南 市 購置高端物業(yè)的概率成因正在形成 由于其 現(xiàn)有 特定的環(huán)境影響，造成該區(qū)域房地產(chǎn)開發(fā)一直比較低迷，近段時(shí)間的供應(yīng)量相對(duì)于其他區(qū)域也比較少。 （ 4） 莒 南中 低 檔樓盤的主要特點(diǎn)： ◆ 從區(qū)域上： 比較零散，沒有形成一個(gè)聚集區(qū)間，缺乏領(lǐng)頭羊的項(xiàng)目提升整個(gè)莒南形象，以此形成軸心呈輻射型發(fā)展 。 ◆ 從戶型上：基本集中在較寬松的中大戶型，有少量小戶型；但 戶型供給多樣，有平層、錯(cuò)層、躍層。 ◆ 本 項(xiàng)目優(yōu)勢上 的補(bǔ)充 ： 現(xiàn)樓盤的價(jià)格支撐點(diǎn)主要依據(jù)于“城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展的綜合型態(tài)”上，便利的交通、成熟的市政配套為樓盤帶來了“先天”的附 加價(jià)值還沒有呈現(xiàn)，且產(chǎn)品的質(zhì)素和自身配套則一般，為本項(xiàng)目贏得發(fā)展的空間。 本項(xiàng)目的建筑風(fēng)景作為項(xiàng)目優(yōu)勢吸引客戶。 ◆ 建筑 風(fēng)景。 ◆ 成熟的市政配套。 ◆ 住宅開發(fā)類型區(qū)域性強(qiáng) —— 莒 南因?yàn)槌鞘?經(jīng)濟(jì)的 發(fā)展 還沒有產(chǎn)生的“階層”聚集區(qū)，區(qū)域內(nèi)普通項(xiàng)目存在 著同質(zhì) 競爭性，市場定位各 雷同 ，從而 沒有區(qū)隔 區(qū)域優(yōu)劣 各異 的局面。 ◆ 在戶型定位方面，單個(gè)項(xiàng)目戶型面積跨度大、戶型多 —— 莒南住宅項(xiàng)目的戶型面積跨度 不 大，戶型種類設(shè)置 雖然 多，戶型面積差在 10m2左右 ，跨度 難以體現(xiàn)戶型的特點(diǎn) 。但 沒有鋪開來作為重要賣點(diǎn)，更沒有提升到概念高度。 目前正在蓬勃發(fā)展的 區(qū)域變化 為本項(xiàng)目的高檔物業(yè)產(chǎn)品提供了充足的目標(biāo)消費(fèi)群體。因此，我們?cè)谶M(jìn)行客戶定位是肯定 不能只局限于本區(qū) 域 這個(gè)狹小的 空間 ，對(duì)高檔物業(yè)而言，應(yīng)該放眼于莒南全境 ，而且，隨著 區(qū)域 經(jīng)濟(jì)發(fā)展的聯(lián)動(dòng)，外地人（ 泛臨沂地區(qū)內(nèi) ）來 莒南 置業(yè)也將成為現(xiàn)實(shí)， 所以，本項(xiàng)目的目標(biāo)客戶應(yīng)該定位為本土地區(qū)以及經(jīng)?；钴S在 莒南 地區(qū)的 區(qū)域 外精英人士。主要特征為年齡在 35— 50 歲之間， 家庭資產(chǎn)在 50 萬萬元之間（ 以上 ），擁有自己的公司等等。 ◆ 問題一 ： 如何充分發(fā)揮本項(xiàng)目在產(chǎn)品概念上與 無實(shí)際概念的其他項(xiàng)目的差異化優(yōu)勢？ ◆ 問題二： 在具有 莒南第一 、 高尚物業(yè) 以及景觀 建筑 的優(yōu)勢下如何化解地理位置的相對(duì)劣勢？ ◆ 問題三： 在 莒南居住 圈高檔物業(yè)消費(fèi)觀 尚不踴躍 的形勢下如何為本項(xiàng)目贏得客戶？ 中國最大的管理資源中心 第 19 頁 共 33 頁 ◆ 問題四： 如何充分闡釋“高尚、都市 現(xiàn)代 化”的概念，吸引莒南以及外埠客源 的中高端客戶購買本項(xiàng)目的產(chǎn)品？ 五、 項(xiàng)目特質(zhì)分析 項(xiàng)目位于城 鎮(zhèn) 發(fā)展帶上 在 莒南 整體發(fā)展規(guī)劃中，我們可以看到“ 政府 西移的發(fā)展戰(zhàn)略正在實(shí)施 ，中遠(yuǎn)期隨著 區(qū)域 的建設(shè)和 城鎮(zhèn)形象 的改造，重點(diǎn)發(fā)展 西 部的建設(shè)格局正在 開展。 ◆ 政策優(yōu)勢 政府對(duì) 該區(qū)域 其基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)投入巨大，區(qū)域內(nèi)各項(xiàng)生活機(jī)能日漸完善，使項(xiàng)目具備了較為完善的大配套。 ◆ 區(qū)域內(nèi)缺乏高端產(chǎn)品，本項(xiàng)目的出現(xiàn)，填補(bǔ)了市場的空白 通過市場調(diào)查的總結(jié)和對(duì) 莒 南中高檔樓盤的總結(jié)，在 莒 南住宅市場的現(xiàn)時(shí)水平下，在目前的市場競爭條件下，本項(xiàng)目應(yīng)該做到以下幾點(diǎn)： ◆ 本 項(xiàng)目要成為 莒 南高檔物業(yè)的一面旗幟，應(yīng)在制造準(zhǔn)入門檻上阻隔競爭，甚至在大配套上為區(qū)域板塊服務(wù)； ◆ 本 項(xiàng)目需要有易于分期延 展、包容性強(qiáng)的總體概念支撐整個(gè)開發(fā)過程； ◆ 本 項(xiàng)目是否可以在主流戶型面積之外，補(bǔ)充些緊湊面積的小戶型； ◆ 本 項(xiàng)目應(yīng)該設(shè)置多種戶型，擴(kuò)大客戶層面； ◆ 本 項(xiàng)目建筑風(fēng)格應(yīng)采用與 莒 南文化相融合或易于被本地市場接受的 現(xiàn)代 風(fēng)情； ◆ 本 項(xiàng)目應(yīng)該以相對(duì)較低的價(jià)格制造項(xiàng)目的高性價(jià)比，形成同價(jià)格下的品質(zhì)優(yōu)勢； ◆ 本 項(xiàng)目配套不僅要齊全，而且要有特色，要成為項(xiàng)目的重要賣點(diǎn)，甚至提升為分主題； ◆ 本 項(xiàng)目定位要有一定的居住和事業(yè)共贏的兼容性。本項(xiàng)目所在的“前沿板塊”卻沒有高素質(zhì)產(chǎn)品推出，但由于周邊企業(yè)眾多、原有居民區(qū)也大多較為破舊，換新房子已成為很多富裕起來的人們的需求，市場對(duì)中高端產(chǎn)品有現(xiàn)實(shí)的需求，未來的住房發(fā)展趨勢，將會(huì)朝著 “ 一房多用并與心理期望值相符的 中國最大的管理資源中心 第 22 頁 共 33 頁 高檔次復(fù)合型住宅 ” 發(fā)展。生活居住區(qū) 內(nèi) ，周邊各項(xiàng)生活公建設(shè)施建設(shè)已經(jīng)啟動(dòng)，借助這些現(xiàn)有優(yōu)勢，可以迅速地建立起項(xiàng)目的品牌優(yōu)勢。 ◆ 產(chǎn)品類型、產(chǎn)品本身所具有的特點(diǎn)是推廣根本的所在。 ◆ 莒南首府 。 ◆ 其二就是客戶優(yōu)先路線。 而對(duì)于本項(xiàng)目，根據(jù)以上的分析和 莒南 人特有的消費(fèi)者心理，我們很顯然地發(fā)現(xiàn)：在目前的定位和規(guī)劃前提下，單一的客戶優(yōu)先路線 很難為消費(fèi)者所完全接受，其差異化也很難凸顯。 居住 文化新模式與我們項(xiàng)目的關(guān)系就如“皮與毛”的關(guān)系，皮之不存，毛將焉附？ 在做以上操作時(shí)，我們還要把握住“排他性”，就是說在炒熱新模式的目的是為 了為本項(xiàng)目造勢，要防止為他人做嫁衣的后果，因此在操作中，要從面（新模式）到點(diǎn)（ 聚首 ），著眼點(diǎn)還是這個(gè)“領(lǐng)軍項(xiàng)目”，先期確立本項(xiàng)目在區(qū)域中的“ 領(lǐng)導(dǎo)地位 ”。 倡導(dǎo)“產(chǎn)品主義” 以產(chǎn)品品質(zhì)為骨架，以泉水景觀為血肉，以生活方式為魂，共同塑造和豐滿 “稀有品質(zhì)” 的產(chǎn)品形象。 附表：規(guī)劃設(shè)計(jì)建議表 項(xiàng)目 分項(xiàng)指針 具體內(nèi)容 設(shè)備配置 電梯 配備 3 部國際品牌高速 電梯；在一處集中安裝 強(qiáng)電、弱電、供水及布線系統(tǒng) 強(qiáng)電：按每平米配 70— 80 瓦的電源，每套配 4— 5 千瓦的電源。按每 30M2使用面積配備一個(gè)光纖插座，每 15 M2 使用面積配備一個(gè)電話（含寬帶網(wǎng)）插座。 安全：公共信道設(shè)自動(dòng)監(jiān)控系統(tǒng)、可視對(duì)講及室內(nèi)安防系統(tǒng)。 裝修標(biāo)準(zhǔn) 公共信道裝修 地面：花崗石或大理石（高檔標(biāo)準(zhǔn)）。 布置：廢物箱。 頂部：采用白色高檔乳膠漆。 室內(nèi)裝修 體現(xiàn)個(gè)性化之市場定位，提出 聚首清水房實(shí)際上是一個(gè)不完整的半成品。因此一般由開發(fā)商提供的統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)化的裝修很難滿足客戶個(gè)性化的需求。 ◆ 個(gè)性化家居顧問服務(wù)體系 —— 建議開發(fā)商與專業(yè)設(shè)計(jì)公司強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，在專業(yè)室內(nèi)設(shè)計(jì)師的指導(dǎo)下，根據(jù)客戶的需求提供的一個(gè)完整的個(gè)性化居室裝修服務(wù)。 減輕裝修預(yù)算負(fù)擔(dān) —— 將裝修費(fèi)用打入房款中，使 你 能夠 中國最大的管理資源中心 第 30 頁 共 33 頁 享受到銀行按揭服務(wù)。 銷售渠道及方式 目標(biāo)客戶群的設(shè)定決定了應(yīng)從多渠道銷售。 ◆ 網(wǎng)絡(luò)銷售 —— 在目標(biāo)客戶群訪問量較大的網(wǎng)站開設(shè)網(wǎng)上展示銷售，以拓寬和擴(kuò)大產(chǎn)品知曉度。裕隆 。相反，如果從一個(gè)全新的理念去開發(fā)項(xiàng)目，那么其創(chuàng)造成出的眾多獨(dú)特 的利益點(diǎn)，將成為市場上對(duì)消費(fèi)者最有征服力的差異化特質(zhì)。 以上是我公司對(duì) 聚首1