中國制藥企業(yè)的渠道營銷-預(yù)覽頁
【正文】 時難以適應(yīng)。原有的托收承付制度不再存在，出現(xiàn)了大量的三角債；醫(yī)藥公司間競爭激烈，許多公司使用非法手段獲取利益，騙子公 司充 5 市場。這階段特征如下： 1． 企業(yè)不再滿足于將產(chǎn)品推向中間商或醫(yī)院，而將重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到了使用者，即醫(yī)生、乃至患者，企業(yè)聘用大量的醫(yī)藥代表向醫(yī)生宣傳介紹藥品，進(jìn)行大量的廣告宣傳向患者 進(jìn)行宣傳。企業(yè)只選擇部分中間商進(jìn)行交易。 另外，國家近兩年來對藥品流通渠道進(jìn)行 大范圍整治，同時停止了對新藥品批發(fā)和零售企業(yè)的驗收，即不再批準(zhǔn)成立。 2． 部分藥品原有的渠道被封閉 首先，新的醫(yī)療保險制度的出臺，使沒進(jìn)入醫(yī)療保險目錄范圍的藥品渠道受到限制，對于此類藥品，如沒有特殊的療效，將不可能進(jìn)入大部分醫(yī)療單位。 4． 藥品流通中間商數(shù)量眾多，良莠不齊 雖然我國目前對于藥品流通的管理要求十分嚴(yán)格，但由于幾十年來的低標(biāo)準(zhǔn)和地方保護(hù)主義嚴(yán)重，造成了我國目前藥品流通企 業(yè)數(shù)量眾多，良莠不齊。 20xx 年中國醫(yī)藥批發(fā)商盈利毛利率為 ％，但由于管理費(fèi)用過高（ %）幾乎完成抵消了收入毛利，最后純收益率僅為 %（ Sinotrust 公司，我國醫(yī)藥市場概況與醫(yī)藥連鎖經(jīng)營分析），因此藥品流通領(lǐng)域的偷稅、漏稅現(xiàn)象十分嚴(yán)重，客觀上進(jìn)一步造成了藥品流通企業(yè)的混亂狀態(tài)。 2．區(qū)域完全總代理制的優(yōu)點(diǎn) 1） 可以充分利用醫(yī)藥公司在當(dāng)?shù)氐馁Y源優(yōu)勢，如政策、關(guān)系、分銷渠道等，進(jìn)行藥品的宣傳、推廣、分銷和返款工作。 4） 不存在中間商間的相互競爭，因此不易出現(xiàn)價格競爭，有利于保證較高的利潤率。同時，由于藥品生產(chǎn)企業(yè)在這一地區(qū)過分依賴一家代理商，因此代理商會因此要挾企業(yè)。 9 3） 不利于市場占有率的提高。 如四川太極制藥集團(tuán)的新型減肥藥曲美在北京的營銷失敗，就可充分說明。 2） 代理方式選擇錯誤。 4．區(qū)域完全總代理制的適用對象 1） 進(jìn)口藥。由于新興企業(yè)在銷售渠道上的限制，這些企業(yè)對于自己的新產(chǎn)品難以依靠自己力量打開市場，因此只能采取區(qū)域完全總代理制，在各主要市場選擇一家代理商。如上所述，由于各醫(yī)藥公司的開戶率和開戶對象不同，因此在選擇代理商時應(yīng)注意選擇類型適合的代理商。 3） 制定合理的銷售額和利潤空間。 2．區(qū)域分銷總代理制的優(yōu)點(diǎn) 1） 可以利用藥廠自身的技術(shù)、信譽(yù)等優(yōu)勢開展產(chǎn)品的的宣傳、推廣工作。 3） 有利于加強(qiáng)與終端的聯(lián)系和溝通，提高藥廠的行業(yè)形象。但與區(qū)域總代理制相比純利潤是否增加還要看管理費(fèi)用的多少。而對于目前影響國內(nèi)藥品市場的假貨現(xiàn)象，由于銷售人員與醫(yī)院和大夫的流通密切，在大醫(yī)院和主要銷售網(wǎng)點(diǎn)不會出現(xiàn)。 6） 不存在中間商間的相互競爭 ，進(jìn)價、零售價由藥廠掌握，醫(yī)藥公司對此無能為力，因此不會出現(xiàn)價格競爭，有利于保證較高的利潤率。由于設(shè)置了大量的辦事處和招聘大量銷售人員，因此企業(yè)管理難度加大，管理費(fèi)用上升。由于采用區(qū)域分銷總代理制醫(yī)藥公司得到的利潤少，因此積極性較低。由于藥廠直接進(jìn)行推廣的費(fèi)用較高，因此必須有較高的利潤空間才能保證合理的利潤。新藥被市場接受需要較強(qiáng)的技術(shù)支持，因此需要由生產(chǎn)企業(yè)直接進(jìn)行推廣，即使企業(yè)作不到完全自己進(jìn)行宣傳、推廣，一般也需要派出專人對醫(yī) 12 藥公司的工作進(jìn)行支持和配合，不可能采用完全總代理制。大部分企業(yè)沒有力量作到全部品種或全部市場的區(qū)域總 分銷制，但為保證一定的利潤，在其重點(diǎn)品種的重點(diǎn)市場，一般也會采用區(qū)域分銷總代理制。區(qū)域分銷總代理制對于銷售人員的水平和素質(zhì)要求較高，必須能作到向大夫提供咨詢和幫助，否則不但達(dá)不到目的，反而事得其反。由于采用多家代理，市場覆蓋率一般可達(dá)到 90％以上，如選擇 3 家以上的代理商，則覆蓋可能達(dá)到 100％。企業(yè)不必支付過多的宣傳推廣費(fèi)用，同時由于多家競爭，因此可以進(jìn)行壓價。由于多家代理商的競爭，可能導(dǎo)致互相壓價，造成市場價格混亂。 3） 可能會被代理商拋棄。對于普藥，如 VC，阿司匹林等產(chǎn)品，企業(yè)一般采用多家代理制，而且是代理商越多越好，通過代理商的優(yōu)勢，達(dá)到提高銷售量的目的。但到了其產(chǎn)品成熟后期，隨著其新產(chǎn)品西沙比利（可部分替代嗎叮 啉）的推出，楊森公司開始采用多家代理制，一方面通過多家代理進(jìn)一步提高市場占有率，另一方面也希望在減少投入的同時，保持一定的市場銷量，達(dá)到市場撇脂的目標(biāo)。 5．采用區(qū)域多家代理制的控制 1） 選擇規(guī)模適宜的代理商。 3） 為代理商提供合理的利潤空間。由于法規(guī)不允許企業(yè)直接高消費(fèi)者銷售藥品，因此這里的直銷是指藥廠設(shè)立獨(dú)立醫(yī)藥公司，從事藥品流通的方式。但從本質(zhì)上講，這種方式只能算作是藥廠投資于一個新的項目，而不是嚴(yán)格意義上的直銷。 1． 招標(biāo)制的特點(diǎn)分析 1） 品種數(shù)量少。 3） 競爭對手較多。 2） 密切注意招標(biāo)信息。成本優(yōu)勢是招標(biāo)中的最重要因素，因為中標(biāo)的只能是行業(yè)中成本最低的企業(yè)。 七、其他 以上六種常見模式只是常見的典型模式，實(shí)際上企業(yè)經(jīng)常采用的是以上多種模式的組合。影響藥廠對于流通渠道的選擇因素就許多，下面針對不同因素進(jìn)行分析。 產(chǎn)品市場發(fā)展前景好，市場潛量大的品種，需要有較強(qiáng)的宣傳和推廣力度，應(yīng)采用區(qū)域分銷總代 理制，或區(qū)域完全總代理制；對于市場潛量小，發(fā)展前景不樂觀的品種，應(yīng)采用區(qū)域多家代理制。 產(chǎn)品盈利能力強(qiáng)的品種，可采用區(qū)域分銷總代理制，也可采用區(qū)域完全總代理制；而產(chǎn)品盈利能力弱的品種，則應(yīng)采用 17 區(qū)域多家代理制，以求薄利多銷。 企業(yè)管理水平高的企業(yè)，可采用區(qū)域分銷總代理制或企業(yè)直銷制；而管理水平低的企業(yè)，只能采用區(qū)域完全總代理制或區(qū)域多家代理制。 企業(yè)人員素質(zhì)主要影響企業(yè)是否可以采用區(qū)域分銷總代理制，人員素質(zhì)高可以采用，人員素質(zhì)低則不能采用。 對企業(yè)來講十分重要的市場， 宜采用區(qū)域分銷總代理制，否則可采用其他方式。 現(xiàn)在，越來越多的藥品生產(chǎn)企業(yè)開設(shè)醫(yī)藥公司，從事藥品經(jīng)營活動。 近兩年來，國內(nèi)開始出現(xiàn)集藥品生產(chǎn)、經(jīng)營于一體的大型醫(yī)藥集團(tuán)，如深圳一致集團(tuán)、湖北的金沙集團(tuán)、武漢中聯(lián)集團(tuán)等，均包括了十幾家藥廠和數(shù)十家藥店，其規(guī)?；芨?。 2． 集約化發(fā)展方向已定 通過向有關(guān)管理 部門的了解，我國藥品流通渠道集約化的發(fā)展方向已經(jīng)確定，將通過政策和市場手段減少批發(fā)企業(yè)數(shù)量，至少要回到改革開放前的數(shù)量水平。這將使大部醫(yī)藥公司合并或淘汰。 監(jiān)督代理商的銷售網(wǎng)絡(luò)，引導(dǎo)其方向，使其追求市場區(qū)域內(nèi)的細(xì)化；控制代理商的購貨途徑，防止竄貨
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