【正文】 對北京、上海居民的調查顯示，９０％以上的人能接受綠色食品，７９～８４％的消費者愿意 消費綠色食品，但僅６５～６３、６％的消費者消費過綠色食品。應當看到綠色食品的消費意識必定會隨著生活水平的提高和環(huán)保、健康概念的強化而日益強烈；而綠色食品因開發(fā)、生產成本較高且質量優(yōu)異，價格較高本無可非議，但綠色食品生產企業(yè)切不可因此亂抬身價，隨意調整價格，讓消費者失去信任感；同時對冒牌的“綠色食品”必須堅決打擊。 其他綠色產品開發(fā)范例 ● 綠色汽車 汽車的尾氣、噪聲和廢棄物，是造成環(huán)境污染、危害人類的三大主要因素。據來武漢簽署合同的新西蘭運輸燃料系統有限公司總經理李尤力先生介紹：跑在武漢街頭的“綠色汽車”，以來源極為廣泛的石油液化氣為燃料，除了尾氣中有害物大大低于汽油燃料多外，經濟效益也極為可觀?！爸袊惶枴碧柲茈妱愚I車在我國江蘇連云港市問世。 被稱為“綠色交通工具”的電動車，在上海將進入產業(yè)化，首先是開發(fā)電力助動車，以逐步淘汰污染嚴懲的燃油助動車。對環(huán)境污染程度等整個產品的生命周期，均需詳細的考慮與規(guī)劃，如何做到制程減少和生產過程零污染是重要關鍵，因此朝下列方面發(fā)展是研究綠色紡織品業(yè)者的目標： （ 1）可收回紡織品 （ 2）能源材料紡織品 （ 3）多功能性紡織品 （ 4）水土保持用的紡織品 （ 5）防治污染用紡織品其他綠色產品 ● 綠色照明，既是高效率用電（節(jié)電、節(jié)能），又是高品質用電（不污染電網，不干擾其它電器正常工作），在生產和制造過程中對環(huán)境無公害、無污染或減少污染。 二 .綠色整體產品策略 綠色整體產品策略是 企業(yè)將其社會責任感和環(huán)境目標融入企業(yè)整體產品之中，并通過有效的綠色產品管理來達到企業(yè)產品營銷目標的手段集合，其主要內容包括整體綠色產品管理、綠色產品組合策略、綠色產品包裝策略和綠色產品商標策略等內容。綠色核心產品的重點是改進消費者消費的核心產品，使產品所能提供的核心利益與消費者所追求的利益相一致。增加產品的綠色特性 。 ● 綠色產品的外觀式樣 產品外觀式樣的設計隨產品自身特點、功能、使用對象、使用環(huán)境的具體要求而不同，但綠色產品的外觀式樣除上述因素外應重點突出產品的環(huán)保與安全特點，如將產品設計可增強其環(huán)境質量印象的恰當形狀，外觀的安全、可靠及其與環(huán)境的協調、綠色顏色、標識在式樣式外觀上的反映等。 綠色延伸產品 延伸產品指消費者在購買與使用形式過程中所獲得的形式產品 以外的附加利益，綠色延伸產品主要是指企業(yè)提供延伸產品的綠色化，通常有如下內容： ● 向消費者提供綠色購買方式 在許多先進發(fā)達國家，已開始流行購物方式的綠色化，如允許消費者免用產品包裝，從而既節(jié)省了資源耗費又使消費者減少了購物支出 . ● 向消費者提供綠色服務。 ● 產品生命期分析法。本書中所 論及的生命周期是指產品的自然生命周期。 （ 2 一個產品系統的生命周期的框圖可用“過程樹”表示，圖 1 就是一株簡單的過程樹，過程樹有根和枝，這些根和枝相互聯系并 通過一個中心點與使用功能相連結。例如，向環(huán)境排放 SO2。分類是利用模型將產品系統的環(huán)境干預與環(huán)境系統的環(huán)境功能關聯起來，指出產品系統對某些公認的環(huán)境效應的貢獻，利用“效應評分”使這些貢獻定量化。為開展這種分析，首先格式最適宜用具有嵌套結構的框架來表示，因為過程的數據通常有多層次的結構。環(huán)境問題可表述為過程 /機理，或用環(huán)境效應表示。包括所有引起環(huán)境結構變化的問題。至今有兩類評估的方法：定性多準則分析和定量多準則分析。 對產品線的分析， 通常涉及產品線的寬度與長度兩個方面。 對于經營綠色產品的企業(yè)來說，既要注重社會效益信及對環(huán)保的貢獻，更要獲取經營利潤。 此外，對所經營的產品線內的產品項目，也可以從以上三方面對產品線內全部產品進行評估，決定企業(yè)產品線內產品項目的良好組合。③在市場環(huán)境劇烈變化中，可能成為主要盈利品或維持企業(yè)運營的產品；④過去的主要主品，即成熟后期或進入衰退期的產品；⑤仍可繼續(xù)經營的產品 ，即雖不能帶來較大盈利但仍能繼續(xù)經營的產品；⑥應立即淘汰的產品。特殊產品未業(yè)性策略 。 4．產品線差異化策略。綠色包裝有利于環(huán)保。之后，德國飲料杯由淀粉新制成的容器所替代。選用綠色包裝材料應遵循以下原則： (1)首先應選用同類型、等級型、復用型、組合型、更新型的節(jié)料少廢材料，以保證產 (2) 在進行綠色包裝 設計決策過程中，通常應考慮四個因素：①營銷因素 ,②保護產品 ,③經濟因素 ,④環(huán)境因素。它既是企業(yè)的一種競爭手段（競爭分為價格競爭和非價格競爭），在一定程度上影響企業(yè)的競爭地位、市場份額、收入和利潤，又是企業(yè)營銷環(huán)境中一個較敏感的因素，企業(yè)的定價要受到需求、競爭、國家政策和法律等因素的影響。通過對消費者的需求彈性進行分析，可為價格決策提供依據，即當某種產品的需求彈性（價格彈性的絕對值）大于 1（稱富有彈性），則降低價格將為增加銷售收入，需求彈性小于 1（稱缺乏彈性），提高價格會增加銷售收入。 2．需求的收入彈性 需求的收入彈性表示在影響需求的其他因素的給定條件下，消費者收入的變動會引起需求量的變動。也有產品的需求收入彈性是負值，即當消費者收入增加時，對該產品的需求反而減少，如某些低檔食品、低檔服裝就有負的需求收入彈性，這類商品被稱為劣等品。當需求的交叉彈性為負時，表示消費者對 A產品的需求隨 B 產品的價格升高而降低，稱 A、 B 為互補產品。對消費者健康和環(huán)境產生不利影響的產品，消 費者對價格敏感性可能降低。對環(huán)保生態(tài)、消費者健康比較關注的企業(yè)所生產的產品，有可能獲得自己的忠誠顧客。消費者素質不同，對環(huán)境問題的關注程度不同，必然對綠色產量的價格敏感性不同。據 90年代初調查，發(fā)達國家 75%以上的消費者在購物時會考慮消費品的環(huán)境標準。據調查，我國消費者在價格相同時，愿意購買綠色產品的比重占 50%以上，而價格高一些也愿意購買綠色產品的百分比。另據調查，我國消費者在購買產品時，產品的綠色標志對消費者購買決策也有影響，對應于月收入 300 元以下， 300～ 600元， 600～ 1000 元， 1000 元以上，有影響的百分比分別 為 %、 79%、 %、 %②。 此資料來自 企 業(yè) ()，大量的管理資料下載 ● 綠色成本與綠色成本函數 產品的綠色化將改變產品成本和產品成本函數。而生產函數又反映了投入與產出之間的技術關系。 第三，綠色營銷要增加管理費用。 ● 產品綠色化將改變生產函數進而影響成本 企業(yè)以利潤極大化為目標，即使銷售收入與總成本之間的差額達到極大值。 生產函數的改變對成本的影響是雙重的。 第二，發(fā)展資源替代也可能降低成本。 在傳統營銷條件下，企業(yè)的目標就是通過產品、價格、分銷和促銷等營銷工具戰(zhàn)勝競爭對手，爭取更大的市場份額和獲得更多的利潤。企業(yè)在進行營銷活動時，只考察對企業(yè)、 顧客和競爭產生直接影響的因素，調動一切可利用的資源，擊敗對手，爭取顧客。 綠色營銷要考察企業(yè)、顧客、競爭者和生態(tài)環(huán)境之間的相互關系，企業(yè)實施的是“綠色文化”，要求企業(yè)重塑競爭觀念，更多地注意“人”的價值，企業(yè)把競爭對手更多地看作伙伴，尤其是生態(tài) 環(huán)境保護的合作伙伴。 3．能 源利用方面 此資料來自 企 業(yè) ()，大量的管理資料下載 綠色營銷的優(yōu)勝企業(yè)，將不斷開發(fā)利用新的可再生能源如海洋能、地熱能、風能、水能、太陽能、生物能，在生產中不斷降低能耗，特別是降低不可再生的化石燃料的消耗，既減少對能源資源的耗竭，又減少對環(huán)境污染和生態(tài)破壞。 影響綠色產品定價的其他因素 影響綠色產品定價的其他因素包括社會經濟發(fā)展狀況、消費觀念、消費者收入等因素。因此，制定產品基本價格的思考方式有三種導向：成本導向、需求導向、競爭導向。需求導向有兩種定價方法：認知價值定價法、需求差別定價法。 2．需求差別定價法 這種方法是指企業(yè)在制定價格 時，根據需求差異性來決定同種產品在不同銷售條件下的價格差異。競爭導向有三種方法：隨行就市定價法、密封投標定價法、低價傾銷定價法。 新產品定價策略一般分為取脂定價、滲透定價和滿意定價三種。 1．綠色產品的取脂定價策略 這種方法是指綠色產品投入市場時，采取盡可能高的價格策略，以盡快收回綠色成本，并獲得相應利潤。這種定價策略適用的條件是： 第一，該種綠色 產品的潛在顧客較多，市場較大，這種潛在需求，將隨著綠色市場的培育轉變?yōu)楝F實需求； 第二，綠色企業(yè)的這種產品的生產成本和經營費用會隨著生產經營經驗的累積而下降，即可取得成本效應（ Costeffect））； 第三，隨著銷量的增加，市場占有率的擴大，單位產品成本會下降，即取得規(guī)模經濟效果（ Scaleeconomy）； 第四，采取滲透定價的綠色產品的市場需求一般對價格較為敏感，低價能夠刺激購買，喚起綠色消費意識。所謂產品線是指一組密切相關的產品，又稱產品系列或產品類別。同時，對于生產和生活中排放環(huán)境中的廢物，也要加以利用，提高廢舊物資的回收，綜合利用率，變廢為寶。 傳統上的產品組合定價包括兩種：產品線定價和單一價格定價。綠色產品組合定價策略，是根據綠色產品的需求、綠色產品生產成本和綠色產品生產資源利用三方面的內在關聯性實施定價的一種策略。 綠色產品差別定價策略 這種定價策略又稱價格歧視，是指根據消費者需求強度和對某種綠色產品的 了解程度采用不同價格，而這種產品的成本相同，也就是說，綠色產品的利潤因不同消費群體而有差異。 對綠色產品實施差別定價需注意：過高的價格可能影響其競爭力，過低價格可能引起低價競銷和違法，要對目標 市場的營銷環(huán)境進行分析、評價。但是，綠色產品競爭定價策略的應用有其特殊意義： 1．競爭者之間通過維持相同或相似的價格可以發(fā)展和壯大某些綠色產業(yè)，特別是投資比較大、利潤比較低、見效比較慢、比較脆弱的綠色產業(yè) ，如生態(tài)農業(yè)等。 拜茲爾和威爾塞默研究了不同的市場營銷變量對市場份額的影響①，他們發(fā)現： 1．份額 —— 得益的公司總是典型地為它們的產品線開發(fā)和增添了較多的新產品。廣告費用的增加主要會增加消費品公司的市場份額。 研究結果表明：營銷組合中非價格變量對市場份額的擴大有重要作用，非價格變量對消費者購買決策產生了重要影響。認知價值定價的關鍵是協調營銷組合的價格要素和非價格要素，保持二者高度的一致性。 4．按初步價格試銷 按現行價格將產品投入市場，進行推廣。 把對兩種產品的屬性評分與屬性權重相乘累加，得出本企業(yè)綠色產品認知價值為 50，而另一品牌為 30，如另一品牌的實際價格為 4 元，則本企業(yè)產品價格大約為 7 元。而且分銷渠道一旦確定，要改變它將十分困難。渠道效用的主要形式有地點（在方便顧客的 位置）、時間（隨時滿足顧客獲取產品或服務的要求）、形態(tài)（產品的分類、準備和保管）和信息（回答顧客詢問、保證顧客能夠了解產品的特征）。其中，零層渠道，也稱直接渠道，即綠色產品生產者直接將產品銷售給最終消費者，包括綠色產品生產企業(yè)通過自設的門市部、專賣店等來銷售其產品。這種渠道的一個重要變化就是使綠色消費者改變角色成為一個生產者。考慮到綠色產品生產與消費的特殊性，其分銷渠道具有產銷一體化和國內外一體化的特點。由于目前綠色產品的生產規(guī)模、水平與投入等方 面的原因，綠色產品的生產、銷售成本相對比較高，因此綠色產品的市場定位是高層次的，具有較強的針對性。 再次，宏微觀環(huán)境特性。如果企業(yè)的聲譽高、財力雄厚，具有良好的營銷管理技能和經驗，在選擇分銷渠道方面就有更大的主動權，甚至在必要時有可能建立自己的分銷渠道，而這種渠道相應就會“短而窄”。 綠色產品分銷渠道的選擇策略 分銷渠道一旦建立便難以輕易變動，因而 綠色產品分銷渠道的選擇就必須十分慎重。 第二，確定中間商數目。這一工作包括如下幾方面的內容：即渠道成員的選擇、分類、 激勵、評估并加以調整。 從經濟性標準看，每一渠道模式都有其特定的成本和銷售額。因為銷售代理商是一個獨立的機構，以追求自己的利潤最大化為目標，它主要關注消費者最想購買的產品，而非企業(yè)生產的產品。在市場環(huán)境發(fā)生變 化時，渠道成員的承諾將降低綠色產品生產企業(yè)的適應能力。有些企業(yè)毫不費力就物色到合格的中間商，而有的企業(yè)卻要費盡周折。由于綠色產品所具有的某些特性，其分銷渠道有多種類型， 其管理方式也具有多樣化的特點。但在銷售代理人員素質較低和整個經濟生活信用程度很差的情況下，管理難度顯著加大，因此其利用率正受到質疑。它包括一層、二層、三層甚至更多層渠道。而對綠色產品零售商的管理，則主要表現在為選定的零售機構進行綠色產品技術 培訓、廣告協助、價格目標制訂和銷售規(guī)劃 等。其評估方法可以是將各中間 商的銷售業(yè)績分期列表排名，以此了解各中間商的銷售實績，并作為獎優(yōu)罰劣的依據。因此，綠色產品的制造商應該建立類似的制度：完成協議的任務，支付一定的報酬；如果中間商完不成任務，就需要予以建議、重新培訓或重新激勵，如果還不行的話，也許最好的辦法就是終止關系。 綠色產品分銷渠道的調整 設計和建立一個好的渠道，對綠色產品制造商而言，只是完成了整個渠道系統工作的一部分，為了適應市場環(huán)境的變化，還必須定期對分銷渠道進行調整和