【正文】 龍湖，企業(yè)發(fā)源地，具有本土優(yōu)勢，城市市場 份額高，品牌形象深入人心，適合作為資金保障， 做大盤開發(fā)，保障現(xiàn)金流 品牌樹立 以別墅產(chǎn)品樹立高端形象 資金回籠 開發(fā)高層產(chǎn)品回籠資金 品牌延續(xù) 高層、別墅復合延續(xù)品牌 龍湖新進 城市的產(chǎn)品戰(zhàn)略 20 （一）異地擴張中的產(chǎn)品戰(zhàn)略：龍湖在長期深耕的城市和新進入城市采用不同的產(chǎn)品策略，以別墅高端產(chǎn)品 進入 城市，樹立高端形象，之后開發(fā)高層、小高層盈利 21 （一）異地擴張中的產(chǎn)品戰(zhàn)略 ：龍湖的拿地策略是制定 城市進入戰(zhàn)略后，發(fā)展部在城市選擇 部分符合 龍湖產(chǎn)品的土地，龍湖會以較高代價完成戰(zhàn)略 根據(jù)擴展戰(zhàn)略 組建城市公司 打造標桿項目，實現(xiàn)品牌植入 區(qū)域聚焦，拓展周邊城市 戰(zhàn)略制定 ：龍湖在成渝、北京 取得成功，戰(zhàn)略發(fā)展部制定 進入 長三角戰(zhàn)略，總經(jīng)理辦公會審 核批準 組建區(qū)域公司 ：集團籌備 組建 上海龍湖，由集團外派 總經(jīng)理和 各只能部門骨干，本土化 招聘行業(yè) 精英充實隊伍 土地拓展 ：發(fā)展部對上海 市場 進行研判，選取適合發(fā)展的 區(qū)域 ，圈定目標土地 土地競拍 ：高姿態(tài)參與競標 ，營造 市場轟動 標高項目 ：以龍湖滟瀾山 樹立 龍湖品牌，進行長三角品牌 植入 深耕上海 ：提高上海市場 占有率 ，繼續(xù)獲取適合地塊開發(fā) 成熟 產(chǎn)品線，鞏固品牌 向周邊城市拓展 ：根據(jù)經(jīng)濟指標 、競爭環(huán)境等選擇進入 上海周邊 無錫、常州、杭州等城市 深耕長三角 ：區(qū)域聚焦，搶占 長三角市場份額 22 （一）異地擴張中的產(chǎn)品戰(zhàn)略：在 異地擴張進程中，快速區(qū)域復制產(chǎn)品的同時又 不希望 因為標準化 而失去創(chuàng)新的空間 ，龍湖巧妙 選擇了“產(chǎn)品模塊的標準化” ，形成了其產(chǎn)品線特征 Click to add Text Click to add Text 關鍵點 3 —標準 的 IT管理流程 在每一個產(chǎn)品模塊的運作上，他們總結(jié)出每個模塊的研發(fā)特性、工程特性、營銷特性，幵圍繞“投資收益”這個核心，聚焦項目的進度、成本、質(zhì)量、資金等幾個管理維度，建立起標準的管理流程幵固化在 IT平臺上，供丌同項目團隊、地區(qū)公司復制運用。 集團產(chǎn)品中心對產(chǎn)品設計進行審核，新產(chǎn)品在原有產(chǎn)品的 基礎 上品質(zhì)只能更高，不得低于原 標準。 集 團 總 經(jīng) 理集 團 運 營 中 心 負 責 人集 團 計 劃 運 營 專 員區(qū) 域 公 司 總 經(jīng) 理區(qū) 域 計 劃 運 營 專 員（ P M O 召 集 人 ）發(fā) 展 部職 能 負 責 人研 發(fā) 部職 能 負 責 人造 價 部職 能 負 責 人工 程 部職 能 負 責 人營 銷 部職 能 負 責 人H R /商 運職 能 負 責 人A項 目 負 責 人項 目 工 程 部職 能 負 責 人項 目 營 銷 部職 能 負 責 人項 目 研 發(fā) 部職 能 負 責 人項 目 造 價 部職 能 負 責 人B項 目 負 責 人。 。 集團 地區(qū)公司 運營中心 PMO會議 ?制度制定與流程梳理 ?知識管理和資源共享 ?一級進度計劃管控 ?階段性成果管控 ?項目預案審核與控制 ?項目進度計劃審核與控制 ?項目目標成本審核與控制 ?項目質(zhì)量與階段性成果審 核與控制 ?項目投資收益監(jiān)控與應對 地區(qū)公司項目啟動會 方案研討 上報集團審批 通過 反對 階段性成果會議及審核 下階段工作開展 通過 下階段工作開展 未通過 PMO主要流程 項目公司獨立運作項目開發(fā)，集團掌握關鍵節(jié)點，如拿地，開工，預售價格，交房等 17個關鍵節(jié)點，并通過 PMO會議機制加強總部與地區(qū)公司之間的溝通，確保項目的效率與質(zhì)量。如不能滿足拿地成本要求，由 總經(jīng)理 給定一個成本限值，造價采購部和研發(fā)部按此 限值 去重新規(guī)劃和測算； ? 《 項目目標成本（土地版） 》 按照 集團統(tǒng)一指導 模板 的 要求完成； ? 《 項目目標成本（土地版） 》 是土地投資論證資料 的一部分 ，需和其他資料一起報 集團投委會 委員審核； ? 如 土地中標， 《 項目目標成本（土地版） 》將作為 項目 設計階段目標成本的參照依據(jù)。 32 （二）異地擴張中的管控模式： （ 3）方案設計 階段：由研發(fā)部提供方案設計圖和技術指標，造價采購部通過與 研發(fā)部 的溝通互動，修訂目標成本，之后由計劃財務部進行財務指標的計算。 ? 根據(jù) 審核通過的 《 項目目標成本（方案版） 》 ， 由項目研發(fā) 經(jīng)理 負責完成 《 初步設計任務書成本控制附件 》 ，并報項目成本 經(jīng)理 、項目負責人、公司造價采購部經(jīng)理、公司研發(fā)部經(jīng)理審核 ，作為 《 初步設計任務書 》 的附件。 ? 初步設計 完成后 30個 工作日內(nèi) ，依據(jù) 《 項目技術 經(jīng)濟指標（ 初設） 》 、 《 項目配臵 標準（ 初設） 》 ， 項目成本經(jīng)理 組織 項目團隊參加，共同開會 充分 討論，完成 《 項目目標 成本（ 執(zhí)行版） 》 。 ? 項目 成本經(jīng)理負責將審批 通過的《 項目目標成本分解及 合約 規(guī)劃 》錄入到成本系統(tǒng) 。 ? 依據(jù) 工程實際情況，項目 成本 經(jīng)理負責對合約規(guī)劃的 版本進行 更新。 積木理論 ? 建立標準化模塊為基礎的產(chǎn)品庫，通過模塊個性化組合的積木搭建方式，有效解決了產(chǎn)品快速復制和中高端客戶對產(chǎn)品獨特性要求的矛盾。 38 （三）異地擴張中的人力資源管理：中全國 化 戰(zhàn)略需要 人才來支撐， 龍湖地產(chǎn)高層堅信：企業(yè)無論是長期發(fā)展還是短期爆發(fā)，內(nèi)外部相結(jié)合打造穩(wěn)健人才鏈，比資金鏈更重要 ? 由于長期偏安一隅，造成了龍湖的中高層管理團隊的全國化視野不夠 ? 之前的項目運作多是單個進行，這導致中高管理層在系統(tǒng)性思考的能力上相對欠缺，而對于龍湖要成為一個跨地域的全國性地產(chǎn)集團的目標，是非常不利 的。通過“綻放”培訓發(fā)展體系以及營銷人員發(fā)展體系進行培養(yǎng)?！? ? 自我認知： 事業(yè)野心、自我追求 ? 處事方式： 思維的邏輯性和系統(tǒng)性，結(jié)果導向 ? 團隊協(xié)作： 對人際關系的敏感性，具備處理技巧 ?設計 14個月 的早期發(fā)展計劃； ?開先都沒有明確的崗位分配。 “仕官生”特質(zhì) “仕官生”培養(yǎng) “仕官生”選擇 42 附：龍湖地產(chǎn)“仕官生”“點將生”“綻放生”計劃，儲備人才培養(yǎng) 龍湖非常重視仕官生第一年的發(fā)展，為了讓仕官生順利實現(xiàn)從學生到職業(yè)人的心態(tài)轉(zhuǎn)變，龍湖為仕官生制定了長達一年的仕官生早期發(fā)展計劃 關鍵點 階段特點 主要內(nèi)容及目的 入職前一個月 期待階段 公司內(nèi)部做好迎新的準備 入職兩周內(nèi) 興奮階段 通過集中課堂培訓了解公司基本情況 1490天內(nèi) 焦躁混亂階段 了解所在職能 入職 90天 大部分人到現(xiàn)在還沒 找到感覺 解決一些前一段時間產(chǎn)生的困惑，增加基 本技能 90180天 挫折、成就感、茫然 并存階段 參與到職能的具體工作中 入職 180天 大部分人開始找到不 穩(wěn)定的感覺 自我總結(jié)及轉(zhuǎn)正 180270天 驗證、搖擺 職能工作 入職 270天 絕大部分人找到了感 覺 開始做發(fā)展計劃 270360天 開始貢獻階段 職能工作 入職一年 進入思想穩(wěn)定、貢獻 穩(wěn)定階段 早期發(fā)展結(jié)束，開始正常的發(fā)展 具體培訓及發(fā)展事件 ? 1214個工作日的集中課堂培訓。 ? 拓展訓練。 ? 與公司高層經(jīng)理座談等。 ?沒有經(jīng)驗的仕官生用好師傅來帶，在行業(yè)精英引導下快速成長，同時也專門培訓仕官生的入職引導人。 44 附：龍湖地產(chǎn)“仕官生”“點將生”“綻放生”計劃，儲備人才培養(yǎng) 龍湖地產(chǎn)“點將生”計劃： 龍湖物業(yè)是龍湖業(yè)務全過程管理的重要一環(huán)，是龍湖品牌的重要組成部分，也是“善待你一生”理念最直接的體現(xiàn)。幫助形成基本的工作習慣，確立基本的工作標準，樹立基本的個人職業(yè)發(fā)展方向，實現(xiàn)從學生到職業(yè)人的心態(tài)及學習方式的痛苦轉(zhuǎn)變。經(jīng)過 1個月一線實戰(zhàn)，體驗真實高端房地產(chǎn)運營模式。 堅韌綻放 (12月 ~未來 ) 經(jīng)過“陽光風雨”之后的優(yōu)異者將在實習結(jié)束前被推薦參加總經(jīng)理面試，面試通過的將直接獲得龍湖地產(chǎn)的正式工作的 offer。 截至 2023年 6月 ， 擁有土地 儲備所 占樓面面積約 433萬 平方米。公司還對電訊、運輸和物流等非地產(chǎn)行業(yè)進行戰(zhàn)略投資。地產(chǎn) 業(yè)務相關收入（包括物業(yè)銷售、物業(yè)租賃、酒店經(jīng)營）較上年增長 %至 港元，其中物業(yè)銷售收入 增長 %至 。截至 2023 年 6 月，新鴻基投資物業(yè)的資產(chǎn)達 ，較上年增加 %，占總資產(chǎn)的比例為 %。 用心建家 ?以高端為主，組合以大中小房型； ?依據(jù)房市動態(tài)靈活調(diào)整產(chǎn)品策略； ?銷售業(yè)務（貨如輪轉(zhuǎn)）與租賃業(yè)務（長久經(jīng)營）并行，一快一慢； ?租賃業(yè)務每年為企業(yè)帶來穩(wěn)定的現(xiàn)金收益，提升 企業(yè)對抗低谷沖擊的 能力。 第三階段 （ 19881991 年） 集中轉(zhuǎn)型時期 ，銷售物業(yè)零增長，集中拓展投資物業(yè)。 穩(wěn)定的現(xiàn)金流 平臺 商業(yè)地產(chǎn)開發(fā) 和管理發(fā)經(jīng)驗 基礎條件 內(nèi)部 內(nèi)部 資本市場 融資支持 外部 商業(yè)地產(chǎn)市場 日趨成熟 外部 新鴻基有著豐富的商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)和管理經(jīng)驗，探索出可復制的商業(yè)模式。 地產(chǎn) 市場整體處于一個長周期的上升階段，投資物業(yè)市場相對成熟，能提供合理的租金 回報 。 54 注重土地成本，不盲目冒進： 新 鴻 基非常注重土地成本控制，強調(diào)理性拿地，例如在內(nèi)地房地產(chǎn)如此躁動之際，新鴻基通過 參與舊城改造 項目 、 聯(lián)合 拿 地等方式，整合雙方的優(yōu)勢資源，共同發(fā)展具有市場競爭力的產(chǎn)品 精準的戰(zhàn)略布局 ： 新鴻基認為，中國經(jīng)濟結(jié)構(gòu)兩級分化顯示中國擁有足夠大的高端消費群，主要集中在北京、上海等一線城市，他們擁有驚人的消費能力，但是可以滿足這些富豪改善型居住需求的高端住宅市場卻遠沒有跟上。 YOHO town的營銷概念的基調(diào)是 開心快樂社區(qū) 。 打造高端精品 的 設計 策略 ： ?采納創(chuàng)新概念精心 規(guī)劃 ：會 從住戶的角度構(gòu)思，創(chuàng)新產(chǎn)品設計，締造優(yōu)美舒適的環(huán)境； ?利用科技提升家居生活 質(zhì)素 ：智能 卡 管理系統(tǒng) 、 電子社區(qū) 、 家居 自動化 系統(tǒng)、先進 物業(yè)管理 系統(tǒng)； ?項目規(guī)劃加入環(huán)保元素 打造高端精品的執(zhí)行策略 ： ?以心建家的 品牌策略 ：以“家”為紐帶，建立強大的品牌文化； ?利潤平均化 +產(chǎn)品服務差異化 ：該戰(zhàn)略能使市場參與者難以通過簡單的模范和價格戰(zhàn)進行跟隨，提升規(guī)模優(yōu)勢； ?監(jiān)控 產(chǎn)品管理程序 ：旗下的各類專業(yè)人士對從包括購臵土地、規(guī)劃設計、建筑施工等進行監(jiān)控，確保產(chǎn)品和服務質(zhì)量滿足要求； 56 19972023年新 鴻基開發(fā)量與銷售金額變動圖 19972023年新 鴻基開發(fā)住宅物業(yè)銷售均價變動圖 均價 GDP增長率 交易量 法寶五 靈活多變的產(chǎn)品策略：在 19972023年的香港震蕩性房市周期內(nèi)，新鴻基表現(xiàn) 突出，成功 渡過淡市 ，奠定 了豪宅開發(fā)的領頭羊 地位，是其依據(jù) 房市動態(tài)靈活調(diào)整產(chǎn)品 策略的集中體現(xiàn) 備注 ： 新鴻基銷售金額與物業(yè)銷售均價變動趨勢 基本與香港市場變動趨勢相同 0406年香港樓市一直處于上揚階段，但是新鴻基銷售金額呈下降趨勢，這主要是由于開發(fā)量人為萎縮的原因，非市場因素。香港整體經(jīng)濟急轉(zhuǎn)直下，陷入戰(zhàn)后最嚴重的衰退中。 法寶五 靈活多變的產(chǎn)品策略： 蕭條期（ 19972023年） 市場 ： 經(jīng)濟 萎靡，價量齊跌，豪宅價格下挫快于中小戶型 新鴻基 判斷 ： 集中 發(fā)展郊區(qū)大型計劃，以中小型住宅為主， 低價促銷 “ 自住買家為主，投資基本絕跡” “集中發(fā)展大型計劃，以中小型住宅單位為主” —— 《 新鴻基 19981999年報 》 “ 集中發(fā)展中小型大規(guī)模住宅項目，同時提供各種面積設計以供買家選擇” —— 《 新鴻基 19992023年報 》 對策： 郊區(qū) 物業(yè)組合策略以剛性自住需求為主，快速走量獲取收益； 中 高端 /高端產(chǎn)品該階段價格實現(xiàn)快速縮水，速度慢，以降價清出存量為主 。 20232023年 集中發(fā)展大型住宅項目，其中以中、小型單位為主。 同年中央政府還陸續(xù)開放內(nèi)地部分省、市居民到港澳地區(qū)個人旅游的“自由行”，促進香港經(jīng)濟復蘇 2 0 0 3 2 0 0 6 香港房價和交易數(shù)量變化0100002023030000400005000060000700002023 2023 2023 202302 0 , 0 0 04 0 , 0 0 06 0 , 0 0 08