韓麗宅配櫥柜品牌年度整合營銷傳播初步方案-預(yù)覽頁
【正文】 韓麗宅配櫥柜品牌 04年整合營銷傳播初步方案 第一部分： 前言 韓麗宅配櫥柜品牌是一家有著雄厚支撐實力的行業(yè)佼佼者，她受韓國先進(jìn)生產(chǎn)和設(shè)計理念的指導(dǎo)，與中國家庭相 結(jié)合，來自深圳。需要特別說明的是，在本方案中，我們盡力立足于韓麗宅配品牌和區(qū)域市場經(jīng)營者的實際特點以及市場本身，制定系統(tǒng)策略，并且充分把握住“持續(xù)發(fā)展和利潤至上 ”的根本點。一場廚柜行業(yè)的洗牌和整合運動正風(fēng)雨欲來。另根據(jù) 03年房地產(chǎn)和裝修房的消費數(shù)量與水平來看，新房銷售面積在近 300萬平方米，以 100平方米計算，約 3 萬套新房；年度裝修產(chǎn)值約 60 億元，以 10 萬 /套計算，約 6 萬套裝修房，綜上所述，杭州目前的櫥柜市場消費潛在需求空間在 5 萬 ~９萬套／年，其中具有中檔以上潛在消費水平容量在 2 萬 ~３萬套／年之間。 總體而言，以保守計算法進(jìn) 行預(yù)計，按照市場供應(yīng)增長１００％計算， 04 年市場供應(yīng)尚存一定缺口，預(yù)計在 7000 套，因此還具備較大的市場空間。 ④ 決策購買者還是以女性為主，多為中年女性，包括直接購買者和參謀者，趨向于櫥柜的完整性配套服務(wù)和整體廚房的需求。 城東：雅的、榮景、美特、五洋、德瑞、港澳、索姆、惠而邦、美仕等分布在佳好 佳、中豪建材市場，約占 45%。 不足： ① 在浙江市場剛切入杭州，整個來講，品牌知名度不高，宣傳量還不大，過去所作的宣傳中，品牌提升的延續(xù)性不夠。 歐琳、惠而邦和港澳， 實力強(qiáng)，它們在設(shè)計、產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)、物流和銷售服務(wù)方面已經(jīng)自成體系，已進(jìn)入規(guī)模化經(jīng)營階段。 總體而言，實力和規(guī)模都比較高，運作經(jīng)驗比較成熟，品牌效應(yīng)比中低端品牌強(qiáng)，市場份額比較大，屬于未來市場的主角。使其后發(fā)制人，抗衡主要對手，獲取較大的市場份額。 韓麗宅配如何到達(dá)目的地？ 韓麗宅配營運的主要戰(zhàn)略 韓麗宅配浙江經(jīng)銷商對于這一品牌的運營，根據(jù)綜合情況來看，可以大致有 1~3 年的運作規(guī)劃，主要是通過對韓麗品牌的運作， 1 年后能對浙江市場進(jìn)行深耕運作，經(jīng)銷商可以成為櫥柜經(jīng)營的專家和品牌運營商，積累資本進(jìn)行新的擴(kuò)張。 韓麗宅配的品牌競爭力 ——前進(jìn)的燃料和雙翼 韓麗宅配的品牌競爭力是一切運作的依托，必須進(jìn)行塑造與傳播。在經(jīng)銷商的運營能力的內(nèi)驅(qū)支撐，韓麗宅配的品牌競爭力的推動下，可以快速進(jìn)攻，提升業(yè)績，讓對手望塵莫及，這是 04 年全年的重點。 品牌核心規(guī)劃與形象塑造 品牌核心：在廚房制造快樂，樂意創(chuàng)造生活和夢想！ 品牌策略：推廣集烹調(diào)、就餐、家居和情趣享受功能于一體的 “CDLK廚房 ”；以質(zhì)取勝，誠信為本，走時尚之路，營造廚房生活文化，創(chuàng)造高附加值的延伸服務(wù)。 品牌方面：優(yōu)質(zhì)、誠信、專業(yè)、優(yōu)化、快樂與幸福等。 媒介選擇：《快報》、《商報》、《早報》和《晚報》，初期以前三種為主，進(jìn)行分銷市場即整個浙江市場開拓時重在《晚報》，在品牌樹立初期和營銷旺季以電臺和電視廣告相配合拉動；平常以針對性強(qiáng)的雜志如《每日家居》、《感覺生活》以及《杭州新娘》和主流品牌家裝公司網(wǎng)站為輔長期配合， 形成立體式傳播，有效塑造品牌和提升業(yè)績。價格方面，一般不打折扣（無論明暗），后期必要時可以發(fā)動價格戰(zhàn)，產(chǎn)品方面，建立客戶俱樂部，以客戶為主要中心決定者，建立產(chǎn)品開發(fā)需求信息庫， 渠道方面，進(jìn)行家裝、賣場、分銷和直銷整合。 營銷團(tuán)隊建設(shè)，進(jìn)行直效行銷，通過專業(yè)營銷人員進(jìn)行小區(qū)尋點，進(jìn)行裝飾 現(xiàn)場直效行銷；另一方面由我方組織的專業(yè)人員進(jìn)行專業(yè)的電話行銷。 主題活動營銷，通過品牌推廣相結(jié)合，根據(jù)時常情況設(shè)置階段性主題營銷活動。 04 年我們通過哪些步驟與計劃去到達(dá)？ 重點的四個階段，每個階段的主要進(jìn)攻策略， 第一階段：（ 2~6 月） 樹品牌、練內(nèi)功提前規(guī)劃管理機(jī)制和服務(wù)實力。 預(yù)算部分： 大概要花多少錢？ 市場調(diào)研方面 廣告媒介方面 市場營銷系統(tǒng)組建方面 活動展開方面 團(tuán)隊建設(shè)和運作方面 耀升服務(wù)部分： 中國最大的管理資源中心 第 9 頁 共 9 頁 人力資源建設(shè)、企業(yè)文化建設(shè)、營銷團(tuán)隊和系統(tǒng)組建以及業(yè)績提升、品牌塑造和廣告策劃、培訓(xùn)系統(tǒng)的
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