【正文】 息、朋友口碑介紹 調(diào)查顯示，電視廣告在消費者了解信息方面起到舉足輕重的作用，潛在用戶更加傾向于通過廣告了解空調(diào)產(chǎn)品的相關信息。比較不同收入、不同學歷的消費者在空調(diào)購買場所的選擇上的區(qū)別可以看出：高學歷、高收入者對于品牌專賣店以及一些新興銷售渠道更樂于嘗試。 進一步分析潛在用戶中打算第一次購買者和打算重復購買者在購買因素上的差異發(fā)現(xiàn)（見附件： 表 ） ： ? 潛在用戶中第一次購買的群體對于價格的重視高于對品牌的重視； ? 重復購買者中重視品牌的人群比例高于打算第一次購買者。 0102030405060708090100北京 上海 廣州 成都 武漢 南京 西安 沈陽 鄭州 大連單冷 冷暖冷暖空調(diào) 從功能需求和工作方式角度分析，冷暖、變頻式空調(diào)在大多數(shù)城市更受歡迎，成為家用空調(diào)的主流產(chǎn)品，但單冷空調(diào)、普通空調(diào)依然具有一定的需求，在一些特定的城市，例如：廣州、武漢等城市的需求甚至較為強烈。 家庭對空調(diào)購買的意愿，各城市差距較大 調(diào)查發(fā)現(xiàn)，目前安裝 1臺以上的的空調(diào)實際用戶中，兩成的家庭考慮在未來的一年中進行空調(diào)的再購買。 三、空調(diào)產(chǎn)品的市場需求特征 根據(jù)國文公司對空調(diào)產(chǎn)品消費的研究分析，以及依據(jù)北京零點調(diào)查公司的全國十個城市家用空調(diào)消費調(diào)查（見附件），我們發(fā)現(xiàn)，今后一兩年內(nèi)，空調(diào)產(chǎn)品購買意愿和消費選擇，有以下特點。 在中國消費大眾的家電購物清單中，與彩電、冰箱相比，空調(diào)消費的排序相對居后。 二、中國的空調(diào)消費市場多元化、多層次化的特點。 ? 與此同時，空調(diào)消費呈現(xiàn)多元化、多層次化的特點，同時各城市的消費現(xiàn)狀及消費需求均呈現(xiàn)較為明顯的差異 . ? 都市人群消費行為的多元化，理性購買的成熟消費者群體規(guī)模擴大， ? 已經(jīng)獲得消費體驗、重復購買的消費者比重逐步增加； ? 看重產(chǎn)品和品牌本身因此，國內(nèi)品牌以技術為“新”賣點（如“變頻”空調(diào)）的概念炒作，是近一兩年來的另一個熱點。 如上海家庭中，八成以上的家庭目前已經(jīng)安裝了空調(diào)，因此相對來說，上海家庭首次購買意愿的家庭比重比東北（大連、沈陽）和西南（成都）地區(qū)明顯低。 0102030405060708090北京 上海 廣州 成都 武漢 南京 西安 沈陽 鄭州 大連窗式 壁掛 柜式壁掛式 從式樣上說，總體而言，家用空調(diào)以壁掛式為主，但是對于柜式空調(diào)的需求有上升的趨勢；窗式空調(diào)在廣州、武漢、成都三市仍有相當?shù)男枨罅俊? 潛在用戶（ 打算首次購買者和打算重復購買者的合計） 中， 關注空調(diào)售后服務和價格因素的消費者比例分別為： ％ 和 ％； ? 重視品牌因素的人群比例為 ％。 空調(diào)購買場所的選擇 大型商場、專業(yè)家電專營店 大多數(shù)空調(diào)消費者更傾向于在大型商場、百貨公司或大型家電專營店選購空調(diào)，其次是在品牌專賣店購買。 高收入： 高收入群體中自主決策者比例高于低收入者。 城 市 用 戶 獲 得 空 調(diào) 信 息 的 主 要 途 徑 （ 百 分 比 ） 電 視 廣 告 朋 友 介 紹 普 通 報 紙 、 雜 志 廣 告 家 人 介 紹 銷 售 人 員 的 推 薦 、 介 紹 自 己 實 際 使 用 經(jīng) 驗 現(xiàn) 場 促 銷 展 銷 廠 家 人 員 的 介 紹 商 品 陳 列 備注：指潛在用戶 見附件：表 5. 空調(diào)購買時間 —— 4 7月購買高潮 從目前空調(diào)實際消費者購買空調(diào)的時間來看，十城市總體而言，空調(diào)消費者數(shù)量分布近年來呈現(xiàn)逐年遞增的局面，但上海、廣州兩市 1999年以后開始出現(xiàn)下滑的勢頭。 市場擁有率第一名 市場擁有率第二名 市場擁有率第三名 日立 品牌 百分比 品牌 百分比 品牌 百分比 市場擁有率排名 百分比 北京 三菱 海爾 春蘭 第 12名 上海 夏普 春蘭 日立 第 3名 廣州 美的 華凌 三菱 第 7名 成都 海爾 長虹 美的 第 12名 武漢 格力 美的 海爾 第 8名 南京 春蘭 海爾 飛歌 第 13名 西安 海爾 格力 美的 第 8名 沈陽 三菱 海爾 LG 第 12名 鄭州 格力 美的 科龍 第 6名 大連 三菱 海爾 松下 第 8名 表 7 不同城市現(xiàn)有空調(diào)用戶中，空調(diào)品牌的市場擁有率：前三名與日立對比 由上表看出：在抽樣調(diào)查的十個城市中，各空調(diào)品牌市場擁有率的排序 海爾在七個城市進入前三名 。 三菱在四個城市進入前三名 。 其中，在武漢、鄭州擁有率第一名，尤其在武漢擁有明顯優(yōu)勢。 空調(diào)品牌市場認知率與美譽度分析 品牌認知度的研究 ， 將主要通過品牌第一提及率衡量：消費者提到某一產(chǎn)品首先想到的品牌 。 1. 從品牌擁有率情況來看，其在除廣州、上海以外的八個城市中的品牌擁有率均在 20%以上，在其中六個城市均以較明顯的優(yōu)勢位居擁有率排名第一的位置，即使在本地品牌密集的廣州市和合資品牌占優(yōu)勢的上海市，海爾依然分別擁有 %和 %的品牌擁有率。其在經(jīng)濟相對發(fā)達，市場相對成熟的地區(qū)（例如上海、北京、廣州、武漢、南京等地）的影響力強于經(jīng)濟相對落后、市場相對不成熟（例如西安、成都、鄭州等地）的地區(qū)，但其在東北市場的影響力也相當突出，在一定程度上彰顯其 “ 高檔 ” 品牌的特征。 以海爾與三菱的比較 綜 合比較，海爾和三菱無論在品牌價值內(nèi)涵還是外延上都比較突出，而二者在特點上卻有所不同。與海爾相比，三菱在 “ 功能利益 ” 上更有上佳表現(xiàn)。 ? 在廣州、武漢、西安、鄭州、大連五個城市居于第六名至第八名之間 ?而在北京、南京、成都、沈陽 居于第 12名或第 13名。 總計 北京 上海 廣州 成都 武漢 南京 西安 沈陽 鄭州 大連 日立 海爾 三菱 格力 在抽樣調(diào)查的十個城市中，日立品牌的美譽度排序 在十個城市中，被消費者的認為最好的空調(diào)品牌的比例（美譽度），日立總體獲得 “ 最好的空調(diào)品牌 ” 的比例為 % ，排名第五名 (第一名為海爾 %） 不同城市比較，日立獲得的好評最高仍在上海，而在其余城市則僅在 (最低仍在北京）。 * 注： 知名度 =100*（未經(jīng)提示下被認知者比例 + 經(jīng)提示下認知者比例 /3） 美譽度 =100*（品牌被認為是最好的百分比 / 品牌的總體認知度） 三、品牌市場影響力的分析 結論 結 論 1 通過海爾的成功，可以得到的啟示是，暢銷品的價值更多體現(xiàn)為對消費者心理和情感的滿足。 相對而言，日立品牌第一提及率排名低于美譽度的排名，也說明日立品牌的活躍度與親和力不足，需要通過有效整合廣告 新聞、公關手段，增加消費者對日立品牌的接觸率和記憶。 2. 對競爭品牌的新聞傳播動態(tài) ,進行即時監(jiān)測 ,每月提供一次剪報資料 . 3. 國文企劃的專門品牌服務小組 ,按定期溝通協(xié)調(diào)會制度 ,定期在上海與日立公司溝通前期工作情況 ,明確下一階段的工作重點安排 . 謝 謝 :03:3701:0301::03 01:0301:03::03:37 2023年 3月 24日星期五 1時 3分 37秒