【正文】 提高網(wǎng)絡(luò)覆蓋率 ? 調(diào)整批零結(jié)構(gòu)，直接零售比例目標為 40% ? 賣場建設(shè)為全年工作重點 ? 以產(chǎn)品功能宣傳為主，服務(wù)和企業(yè)形象宣傳為輔 ? 以中央媒體和省級媒體為主要載體 ? 結(jié)合自身和競爭對手的選擇重點市場做重點投入 ? 地面促銷為主，直接刺激銷售 ? 以二、三級城市媒體為主要載體 ? 強調(diào)感性訴求以拉動老顧客群 ? 定位于中高檔，在成熟市場以謀求利潤為目的 ? 針對海爾王子系列的零售價格采用追隨定位 ? 形象產(chǎn)品價格高于海爾 25% ? 銷量產(chǎn)品低于海爾 25% (以“王子”系列為參照 ) ? 針對海爾統(tǒng)帥系列，新飛和美菱， 采用主動性的區(qū)域性和季節(jié)性價格策略 ? 部分新品，爭取高于新飛 58%，主投南方市場 ? 提高新品風(fēng)冷、直冷層價格，投放南方市場 ? 對北方市場產(chǎn)品拉低價格，略高于美菱，參與市場競爭 4301047110107 36 2023年度科龍和容聲品牌將采用不同的總體營銷策略 (2) 科龍 容聲 網(wǎng)絡(luò)策略 產(chǎn)品策略 目標市場 和競爭對手 ? “名品進名店“ ? 針對海爾的主力網(wǎng)點進行開拓 ? 限制批發(fā)，以一、二級市場密集零售為操作模式 ? 淡化大戶，提高直接零售比重 ? 針對二、三級市場精耕細作 ? 爭取部分二級客戶轉(zhuǎn)為與廠商直接操作 ? 針對新飛和美菱搶奪主動權(quán)，進一步提高覆蓋率 ? 用新品推廣帶動總體銷售 ? 高品質(zhì)標準和要求，科技創(chuàng)新 ? 開發(fā)層架冰箱，彌補結(jié)構(gòu)不足 ? 強化靜音系列產(chǎn)品，占領(lǐng)市場 ? 保持質(zhì)量的穩(wěn)定和可靠 ? 用抽屜冰箱沖擊競爭對手的主銷市場 — 北方市場 ? 用新層架冰箱投放南方市場，提高盈利能力 ? 海爾、西門子為主要競爭對手 ? 針對 A、 B類地區(qū)的一、二級市場重點開拓 ? 新飛、美菱為主要競爭對手 4301047110107 37 科龍冰箱的總體策略建議 市場特點 總體策略 重點突破型市場 逐步滲透型市場 ? 容聲網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)好 ? 零售渠道占主導(dǎo)地位 ? 消費水平相對高 ? 市場容量大 ? 營銷資源配置重點傾斜 ? 物流體系優(yōu)先完善 ? 工作重點是一、二級市場的宣傳 ? “緊逼海爾” ? 快速進駐重點賣場并全面鋪開 ? 區(qū)域消費水平相對較低 ? 市場網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)一般 ? 高檔冰箱市場容量有限 ? 視資源條件選擇性逐步開拓網(wǎng)絡(luò) ? 進駐重點零售賣場 ? 協(xié)同容聲襲擊海爾主銷產(chǎn)品 4301047110107 38 容聲冰箱的總體策略建議 市場特點 總體策略 鞏固型 市場 攻擊型 市場 ? 容聲冰箱擁有良好的消費者基礎(chǔ) ? 處于明顯的市場領(lǐng)先地位 ? 擁有比較健全網(wǎng)絡(luò)體系，例如：廣東、浙江 ? 優(yōu)化流通體系 ? 強化市場價格控制 ? 保證商業(yè)伙伴日常利潤空間 ? 容聲冰箱消費者基礎(chǔ)薄弱 ? 主要競爭對手的核心市場 ? 市場容量大，例如：山東、江蘇 ? 利用科龍和容聲兩個品牌進行組合攻擊 ? 或利用容聲冰箱封密式?jīng)_擊 (僅限于指定區(qū)域市場，針對宣傳 ) ? 個別型號 /季節(jié)相結(jié)合的短期沖擊策略 穩(wěn)速發(fā)展型市場 ? 市場進入壁壘高 (投入大，銷量提升難度高 ) ? 市場基礎(chǔ)薄弱，網(wǎng)絡(luò)不健全 ? 非重點市場或缺乏適銷產(chǎn)品，例如：上海、山西 ? 視資源條件逐步開拓調(diào)整網(wǎng)絡(luò) ? 開發(fā)空白市場 ? 減少資源投入 4301047110107 39 科龍，容聲冰箱 2023年銷售目標計劃 4301047110107 40 銷售任務(wù)目標的分解主要是根據(jù)市場預(yù)測、目標市場分類和市場基礎(chǔ)及產(chǎn)品策略制定 公司發(fā)展戰(zhàn)略 2023年銷量目標 (科龍，容聲 ) 市場環(huán)境預(yù)測 分公司 99年業(yè)績回顧 (銷售預(yù)測，增長率，份額 ) 2023年市場分類 及策略 2023年全國冰箱 市場容量 各省區(qū)分公司銷量目標 分公司規(guī)格型號銷量 目標分解 分公司銷量目標 月度分解 分公司自報目標 新產(chǎn)品計劃及產(chǎn)品組合 4301047110107 41 銷售目標和計劃的各項分解按照相應(yīng)的原則來進行 ? 以 99年銷售數(shù)據(jù)， 2023年市場容量，市場分類及策略為分解的根據(jù) ? 各分公司銷售目標比重與該地區(qū)市場容量比重基本是符合， A、 B、 C三類市場的銷量比重與該類市場容量比重相符合 ? A、 B、 C三類市場的占有率有一定梯度差距， A類 B 類 C類 ? A、 B、 C三類市場的平均增長率有一定梯度差距， A類 B 類 C類 ? 在 A、 B、 C三類市場中，最具市場潛力的市場平均增幅大于需鞏固網(wǎng)絡(luò)和逐步發(fā)展市場的平均增幅 ? 各分公司的力爭目標 (240萬臺，是在確保目標的基礎(chǔ)上按比例縮放的 ? 以 2023年科龍，容聲冰箱的產(chǎn)品組合及策略為分解依據(jù) ? 同一分公司主銷型號，銷量，輔銷型號銷量分別占 70%和 30% ? 分公司促銷產(chǎn)品不作分配 ? 分配后各產(chǎn)品型號全國總量與該型號目標量存在較小偏差，偏差大的產(chǎn)品型號在各分公司之間作調(diào)整 ? 以各公司自報的 2023年月度銷量計劃為依據(jù) ? 保持月度分配結(jié)構(gòu)不變，按科龍，容聲總銷量進行分配 分解原則 項目 分公司銷售目標 的分解 分公司各產(chǎn)品型號銷售目標分解 分公司月度銷售目標的分解 4301047110107 42 各分公司對實現(xiàn) 2023年銷售目標較有信心，而且量的分布也基本符合市場分類的標準 2023年銷售目標 (單位：萬臺 ) 銷售結(jié)構(gòu)分布 1 8 0 . 9200 2002 5 . 73040科龍 容聲 2 2 . 2 8 % 2 2 . 3 0 %1 6 . 3 4 % 1 4 . 4 7 %2 6 . 2 4 % 2 7 . 2 1 %3 2 . 6 7 %2 9 . 5 1 %5 1 . 4 9 % 5 0 . 4 9 % 5 0 . 9 9 %5 6 . 0 2 %市場容量 銷售任務(wù)結(jié)構(gòu) 市場容量結(jié)構(gòu) 銷售任務(wù)結(jié)構(gòu) 科龍 容聲 A A A A B C B C B C 分公司自報 方案一 方案二 230 240 4301047110107 43 科龍品牌任務(wù)分解表 (30萬臺 ) 廣東 廣西 福建 海南 湖南 江西 四川 重慶 貴州 云南 湖北 上海 安徽 浙江 南京 蘇南 2023銷售目標 增長率 (%) 2023年目標 市場份額 1999預(yù)計銷量 省份 2,782 2,857 4,532 1,160 7,925 2,802 11,196 5,031 1,817 7,722 9,601 1,464 3,095 6,487 5,469 2,868 16,000 6,000 8,000 2,000 22,000 6,000 16,000 8,000 2,500 9,000 23,000 6,000 8,000 26,000 15,000 7,000 河南 濟南 青島 北京 天津 河北 吉林 大連 遼寧 黑龍江 山西 陜西 甘 /青 內(nèi) /寧 新疆 全國合計 2023銷售目標 增長率 (%) 2023年目標 市場份額 1999預(yù)計銷量 省份 11,174 3,881 2,289 8,253 2,848 1,676 4,134 534 2,260 4,630 3,273 4,446 2,374 3,123 2,833 134,536 21,000 8,000 5,000 15,000 7,000 4,000 6,000 2,000 11,000 13,000 6,000 11,000 4,000 5,500 6,000 305,000 4301047110107 44 容聲品牌任務(wù)分解表 (200萬臺 ) 廣東 廣西 福建 海南 湖南 江西 四川 重慶 貴州 云南 湖北 上海 安徽 浙江 南京 蘇南 2023銷售目標 2023年目標 市場份額 1999預(yù)計銷量 省份 203,347 38,233 72,768 13,195 86,792 60,279 67,626 58,338 26,509 30,086 95,881 30,291 47,927 128,288 51,911 41,078 233,333 46,667 86,667 15,556 100,000 72,222 81,111 68,889 31,111 35,556 111,000 35,556 58,889 144,444 63,333 50,000 河南 濟南 青島 北京 天津 河北 吉林 大連 遼寧 黑龍江 山西 陜西 甘 /青 內(nèi) /寧 新疆 全國合計 2023銷售目標 2023年目標 市場份額 1999預(yù)計銷量 省份 87,793 36,332 26,250 46,939 48,210 49,615 39,799 10,359 66,429 56,778 44,666 50,230 37,781 29,550 26,328 1,709,608 105,556 43,333 31,111 55,556 55,556 57,778 46,667 12,222 77,778 68,889 51,111 61,111 44,444 34,444 31,000 2,011,000 增長率 (%) 增長率 (%) 4301047110107 45 營銷計劃與預(yù)算 4301047110107 46 2023年度容聲冰箱營銷計劃與預(yù)算強調(diào)以市場為導(dǎo)向，以提升銷量為目的 主要參考依據(jù) ? 2023年目標銷量分解表 ? 2023年網(wǎng)絡(luò)發(fā)展計劃 ? 2023年營銷策略初案 ? 2023年容聲冰箱廣告策略與計劃初案 ? 1999年容聲冰箱的廣告預(yù)算 ? 1999年廣告費用使用情況分析報告 ? 全國主要媒介的折扣政策 ? 競爭對手 98~99年 6月廣告投入情況分析 ? 2023年市場分類 容聲冰箱 2023年度營銷計劃與預(yù)算 ? 2023年度容聲冰箱總體廣告策略 ? 2023年度容聲冰箱費用預(yù)算 ? 2023年度容聲冰箱廣告業(yè)務(wù)計劃 ? 2023年度容聲冰箱廣告效果分析預(yù)測 4301047110107 47 2023年容聲冰箱廣告策略 具體內(nèi)容 目標 定位 總體策略 ? 銷量目標 200萬臺 ? 提高容聲品牌的首選度和忠誠度 ? 優(yōu)質(zhì)、實用 ? 以產(chǎn)品形象的推廣為主導(dǎo)，以服務(wù)和企業(yè)形象的推廣作為輔助祈求 ? 結(jié)合容聲冰箱網(wǎng)絡(luò)縱深的市場特點，選擇電視作為主力的媒體，并下到二、三級城市的電視臺，采用脈動式的周期性投放報紙主要作為產(chǎn)品功能宣傳的主要媒體 ? 動態(tài)主要是配合服務(wù)、技術(shù)和企業(yè)理念的宣傳，保持持續(xù)性高頻率投放 ? 結(jié)合冰箱行業(yè)的銷售特點，賣場建設(shè)是廣告推廣的基礎(chǔ)建設(shè)工作，由于容聲的網(wǎng)絡(luò)廣而多，相對投入較大。 – – – – – – – – – – – – – – – S2