【正文】 0107 63 價格定位的基礎依據(jù)是市場終端零售價 海爾王系列，西門子，松下 海爾王子系列，統(tǒng)帥系列 ，伊萊克斯，夏普 新飛，上菱，華凌 美菱，長嶺 低價位容聲 容聲 科龍 …… …… …… …… …… …… …… 平均每立升價格 (元 ) 4301047110107 64 結(jié)合零售價的總體定位和競爭對手的情況，對各類型產(chǎn)品進行細分定位 科龍產(chǎn)品價格定位 容聲產(chǎn)品價格定位 直冷抽屜 風冷抽屜 風冷層架 直冷層架 多門冰箱 科龍 海爾 夏普 建設科龍 價格寬度 ~ ~ ~ ~ ~ 直冷抽屜 風冷抽屜 風冷層架 直冷層架 多門冰箱 容聲 新飛 美菱 建設容聲 價格寬度 ~ ~ ~ ~ ~ ~ 經(jīng)濟型 注：多門及風冷抽屜為容聲冰箱的精品，價格控制在 13~14元 /升之間 4301047110107 65 科龍的產(chǎn)品市場組合的目標是確保一定利潤條件上提高在目標市場的銷量 建議 ? 在 A類市場確保較高的價位，以樹立品牌形象和分攤高投入費用 ? 在 B、 C類市場獲得較大利潤回報 ? 科龍在品牌建設初期應保持較高價格定位 科龍： 252, 217, 260，348, 272 科龍： 272, 科龍： 202, 242, 188, 120, 182, 230 科龍： 191, 172,160,208,187, 160 科龍冰箱產(chǎn)品與市場組合 高 市場份額 利 潤 大 低 小 4301047110107 66 容聲產(chǎn)品市場組合的問題 ? 抽屜冰箱的利潤較高，主銷市場在北方，海爾和新飛在北方市場發(fā)展較成熟，科龍、容聲抽屜冰箱的市場份額小 ? 直冷劑風冷層架冰箱的利潤率低，主銷市場在南方，科龍/容聲在南方市場具有優(yōu)勢，但大量投放經(jīng)濟型產(chǎn)品，并未給公司帶來相應的利潤回報 ? 冰箱行業(yè)現(xiàn)在的利潤結(jié)構(gòu)適合于海爾，在其成熟的北方市場利潤支出和銷量上升相一致，但不適合科龍，在南方市場缺乏高利潤適銷產(chǎn)品。 產(chǎn)品市場組合策略 ? 高檔次、高價位適銷的直冷風冷層架產(chǎn)品投放南方市場，以獲取利潤為目的 ? 在北方市場采取進攻型策略，投放中檔、低價位的直冷抽屜冰箱，擴大產(chǎn)品市場份額，削弱對手的利潤空間，以獲取銷量為目的 容聲冰箱應該調(diào)整其產(chǎn)品市場組合，以實現(xiàn)銷售和利潤最大化 容聲： 268B(), 239A(), 200W()， 223(), 218W(), 170 容聲： 201A(), 193A(), 185A(), 238B(), 215A() 容聲： 189W(), 171(), 207W(), 220D(), 106, 158, 180 容聲： 1650, 208C(), 103L, 183B(), 190() 容聲冰箱產(chǎn)品與市場組合 高 市場份額 利 潤 大 低 小 4301047110107 67 科龍、容聲冰箱銷售政策 4301047110107 68 容聲冰箱將延續(xù)今年的結(jié)算方式，并重新調(diào)整銷售折扣空間 1999年 2023年 結(jié)算方式 現(xiàn)匯結(jié)算 一個月承兌結(jié)算 兩個月承兌結(jié)算 三個月承兌結(jié)算 四個月承兌結(jié)算 五個月承兌結(jié)算 六個月承兌結(jié)算 銷售折扣 % % % % % % % ? 仍以產(chǎn)地零售價 (出廠價 )折扣 %作為供貨價 ? 今年的實際操作表明 %的空間較大 ? 同時根據(jù)銀行利率的下調(diào)，折扣從 %降到 2% 建議 結(jié)算方式 現(xiàn)匯結(jié)算 一個月承兌結(jié)算 兩個月承兌結(jié)算 三個月承兌結(jié)算 四個月承兌結(jié)算 五個月承兌結(jié)算 六個月承兌結(jié)算 銷售折扣 % % % % % % % 4301047110107 69 降低政策透明度，確保各級經(jīng)銷商的利潤是返利政策的重點 操作描述 返利點數(shù)結(jié)構(gòu) 1%1%3%? 由銷售總部掌握，根據(jù)不同季節(jié)和地域來進行靈活調(diào)控 ? 在批發(fā)商銷售政策文本中不標明具體點數(shù) ? 在簽訂年度經(jīng)銷協(xié)議時，根據(jù)任務量設定相應臺階，最高點數(shù)為 2個點，分階段進行結(jié)算 ? 簽訂季度經(jīng)銷協(xié)議，根據(jù)客戶和市場的情況，有 1個點資源由分公司來掌握，通過不同方式補貼客戶 ? 零售商按照商業(yè)習慣可以自由選擇上級批發(fā)商，由分公司，批發(fā)商，零售商三方確定明確后，成為指定零售商 ? 由分公司對于指定零售商直接補 1個點，作為其利潤保證 ? 變更進貨渠道，必須由分公司確認，否則不給這 1個點 ? 對于散戶分銷的量，按 總部 批發(fā)商 指定零售商 * * 不包括直接零售商 4301047110107 70 分公司可以運用年度協(xié)議和季度協(xié)議的靈活組合來調(diào)節(jié)和分配經(jīng)銷商的利益 年度銷售協(xié)議 銷售 階段 銷售 目標 銷售目標傭金 完成 100% 以上 80%以上 60%以上 13月 46月 79月 1012月 季度銷售協(xié)議 銷售 階段 銷售 目標 銷售目標傭金 完成 100% 以上 80%以上 60%以上 月 月 月 其它 ? 各分公司可以自行確定銷售階段，各階段承擔的任務量及傭金點數(shù)最高不超過 2點，協(xié)議必須由總部認可審批 ? 根據(jù)當?shù)厥袌龅膶嶋H情況，分公司也可以對相應的臺階進行調(diào)整，但不能以低于 60%為臺階 ? 每一階段銷量超出階段目標的數(shù)額可以計入下一階段銷售目標數(shù)額，但不享受下一階段批發(fā)傭金 說明 ? 銷售目標傭金是指年度協(xié)議中簽訂的傭金指數(shù)，最高不超過 2個點 ? 由分公司管理的 1個點數(shù)不在任何協(xié)議中反映出來，根據(jù)客戶的表現(xiàn)、與去年的比較、市場總體狀況、重要程度等來調(diào)節(jié)，但必須總部認可批準 ? 支付的方式可以不同類型客戶來處理，總部提供指導性意見供分公司選擇 說明 4301047110107 71 為了增加和提高直接零售客戶的數(shù)量和質(zhì)量， 2023年將加強對直接零售客戶的促銷力度 說明 1999年與 2023年零售客戶政策對比 ? 單臺經(jīng)銷費用由 10元提高到 30元，主要用于對零售賣場中相關人員進行激勵 ? 分公司要考慮到所有人的利益，包括家電經(jīng)理，柜組長，售貨員等，設立分離分配機制，避免出現(xiàn)只有少數(shù)人獲利，而大部分人因為無利益而不能積極推動容聲產(chǎn)品的現(xiàn)象 ? 促銷員的工資及提成不算入這類費用，另外單列 ? 為保證零售商的利益，給予其 1個點的返利，但應設置相應的臺階，建議設置兩等， 400臺以下， 400臺以上 1個點 單臺 10元 單臺 30元 1% 促銷費 返利 2023年 1999年 注：單元 10元折合為 ， 20元折合約為 1個點 0% 4301047110107 72 2023年度將加強和改善銷售支持系統(tǒng)，以便于更好地促進容聲冰箱的銷售 批發(fā)商 2023年改進建議 配送 退換貨 價格 控制 99年存在的問題 ? 配貨復雜 ? 運輸周期長 ? 運輸損壞率高 ? 分公司與售后服務部門之間發(fā)生分歧 ? 經(jīng)銷商不接受 %的政策 ? 省際供貨控制較好，但省內(nèi)激勵競爭，使價格下滑利害 (平均下降 2點 建立物流配送中心 采用內(nèi)部核算制度 ? 運用銷售政策幫助批發(fā)商保持網(wǎng)絡的穩(wěn)定性 ? 保留區(qū)域流向碼制度，加強獎懲 ? 設立零售業(yè)務員負責摸清批發(fā)商貨物流向 零售商 2023年改進建議 配送 退換貨 99年存在的問題 建立物流配送中心 采用內(nèi)部核算制度 ? 起運批量大，無法支持中小型客戶 ? 配貨復雜 ? 很難接受 %不退貨 ? 上級批發(fā)對零售商支持不夠 客戶 激勵 ? 銷售促進費用，使用方式呆板 ? 有些地方資源分配沒有做 促銷費 30圓和 1%返利 促銷 人員 ? 數(shù)量不夠，覆蓋率不夠 ? 培訓力度不夠 ? 沒有新的機構(gòu)進行管理 ? 擴充促銷人員隊伍 ? 明確責任部門 ? 設立培訓專員 (總部 ) 樣機 ? 經(jīng)銷商自購樣機 ? 更換周期長 ? 免費提供樣機 (針對重要賣場 ) ? 確保 6個月更換樣機 賣場 建設 ? 到位不及時，擺放位置沒有嚴格標準 ? 專柜設計不理想，設計老化 ? 重新設計 ? 簡化制作程序 售后 服務 ? 售后宣傳力度很弱 ? 對于一些重要零售商，工作沒有跟進 ? 化出專門資源進行服務宣傳 ? 建立重要零售商服務檔案 ? 針對競爭對手重新考慮服務承諾 初步建議 4301047110107 73 建立嚴格的內(nèi)部核算體系，將有利于售前機退換問題的快速解決 建議 2023年度售前機政策 1999年度售前機政策 內(nèi)容 描述 ? 除批量性事故，其它質(zhì)量，運輸及展示期間貨物損壞等問題，由廠方維修好，不辦理退貨 ? 維修好的機器，由經(jīng)銷商協(xié)助廠方折舊銷售 ? 全年不退貨的客戶，給予 %作為產(chǎn)品保障獎， ? 取消 %的政策 ? 允許客戶退換貨 ? 根據(jù)每個分公司的銷量，核定 %為總額，在額度內(nèi)，分公司經(jīng)理有權自由決定是否退換貨 ? 超出額度，在 10%以下，必須事先經(jīng)過嚴格審批，否則扣罰分公司效益 ? 超出 10%以上，一律按比例扣罰分公司收益 ? 對于節(jié)省的額度，按供貨價核算，總部按一定比例獎勵分公司收益或廣告費用 ? 有效地減少退貨 ? 有效地減少退貨數(shù)量 ? 符合商業(yè)單位的操作習慣 ? 減少銷售與售后之間的矛盾 ? 加快了解決退換貨的速度 ? 調(diào)動了分公司參與解決售前機問題的積極性 優(yōu)點 優(yōu)點? 無法支持一些中，小型零售客戶， %不足以彌補壞損機的損失 ? 一些重要客戶依然退換貨，但又同時享受 %的政策 ? 商業(yè)單位普遍不歡迎 ? 分公司出于市場考慮，希望幫助客戶退換貨，往往與售后部門發(fā)生爭執(zhí) ? 操作復雜，執(zhí)行走樣，造成一方面有退換貨，同時還要付出%的局面 ? 總部人員必須了解當?shù)氐膶嶋H情況，來考慮是否核準分公司超出額度的申請 缺點 4301047110107 74 1%0 . 5 %1%1 . 5 %1%2023年科龍銷售政策更加強調(diào)圍繞零售終端來進行資源配置 零售商政策 批發(fā)商政策 ? 由總部掌握 1個點來靈活控制 ? 促銷費：用于賣場各相關人員的激勵 ? 臺階返利：建議設階梯最高不超過 1個點 ? 銷售進步獎：相對于去年銷量有很大上升的客戶享受這一政策 ? 賣場促銷費：由賣場支配，用于現(xiàn)場促銷或其它活動，但要與分公司協(xié)商 1%2%1%? 返利：采用批量返利的形式，接回籠金額結(jié)算 ? 價格執(zhí)行獎：有嚴格按照公司指導批發(fā)價操作的客戶才能享受 ? 開拓限制批發(fā)商的數(shù)量和總經(jīng)銷量，總量控制在 20%左右 ? 選擇具有中等規(guī)模，直接覆蓋零售商場的批發(fā)商為重點開拓對象 ? 謹慎選擇大戶，避免大戶操縱市場 由總部掌握 1個點來靈活調(diào)控 4301047110107 75 完善的銷售支持系統(tǒng)對于科龍采用一、二級城市 “ 密集零售分銷 ” 的模式非常重要(1) 專柜 樣機 促銷員 實施建議 預期效果 ? 重新設計新的專柜形象，并盡快布置到位 ? 力求較好的位置，針對主要競爭對手 (海爾 )擺放 ? 屬于科龍高檔定位的品牌形象 ? 利用賣場較佳的位置，促進產(chǎn)品的銷售 ? 必須有嚴格的擺放標準 ? 有零售業(yè)務員負責對賣場進行巡視 ? 在新品上市之前，必須到位 ? 展示統(tǒng)一、規(guī)范的品牌形象 ? 及時推動新產(chǎn)品的銷售 ? 免費提供樣機 ? 3個月更換一次 ? 舊樣機由分公司接收處理，經(jīng)銷商不能折價出售 ? 確保賣場中產(chǎn)品陳列的良好形象 ? 維護科龍“高質(zhì)高價”的形象 ? 一、二級城市的骨干覆蓋率力爭達到 100% ? 培訓頻率保持每月一次，針對競爭對手進行培訓 ? 總部設立培訓專員 ? 加大科龍的單臺提成 ? 提升對顧客的售前服務質(zhì)量 ? 通過促銷員正