【正文】 額?輕客底盤(pán)東風(fēng)產(chǎn)品現(xiàn)狀分析明星產(chǎn)品明星產(chǎn)品關(guān)于提升國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)能力的對(duì)標(biāo)企業(yè)，東風(fēng)可以考慮將戴 克公司 (DaimlerChrysler)作為趕超對(duì)象理由之一：類(lèi)似的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)? 戴 克公司是世界上最大的既有轎車(chē)又有重型商用車(chē)的汽車(chē)制造商? 轎車(chē)和商用車(chē) (含客車(chē) )的銷(xiāo)售額之比為 79： 21(1999年數(shù)據(jù) )理由之二：代表國(guó)際先進(jìn)水平? 戴 克公司 2023年排名世界 500強(qiáng)第 6位? 按總利潤(rùn)計(jì)，戴 克公司排名世界汽車(chē)行業(yè)第一，銷(xiāo)售利潤(rùn)率排行業(yè)第二 (2023年 )理由之三：潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手? 戴 克公司可能與一汽合資進(jìn)入中國(guó)的卡車(chē)市場(chǎng)，直接與東風(fēng)競(jìng)爭(zhēng)? 戴 克公司也是東風(fēng)未來(lái)合作伙伴沃爾沃和日產(chǎn)在全球的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?總銷(xiāo)售額 (2023年 ) (百萬(wàn)美元 )?總利潤(rùn)額 (2023年 ) (百萬(wàn)美元 )?勞動(dòng)生產(chǎn)率 : (輛 /每年每人 )?營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率 : (凈利潤(rùn) /銷(xiāo)售額 )?研發(fā)投入 : (研發(fā)費(fèi)用 /銷(xiāo)售額 )?資本投資 : (資本性投資 /銷(xiāo)售額)1500億美元 (12,450億人民幣 )73億美元 (606億人民幣 )11%%%24%%%6%%%奔馳轎車(chē) 克來(lái)斯勒轎車(chē) 奔馳商用車(chē)戴 克公司的主要經(jīng)營(yíng)指標(biāo)信息來(lái)源：戴 克公司，《財(cái)富》雜志，科爾尼分析 *1999年數(shù)據(jù)要實(shí)現(xiàn)東風(fēng)公司的新戰(zhàn)略目標(biāo)，首先必須進(jìn)行觀念的更新從 ….? 簡(jiǎn)單地將一切問(wèn)題都?xì)w結(jié)為產(chǎn)品的問(wèn)題? 簡(jiǎn)單地爭(zhēng)取產(chǎn)品的覆蓋程度? 簡(jiǎn)單地用銷(xiāo)量作為目標(biāo)衡量企業(yè)的發(fā)展水平? 分散資源，投入在每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)? 認(rèn)為在現(xiàn)有體制下不能有所作為…. 到? 認(rèn)真分析整個(gè)價(jià)值鏈的改進(jìn)機(jī)會(huì)，全方位地有步驟地改進(jìn)以提升東風(fēng)的競(jìng)爭(zhēng)能力? 更注重相對(duì)的市場(chǎng)份額，市場(chǎng)地位指標(biāo)以及產(chǎn)品盈利能力? 在 12個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上確立領(lǐng)導(dǎo)者地位，并逐步與其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手拉開(kāi)差距? 在集中發(fā)展重點(diǎn)市場(chǎng)之外 ,在非目標(biāo)市場(chǎng)上，主要以維持盈利為方向，對(duì)無(wú)盈利希望同時(shí)又?jǐn)D占資源的項(xiàng)目要堅(jiān)決退出? 充分理解現(xiàn)有體制的約束，從企業(yè)可以改變的部分首先著手改善業(yè)績(jī)戰(zhàn)略決策 n 重點(diǎn)目標(biāo)市場(chǎng)的選擇n 戰(zhàn)略方案的優(yōu)選重點(diǎn)目標(biāo)市場(chǎng)的確定是建立在對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的吸引力和東風(fēng)競(jìng)爭(zhēng)力的綜合評(píng)估上?競(jìng)爭(zhēng)品牌的多少、強(qiáng)弱?市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的市場(chǎng)份額?產(chǎn)能利用率?行業(yè)集中程度?目前東風(fēng)產(chǎn)品的市場(chǎng)地位排名?市場(chǎng)份額?贏利能力?存量資產(chǎn)?其它優(yōu)勢(shì)?市場(chǎng)大小?市場(chǎng)增長(zhǎng)?市場(chǎng)平均利潤(rùn)率優(yōu)化原則市場(chǎng)吸引力 東風(fēng)競(jìng)爭(zhēng)力市場(chǎng)需求 競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境我們對(duì)各細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行綜合評(píng)估，確定東風(fēng)最終應(yīng)該優(yōu)先發(fā)展的細(xì)分市場(chǎng)市場(chǎng)吸引力?市場(chǎng)的大小?市場(chǎng)的增長(zhǎng)率?市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境綜合評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)吸引力和東風(fēng)競(jìng)爭(zhēng)能力，轎車(chē)和重卡是東風(fēng)的戰(zhàn)略重點(diǎn)市場(chǎng)戰(zhàn)略重點(diǎn)市場(chǎng)? 東風(fēng)應(yīng)利用目前在重卡市場(chǎng)上的優(yōu)勢(shì)，加大對(duì)重卡的投入，抓住市場(chǎng)急速增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)，建立重卡市場(chǎng)上的領(lǐng)導(dǎo)地位? 轎車(chē)市場(chǎng)上，東風(fēng)的競(jìng)爭(zhēng)能力相對(duì)不高 ，但轎車(chē)市場(chǎng)的盈利能力高，潛力大，轎車(chē)是確立東風(fēng)在汽車(chē)市場(chǎng)上領(lǐng)先地位的關(guān)鍵。 以多品種寬系列為目標(biāo)，以增大神龍武漢總裝廠產(chǎn)能利用率為前提，拓寬產(chǎn)品系列 167。 整合供應(yīng)商網(wǎng)絡(luò)，發(fā)展長(zhǎng)期戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，以節(jié)省零部件研髮及采購(gòu)成本167。 進(jìn)一步把握目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)的特點(diǎn)，同時(shí)提高法方市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的了解167。R23針對(duì)個(gè)人用戶市場(chǎng)逐步替代目前的 E系列車(chē)在個(gè)人用戶市場(chǎng)的地位； E系列未來(lái)將主要定位在出租車(chē)市場(chǎng)。根據(jù)經(jīng)銷(xiāo)商能力及資源情況，重點(diǎn)培養(yǎng)區(qū)域化 “ 四位一體 ” 的經(jīng)銷(xiāo)商體系 。注 : (1)日產(chǎn)向五十鈴提供 輕卡以 Elf出售 五十鈴向日產(chǎn)提供 24噸卡車(chē) 以日產(chǎn) Atlas(Cabstar) 出售 與著名汽車(chē)生產(chǎn)廠家的合作有利于東風(fēng)公司競(jìng)爭(zhēng)力的提高戰(zhàn)略措施 6 整合山內(nèi)資源，在十堰建立統(tǒng)一的東風(fēng)客車(chē)公司并通過(guò)合資引進(jìn)整車(chē)技術(shù)方式提升東風(fēng)整車(chē)產(chǎn)品檔次，擴(kuò)大整車(chē)銷(xiāo)售比例主要戰(zhàn)略措施 具體行動(dòng)? 以特汽、客底公司為主體整合山內(nèi)所有客車(chē)生產(chǎn)資源，統(tǒng)一研發(fā)、統(tǒng)一采購(gòu)、統(tǒng)一生產(chǎn)、統(tǒng)一銷(xiāo)售、統(tǒng)一品牌、統(tǒng)一服務(wù)? 杭汽和杭州日產(chǎn)柴公司加強(qiáng)聯(lián)系，重點(diǎn)開(kāi)拓中高檔中客市場(chǎng)? 襄樊股份公司可以保持客車(chē)底盤(pán)的生產(chǎn)，但產(chǎn)品生產(chǎn)規(guī)劃和銷(xiāo)售應(yīng)由新成立的客車(chē)公司統(tǒng)一進(jìn)行? 新公司投資客車(chē)整車(chē)涂裝、焊裝等能力，擴(kuò)大客車(chē)整車(chē)生產(chǎn)規(guī)模? 明確客車(chē)公司與集團(tuán)技術(shù)中心的研發(fā)重點(diǎn)，加快客車(chē)底盤(pán)技術(shù)升級(jí)，整車(chē)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)? 建立整車(chē)銷(xiāo)售隊(duì)伍，發(fā)展客車(chē)服務(wù)維修網(wǎng)絡(luò)引入合作伙伴或技術(shù)，擴(kuò)大整車(chē)生產(chǎn)整合十堰、襄樊客車(chē)資源，建立統(tǒng)一的客車(chē)公司? 杭汽引進(jìn)富士重工車(chē)身技術(shù)，結(jié)合杭州日產(chǎn)柴豪華大客底盤(pán)開(kāi)發(fā)中高檔客車(chē)產(chǎn)品，提升杭汽大中客整車(chē)技術(shù)能力? 客底公司引進(jìn)日產(chǎn)碧蓮高檔輕型客車(chē)，提升輕客、中客技術(shù)水平和產(chǎn)品檔次? 加強(qiáng)對(duì)中高檔客車(chē)專用底盤(pán)的研發(fā)投入，增加中檔客車(chē)專用底盤(pán)品種，并在此基礎(chǔ)上開(kāi)發(fā)整車(chē)產(chǎn)品可考慮整合的客車(chē)資源舉例：銷(xiāo)售服務(wù)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售方式客車(chē)銷(xiāo)售人員數(shù)量售后服務(wù)方式和維修站數(shù)目東風(fēng)公司客車(chē)業(yè)務(wù)杭汽 客底 股份 特汽 杭州日產(chǎn)柴 武漢萬(wàn)通來(lái)源：東風(fēng)公司?全國(guó)各地共有38個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商，武漢和上海設(shè)銷(xiāo)售公司，共有銷(xiāo)售人員 8人?通過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商和銷(xiāo)售公司銷(xiāo)售?目前在全國(guó)共有 73家售后服務(wù)站?公司每年定期走訪用戶?通過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商和銷(xiāo)售公司銷(xiāo)售?直接銷(xiāo)售為主?17人?主要通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)維修、電話指導(dǎo)、來(lái)廠維修和服務(wù)站維修等多種方式， 5名售后服務(wù)人員?有備件庫(kù)，設(shè)售后服務(wù)熱線，要求維修人員在24小時(shí)內(nèi)到達(dá)事故點(diǎn)?89人?直銷(xiāo)和代理?43人?直接服務(wù)為主，少量維修站?42人， 6個(gè)網(wǎng)點(diǎn)， 4個(gè)主經(jīng)銷(xiāo)商?直接銷(xiāo)售與經(jīng)銷(xiāo)商?24小時(shí)售后服務(wù)熱線，現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)?直銷(xiāo)給改裝廠?20人?依托股份公司全國(guó)服務(wù)站，售后服務(wù)依據(jù)公司整車(chē)政策操作目前分散的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)： 可考慮整合的客車(chē)資源舉例二：研發(fā)力量業(yè)務(wù)單位 研發(fā)人員人數(shù) 2023年研發(fā)費(fèi)用? 長(zhǎng)期以來(lái)東風(fēng)公司客車(chē)產(chǎn)品主要采用卡車(chē)底盤(pán)技術(shù)，目前在市場(chǎng)需求發(fā)生變化的情況下，東風(fēng)公司亟待強(qiáng)化檔次高的客車(chē)專用底盤(pán)研發(fā)能力? 目前東風(fēng)公司客車(chē)業(yè)務(wù)研發(fā)層次不合理，總部研究中心和業(yè)務(wù)單位職責(zé)劃分不明確? 由于研發(fā)人員和研發(fā)資金投入分 散，同主要大中客生產(chǎn)廠相比較，東風(fēng)公司客車(chē)研發(fā)能力不占優(yōu)勢(shì)? 目前東風(fēng)公司在客車(chē)整車(chē)、客車(chē)底盤(pán)方面新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和推出速度遠(yuǎn)落后于主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手注： *工程院客車(chē)部研發(fā)費(fèi)用包括在各個(gè)業(yè)務(wù)單位費(fèi)用中來(lái)源：東風(fēng)公司各客車(chē)業(yè)務(wù)單位；科爾尼公司分析東風(fēng)汽車(chē)工程研究研究院 客車(chē)部 45 ~400萬(wàn)東風(fēng)客車(chē)底盤(pán)公司 35 200萬(wàn)東風(fēng)杭州汽車(chē)廠 45 400萬(wàn)東風(fēng)特種汽車(chē)廠 29 20萬(wàn)股份公司客車(chē)底盤(pán)部 15 80萬(wàn)武漢萬(wàn)通 4 70萬(wàn)東風(fēng)日產(chǎn)柴 7 30萬(wàn)總計(jì) 180 800萬(wàn) *目前研發(fā)力量分散，各業(yè)務(wù)單員研發(fā)投入有限同時(shí)東風(fēng)應(yīng)加快整車(chē)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，實(shí)現(xiàn)從底盤(pán)生產(chǎn)為主向底盤(pán)和整車(chē)生產(chǎn)兼顧的業(yè)務(wù)模式轉(zhuǎn)移今天底盤(pán)100%中客整車(chē)100%底盤(pán)100%大客整車(chē)100%未來(lái)底盤(pán)銷(xiāo)售為主必須由底盤(pán)向整車(chē)轉(zhuǎn)移? 底盤(pán)生產(chǎn)利潤(rùn)率低，附加值低，目前市場(chǎng)商主要客車(chē)整車(chē)和底盤(pán)廠商都已開(kāi)始進(jìn)行垂直一體化擴(kuò)張，行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)不利于東風(fēng)以底盤(pán)生產(chǎn)為主的業(yè)務(wù)模式? 未來(lái)五年市場(chǎng)的高速增長(zhǎng)，和目前相對(duì)較分散的行業(yè)生產(chǎn)格局為東風(fēng)公司進(jìn)入整車(chē)市場(chǎng)創(chuàng)造有利的外部條件? 東風(fēng)公司具備相當(dāng)?shù)目蛙?chē)底盤(pán)研發(fā)能力，擁有大量未被充分利用的存量資產(chǎn)和資源? 同國(guó)際或國(guó)內(nèi)整車(chē)廠商的合作可以迅速加強(qiáng)東風(fēng)公司在整車(chē)方面的技術(shù)和市場(chǎng)開(kāi)拓能力來(lái)源：科爾尼公司分析底盤(pán)和整車(chē)生產(chǎn)兼顧在實(shí)施前述六大戰(zhàn)略措施時(shí)，東風(fēng)必須考慮如何獲得所需的資源 38億 5億 所需的投資 (單位：億元 )84171136194155戰(zhàn)略措施 6戰(zhàn)略措施 5戰(zhàn)略措施 4戰(zhàn)略措施 3戰(zhàn)略措施 2戰(zhàn)略措施 1東風(fēng)實(shí)施各戰(zhàn)略措施的資源需求及帶來(lái)的 2023年銷(xiāo)售收入的增長(zhǎng)單位：億元注：僅包括整車(chē)和底盤(pán)要實(shí)施所有戰(zhàn)略措施，東風(fēng)需要約 85億元的資金投入1942023年銷(xiāo)售收入各戰(zhàn)略措施帶來(lái)的比之于2023年的銷(xiāo)售收入的增加若實(shí)施全部六項(xiàng)措施， 2023年將達(dá)到 663億的銷(xiāo)售收入和 69億的息稅前利潤(rùn)東風(fēng)公司 0005年銷(xiāo)售收入和利潤(rùn)變動(dòng)圖單位：億元注 1：僅包括關(guān)鍵整車(chē)和底盤(pán)業(yè)務(wù)2023年?yáng)|風(fēng)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入達(dá) 663億，利潤(rùn)達(dá) 69億息稅前利潤(rùn)收入措施 1：改進(jìn)神龍措施 2：建立與日產(chǎn)的合資企業(yè)措施 3：發(fā)展重卡措施 4：保持中卡措施 5：改進(jìn)輕卡措施 6：整合客車(chē)2023年?yáng)|風(fēng)銷(xiāo)售收入 1到 2023年轎車(chē)和重卡將成為東風(fēng)的兩大支柱產(chǎn)品2023年銷(xiāo)售收入分布圖單位：億元轎車(chē)和重卡將占東風(fēng)公司2023年銷(xiāo)量收入的 %重卡中卡輕卡客車(chē)轎車(chē)轎車(chē)和重卡將占東風(fēng)2023年利潤(rùn)來(lái)源的 %2023年各細(xì)分市場(chǎng)利潤(rùn)(EBITA)單位：億元轎車(chē)重卡中卡輕卡 客車(chē)在產(chǎn)品組合上，轎車(chē)和重卡將同時(shí)成為明星產(chǎn)品注 1： 汽車(chē)市場(chǎng)增長(zhǎng)的平均速度； 2： 05的市場(chǎng)增長(zhǎng)有可能有變化，在此表中，以 0005年間的市場(chǎng)增長(zhǎng)率為準(zhǔn)中客中卡l 類(lèi)業(yè)務(wù)單位具有創(chuàng)造收入的長(zhǎng)期潛力，應(yīng)加以發(fā)展l 類(lèi)業(yè)務(wù)單位為業(yè)務(wù)創(chuàng)造大量現(xiàn)金流l ? 類(lèi)業(yè)務(wù)單位需要大量投資來(lái)擴(kuò)大市場(chǎng)份額l 類(lèi)業(yè)務(wù)單位應(yīng)努力改進(jìn)營(yíng)運(yùn)水平，創(chuàng)造大量的現(xiàn)金流市場(chǎng)增長(zhǎng) 2 明星產(chǎn)品重卡轎車(chē)中卡輕客大客輕客輕卡20%9%12023年?duì)顩r東風(fēng) 2023年?duì)顩r分析2023年位置2023年位置市場(chǎng)份額中卡大客重卡中客轎車(chē)輕卡?當(dāng)然，由于銷(xiāo)售額和利潤(rùn)受市場(chǎng)價(jià)格的影響，東風(fēng)公司也應(yīng)對(duì)銷(xiāo)售額和利潤(rùn)可能達(dá)不到目標(biāo)做好準(zhǔn)備2023年?yáng)|風(fēng)公司銷(xiāo)售收入利潤(rùn)價(jià)格敏感度分析銷(xiāo)售收入（ 億元）在原有降價(jià)的基礎(chǔ)上降價(jià)幅度增加的百分比680700息稅前利潤(rùn)（億元）息稅前利潤(rùn)銷(xiāo)售收入預(yù)測(cè)模型中考慮了每年一定的降價(jià)幅度的銷(xiāo)售收入每年的降價(jià)的幅度超過(guò)預(yù)測(cè)模型 100%時(shí)的銷(xiāo)售收入706050302040當(dāng)降價(jià)幅度比預(yù)期值高100% 時(shí)，東風(fēng)的銷(xiāo)售收入將下降 12% 左右，而利潤(rùn)的降幅超過(guò) 50%2023年價(jià)格代表產(chǎn)品EQ1242G1/3242/4242富康 R系列降價(jià)幅超過(guò)預(yù)測(cè)100%2023年的價(jià)格2023年預(yù)測(cè)價(jià)格此外，以轎車(chē)為例， 當(dāng)人民幣匯率下跌 15% 時(shí)，轎車(chē)的利潤(rùn)下降達(dá) 25% ，東風(fēng)公司應(yīng)當(dāng)采取積極的措施防范匯率風(fēng)險(xiǎn)，確保戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)注：假設(shè)到 2023年神龍公司的原材料成本中約有 25%為進(jìn)口件，風(fēng)神公司約 40%為進(jìn)口件單位：億元2023年轎車(chē)?yán)麧?rùn)匯率敏感度分析 *人民幣貶值率轎車(chē)總息稅前利潤(rùn)值?提高產(chǎn)品的國(guó)產(chǎn)化水平，降低對(duì)進(jìn)口部件的依賴性，是防范匯率風(fēng)險(xiǎn)的最根本的方法之一?擴(kuò)大產(chǎn)品返銷(xiāo)的比例，盡量使返銷(xiāo)的銷(xiāo)售額和進(jìn)口的銷(xiāo)售額基本持平?保有一定的外幣組合可能的防范風(fēng)險(xiǎn)的措施沒(méi)有匯兌損失狀況下的轎車(chē)總利潤(rùn)人民幣匯率下跌15%時(shí)，轎車(chē)的利潤(rùn)下降25%通過(guò)實(shí)施這些戰(zhàn)略措施，東風(fēng)公司的營(yíng)運(yùn)現(xiàn)金產(chǎn)出將逐年增加2023 20232023 2023 2023東風(fēng)公司 0005年?duì)I運(yùn)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量預(yù)測(cè) *單位：億元現(xiàn)金 +注：該現(xiàn)金流指的是東風(fēng)公司未來(lái)五年由于運(yùn)營(yíng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流，尚未包括公司的還貸計(jì)劃和公司的債轉(zhuǎn)股的股權(quán)回購(gòu)；考慮了公司的利息（約 8億 /年）和公司的所得稅（平均稅率按照 8%計(jì)算）盡管?chē)?guó)際合作可獲得部分的現(xiàn)金，項(xiàng)目投資和最低的現(xiàn)金保有量要求仍使東風(fēng)在 2023年和 2023年分別有約 10億和 6億的資金缺口，東風(fēng)必須找到低成本融資的方案以獲得所需的現(xiàn)金2023年初 注：該現(xiàn)金流是指東風(fēng)在 0005年的現(xiàn)金狀況。 研發(fā)人員比例目前相對(duì)較低，在提高研發(fā)人員的水平和能力的同時(shí)要提研發(fā)人員的比例到 10%(戴 克公司為 13%) 交通較便利167。 搬遷代價(jià)相對(duì)較小，受到的地方政府阻力較小167。樂(lè)凱最終未參與其中?？逻_(dá)柯達(dá) (中國(guó) ) 柯達(dá) (無(wú)錫 )無(wú)錫阿爾梅廈門(mén)福達(dá)汕頭公元上海感光天津感光遼源膠片樂(lè)凱80% 70%10%