【正文】 最終報告 主報告實現(xiàn)新世紀(jì)挑戰(zhàn)下的突破性業(yè)務(wù)發(fā)展機密DFMC020本項目的目標(biāo)是幫助東風(fēng)制訂中長期整體發(fā)展戰(zhàn)略幫助東風(fēng)汽車制定一個前瞻性的、切實可行的中長期整體發(fā)展戰(zhàn)略，以實現(xiàn)公司發(fā)展的長遠目標(biāo)項目目標(biāo)時間 :20232023年的時間跨度項目范圍業(yè)務(wù)：同東風(fēng)公司目前主營業(yè)務(wù)有關(guān)的汽車及相關(guān)產(chǎn)品地理：主要為中國市場項目背景增長機會在哪里？應(yīng)如何競爭？? 面臨加入 WTO和國際汽車廠商進入中國市場的挑戰(zhàn)， 中國汽車行業(yè)競爭日益激烈? 東風(fēng)公司雖近年來已扭轉(zhuǎn)虧損局面，但在產(chǎn)品組合、經(jīng)營績效等方面同主要競爭對手相比仍存在一定差距? 東風(fēng)公司提出了 “ 十五 ” 期間的宏偉目標(biāo) 到2023年實現(xiàn)銷售收入 800億元，爭取進入世界 500強按原計劃，我們進入了本項目的最后一周 … 今天是我們的最終報告會議中期報告 1 中期報告 2 最終報告星期主要任務(wù) (階段 1)模塊 1：建立戰(zhàn)略數(shù)據(jù)? 內(nèi)部訪談了解當(dāng)前東風(fēng)的業(yè)務(wù)狀況l 實地訪談了解行業(yè) /市場發(fā)展?fàn)顩rl 確定行業(yè)主要影響因素及關(guān)鍵成功因素l 確定企業(yè)發(fā)展核心能力模塊 2：斟定戰(zhàn)略選擇? 確定可能實現(xiàn)增長的各種途徑措施l 衡量各措施對企業(yè)發(fā)展的影響l 根據(jù)影響大小排出改進措施的優(yōu)先次序模塊 3：確定戰(zhàn)略方案l 發(fā)展方案收入 /利潤 /投資風(fēng)險 /回報分析l 目標(biāo)和方案差距分析l 執(zhí)行能力差距分析l 制定最終發(fā)展戰(zhàn)略和產(chǎn)品組合戰(zhàn)略模塊 4：業(yè)務(wù)模式調(diào)整 現(xiàn)有業(yè)務(wù)模式的描述 設(shè)計新的業(yè)務(wù)模式和流程模塊 5：組織結(jié)構(gòu)設(shè)計 現(xiàn)有集團組織的分析 設(shè)計新的集團總部組織聯(lián)合工作會議1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11項目開始12 13今天14 15這次報告會我們將總結(jié)、確定東風(fēng)的總體發(fā)展戰(zhàn)略并提出戰(zhàn)略實施的初步建議1調(diào)研評估市場環(huán)境和東風(fēng)的能力3確定細分市場戰(zhàn) 略、產(chǎn)品組合戰(zhàn)略及總體發(fā)展戰(zhàn)略2評估細分市場、產(chǎn)品組合的戰(zhàn)略選擇階段 1. 戰(zhàn)略的形成業(yè)務(wù)模式調(diào)整組織調(diào)整45分析方案和目標(biāo)的可行性確定企業(yè)發(fā)展機會 整體思路市場和產(chǎn)品戰(zhàn)略l 根據(jù)行業(yè)變化因素和關(guān)鍵成功因素分析能力差距l(xiāng) 預(yù)測采取戰(zhàn)略選擇后業(yè)務(wù)狀況，以及與企業(yè)發(fā)展目標(biāo)之間存在的差距 收入 /利潤 /投資風(fēng)險 /回報l 充分利用市場發(fā)展的機會l 縮小與企業(yè)發(fā)展目標(biāo)之間的差距l(xiāng) 企業(yè)發(fā)展機會的最終排序發(fā)展戰(zhàn)略 l確定業(yè)務(wù)模式需要的變化以支持新的戰(zhàn)略l確定業(yè)務(wù)重點的調(diào)整l確定組織需要的優(yōu)化和調(diào)整確定戰(zhàn)略實施的先決條件轎車客車本報告是根據(jù)以下產(chǎn)品分類為框架來組織的卡車分報告中國汽車市場大客(長度 10米 )中客(10米 長度 7米 )輕客(長度 7米 )重卡(總 重 14 噸 )中卡(6 噸 總重 14 噸 )輕卡(總重 6 噸 )小轎車SUVMPV高檔(排量 )中高檔(排量 )中檔( 排量 )中低檔( 排量 )低檔(排量 )最終報告內(nèi)容 n 東風(fēng)戰(zhàn)略目標(biāo)的設(shè)定n 東風(fēng)的戰(zhàn)略決策? 重點目標(biāo)市場的選擇? 戰(zhàn)略措施的優(yōu)選n 戰(zhàn)略實施的初步設(shè)想n 下一步工作n 附錄? 中國汽車市場發(fā)展總趨勢? 現(xiàn)金流量分析表n 分報告 細分市場戰(zhàn)略 轎車市場戰(zhàn)略 卡車市場戰(zhàn)略 客車市場戰(zhàn)略總結(jié)：報告內(nèi)容n 東風(fēng) 2023年的戰(zhàn)略目標(biāo)應(yīng)是實現(xiàn)主營業(yè)務(wù)高速發(fā)展，力爭達到 20%市場份額以及 8%的凈利潤率，培養(yǎng)多個明星產(chǎn)品，并于 2023年以前成為真正具有國際競爭力的汽車集團n 根據(jù)對細分市場吸引力和東風(fēng)競爭能力的評估，重卡和轎車應(yīng)作為戰(zhàn)略重點市場n 在提出的七個戰(zhàn)略措施中，根據(jù)對東風(fēng)的影響、實施難易和緊迫性，東風(fēng)應(yīng)首先必須保證實施： 在資源允許的條件下，東風(fēng)還可實施 ，擴大整車銷售比例微車的購并由于現(xiàn)在尚不是最佳時機，建議侍機而動n 東風(fēng)戰(zhàn)略實施的前提 組織上應(yīng)進行同業(yè)務(wù)的整合 /集團化，分開經(jīng)營性與輔助性功能，總部職能向控股型總部定位過渡； 價值鏈各環(huán)節(jié)在總部、集團和產(chǎn)品線等不同層面整合進行優(yōu)化； 加快市場化，促成研發(fā)，營銷部門貼近市場，非核心零部件走向市場，提升品牌及改進銷售； 加強國際合作以拓寬產(chǎn)品線，進入高端產(chǎn)品市場，并實施資產(chǎn)重組n 最先進行的戰(zhàn)略步驟應(yīng)為促成日產(chǎn)合資，組織和價值鏈從上至下進行重組以及全面營銷改進，應(yīng)制定一套嚴(yán)密的實施計劃和進度跟蹤 /考核體系以確保實施的順利進行總結(jié)：目標(biāo)和措施n 一個戰(zhàn)略目標(biāo)： “ 做大做強 ” ，全面提升東風(fēng)核心競爭力和經(jīng)濟實力n 兩個戰(zhàn)略重點：重點發(fā)展轎車和重型卡車產(chǎn)品線n 三個差異化競爭定位：? 2023年以前形成國內(nèi) 最寬的轎車產(chǎn)品線 ，神龍和風(fēng)神 /日產(chǎn)的轎車車型總共達到 8個以上? 重型卡車的經(jīng)營利潤率保持在 同行業(yè)最好水平 ，即 12%? 通過全面國際合作，使東風(fēng)的整體經(jīng)營管理提升到 國內(nèi)最先進水平n 四大改進步驟：組織優(yōu)化 業(yè)務(wù)流程優(yōu)化 市場化 國際合作n 五項 2023年經(jīng)濟指標(biāo)：? 集團合并銷售額 (按 2023年同口徑 )： 不低于 800億? 其中主營業(yè)務(wù) (整車及底盤 )銷售收入： 663億? 主營業(yè)務(wù)凈利潤率： 8%? 中國汽車市場份額： 20%? 勞動生產(chǎn)率： 10輛 /人n 六項必須實施的戰(zhàn)略措施? 加強神龍競爭力? 開辟第二條轎車合資線? 大力發(fā)展重卡業(yè)務(wù)? 保持中卡市場份額? 改善輕卡營銷并進入高端市場? 整合客車資源擴大整車比例東風(fēng)戰(zhàn)略目標(biāo)的設(shè)定我們建議對東風(fēng)現(xiàn)有的愿景描述進行修改以突出競爭能力和經(jīng)濟效益的提高東風(fēng)現(xiàn)有的愿景 ：在現(xiàn)有基礎(chǔ)上，爭取用一個五年計劃或稍長一點的時間進入世界 500強。相應(yīng)完成產(chǎn)品結(jié)構(gòu)戰(zhàn)略調(diào)整和企業(yè)制度創(chuàng)新，將綜合實力提升到國內(nèi)行業(yè)前兩位。其中產(chǎn)銷量提高到 70萬輛，主營業(yè)務(wù)營業(yè)額提高到 800億元左右，市場占有率達到 18%20%。到 2023年，成為擁有自主知識產(chǎn)權(quán)，真正具有國際競爭力的汽車集團建議的東風(fēng)公司發(fā)展愿景 ：以轎車和重型卡車為發(fā)展重點，以存量資產(chǎn)的盤活和優(yōu)化配置為手段，通過國際合作全面提升核心競爭能力，力爭在 2023年以前實現(xiàn)國內(nèi)市場占有率不低于 20%，主營業(yè)務(wù)合并銷售總 額相對于 2023年提高兩倍的戰(zhàn)略目標(biāo)。以提高整體競爭能力和經(jīng)濟效益為目標(biāo)參與汽車行業(yè)的重組和整合，通過建立自己獨特的品牌及價值定位確立東風(fēng)在中國乃至世界汽車行業(yè)的市場地位，力爭在 2023年以前成為真正具有國際競爭力的汽車集團東風(fēng)的戰(zhàn)略目標(biāo)首先應(yīng)是在保證利潤的前提下盡量擴大規(guī)模 ...來源：科爾尼分析保證利潤的前提下的銷售最大化? 規(guī)模效應(yīng)是汽車工業(yè)關(guān)鍵成功因 素，也是解決東風(fēng)產(chǎn)能利用率低 問題的最佳方式? 但是盲目擴大規(guī)模只能使東風(fēng)成為“ 大而全 ” 的公司，因此，必須 保證一定的利潤率，才能真正提 升東風(fēng)的競爭實力東風(fēng)主營業(yè)務(wù)銷售收入變化圖198663單位：億元確定切實可行的目標(biāo)? 通過科爾尼的分析，按 2023年同 口徑實現(xiàn)銷售收入 800億的目標(biāo)對東風(fēng)公司將是切實可行的334億803億(按 2023年同口徑 )其它業(yè)務(wù)(包括東風(fēng)本田、零部件、康明斯柴油機等 )主營業(yè)務(wù)(整車及底盤 )...并從經(jīng)營上提高競爭力，以提高利潤水平目標(biāo)：利潤率達到 8%? 2023年東風(fēng)的銷售收入和利潤水平均低于其主要競爭對手一汽；未來五年，通過優(yōu)選戰(zhàn)略的實施， 2023年東風(fēng)的銷售收入和盈利能力都將有大幅的提升? 改進東風(fēng)各業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)的運營水平，進行組織、價值鏈的優(yōu)化是保證實現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)的必要條件東風(fēng)主要業(yè)務(wù)銷售收入和利潤東風(fēng) 2023年 東風(fēng) 2023年單位：億元息稅前利潤收入在產(chǎn)品組合上應(yīng)集中資源，大力培養(yǎng)明星產(chǎn)品，在競爭的細分市場里占有不少于 20%的市場份額和不低于前 3名的領(lǐng)導(dǎo)地位注： 汽車市場增長的平均速度東風(fēng)目前的產(chǎn)品組合狀況? 東風(fēng)所在的所有細分市場中，僅有重卡屬于高增長、高市場份額的明星產(chǎn)品? 中卡業(yè)務(wù)的市場增長率低，東風(fēng)的競爭力強，應(yīng)當(dāng)為東風(fēng)創(chuàng)造大量的現(xiàn)金流，但目前中卡的盈利狀況不盡如人意? 東風(fēng)對客車業(yè)務(wù)的資源投入分散，輕卡的產(chǎn)能利用率低，必須分別采取整合資源、改進營運的方式，使其成為東風(fēng)創(chuàng)造現(xiàn)金流的產(chǎn)品l 類業(yè)務(wù)單位具有創(chuàng)造收入的長期潛力，應(yīng)加以發(fā)展l 類業(yè)務(wù)單位為業(yè)務(wù)創(chuàng)造大量現(xiàn)金流l ? 類業(yè)務(wù)單位需要大量投資來擴大市場份額l 類業(yè)務(wù)單位需要改進運營水平，使其成為創(chuàng)造現(xiàn)金流的產(chǎn)品東風(fēng)應(yīng)集中和整合資源，大力培養(yǎng)明星產(chǎn)品，爭取在主要細分市場占領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)地位中卡明星產(chǎn)品大客整車 輕卡輕客整車大客底盤中客底盤中客整車 轎車重卡9%*20%市場增長市場份額?輕客底盤東風(fēng)產(chǎn)品現(xiàn)狀分析明星產(chǎn)品明星產(chǎn)品關(guān)于提升國際競爭能力的對標(biāo)企業(yè)，東風(fēng)可以考慮將戴 克公司 (DaimlerChrysler)作為趕超對象理由之一：類似的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)? 戴 克公司是世界上最大的既有轎車又有重型商用車的汽車制造商? 轎車和商用車 (含客車 )的銷售額之比為 79： 21(1999年數(shù)據(jù) )理由之二：代表國際先進水平? 戴 克公司 2023年排名世界 500強第 6位? 按總利潤計，戴 克公司排名世界汽車行業(yè)第一，銷售利潤率排行業(yè)第二 (2023年 )理由之三：潛在的競爭對手? 戴 克公司可能與一汽合資進入中國的卡車市場，直接與東風(fēng)競爭? 戴 克公司也是東風(fēng)未來合作伙伴沃爾沃和日產(chǎn)在全球的主要競爭對手?總銷售額 (2023年 ) (百萬美元 )?總利潤額 (2023年 ) (百萬美元 )?勞動生產(chǎn)率 : (輛 /每年每人 )?營業(yè)利潤率 : (凈利潤 /銷售額 )?研發(fā)投入 : (研發(fā)費用 /銷售額 )?資本投資 : (資本性投資 /銷售額)1500億美元 (12,450億人民幣 )73億美元 (606億人民幣 )11%%%24%%%6%%%奔馳轎車 克來斯勒轎車 奔馳商用車戴 克公司的主要經(jīng)營指標(biāo)信息來源：戴 克公司，《財富》雜志，科爾尼分析 *1999年數(shù)據(jù)要實現(xiàn)東風(fēng)公司的新戰(zhàn)略目標(biāo)，首先必須進行觀念的更新從 ….? 簡單地將一切問題都歸結(jié)為產(chǎn)品的問題? 簡單地爭取產(chǎn)品的覆蓋程度? 簡單地用銷量作為目標(biāo)衡量企業(yè)的發(fā)展水平? 分散資源，投入在每一個細分市場? 認為在現(xiàn)有體制下不能有所作為…. 到? 認真分析整個價值鏈的改進機會，全方位地有步驟地改進以提升東風(fēng)的競爭能力? 更注重相對的市場份額，市場地位指標(biāo)以及產(chǎn)品盈利能力? 在 12個細分市場上確立領(lǐng)導(dǎo)者地位，并逐步與其他競爭對手拉開差距? 在集中發(fā)展重點市場之外 ,在非目標(biāo)市場上，主要以維持盈利為方向，對無盈利希望同時又?jǐn)D占資源的項目要堅決退出? 充分理解現(xiàn)有體制的約束，從企業(yè)可以改變的部分首先著手改善業(yè)績戰(zhàn)略決策 n 重點目標(biāo)市場的選擇n 戰(zhàn)略方案的優(yōu)選重點目標(biāo)市場的確定是建立在對細分市場的吸引力和東風(fēng)競爭力的綜合評估上?競爭品牌的多少、強弱?市場領(lǐng)導(dǎo)者的市場份額?產(chǎn)能利用率?行業(yè)集中程度?目前東風(fēng)產(chǎn)品的市場地位排名?市場份額?贏利能力?存量資產(chǎn)?其它優(yōu)勢?市場大小?市場增長?市場平均利潤率優(yōu)化原則市場吸引力 東風(fēng)競爭力市場需求 競爭環(huán)境我們對各細分市場進行綜合評估，確定東風(fēng)最終應(yīng)該優(yōu)先發(fā)展的細分市場市場吸引力?市場的大小?市場的增長率?市場的競爭環(huán)境綜合評估細分市場吸引力和東風(fēng)競爭能力，轎車和重卡是東風(fēng)的戰(zhàn)略重點市場戰(zhàn)略重點市場? 東風(fēng)應(yīng)利用目前在重卡市場上的優(yōu)勢，加大對重卡的投入，抓住市場急速增長的機會，建立重卡市場上的領(lǐng)導(dǎo)地位? 轎車市場上，東風(fēng)的競爭能力相對不高 ，但轎車市場的盈利能力高，潛力大，轎車是確立東風(fēng)在汽車市場上領(lǐng)先地位的關(guān)鍵。因此轎車項目的投入是東風(fēng)未來五年發(fā)展的重中之重輕卡重卡中卡高強弱 低東風(fēng)競爭能力?市場份額?盈利能力?存量資產(chǎn)大客轎車中客輕客微車最具吸引力的細分市場圓圈大小代表 2023年市場的價值大小東風(fēng)競爭力和細分市場吸引力分析市場需求 綜合分析項目 2023年市場規(guī)模 (億元 )市場增長率 *20232023 市場平均利潤率 綜合評估轎車 1258 12% 高 5重卡 50