【正文】 提早到場巡視、準備工作內容： 汽車促銷第一天，銷售人員、汽車促銷負責人員和執(zhí)行人員要提早到場，再次確認準備工作是否到位，整理廣告宣傳品、陳列及標價。汽車促銷目的不僅是銷售車輛，還包括擴大顧客直接或間接參與的人數、品牌形象宣傳，以及本公司信息、競爭者信息的反饋。 廣泛告知是汽車促銷成功的秘訣。正是這種點與點之間的連線形成了一個無所不在的網絡 。 網面覆蓋的大小和滲透率的深淺 ， 對于提高市場占有率 ， 擴大商品銷售量 、 擴大汽車企業(yè)的知名度都有極其重要的作用 。 六、汽銷企業(yè)市場網絡建設圖 4S店 社區(qū)店 社區(qū)店 社區(qū)店 六、汽銷企業(yè)市場網絡建設圖 社區(qū)店 購車者 聯絡員 聯絡員 聯絡員 購車者 購車者 購車者 購車者 購車者 七、汽車經紀人制度介紹 經紀人 在經濟活動中，以收取傭金為目的，為促進他人交易而從事居間、行紀或代理服務的中間人。 ?一、文化營銷 ? A、什么是文化營銷 ?社會學家愛德華 隨著商品的同質化趨向越來越嚴重，一些消費者希望通過購買有個性、有品味、與眾不同的產品，來證明自己的地位、成功和價值，以顯示和別人的不同。通過文化營銷，企業(yè)可以利用文化獨特的親和力，把具有相同文化底蘊與文化喜好的消費者聚集在一起。消費者之所以會選擇德國車或日本車，不僅僅是把它當做一種代步工具，而是認可它們背后所體現出來的一種汽車文化，以及代表的一種生活方式?！碑斊嚻焚|化差異日漸趨同時，品牌的文化內涵正逐步成為我國消費者購買汽車的決定性因素之一，而汽車品牌背后的文化競爭將成為汽車廠家競爭的新戰(zhàn)場。 ? 三是汽車廠家把文化營銷當成一種短期促銷手段，市場吃緊了，便心血來潮搞一次文化活動，一旦形勢好轉了，文化兩個字便拋之腦后。 ?D、汽車文化營銷的方向 ? 俗話說：“文化是個框，什么都往里面裝。 ? 案例：奇瑞 ，秀我本色 ? Q Q，這兩個英文字母是網上很流行的語言，既代表一種聊天的工具，同時也有“酷”的含義，很明顯它的目標消費群是那些喜歡上網、結交朋友的年輕一族，他們是時尚流行文化的實踐者，要吸引他們的眼球，必須針對他們的文化心理需求進行文化營銷。“時尚，我來執(zhí)筆”、“想快樂，找”、“夢想觸手可及”之類的廣告語也很有年輕色彩。模特把這件衣服穿在身上，說：“我現在只穿 ！”這個廣告形象地說明，汽車是人的一件時尚外衣，而不是冷冰冰的一堆鋼鐵。 ? 文化節(jié)：讓 車主聯歡 ? 2023年 8月 8日，由奇瑞汽車有限公司主辦，新浪、搜狐、 TOM等網站協辦的 “ 汽車文化節(jié)”拉開序幕，這是全國首創(chuàng)的汽車品牌文化節(jié)日，它以“時尚文化，開心共享”為宗旨，舉辦了豐富多彩的文化活動，吸引了全國數萬名 車主積極參與?？梢哉f，此屆 汽車文化節(jié)成了全國 車主的大聯歡，形成了良好的社會影響。 ? 據介紹，奇瑞公司將每年舉辦一次“ 汽車文化節(jié)”，它已經成為一個獨特的汽車文化品牌，給消費者以全新感覺的汽車文化新體驗。（詳見后文《名人營銷》） ? 明星演唱廣告歌，可以拉近和目標消費者的心理距離，提升品牌的關注度。生活在中國的每一個人，無不受到中國傳統(tǒng)文化潛移默化的熏陶，它不但影響著每個人的思想，同時也影響著每個人的行動。比如君威、吉利中國龍、天籟、銳志、福美來、風云、中華等。來自浙江京劇院的 12位著名演員在異國他鄉(xiāng)盛裝出演了《哪吒鬧海》、《霸王別姬》、《美猴王大鬧天宮》等經典劇目。通用汽車的本土化戰(zhàn)略，不僅是指產品研發(fā)的本土化、人才的本土化，更重要的是文化的本土化。 ? 通用汽車的“中文命名學” ? 中國有句古話叫做“名不正則言不順”，中國人無論是給自己取名還是給其他事物命名，都希望有深刻的文化涵義，對汽車命名也是如此。不僅如此，這些概念車在車身設計也借鑒了許多中國傳統(tǒng)文化的元素。 ? 上海通用在新車命名方面也走中國傳統(tǒng)文化的路線。而凱迪拉克的名字雖然仍然采用音譯，但上海通用為它提出了“敢為天下先”的品牌口號，一下子在中國傳統(tǒng)文化中找到了自己的品牌基因。泉”為賽歐演唱“旅程”主題曲，并在 2023年 9月 6日贊助“夢想旅程之夜 —— 賽歐 上海通用發(fā)動全國各地的賽歐車主來創(chuàng)作汽車標語、“ OO卡通漫畫”和“ OO創(chuàng)意故事”，從而征集了成千上萬條個性化十足的作品。正如評委、作家趙趙說：“人與機器之間的關系其實不應該是冷冰冰的，而應像對待另一個人一樣，有感情的， OO物語大賽為這種情感的宣泄和交流提供了很好的疏導和渠道”。大賽之后，這些書法篆刻作品匯集成冊出版，并被復制后懸掛在上海通用各地的別克特約銷售服務中心的展廳里。 ? 凱迪拉克：中西方文化完美結合 ? 凱迪拉克品牌在中國的首度亮相也給人留下深刻印象。此次活動吸引了國內外 400多家媒體，美聯社、路透社等國際知名媒體紛紛到場，為這場重磅發(fā)布帶來了全球的目光和贊譽，它不僅被眾望所歸地評為“北京車展最具創(chuàng)意的品牌發(fā)布”，更被眾多海外媒體譽為“好萊塢盛典式的品牌發(fā)布”。 2023年、 2023年，“別克汽車公園”連續(xù)舉辦，每一屆的主題都基本相同，但也有所區(qū)別，比如 2023年“別克汽車公園”借“神舟六號”發(fā)射成功的機會，推出“別克汽車太空園”。當然，它還找到了恰當的文化活動來表現品牌的文化內涵，這一點也是非常關鍵的。在廣告片結尾，大眾汽車給出的承諾“有多少心，用多少心”，更傳達了大眾汽車始終與中國消費者心心相映，正全心傾注于為中國消費者制造更多的好車，提供更多的優(yōu)質服務。“愛”是人類最基本、也最高尚的情感，“愛”源于心，大眾希望通過“愛”字來表達大眾汽車對中國、中國汽車工業(yè)、對中國消費者的愛心。所以，一些高檔轎車、豪華轎車常常借這些文化元素來進行推廣，一方面可以提升品牌的形象，另一方面也可以找到目標消費者的感情共鳴點。 ? 在中國，奧迪同樣也積極開展文化營銷，總結起來打了“三張牌”： ? 第一張：“文化名人牌” ? 奧迪中國公司于 2023年 2月正式啟動“奧迪英杰匯”計劃，從來自中國社會的商業(yè)、文化、體育及娛樂等各行業(yè)中選出的杰出代表作為“奧迪英杰匯”的榮譽會員。上海時裝周是一個具有國際水準和影響力的時尚盛會，匯聚了來自巴黎、米蘭、倫敦等國際時裝周的主辦者、眾多國內外時尚明星以及頂級國際品牌，交融了中西方的設計理念和時尚主張，為中外服裝文化交流和對話提供了一個頂級的平臺。 2023年 4月，奧迪 A4贊助了世紀音樂劇《貓》在上海的首演。 ? 第三招：“體育運動牌” ? 除了時尚，奧迪公司還有意識地為品牌注入動感的元素，這主要通過舉辦或贊助體育運動來體現。 ? 點評：通過極富創(chuàng)意的文化營銷活動，奧迪品牌在中國得到了進一步鞏固和發(fā)展，其品牌形象在豪華、尊貴之外，增加了一些時尚、年輕的色彩，這種特質讓奧迪與奔馳、寶馬站在了同一起跑線上。這些汽車運動賽事成為媒體和車迷追逐的熱點，同時也成為汽車廠家和經銷商傳播品牌的絕佳平臺。因此，并不是所有的企業(yè)都適合從事體育賽事營銷，而且并不是所有的賽事活動都適合同一類企業(yè)從事營銷活動。大眾汽車承諾 ,將與其在中國的兩家整車合資企業(yè)上海大眾和一汽 大眾組 成聯合體，共同贊助北京 2023 年奧運會。 果然，在一年之后的 2023年 10月 17日，新上任的大眾汽車集團中國總裁兼 CEO范安德宣布， 將與其兩大中國合作伙伴共同實施一項“奧林匹克計劃”，重組在中國的經營業(yè)務，加強 大眾汽車集團及其產品的競爭力。隨著大眾 市場份額的逐年走低，在大眾內部要求整合南北大眾的呼聲日益高漲，但一直沒有下文。更多的整合潛在水面之下，比如南北大眾產品線的重新調整、零部件體系的共享等，都在有條不紊地進行。 雷文安此前曾擔任世界最大的零售購物商之一、悉尼 2023年奧運會合作伙伴 ——— 西田集 團的奧林匹克推廣與接待部總經理，成功實施了以悉尼奧運會為主題的多項市場推廣、客 戶關系管理、員工激勵、公關宣傳等項目。 ? 據稱，雷文安帶來了自己的“錦囊妙計”，那就是“捆綁營銷”，即挑選能夠聯手的、非汽車行業(yè)的全球品牌一起進行營銷，以吸引更多層面的消費者。 ? 綠色奧運，就是要倡導生產、使用更清潔、更環(huán)保的汽車。大眾 計劃除了和中方伙伴合作開發(fā)新技術、新能源汽車之外，還與同濟大學合作開展交通安全 系統(tǒng)的研究，并準備與北京奧運會合作制作專門的汽車安全駕駛資料片。比如在 2023年 7月份，上海大眾就在全國的經銷商中間開展了“ 家庭奧運會”比賽，吸引了大批車主參加。 ? “奧運營銷”能否將大眾這輛戰(zhàn)車拖出價格戰(zhàn)的泥潭？我們拭目以待。當今世界排名“ 6+3”的汽車巨頭每家都專門設立汽車運動部或控股的汽車運動子公司，全面負責車隊的運營。 ? 對汽車企業(yè)來說，參與汽車運動，可以帶來三方面的好處：一是汽車運動的受眾廣泛，具有很強的廣告宣傳效果，；二是通過汽車運動這個實驗室，企業(yè)可以不斷完善產品的性能和質量；三是汽車運動本身也是一個文化產品，在提升企業(yè)形象的同時，也可以給企業(yè)帶來一定的經濟效益。新成立的陸風汽車公司不僅組隊參加了馬來西亞熱帶雨林賽，而且在國內的眾多場地越野賽中都取得了好成績， 2023年，陸風SUV更是出征達喀爾拉力賽。除此之外，華普汽車還準備女子賽車手的故事搬上熒屏，并在全國范圍內開展“趣味汽車運動聯賽”等創(chuàng)意賽事。一句話，企業(yè)的一切營銷行為，都要始終圍繞企業(yè)的戰(zhàn)略目標來執(zhí)行。 ? 鄭州日產決定做第一個吃螃蟹的國內汽車廠家。但當鄭州日產正式發(fā)布這個新聞時，引起各方質疑，因為 2023年的達喀爾拉力賽是自 1979年舉辦以來最為艱苦的一屆比賽。參加達喀爾的帕拉丁都是量產車，這樣的廣告效應勢必會轉化為一種很有說服力的營銷資源。由于這是中國職業(yè)車手第一次出征達喀爾，而且有盧寧軍參加，許多媒體和網站都對比賽全程進行實時報道。據統(tǒng)計，報名參加本屆比賽汽車組的車輛共有 146部，但最終到達達喀爾的車輛僅有 60余部。鄭州日產和帕拉丁在達喀爾被關注程度，遠遠超過同等費用的其他形式廣告投放，而它給企業(yè)和產品帶來的美譽度則更是廣告所無法比擬的。帕拉丁的出色業(yè)績，很難說沒有達喀爾拉力賽的功勞。 ? 為了顯示選拔活動的公正，鄭州日產聘請曾多次參加達喀爾賽、并獲得 1997年該項賽事冠軍的國際著名車手筱健次郎先生、法國多士德公司多士德 帕拉丁車隊不負眾望，全部順利地完成了長達 8956公里的整個賽段，而且一舉奪得了驕人的成績：周勇駕駛的 367號帕拉丁賽車總成績排名 19名；盧寧軍總成績排名 56，徐浪總成績排名 44名。在 2023年的達喀爾拉力賽上，出現了四支來自中國的車隊，他們分別是繼續(xù)由周勇和徐浪領銜鄭州日產帕拉丁車隊，門光遠領銜的中國三菱拉力藝車隊，羅丁和陳和煌領銜的江鈴陸風車隊，還有“中國車王”盧寧軍代表的“三角輪胎 ?三、體驗營銷 ? 體驗營銷起源于 20世紀 70年代。施密特博士在《體驗式營銷》一書中指出，體驗式營銷站在顧客的感官、情感、思考、行動、關聯五個方面，重新定義、設計營銷的思考方式。通常情況下，每一款新車發(fā)布之前，廠家都會提前邀請專業(yè)雜志的記者進行試駕，以保證最新一期出版的雜志上能見到該款新車的測試報告。 ?長期測試。 ? 德國作為世界上先進的工業(yè)國，公路交通十分發(fā)達，而且基本上不限制速度。 ? 2023年 2月，北京現代從上萬名報名者中抽取了 10名幸運者， 5月 13日，他們前往德國。 ? 點評：伊蘭特敢于在德國大名鼎鼎的 Autobahn無限速高速公路上試車，向外界傳達了現代對自己產品質量和性能的信心，同時也打消了部分消費者對于韓國車質量的疑慮。 ? 案例：遠艦“百人百日免費試駕” ? 2023年 12月 16日，剛剛就任東風悅達起亞總經理的李炯根燒起上任后的第一把火：他在北京宣布推出“百輛遠艦 ? 點評：起亞遠艦上市之后，由于定價偏高，一直為消費者所詬病，而且媒體對此車的關注度也不高，導致遠艦基本上處于被邊緣化的狀態(tài)。 ? 案例：新馬自達 6飛機跑道提速大賽 ? 12月 10日，由一汽轎車生產的 6速手動 Mazda 6正式宣布定價上市。不管此次提速大賽冠軍的成績如何，活動本身實際上就向消費者傳遞了一個強烈的暗示： 6速手動 達 6的強項是加速性能好。 ?創(chuàng)新武器二：節(jié)油大賽 ?近幾年來，汽油價格持續(xù)上漲，油價成為影響車市的一個重要因素，同時也讓汽車廠家和經銷商找到了促銷的新方向，形式各異的節(jié)油大賽便應運而生， ? 案例：捷達柴油車一箱油穿越千里無人區(qū) ? 2023年 9月 6至 8日，一汽大眾在新疆舉辦了一次“一箱油穿越千里無人區(qū)”挑戰(zhàn)活動中，由 5輛捷達 SDI柴油轎車組成的車隊全部順利完成挑戰(zhàn)。其中，來自貴州省貴陽市的 14號挑戰(zhàn)車手湯永明、梅毅一舉獲得了”挑戰(zhàn)最遠距離獎”和”百公里最低油耗獎”兩項大獎。 ? 點評：此次節(jié)油挑戰(zhàn)賽的亮點在于選擇千里無人區(qū)作為測試地，沿途沒有加油站，使得“一箱油”具有很高的可信度；而沙漠的極端氣候也襯托出捷達 SDI轎車在惡劣路況下的優(yōu)良操控性能和車身安全性。奧格威說：“閱讀普通文章的讀者數量是閱讀普通廣告的讀者的