企業(yè)的產品策略綜述-預覽頁
【正文】 細分市場； ? ② 刺激現有顧客增加使用率； ? ③ 重新樹立產品形象 ， 尋找新的買主 ? ⑵ 改進產品： ? ① 品質改進：增加功能 ， 提高耐用性 、可靠性 。 ? ④ 附加產品改進 ， 如改進服務 ， 增加服務內容 。 ⑴ 維持策略 ， 沿用過去的做法不變； ⑵ 集中策略 ， 將企業(yè)的力量集中在最有利的細分市場上 ， 使用最有效的渠道 ， 銷售最易銷售的品種 ， 在局部市場上獲利； ⑶ 收縮策略 ， 拋棄無望的市場 ， 節(jié)約促銷費用 ，增加目前利潤 。 以產品更新換代、不斷開發(fā)新產品的形式去延伸產品的市場生命。 ? 改進產品：不是由于科學技術的進而導致的重大改進 ， 只是對現有產品的品質 、 特點 、 款式 、 包裝等做一定的改進 。 （ 三 ） 新產品開發(fā)程序 構想 篩選 產品概念的發(fā)展與測試 確定市場營銷策略 經營分析 產品研制 市場試銷 正式上市 （ 商業(yè)化 ） 構思 篩選 初擬營銷規(guī)劃 產品概念形成與測試 終止 結果 商業(yè)分析 終止 結果 市場測試 結果 產品研制 批量上市 終止 新產品開發(fā)程序 五、產品組合 ? （ 一 ） 概念：企業(yè)對購買者提供各項產品大類及產品項目的總稱 ， 即企業(yè)生產和經營所有產品的有機組成方式 。 ? 產品項目：指同一產品大類中不同的花色、規(guī)格、型號、價格、外觀或其它屬性的產品。 ? 深度：指企業(yè)各產品大類擁有的產品項目數 。 產品項目市場地位分析：即將產品線中各產品項目與競爭者的同類產品進行對比分析 ， 全面衡量各產品項目的市場地位 。 六、品牌 品牌國際化經營的基礎：技術、產品、服務 受一些教科書的影響，人們一向認為，品牌是指用于識別產品或服務的名稱、術語、符號、象征或設計，或是它們之組合。 這是他們對產品的經歷和認知的總和。 企業(yè)品牌國際化經營的 價值鏈 ，是依據市場需求而向目標顧客承諾并能夠給顧客帶來利益和效用的一系列價值，它包括產品的設計、工藝，產品的功效、性能，產品的形態(tài)、形狀，產品的價格、包裝，產品的選擇性、方便性，產品的美觀性、實用性等一系列內涵，由此形成企業(yè)的品牌價值。 ? 品牌 親和力 是顧客對品牌所愿意接近的程度 。 這三個方面是企業(yè)品牌營銷整合中的核心性問題 。 ? 渠道展示的主要工作包括品牌定位 、 渠道選擇 、 品牌展示等 。 品牌要素 ? 現代市場經濟的發(fā)展要求企業(yè)在品牌運營之前 ，必須要明確品牌要素 ， 以保證企業(yè)品牌運營更加順暢 。 ? 品牌運營需要管理學 、 市場營銷學 、 公共關系學 、 廣告學 、 心理學等方面的知識 。 ⑶品牌管理要素 ：指品牌運營中各項管理職能，管理手段的發(fā)揮，含品牌戰(zhàn)略計劃、品牌運營的組織實施、品牌運營的監(jiān)控等各項工作。主要分析品牌的各項價值，包括品牌的基礎價值、現金價值、顧客價值、市場價值、和情感價值。 ⑶ 品牌需要傳播：品牌是企業(yè)的無形資產 ，品牌傳播就是在進行無形資產的積累 。 七、國際互聯網中的域名 ? 域名是互聯網的單位名稱 ， 它能給人傳達很多重要信息 ， 比如單位屬性 、 業(yè)務特征等 。 復習思考題： 企業(yè)如何選擇新產品上市時機？ 如何評價企業(yè)的產品組合？ 如何理解體驗經濟及其運行？ 在品牌運行中，企業(yè)未來如何進行品牌定位？ 怎樣把握企業(yè)技術創(chuàng)新與產品創(chuàng)新的可行性？ 50 30 20 10 0 40 1 2 3 4 5 銷售額 利 潤 產品項目分析 %
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