【正文】 消費(fèi)者的 期望和需求 對(duì)各品牌的 認(rèn)知與評(píng)價(jià) 市場(chǎng)組合策略 價(jià)格 策略 產(chǎn)品 策略 渠道 策略 傳播 策略 評(píng)價(jià)與控制 市場(chǎng)測(cè)試 戰(zhàn)略計(jì)劃 戰(zhàn)術(shù)計(jì)劃 新產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃 企業(yè)地位決定 營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)和銷(xiāo)售數(shù)量設(shè)定 上市營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃 設(shè)定營(yíng)銷(xiāo)組合策略 營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)方案計(jì)劃及進(jìn)度 上市營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算及分配 促銷(xiāo)策略 產(chǎn)品組 合策略 價(jià)格策略 渠道策略 品牌策略 營(yíng)銷(xiāo)作業(yè)、評(píng)價(jià)及修正 目標(biāo)消費(fèi)者的選擇 市場(chǎng)定位 競(jìng)爭(zhēng)地位競(jìng)爭(zhēng)策略 營(yíng)銷(xiāo)策略 消費(fèi)者促銷(xiāo)計(jì)劃 傳播計(jì)劃 銷(xiāo)售人員促銷(xiāo)計(jì)劃 經(jīng)銷(xiāo)商促銷(xiāo)計(jì)劃 銷(xiāo)售人力 計(jì)劃 銷(xiāo)售目標(biāo)預(yù)算 營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用預(yù)算 一些新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)者堅(jiān)持認(rèn)為，在商業(yè)化階段已不需要進(jìn)行戰(zhàn)略決策。 一、引言 新產(chǎn)品名稱(chēng) —— 品牌和商標(biāo)的權(quán)屬 目標(biāo)市場(chǎng)及細(xì)分市場(chǎng)的區(qū)分和重要特征的簡(jiǎn)要描述 計(jì)劃的作用與時(shí)效 編制計(jì)劃的人員 二、形勢(shì)分析 市場(chǎng)描述 11消費(fèi)者或使用者及其他市場(chǎng)參與者 12購(gòu)買(mǎi)市場(chǎng)供給物的過(guò)程 13競(jìng)爭(zhēng) 131直接和間接的競(jìng)爭(zhēng) 132預(yù)測(cè)生命周期的階段 14競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 15對(duì)總體市場(chǎng)及相應(yīng)細(xì)分市場(chǎng)的市場(chǎng)占有率 151銷(xiāo)售數(shù)量、銷(xiāo)售金額 152促銷(xiāo)活動(dòng) 153利潤(rùn) 16有效的分銷(xiāo)渠道及其變化和相關(guān)實(shí)踐 17經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵外部環(huán)境因素 18以上 7項(xiàng)在最近發(fā)生的可能變化。 九、活動(dòng)程序 計(jì)劃期關(guān)鍵活動(dòng)應(yīng)按年月順序排列。 目標(biāo)市場(chǎng)及細(xì)分市場(chǎng)的區(qū)分和重要特征 目標(biāo)消費(fèi)者的界定。 目標(biāo)消費(fèi)者如何購(gòu)買(mǎi)。而一些工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的期限卻是無(wú)限期的。 銷(xiāo)售額：總市場(chǎng)和分市場(chǎng)的銷(xiāo)售額。 國(guó)際市場(chǎng)的變化和趨勢(shì)。 地理區(qū)域的差異。 價(jià)格：最終價(jià)、折扣、特殊價(jià)、轉(zhuǎn)售價(jià)。 推銷(xiāo)手段：類(lèi)型、費(fèi)用、效益。 特定的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)： 專(zhuān)利、資源控制、信譽(yù)、人事、規(guī)模經(jīng)濟(jì)、經(jīng)驗(yàn)影響、成功的關(guān)鍵等。 市場(chǎng)片的變化：使用率、使用原因、地理位置。 基本市場(chǎng)描述 特殊方面 政府部門(mén)和一些制度的限制，尤其時(shí)對(duì)趨勢(shì)和期望的影響。 一般社會(huì)態(tài)度和趨勢(shì) 使用人力和其他資源的行業(yè)生產(chǎn)力和效率。 12購(gòu)買(mǎi)市場(chǎng)供給物的過(guò)程 ? 描述購(gòu)買(mǎi)者采購(gòu)產(chǎn)品的一般過(guò)程。 ? 最后需要闡明的內(nèi)容有：購(gòu)買(mǎi)者因產(chǎn)品質(zhì)量評(píng)價(jià)而引起使用替代品的趨勢(shì)、和該產(chǎn)品性質(zhì)不同的特殊競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的偏好、無(wú)購(gòu)買(mǎi)行為的個(gè)人和群體的特殊作用。在這里特別強(qiáng)調(diào)的是定價(jià)原則、特殊價(jià)格和折扣或定價(jià)實(shí)踐。 更詳盡的內(nèi)容請(qǐng)參照“派力營(yíng)銷(xiāo)思想庫(kù)”之《渠道經(jīng)理手冊(cè)》或《分銷(xiāo)》 17經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵外部環(huán)境因素 ? 這部分處理的因素有：政府影響和法律、環(huán)境壓力、消費(fèi)者需求的變化。這部分指出，任何在上述因素下發(fā)生的合情合理的變化。這類(lèi)說(shuō)明有時(shí)叫做產(chǎn)品審計(jì)資料。總之，新產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃需要對(duì)每一個(gè)其重要性值得引起注意的問(wèn)題有清楚的認(rèn)識(shí)。這種差異起源于行業(yè)差異，包括所使用的營(yíng)銷(xiāo)手段，生產(chǎn)者和使用者扮演的角色、政府的限制等方面。只要稍微作些修改，戰(zhàn)略部分就能滿(mǎn)足多數(shù)企業(yè)的需要。 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)為主。 目的：發(fā)展和收益。 創(chuàng)新高風(fēng)險(xiǎn)但又受控制。 通常來(lái)源技術(shù)，也可能是收購(gòu)。 ? 目的用來(lái)表示長(zhǎng)期行動(dòng)的方面。 ? 目標(biāo)是可測(cè)量的，而且可用來(lái)作為估量行動(dòng)成功與否的標(biāo)準(zhǔn)。常常有一段關(guān)于經(jīng)營(yíng)風(fēng)格和各種約束的文字， 市場(chǎng)細(xì)分和產(chǎn)品定位 ? 三種經(jīng)營(yíng)新產(chǎn)品目標(biāo)市場(chǎng)的方法。 差異性營(yíng)銷(xiāo)。集中力量于一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，并且針對(duì)這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)準(zhǔn)備產(chǎn)品。接下來(lái)描述，用來(lái)貫徹定位的總體營(yíng)銷(xiāo)組合機(jī)各種手段的一般作用。 ? 事實(shí)上，這些總體政策因作用強(qiáng)大，常常反映在產(chǎn)品創(chuàng)新大綱上。 ? 市場(chǎng)細(xì)分和定位也約束營(yíng)銷(xiāo)組合的創(chuàng)造性。有聲電影、烹飪書(shū)補(bǔ)貼、為存貨提供訂貨單。 使用者需求定位 購(gòu)買(mǎi)者需求定位 使用者行為定位 購(gòu)買(mǎi)者行為定位 產(chǎn)品屬性定位 產(chǎn)品利益定位 針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定位 產(chǎn)品定位方式 更詳盡的內(nèi)容請(qǐng)參照“派力營(yíng)銷(xiāo)思想庫(kù)”之《產(chǎn)品經(jīng)理手冊(cè)》 產(chǎn)品 伊萊克斯產(chǎn)品戰(zhàn)略 增加與客戶(hù)的互動(dòng)，以便更好地了解他們的需求 “一切都始于為客戶(hù)創(chuàng)造價(jià)值” 更好地了解客戶(hù)價(jià)值、需求、習(xí)慣，并運(yùn)用到為不同的客戶(hù)群開(kāi)發(fā)不同的產(chǎn)品中去，針對(duì)不同的細(xì)分市場(chǎng)開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，以強(qiáng)大的品牌力量、良好的營(yíng)銷(xiāo)策略結(jié)合產(chǎn)品的創(chuàng)新以吸引顧客。技術(shù)部門(mén)通常作進(jìn)一步的測(cè)試與開(kāi)發(fā)，以適應(yīng)投放后產(chǎn)品系列的變動(dòng)；工程部門(mén)則要進(jìn)行價(jià)值分析，以帶來(lái)產(chǎn)品成熟階段初期所需的成本下降；法律和政府部門(mén)將面對(duì)一個(gè)真正的新產(chǎn)品所帶來(lái)的許多問(wèn)題，它們都與市場(chǎng)基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)有關(guān)。 對(duì)產(chǎn)品的商業(yè)吸引力作出評(píng)價(jià)。 引起潛在用戶(hù)對(duì)即將推出的預(yù)告的注意。 良好的供貨、分銷(xiāo)情況有利于后來(lái)的產(chǎn)品促銷(xiāo)。 不斷提供有關(guān)新產(chǎn)品的其他具體的信息，如價(jià)格、說(shuō)明書(shū)、技術(shù) 開(kāi)發(fā)方法、購(gòu)買(mǎi)渠道、產(chǎn)品定位、所有權(quán)等信息。 制造新聞 （事件行銷(xiāo)） 首次投放階段（加速起動(dòng)市場(chǎng)） 首次投放一般被當(dāng)作預(yù)告階段的繼續(xù)，它對(duì)最初產(chǎn)品定位和產(chǎn)品和產(chǎn)品宣傳工作進(jìn)行重復(fù)和加強(qiáng)。消費(fèi)者傳統(tǒng)的價(jià)值觀念和成熟的思維習(xí)慣已成為制約新產(chǎn)品迅速成長(zhǎng)的最大阻力。 首次投放的持續(xù)時(shí)間 檢討新品營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃中存在的問(wèn)題。 對(duì)新產(chǎn)品進(jìn)行積極的擴(kuò)展（功能 /地理），發(fā)掘新用戶(hù)和增加分銷(xiāo)路徑。 市場(chǎng)滲透一般是指企業(yè)或產(chǎn)品剛進(jìn)入市場(chǎng)時(shí) ,為了延伸市場(chǎng)進(jìn)入的半徑和擴(kuò)大進(jìn)入的深度 ,而不斷向四周市場(chǎng)或關(guān)聯(lián)市場(chǎng)輻射的行為過(guò)程 。 市場(chǎng)開(kāi)拓 案例：三株口服液的全國(guó)市場(chǎng)拓展 ,孔府家 、 孔府宴 、 秦池等的廣告轟炸帶動(dòng)市場(chǎng)發(fā)展均屬此類(lèi) 。 是大刀闊斧式的市場(chǎng)行為。 因此 ,市場(chǎng)擴(kuò)張必須建立在成功的市場(chǎng)進(jìn)入的基礎(chǔ)上 。 新產(chǎn)品上市的階段性策略（續(xù)二） 四種策略可能是綜合使用的 。 市場(chǎng)占領(lǐng) 市場(chǎng)占有率 “滲透”的市場(chǎng)占有率一般比較微弱。 實(shí)際上 ,在很多情況下 ,“滲透”與“占領(lǐng)”并沒(méi)有準(zhǔn)確劃一的分界線。 淡季上市 先行進(jìn)入 率先進(jìn)入市場(chǎng)，掌握主要的渠道資源和終端消費(fèi)者。目的是讓競(jìng)爭(zhēng)者付出高昂的市場(chǎng)培育費(fèi)并有機(jī)會(huì)觀察新產(chǎn)品暴露的問(wèn)題，同時(shí)還可以了解市場(chǎng)規(guī)模。顯然， 紅牛 沒(méi)有找到它最能滿(mǎn)足、消費(fèi)者又尚未滿(mǎn)足的需求 。 廣告大師奧格威說(shuō) ,“許多好廣告 ,在失去廣告效力之前 ,便被打入冷宮。 新產(chǎn)品廣告的費(fèi)用模式 費(fèi)用 時(shí)間 費(fèi)用 時(shí)間 費(fèi)用 時(shí)間 只有預(yù)告作用 能發(fā)揮更多的作用但必須等待分銷(xiāo)的緩慢增加 逐個(gè)市場(chǎng)公開(kāi)展銷(xiāo) 新產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn) （ Selling Point） ?使你的產(chǎn)品深入人心，必須敢于舍棄，對(duì)產(chǎn)品功能刪繁就簡(jiǎn)，重點(diǎn)突出。 強(qiáng)調(diào)先進(jìn)功能 品牌主張 富有創(chuàng)新精神 強(qiáng)調(diào)設(shè)計(jì) A品牌 品質(zhì)的嚴(yán)謹(jǐn)態(tài)度 傳播側(cè)重 B品牌 C品牌 尋找競(jìng)爭(zhēng)差異性賣(mài)點(diǎn) 新產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn) （ Selling Point） —— 賣(mài)點(diǎn)的捕捉 賣(mài)價(jià)格 賣(mài)服務(wù) 賣(mài)個(gè)性 /品牌 從新產(chǎn)品與同類(lèi)產(chǎn)品的價(jià)格或性?xún)r(jià)比的對(duì)比中尋找其賣(mài)點(diǎn)。在我國(guó)家電行業(yè)中，海爾是從服務(wù)中尋找賣(mài)點(diǎn)的典型代表，如它曾提出“三全快樂(lè)”服務(wù)，即全員、全時(shí)、全面還要讓你快樂(lè)的服務(wù)，根據(jù)這個(gè)賣(mài)點(diǎn)設(shè)計(jì)了一系列服務(wù)承諾。在家電行業(yè)比比皆是。 銷(xiāo)售促進(jìn)、公關(guān)（細(xì)節(jié)） 其他（銷(xiāo)售培訓(xùn)、代理商的選擇） 其他 —— 分銷(xiāo)、定價(jià)、產(chǎn)品改進(jìn)、商標(biāo)、包裝、技術(shù)指導(dǎo)、擔(dān)保 渠道 —— 贏得初次分銷(xiāo)的戰(zhàn)略 拉銷(xiāo) ?人員推銷(xiāo) ?以良好的刺激性包裝讓分銷(xiāo)商愿意存儲(chǔ)產(chǎn)品，促使其他的分銷(xiāo)商經(jīng)營(yíng)。 ?“有限的地區(qū)投放”，結(jié)合向其他地區(qū)展開(kāi)業(yè)務(wù)。一是銷(xiāo)售渠道尚未暢通，企業(yè)缺乏選擇的自主權(quán)；二是短渠道也有利于企業(yè)強(qiáng)勁促銷(xiāo)，若是已經(jīng)打開(kāi)銷(xiāo)路的產(chǎn)品，可以考慮用較長(zhǎng)渠道。 ?生意較好的直銷(xiāo)點(diǎn)或零售點(diǎn)進(jìn)貨的條件都比較苛刻，可先觀察其進(jìn)貨的渠道，了解其分銷(xiāo)商供貨的原因。 ?在新產(chǎn)品鋪市前，有關(guān)銷(xiāo)售人員必須進(jìn)行必要的產(chǎn)品知識(shí)培訓(xùn)及考核，充分了解和熟悉產(chǎn)品的功能特性，然后，在終端開(kāi)始進(jìn)行產(chǎn)品信息的宣傳及鋪市預(yù)告。 ?店堂培訓(xùn)：可在鋪貨的同時(shí)進(jìn)行 ， 或選擇營(yíng)業(yè)員不忙的時(shí)候進(jìn)行 ， 時(shí)間不宜太長(zhǎng) ， 且簡(jiǎn)單明了為好 。 營(yíng)業(yè)員培訓(xùn) 渠道 —— 鋪貨 問(wèn)題與對(duì)策 問(wèn)題：注重經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的開(kāi)拓 ,而忽視理貨工作。需要 3~6個(gè)月反復(fù)篩選 ,銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)才 能基本趨于穩(wěn)定 ,從而對(duì)產(chǎn)品上市后爭(zhēng)取較高的銷(xiāo)售額產(chǎn)生至關(guān)重要的影響。 渠道 —— 終端宣傳 終端宣傳 ?在鋪貨的同時(shí) ， 要進(jìn)行產(chǎn)品的宣傳工作 ， 包括 POP、 告示牌等 ， 產(chǎn)品陳列應(yīng)醒目 ， 并盡量靠近強(qiáng)勢(shì)品牌 ， 以提高關(guān)注率 。 理貨工作 “理貨”是整理貨架上的產(chǎn)品之簡(jiǎn)稱(chēng) ,又稱(chēng)“業(yè)務(wù)終端”。 適應(yīng)：價(jià)格接近行業(yè)平均價(jià)，或者接近于現(xiàn)有領(lǐng)導(dǎo)價(jià)。 服務(wù)體系 —— 新產(chǎn)品上市的重要一環(huán) 對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的服務(wù) 包括送貨 、 補(bǔ)貨 、 幫助經(jīng)銷(xiāo)商促銷(xiāo) ,與經(jīng)銷(xiāo)商及時(shí)溝通 。 競(jìng)爭(zhēng) 比較購(gòu)買(mǎi)時(shí)，不應(yīng)只在同種商品間進(jìn)行，還要在異種商品中進(jìn)行。有些市場(chǎng)或產(chǎn)品企業(yè)很難對(duì)其他經(jīng)營(yíng)同類(lèi)產(chǎn)品的經(jīng)銷(xiāo)商產(chǎn)生約束，但在二三線城市有可能做到。 在媒體廣告上推出干擾性廣告活動(dòng) 為部分瓦解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告攻勢(shì)，當(dāng)?shù)仄髽I(yè)往往會(huì)在大眾媒體推出阻擊性廣告，達(dá)到干擾和部分抵銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告攻勢(shì)的效果。集中火力，反應(yīng)迅速，時(shí)間上與對(duì)手一致，即“敵動(dòng)我大動(dòng)”。這是新產(chǎn)品上市最忌諱的，往往對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手新品上市產(chǎn)生毀滅性打擊。 采用“圍燕救趙”的策略 企業(yè)在“市場(chǎng)根據(jù)地”受到攻擊時(shí)，有可能在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的“市場(chǎng)根據(jù)地”同樣發(fā)起“恫嚇性攻勢(shì)”，攻其所必救，往往競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手考慮到可能導(dǎo)致兩敗俱傷而偃旗息鼓。 半渡而擊 如娃哈哈宗慶后對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略是，不理會(huì)其進(jìn)攻，當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手偃旗息鼓時(shí)，發(fā)動(dòng)市場(chǎng)收復(fù)戰(zhàn)，重新奪回市場(chǎng)份額。 潛在問(wèn)題 對(duì)策 通過(guò)一系列的電話(huà)詢(xún)問(wèn)追蹤哪些人已經(jīng)接受到了產(chǎn)品信息。為達(dá)到預(yù)期的銷(xiāo)售額，每周進(jìn)行的 10次電話(huà)詢(xún)問(wèn)中認(rèn)可新產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)的比例要達(dá)到25%，并且其中有 30%愿意購(gòu)買(mǎi)至少一件。 18:57:3718:57:3718:573/15/2023 6:57:37 PM ? 1以我獨(dú)沈久，愧君相見(jiàn)頻。 2023年 3月 15日星期三 下午 6時(shí) 57分 37秒 18:57: ? 1比不了得就不比，得不到的就不要。 下午 6時(shí) 57分 37秒 下午 6時(shí) 57分 18:57: ? 沒(méi)有失敗，只有暫時(shí)停止成功！。 18:57:3718:57:3718:57Wednesday, March 15, 2023 ? 1不知香積寺，數(shù)里入云峰。 2023年 3月 下午 6時(shí) 57分 :57March 15, 2023 ? 1少年十五二十時(shí)，步行奪得胡馬騎。 18:57:3718:57:3718:573/15/2023 6:57:37 PM ? 1越是沒(méi)有本領(lǐng)的就越加自命不凡。 :57:3718:57:37March 15, 2023 ? 1意志堅(jiān)強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 下午 6時(shí) 57分 37秒 下午 6時(shí) 57分 18:57: MOMODA POWERPOINT Lorem ipsum dolor sit amet, consectetur adipiscing elit. 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